關于李寧公司的營銷戰(zhàn)略

李寧公司營銷戰(zhàn)略分析班級：會計06-3班學號：3060825380姓名：劉美引言：隨著我國加入世界貿易組織和國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國的體育用品市場也面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。提起中國的體育用品企業(yè)，許多中國人第一個都會想到“李寧”公司。在耐克、阿迪達斯等國際品牌大舉進入中國的市場環(huán)境下，“李寧”經(jīng)過十幾年的發(fā)展，如今以市場絕對占有率絕對領先的優(yōu)勢成為中國體育用品的第一品牌。而在剛剛結束的北京奧運會上，李寧先生點燃主火炬的情景通過媒體傳到世界的每個角落，也使“李寧”公司迅速成為了一個世界品牌。本文以李寧公司作為研究對象，分析其市場營銷管理和戰(zhàn)略管理，從而探討出李寧公司的發(fā)展策略和過程。李寧公司概述李寧體育用品，由體操王子李寧先生于1990年在廣東創(chuàng)辦。經(jīng)過十余年的發(fā)展，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業(yè)化體育用品公司。進入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進入了高于行業(yè)年平均增長速度25%的飛速發(fā)展階段。目前，“李寧”產品結構日趨完善，銷售額快速增長，2005年的銷售額創(chuàng)下歷史新高，繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領先地位，并向著國際一流品牌的目標沖刺?！巴苿又袊w育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。市場競爭分析SWOT分析起S康tr海en領gt陵h優(yōu)構勢沉W槳ea徐kn框es即s劣磚勢測具有簽很貢高的公知作名度怨和較壁高的特消費六者忠茫誠度科國內忘市場燃占有粘率較難高，脊有成基熟的制市場銀運作討經(jīng)驗公(營掛銷網(wǎng)艦絡、光特許頁經(jīng)營厲)撒既具每備設霧計高諷檔時學尚產在品的永能力勉，又礎現(xiàn)對晃于國黑際品洲牌更源容易叮了解宰中國向消費痰者的淚實際炮需求攜從而懸設計瓶出最里符合下中國爹消費成者喜搖好的竄產品雪十年脆積累紐的品聯(lián)牌號酒召力晨李寧說公司擾與中唐國的纏體育揭界保型持著缸良好童的關炮系，體容易舊得到許體育誕界的習認可戴市場蘿細分所不清精，功邁能專族業(yè)化鉗不夠團實際設消費葡群體赤與目歸標群火體差聾距大瞧，且而實際紹消費盤群體船年齡猛較大閃品牌裁定位島不清況，核艇心價遙值?？h糊職產品日設計勺、產困品廣迫告、準開店聚風格杰、形院象代拍言人糖凌亂握，傳塊遞信或息不左一致券產品叉檔次禁不高菜，品菌位不貪夠，裂在一窩類城店市不腔是很果受歡皆迎聰李寧儉牌運狐動產截品給逗消費鐵者的宴感覺禁是一榴種中敏檔的要產品倍在開斥發(fā)高磁檔產稿品市誓場時澆面臨烘與眾掘多國紡外品饅牌的嗓正面榮競爭殃，無錄論從姻品牌遼形象羊還是剃資金割實力趙上看劃，可呢能會駐顯得筑力度榮不夠診Op托po建rt離un籠it握y機嚷會油Th真re委at泄en潛威脅放WT拴O帶辭來的閥機會訴，2由00允8年榮奧運兵會在糟中國繩開腰，中圾國政課府出師臺發(fā)粘展體臥育產痰業(yè)的適宏觀水政糊策，清體育塊用品系市場預發(fā)展植速度沿快，革市場補空間群大，懷尤其渡是青蘋少年攝市場員呆姓腐公司圖認識說到品拌牌經(jīng)池營的胳重要場性并獲身體理力行撓行業(yè)象競爭惡加劇閃，高職端受扒阻于職國際蛾品牌稈，低干端受姻到國煌內嚇品牌僵擠壓顧消費憐者對朱國際伴品牌制更為藥喜愛溝，很礦大一朝部分備的現(xiàn)朱有消罰費群攔體理脅想品窩牌卻烤是N尿IK石E堂將有白更多借的國管際品安牌進改入主要競爭者分析隨著中國對外政策的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強。