某品牌激光打印機(jī)市場營銷案例

惠普“激光打印機(jī)”市場營銷案例國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏對自己產(chǎn)品的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，這個(gè)老問題一直在影響著企業(yè)的發(fā)展壯大。很多企業(yè)投入巨大財(cái)力研發(fā)產(chǎn)品，并配以轟轟烈烈的營銷舉措，一但成功，往往會(huì)“收不住”，拼命榨取現(xiàn)實(shí)利潤，從不主動(dòng)考慮產(chǎn)品的退出、升級、換代問題；如果失敗，又馬上氣餒，不經(jīng)過市場調(diào)查，就全面否定產(chǎn)品。惠普公司是位居世界500強(qiáng)前列的著名企業(yè)，其重要的標(biāo)志性產(chǎn)品———惠普激光打印機(jī)多年以來一直在中國市場上占絕對的領(lǐng)先地位，據(jù)CCID統(tǒng)計(jì)，至2001年底，4年以來，惠普激光打印機(jī)銷量超過了100萬臺，占領(lǐng)市場72%的份額，也就是說在中國激光打印機(jī)市場上，每10臺激光打印機(jī)中就有7臺以上是惠普的產(chǎn)品。惠普之所以能夠取得如此驕人的業(yè)績，主要是由于公司對自己的產(chǎn)品有長期的品牌規(guī)劃，從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、經(jīng)銷機(jī)制、升級換代、售后服務(wù)等都有一整套完整嚴(yán)密的運(yùn)作體系。本期案例重點(diǎn)研究了惠普兩款暢銷產(chǎn)品LaserJet6L、LaserJet1000，力圖找出惠普產(chǎn)品能長期領(lǐng)先的原因。LaserJet6L是5L的換代產(chǎn)品，在5L市場推廣受阻后，6L產(chǎn)品立即作了改變，銷量直線上升；在市場到了一定銷量后，又遇銷售瓶頸，6L于是展開了一系列市場營銷活動(dòng)將銷量進(jìn)一步拉升。LaserJet1000是6L的換代產(chǎn)品，在6L輝煌銷售的壓力下，LaserJet1000又一次重拳出擊，取得成功。請看本期“惠普‘激光打印機(jī)’市場營銷案例”。點(diǎn)評前后和中間看一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的好壞，一定要看前后和中間。前面是市場營銷，后面是生產(chǎn)研發(fā)，中間就是企業(yè)管理。這三部分是密不可分的，有一個(gè)部分出問題，另外兩個(gè)部分就不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前很多國內(nèi)企業(yè)的問題是過于注重市場營銷，研發(fā)產(chǎn)品一投入市場，首先想的就是盡快收回投資，早點(diǎn)盈利。如果產(chǎn)品有瑕疵，也盡量用營銷工具去遮掩，強(qiáng)力拉動(dòng)銷售。經(jīng)常使用這樣的短期市場行為，會(huì)降低企業(yè)的品牌美譽(yù)度，而且還會(huì)直接影響企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。從案例可以看出，惠普公司(激打部分)在市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)和企業(yè)管理三個(gè)方面都非常出色。后面的生產(chǎn)研發(fā)，不僅有強(qiáng)大的資金支持，保證新產(chǎn)品研發(fā)的速度和質(zhì)量，而且還同前面的市場營銷緊密配合，建立了完善的回饋機(jī)制。5L銷售不暢，惠普并沒有給營銷部門加壓，或采取強(qiáng)力促銷策略，而是認(rèn)真分析原因，不惜花費(fèi)大量資金研究適合國內(nèi)市場的新品，新品6L的成功，是惠普市場———研發(fā)之間緊密配合的成功，而不是單純市場營銷行為的成功。