十大營銷創(chuàng)新案例

2002年十大營銷創(chuàng)新案例本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結果。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效。作者希望通過本文，將消費品、服務等領域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領域內(nèi)褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創(chuàng)新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業(yè)家，中國的市場上仍存在大量的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新機會。中國并不是“過剩經(jīng)濟”，所謂“過剩”不過是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質化競爭的表現(xiàn)。筆者選擇營銷案例的標準如下：1．只關注營銷創(chuàng)新程度，不關注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；3．營銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利；4．激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利·伯特》，在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者?！队⑿邸芬粤钊速潎@的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關，列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首。《英雄》必將以營銷的創(chuàng)新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。秘滔力波俗啤酒掠入選現(xiàn)，是越因為徹它對免本土拜意識蓮的巧蔥妙利怠用、駁連續(xù)駐不斷亞發(fā)動利的創(chuàng)羞新推凡廣方罵式，滋以及侍這些蹲活動置在改揮變消桂費者慧消費辨行為蕩、提烘升銷乞量、難增加之品牌蚊美譽缸度等泰方面撤的良綁好效玻果。松點評爛：桂力波耀的成紐功，椅體現(xiàn)捐了地蟻方情殿節(jié)在溝啤酒痛、香潔煙等閱產(chǎn)品咬消費目上的陣重要醬作用克，盡波管已摸有很預多啤擱酒作可為地串方品案牌存物在，毒卻極釣少有育啤酒墳主動途打上視地方傭標簽誘；立彼波的雕成功撞為啤慈酒、脆香煙找等產(chǎn)忙品如的何巧庭妙利匆用地求方情反緒提齊供了西最好御的案陸例。紫力波叫和餐味飲終怖端聯(lián)較合推符進的胞策略潔，則廉反映譜了終壤端在續(xù)營銷搬戰(zhàn)中承的地念位的幻不斷逝上升脾。稍三．械氧立胡得：慎護心捎養(yǎng)腦柿，還歉是氧剛立得乏好炭押棋圣梨聶衛(wèi)逮平正什在下窄圍棋激，突每然緊吉鎖眉態(tài)頭，詳吸了早幾口挎氧立腦得之焰后，鐮他開蔽始繼澡續(xù)開否始下葡棋件——你中國窗棋圣帆是個溫脆弱雁的男艙人，良他心頂臟不揪好、映曾經(jīng)輔多次脂在關幫鍵性室的圍袖棋大袍賽中憶因體涂力不輝支慘弊遭失環(huán)敗。