下面主要對李寧與Nike、Adidas的競爭情況進行分析對比。壯（紗1）艱市場扒情況茫品牌蘿產品枯主要鐵銷售級地點刺銷售導模式邁市場櫻占有集率炭（2惱00苦7年勾）揮品牌什個性伏特征毯李寧幼中底寄端聚二、鏟三線技城市摔經(jīng)銷孟商銷獄售應10勝.5卵%吉親和副的，服友好慧的，進有民枯族榮饒譽感恒的救Ni路ke陣高端獸一線傭城市奏（上膀海、稱北京腐、廣環(huán)州、責浙江板、重叛慶等封）顧40考%斃的產途品是性通過恒設立濕自營裳店和憲店中闖店銷菊售，惹60蓋%是牲通過餐經(jīng)銷概商來糾銷售要33印%牲有遠收見，黨有魅依力，掠領導球者，架獨特奶，時鹽尚，酸酷厲Ad奔id層as飛高端飯一線竹城市營（上姓海、弊北京煩、廣榮東、求黑龍破江、府遼寧噴）蠅經(jīng)銷螺商銷峰售悠28基%復表現(xiàn)亦出眾羅的，鏈充滿啟魅力驅的，與時尚肌的，棗自信蹄的，溫有馬魅力稅的皺（2蓋）搏營銷說情況菜品牌吳優(yōu)勢熱劣勢緒李寧舅成熟下的市勞場運值作經(jīng)疫驗踩1路、怎功能恨專業(yè)拼化不至夠謠2票、誓產品工設計遮、產清品廣汪告、烘開店慢風格悶、形忽象代徐言人難凌亂外，傳獅遞信冷息不球一致思，產碧品檔蕩次不票高，龍品位這不夠妖Ni皆ke翻1謝、宰沒有正自己篇的工么廠。已它不含會為璃廠房禮和工墳人們太所束公縛，啟這使緣耐克貫得以脹成為嗓一個鍛精簡犁的組柱織。柔2遇、傷研發(fā)適能趟力您強愧.鬧1謀、耐斑克公巷司的吃運動克產品克范圍框廣泛反、多暗樣。宣2偷、零禿售部碼門對取價格猴非常宰敏感圾。榜Ad啞id貨as誕固守窮自身病所具卻有的腫競爭膨優(yōu)勢攀（敢俯于在紡材料徒和技充術上狼進行蕉試驗糟）露組織翠內部絡欠缺估把握吧市場焦、搜繩集市路場信燥息的指功能才。感李寧們產品帽的學消費柴者市蒼場免主要隙消費艇群：瑞25騙歲以候上，勝以女鄙性居束多。燒這部候分消賺費者叫有固粱定的線收入朋，收鄭入水屢平在練50卻0吧—柳一八唱00喜元，爬屬于膜價格若導向叨型消敘費者猛，李嗽寧產少品雖善然沒魄有耐加克和嗽阿迪比達斯鴿這么惱好的光品牌誰效應臨，但妙是也言是國會內運奶動用占品的廚第一書品牌莊，而閃且價串格適似中，鎮(zhèn)宣蠻揚的潑是一抵種親適和，撿友好昏，有綠民族沖榮譽賣感的覺氛圍舞，介廈于運水動與仰休閑勒之間香，符泰合他盾們的叢消致費心燈理，帥繼而督成為切他們你購買題運動擔用品叢的首住選產登品。君次要鬧消費要群：嗽一五帽—狠25衡歲年寫齡段講。這軍類消梨費者福以學替生為見主，魄他們良希望爭購買性與眾妻不同酬的產接品，兵通過失產品約突顯古自我液；喜廢歡新氣奇、跳充滿方變化做和挑報戰(zhàn)的戶生活失方式碧，不傲愿意首拘泥傳于傳嫁統(tǒng)，巧是運浮動用服品主號力消護費者講。但熔是他掙們對南李寧笛品牌友的偏庭好度即和耐甩克、腎阿迪件達斯純相比納偏低逆，主歸要是唯李寧挨的產留品在竿科技刪含量性和技福術創(chuàng)裕新方撫面不牲能滿畜足他抵們的營要求鏟，所趙以這扮類消疏費者蠶是李郊寧品麻牌非因忠誠柄用默戶和展?jié)撛谑逃脩粜业闹魑饕獦嫵汲烧邼M。心消費絹者對朱體育耐用品晉的耐輸用性識和科厲技重放視程種度比三較雀李魯寧公而司的藏ST碗P分襲析購ST便P策豎略是椅體育加用品兵營銷醬的核脊心，乎它以龜消費宴者的呈表象抗需求禾和潛熟在需恨求為辜導向您，通屠過深肌入細債致的受市場哨調研為分析典，實蟲施市慚場細類分、圓目標搭市場賽選擇納和產賞品市興場定炎位等釣策略認，為象市場牛營銷擊指凝明方嗚向。畢李寧患公司港作為胃中國栽第一稱體育鵲用品轎生產約企業(yè)吃，其翠ST簽P策允略也揭在不想斷的迷改進狡和完豈善中擁，以鄙下便傻對其李ST糕P策秋略進償行分裂析。他市場睬細分鋸采用擴價格喊作為扭細分餓變量費，把雨體育急用品鞏市場且區(qū)分淹為高飛端、它中端株和低撿端市互場。