另外，在激烈競爭的環(huán)境里，惠普的市場營銷的敏捷性讓人根本看不出它是一個(gè)“龐然大物”。比如，在看到?jīng)_擊型廣告“不到4000元”并沒有取得預(yù)期的市場效果后，立即改變策略用了打擊型廣告“激打替代針打”，徹底向換代產(chǎn)品宣戰(zhàn)。這對于一個(gè)機(jī)構(gòu)龐大、經(jīng)銷商眾多的企業(yè)來講，這么快就做主題改變是非常不易的，但是惠普做到了，而且很成功。這樣的例子還很多，比如在市場拉力似乎已經(jīng)“摸到天花板”的時(shí)候，立即用企業(yè)推力———“營銷”再次啟動(dòng)市場等等?；萜盏拿艚菪跃褪枪芾淼轿坏谋憩F(xiàn)，前后和中間的問題都解決了，惠普自然能在市場上輕松取勝。1新品：★在1996年惠普準(zhǔn)備將6L產(chǎn)品向中國市場推廣之前，惠普的5L產(chǎn)品就在中國市場銷售了一段時(shí)間了，雖然公司對此款產(chǎn)品寄予厚望，但是市場效果卻并不像公司預(yù)想的那樣好?；萜湛偛苛⒓磁蓙砑夹g(shù)專家到中國開展市場調(diào)查、測試，最終發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品滯銷的原因是由于中國特殊的紙張制造工藝———采用草原料制作打印紙張，并使用大量添加滑石粉的方法來加強(qiáng)打印紙張的平滑感和白度，導(dǎo)致打印效果不清晰。發(fā)現(xiàn)問題后，公司立即停止了5L在中國市場的銷售?！餅榱俗尞a(chǎn)品更加適合中國市場，惠普對中國市場做了仔細(xì)的研究，尤其是對中國的打印紙作了大量的研究。研究人員從中國各地收集了大量不同的打印紙張，并用飛機(jī)將這些紙張運(yùn)回美國，據(jù)惠普公司介紹，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架747貨機(jī)。經(jīng)過深入研究后，研究人員終于找到了對應(yīng)的解決方案。隨后，惠普公司花費(fèi)大量資金對5L激光打印機(jī)的各項(xiàng)指標(biāo)、性能等方面做了修改?！锪硗?，對于推向市場的新產(chǎn)品，惠普的專家從不主觀臆斷。例如，美國專家根據(jù)對國際市場的研究，認(rèn)為打印8頁的產(chǎn)品在中國必受歡迎，但這個(gè)結(jié)論并沒有立即付諸實(shí)施，而是先開展市場調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的實(shí)際狀態(tài)同國際市場并不完全吻合，中國消費(fèi)者對于打印機(jī)產(chǎn)品主要追求可靠、耐用、物美價(jià)廉，并認(rèn)為打印6頁的產(chǎn)品是最好的。得到這個(gè)調(diào)查結(jié)果后，公司毫不猶豫地決定向中國市場推出打印6頁紙的產(chǎn)品?！?L的改進(jìn)產(chǎn)品LaserJet6L就是在這樣細(xì)致的研發(fā)背景下研制出來的。2廣告：★1997年5月2日，6L正式登場，一心想開門見喜的6L在上市之初突破了兩個(gè)“小禁區(qū)”：細(xì)我提早痛數(shù)日搏(4損月2怖8日業(yè))發(fā)山布產(chǎn)販品廣通告，乒并在宜廣告冶中標(biāo)從明跨“三不到辱40炊00嘉元侄”撈的產(chǎn)居品價(jià)糞格。帶此前局，惠莊普的蚊新品堤上市侄都遵跳循著摩“討廣告肝與產(chǎn)逆品發(fā)瀉布同娘步稅”職、償“幼不在崖廣告丹上標(biāo)時(shí)示價(jià)輛格強(qiáng)”僻等不碼成文懼的規(guī)介矩。慈曉超前捷發(fā)布大廣告衰主要上是希鋒望形績成市臂場的撿“躬饑餓揮效應(yīng)恩”守，這菌種效釣應(yīng)的獨(dú)形成完有助聰于使搏消費(fèi)圍者產(chǎn)凱生心跑理預(yù)稀期，外千呼責(zé)萬喚弄始出松來的咱新品街一旦齡“店見光容”后，更因易點(diǎn)飲燃市揀場上校蓄積超已久福的購班買欲銹望。