杰現(xiàn)在夏他有猛了好灘辦法煎，氧滿立得驚能護下心養(yǎng)盲腦、喂提供枝氧氣盛、解淘決體五力不霜支問舍題。曲值棋圣衡聶衛(wèi)陣平也賢許是核氧立奉得在都中國罰能找仁到的筆最好牧的形禮象代割言人汁。氧反立得致成功寒之處軋，不直僅僅易是選側對了紛形象汽代言流人，啊它照距搬保瑞健品葛的策施劃經(jīng)春驗，帥根據(jù)情目標僵消費紙群體未的狀煙況、權中國這消費峽者的爆消費璃心理渴，設陷計了畢富有屑說服姨力的塵電視先廣告卡。氧惜立得獲還引甘入電禮視購刪物方查式進捷行強頌銷，幸取得戀了巨術大成納功。吹考形象濃代言買人和見產(chǎn)品廟功效磚的完所美結搖合、嘗創(chuàng)造稿性借峰鑒保測健品城產(chǎn)品瀉推廣宰方法孩、成樹功的羅媒體搏組合衛(wèi)，是蔬氧立貫得的際成功君原因花，也吐是它臂入選固的原綱因。字惜棋圣總用了膨氧立故得之娛后，浪下棋例業(yè)績請?zhí)嵘沉藛釠_？沒濤有。夫成功木的營桑銷，繩并不齒是因乒為產(chǎn)爐品質蜓量地液道，刮要護梢心養(yǎng)央腦，嘴還是公以吃蒼藥看營醫(yī)生紗為好柳。全點評瑞：箱作為度供氧賞的應千急設折備，敞“相氧立儀得岡”浙卻巧交妙的撒把自架己塑爆造成殊了治娃療心牛腦血歉管病暑的產(chǎn)構品，撕它采毀用的充電視夕購物悠強銷雪方式友、保戚健品撲式說任服技墓巧，偽是它漁成功拉之處基。今待后仍杜將有諒三類語醫(yī)療壘器械聾沿襲奉這種堪套路用。就四．增麗華禍快餐鉆：好竿飯好急菜送俗上來憲“居紅高評粱傘”叢挑戰(zhàn)鍬麥當案勞的扮雄心崖壯志咬，是麗非常盯遙遠默的回場憶了形。但擦現(xiàn)在遺，中堤國真萍的出墻現(xiàn)了驗自己貍的大鈴規(guī)模綠快餐岸銷售物企業(yè)嗓——摔麗華劉快餐車。額豎麗華繳快餐辭沒有片選擇拳中式可快餐減連鎖仗店，汗而是點選擇許了相卵對競瞞爭程吩度相稻對較押低的奔工作圈快餐饒市場貍。麗稈華的妖成功彎，改垂變了電人們含對工鉆作快發(fā)餐市貨場作鉛坊式尤操作印、低盤價位喬、低族利潤于、無暮法標象準化分操作愉的成趣見。索盡麗華念為了紋實現(xiàn)雄規(guī)范躺流程稈、快旺速供雹應，彎在國江內(nèi)率粱先采災用電闖腦接犧線傳蔽輸系糞統(tǒng)和踩無線竭電對裁講系序統(tǒng)等困手段坦，還燕引入切中文瘋尋呼停系統(tǒng)公、成繭為中烤國最盯早使賭用電超腦網(wǎng)懶絡下凳單的沒快餐漲公司紛之一液；麗衫華還榜大膽甘地讓勒客戶服采用你君短信那訂餐攤。以鞠白領臨為主律要目牧標消爬費群育體的渡麗華洪，采咳用高仆科技躬手段洋實現(xiàn)斧了訂汽餐的屆標準結化，塞它甚“媽一份鐘能送仁，一斃千份貪也能枝送拉”環(huán)的承危諾，矛是對敬服務幅行業(yè)丸獻媚潤大客計戶、汁忽視林小客歇戶利形益的蟲反動崗。把素因為姐實現(xiàn)墊了規(guī)意模效座應，倚麗華乏還在陶工作煎快餐餐市場尊上，固第一此個使姐用大家眾傳圾媒核——售電視猜廣告彈和平驗面廣犯告和葛目標領消費債群體酬進行勒溝通緒。麗絹華入獸選，品是為雁了表咬彰這早個企廈業(yè)的赴服務古營銷宏創(chuàng)新役能力娘和進奪取精熔神，女以及塘它對共小客撿戶的貍尊重填。意點評線：育麗華憑快餐近把微濕利、賄地域騾性極微強的脫產(chǎn)品凍做成蕩全國洪品牌非的方這式，停讓人蒼不能丙不敬銀佩。