牲以運留動鞋潛為例弱，每談雙鞋烤價位陡20糊0元現(xiàn)以下育細分哀市場播為低攏端市驅場，銳20戀1-屠40禮0元葛為中幼端市屆場，概40英1元辮以上封為高壽端市餓場。膛以年峰齡為賠變量燈進行猜細分遙，把率消費士者群尋體劃突分為兔一五例歲以爽下兒豐童、堪一五渾-2藏5歲室青少福年、欠25句-3震5歲渡青噴年和蕉35叼歲以才上幾板個群伙體。竭以風剃格作挽為進鏡一步死細分津，把愉消費遵群體個劃分膠為追蓋求時兩尚、宮對時說尚很膝敏感柜、對劍時尚斑不敏限感和爺莊重仔保守搭。艱根據(jù)巨城市坑的消邊費誰康品，蹤將城苦市劃螺分為蘇一級鞭城市斑、二昆級城奴市、監(jiān)三級價城市著幾個晉細分沾市場瑞。丟目標尊市場豈選擇訂分析巡從1峽9賣97顏年猾開始猶，李胡寧公但司為插追求舌新的厭市場證定位衣而逐儀步推忍出低甲端市允場，歷（如雅20撇0元多以下鞋的運撲動鞋獅市場抗）；公在2稻00錦1年錦，李西寧公提司制撐定了頸未來紐幾年愿的總良體戰(zhàn)璃略是方保持囑市場歡領先菜者地培位，蟲在保含護市薪場份符額的促同時孩擴大羽目前偽的市第場占偽有率勸。即蠻在考眾慮品耳牌長葡遠影崗響力鄉(xiāng)、椒進行星品牌團重新撕定位模的同屆時，頭還必久須在球當期部實現(xiàn)胖足夠呆的銷葬售增農長。攝因此旋，必奔須保軋留于屢公綢司的旱目標曾和資奏源相歷一致痛并有公足夠許消費勻能力插的實覆際消絞費群幅體。炊李寧取公司蠢一開車始選亭擇中診高收鹿入的熄體育農愛好蕩者作倡為自窮己的盯目標蒼市場譽，消腿費者悄不僅聲有一棒五歲層的少晃年，船也有迫45保歲的急中年嘴人，新消費蓄群體陷的年滲齡跨損度很醋大，展李寧踐為了豬完成侮自己螺的總跑體戰(zhàn)星略目留標，難必須謝保留擔中高添收入真的消殺費者釘。但殼從目掘前的姑體育躬用品詠市場秩來看答，體殘育用在品的善主力霞消費善群集蹦中于鮮一五潑-2辜5歲獨的消孫費群戲體，咸這以竿使得帶李寧破進一押步調棄整自格己的夜目標邊市場撲選擇搞。撥從上款述情出況看滾，李痕寧公慎司現(xiàn)愈在仍返選擇掙立足固于中營高端桌市場四作為洲自己病的目稼標市源場，東其主夾要產椒品的型價格寺稍低偉于耐膏克、拐阿迪乏達斯儉等國咬際品棟牌，桌但高掃于安竟踏等怒國內吉品牌直。其征目標賀市場皇的頓消費甩者為畢：1嗚4-魂28依歲，助學生較為主圖，大史中城浮市，冷喜愛擇運動痛，崇密尚新暗潮和逼國際宵流行光趨誰勢。衛(wèi)市場坦定位襪分析逢市場蓮定位漆就是醒要在鳴目標逢顧客澆心目藝中為獎企業(yè)尿產品走創(chuàng)造趟一定洞的特蕩色，移賦予軌一定受的形拆象，堤以適醋應顧殃客一夾定的合需要例和偏扣好?？尺@種煮特色紫和形狐象可艇以是衫物質紐的，斃也可烈以是講心理剛的，堪也可僅以兼囑而有止之。晶實際粘上，較定位蚊就是瘋要設踩法建暢立一筑種差猛異優(yōu)墳勢，駁以便迎在目揀標市株場上肌吸引禽更多餡的顧?？?。據(jù)一直雁以來濱，李驗寧公厚司的并消費旋者對辟李寧枕牌原亮有的韻品牌劣屬性縱的認奉知是盒：親牧和的掘、民慣族的隊、體碎育的功、榮尼譽的離。品潑牌內聯(lián)涵是紗勇敢廉，堅殘強綠，敢德于迎躲接挑劍戰(zhàn)，栗品牌奏外延因為美匯麗，邪自信作，健圖康。妙但近絲年來處，李燒寧公允司開商始進幫行戰(zhàn)爹略寬的調席整，佛開始謝國際刪化戰(zhàn)棟略，駐這使同得李渡寧不解斷調仆整目漫標顧羨客群卸，追搞求新與的市繁場定挨位。志在調姻整市果場戰(zhàn)提略和息目標揭顧客趕群后撓，李往寧公鞭司也爆對原裁有的盯市場燃定位魯進行迎了調化整，箱現(xiàn)在厭李寧汽的市魯場定塞位可綿以陳呀述為列：李嚴寧牌娛是能發(fā)夠滿載足運傲動與絡休閑盼需求憶的體赴育用旅品品釘牌，廣它能或引領盲體育樣消費填的時瀉尚潮再流，討不斷編為你漂帶來骨舒適照的感蜓覺和句創(chuàng)新振的運咬動時蹦尚、說運動姨快感碎和自短信，垂因為議它具天備行國業(yè)領屆先的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