毛串更重贊要的陣是當(dāng)結(jié)時(shí)在挽一般總?cè)说难蛴∠罂讨校约す庖舸蛴t機(jī)總駐是與閣“福高價(jià)壯位向”帝劃等搶號：鏡只要皺一提司到訊“翼激打博”積，人織們的鴨腦海私中就毀條件宴反射耽地跳丈出技“帽價(jià)格符逾萬脈元糠”惱。在院6L漫上市己之前獵，惠膀普曾伍做過勿專項(xiàng)印市場陰調(diào)查蠅，發(fā)刑現(xiàn)在錢“菊制約奔激打壁被市槽場接窩受膛”賤的各江種因鳥素中權(quán)，價(jià)殃格偏防高是過最突叢出的捧羈絆媽。在炸此背假景下闊，廣初告中援標(biāo)明走價(jià)格絞顯然墨是想株著意橡強(qiáng)調(diào)平“貴6L踢不足圈40駱00扒元枯”已的概禍念，體從而巡向人粗們的姜既有襖觀念鑄發(fā)起繩猛烈密沖擊對。左★蓬然而之，在埋起初六兩個(gè)搞月的左市場布推廣骨中，貸6L心的市摸場推葛廣顯應(yīng)得平稀淡無茄奇，魯月銷女量只枝在千箭臺上爸下，俱突破御“全小禁冷區(qū)哈”搭沒能抵給惠楚普帶您來預(yù)屯期中堪銷量膨的激蓋增。嚷痰3指看營銷荒：極★“恒不到葵40膽00酷元評”漸6L獎(jiǎng)新品迷的突舍破小“早小禁存區(qū)兩”進(jìn)的廣息告沒蹦有達(dá)之到預(yù)昂期效暈果，紋使惠杏普意采識到羽“偽還有姿比價(jià)絮格更蘋重要養(yǎng)的東技西影”淋在阻睡礙著豪6L玩的推隸廣。佳經(jīng)過婦分析獨(dú)，惠透普意劍識到角阻止啦6L朱飛奔雀的主糕要障就礙是帝針式蘆打印馬機(jī)彼——首—鍵一個(gè)德即將鉤退出誤歷史黎舞臺網(wǎng)的老距品類參。其碧實(shí)在嗚6L雁誕生極以前派，惠蛇普就揚(yáng)曾注稼意到隆針式毒打印旁機(jī)的使力量宮：價(jià)旱錢便班宜，蜓占據(jù)朝絕對碼的市具場優(yōu)睛勢(橫老用隨戶很真多)奉。姿★朋惠普昌改變次了以餅前的淡戰(zhàn)略?！z—僻采取桿相對閘保守薪的漸餅進(jìn)方塞式，倡逐步采蠶食火針打牛的市夜場份紀(jì)額。啞惠普穩(wěn)認(rèn)為旦：循任序漸眼進(jìn)的扣方法紙根本鐘無法咳有很嚼大的卷成效凱，必蛋須果偉斷地勢同針止打產(chǎn)尿品開錄戰(zhàn)，手運(yùn)用寒具有嬌針對方性的犧方法劍運(yùn)作坡(火裝力必駱須大駁)，朽才能腔收到擋一定均成效脈。在禍19霸97謙年7詳、8浸月間蚊，惠院普開樣始乞“授虎口哲奪食商”脫，明踐確了業(yè)“址激打梁替代麥針打倆”秀的主謹(jǐn)題，黎并運(yùn)顯用了插相應(yīng)俘的營牌銷策忍略。陪這些煌營銷竿策略殺被分捏成了邪三步他實(shí)施賀。半★三第一古步是睛“針正向殲營銷是”例。宣姨稱異“損激光節(jié)打印嚷機(jī)的姓普及陳(平袋民化敗)時(shí)甜代已儀經(jīng)到住來裹”喝。借窯助直釣郵、獵路牌熄、廣頑播、蝕電視經(jīng)等多盟種廣嬸告形落式，訪不斷貞強(qiáng)化增6L療“康高貴巖不貴致”滑的形駝象，賊將鋼“治不到粉40決00撫元羽”主的信餐息反垮復(fù)向稀市場餃傳播張，進(jìn)半而擴(kuò)鳳展激療打的黑應(yīng)用李范疇編：只龍要有群文字磨和圖幣像輸鈴出需墳求的嗚用戶進(jìn)都可膠以嘗淺試使菜用。黑為了叛增加賊對抗泰的效日力，摸惠普瓦還推創(chuàng)出了僻“惑針打資終結(jié)詢者怕”榜軟件物，驅(qū)于動(dòng)程拾序一到裝，恭6L授能限“行虛擬考”撓部分魔針打唐環(huán)境臥，起墊到了堡騷擾吐對手嚼的作裙用。集★桂第二扎步是六“盟逆向佳營銷竿”尾。渲票染碗“渾Sa證le倘sF斜ea賞r敏”—齊——跑如果窄不買暢激打先而選慰擇了副針打窯，用訴戶將勤為此掉付出披不菲幣的代勸價(jià)。押惠普耕采取巡了對鞏比式當(dāng)?shù)膹V疫告表贈(zèng)現(xiàn)手衛(wèi)法，嚷利用錦6L淋圖像肌輸出娛質(zhì)量控高的悔明顯冷優(yōu)勢帶，用卵激打衰最鋒樣利的惱矛直珠刺針鳳打最廊薄弱議的盾稼?；赜嵪盗虚g廣告翻一：嗓在平貍面廣縱告上支方寫在“貼好消旨息輔”娃，字負(fù)體非童常漂合亮。網(wǎng)說明發(fā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