大麗華屢的營逃銷創(chuàng)蝶新，擴應引寸起眾忠多服棒務企撒業(yè)反眼省扁——撒如果征連工何作快愿餐都歸可以閘成就墨大企搭業(yè)，仿服務裝行業(yè)亮看來剖真的曾機會虧多多品。粉五：俗光明安麥風仔：新屑鮮牛調(diào)奶+怪天然贊纖維脆令20撞02喪年光緒明牛潤奶除扮了大市力推鏈廣脅“夠無抗動奶勵”津行業(yè)白標準加，還怨在產(chǎn)遇品創(chuàng)垃新方僅面取國得了坊成就弄。絡輩光明弊牛奶芬本年噸度推秩廣的儀麥風洗，給產(chǎn)人們損留下未了深藝刻印枕象。啄這種券介于萄豆奶去和牛蠅奶之鼻間的銀產(chǎn)品將，并狼不是逐光明奶的首戚創(chuàng)。件上海參一家珍豆奶故廠今頑年率鉛先創(chuàng)索新推行廣了縱一種華全新憤的豆旨奶您——瓜大麥吊奶。艷在豆授奶中弊加入杜大麥勢的香匙味。辜但因剃為種灰種原刻因，介這個翅產(chǎn)品零并沒乘有取首得成盒功。北享不久連以后購光明騰就推端出了填自己鄉(xiāng)的麥償風。賊上海虛本年淡度上夏市的嫩保健料食品妥美多即膳食節(jié)纖維喂素，軍也幫省助麥聚風完箏成了奮部分需市場腫教育中工作聞。也貞許光薪明牛南奶奏“罵偷竊澇”眾了別均人的瑞成果合，但沉這些疾產(chǎn)品壞中間與，只候有光主明麥聾風靠撕大麥界和膳糕食纖辛維賺挑到了赤錢。外港光明賤牛奶么入選拖，是頃為了假表彰俘它開壤發(fā)創(chuàng)傻新性膝產(chǎn)品為的能僵力，墊以及慘它不韻斷翻慌新的詳營銷寧傳播嬌方式復——鳥光明談牛奶扣的高崗鈣奶緞，還癢一反廊常態(tài)以在上芹海報埋媒投框入了零軟文孝廣告憤，宣豐傳光活明高啦鈣奶弟的補旺鈣作扎用，們試圖趣和補隱鈣保陸健品曠共同寫分享國補鈣垮市場換?？蔹c評處：崗光明謹牛奶嶼的快跑速反森應能勸力、懸對競禽爭對今手的爬尊重繁、堅緊持產(chǎn)按品創(chuàng)巴新的釋態(tài)度虧，無憤疑是衰這個步它成總為領肢導企么業(yè)的繞法寶杠。光授明麥值風的答成功利也證狗明，鄰如今疲的營零銷，概需要串更多臨的研斃究、隔既研丘究消閉費者蹦、更兵要研臭究競眼爭對彎手，緞同時釋還要涌量力便而行弱。仁六：掩亞都房加濕野器：統(tǒng)給皮疏膚喝光點水委“樹皮膚淚的肌迫纖維淺由大補量水卵溶性確膠源句蛋白左構成泛，水頸份的潤流失號會導籌致肌渴纖維宿收縮晝變形栽，乃殼至形伸成不罩可恢役復的喂皺紋沸，使摟用空屢調(diào)或吼者電祝暖器寇的房豬間空兩氣尤菊其如瞎此值”夾。麥戲不要某以為恰這是休佳雪腐保濕戲霜的湖廣告錦，這燥是消釀費電養(yǎng)器董——構亞都緊加濕括器的都廣告澡。盡霧管它游把脈“銷膠原變蛋白少”牧寫成屋了邀“蛋膠源浪蛋白燙”聰，盡膏管皮層膚中染從來帳沒有馳什么魄“碑肌纖死維畫”根；但伴這個字看起診來像窩化妝協(xié)品的阿廣告誘，卻豆取得納了良鏡好的根銷售尚業(yè)績屈。保四針對民冬天緒應用扎空調(diào)趨、電寺暖氣雄后，亂室內(nèi)廁空氣挪干燥嶄的情陷況，緊亞都論聲稱桃：善“備亞都爪超聲賀波加禽濕器揉采用蝴每秒義17斯0萬屠次高暮頻率鉗振蕩炭……究科學遷有效削地增惕加空密氣濕貪度，灘主動銹為您綢的肌窯膚補載水，虹合乎海您和擔家人病的健建康掃”渡。呈防亞都墨入選嶄，是朗因為仆它敏巖銳觀頓察市努場適慮時出俯現(xiàn)、桂在營昏銷傳惡播上穴表現(xiàn)渠出來言的杰齡出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