廣告效果測(cè)評(píng)及DAEE簡(jiǎn)介5

廣告效果測(cè)評(píng)及DAEE簡(jiǎn)介一、什么是廣告？廣告一詞源于拉丁語(yǔ)，含有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思。廣告一般有廣義和狹義之分。所謂廣義廣告是包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是以獲取利潤(rùn)為目的，主要是推銷商品和勞務(wù)，屬于盈利性廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的的非盈利性廣告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、啟示和聲明等等。經(jīng)濟(jì)廣告也稱為商業(yè)廣告。對(duì)于商業(yè)廣告的定義很多，其中美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)于商業(yè)廣告的定義：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！鄙虡I(yè)廣告的定義中體現(xiàn)了廣告構(gòu)成的五大要素，他們分別是廣告主，即提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人；廣告媒體，即能夠傳遞廣告信息并且在廣告主和廣告受眾之間起媒介作用的物質(zhì)；廣告費(fèi)用，即開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)，廣告媒體費(fèi)等等；廣告受眾，即廣告公眾和接收者；商品與服務(wù)信息，即廣告的具體內(nèi)容，包括各種商品以及服務(wù)。我們可以根據(jù)企業(yè)廣告目的的不同，將企業(yè)廣告分為四類：(1)告知類。即廣告的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者了解本企業(yè)的產(chǎn)品或告訴消費(fèi)者某個(gè)正在或即將進(jìn)行的促銷活動(dòng)，企業(yè)關(guān)心的是有多少消費(fèi)者知道了廣告所包含的內(nèi)容。(2)強(qiáng)化類。即廣告的主要目標(biāo)是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在這一類里企業(yè)關(guān)心的是有多少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。(3)銷售類。即企業(yè)進(jìn)行廣告的主要目標(biāo)是了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、市場(chǎng)占有率、企業(yè)利潤(rùn)的提高，企業(yè)關(guān)心的是這些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的表現(xiàn)。(4)形象類。即廣告的目標(biāo)是樹(shù)立本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，提高企業(yè)知名度和形象，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的贊美、認(rèn)知和信賴程度。因此相應(yīng)的根據(jù)廣告按其目的分類產(chǎn)生了兩大評(píng)估體系：以形象為基準(zhǔn)的廣告效果評(píng)估體系和以銷售量為基準(zhǔn)的廣告效果評(píng)估體系。二、廣告效果具有什么樣的特征？通常而言，廣告具有下列明顯特征：(1)時(shí)間的延遲性廣告大多是瞬間即逝的，許多消費(fèi)者看廣告卻并不急于購(gòu)買。由于不同的商品，以及不同的消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。影響廣告時(shí)滯的主要因素包括：商品本身在消費(fèi)品領(lǐng)域，由于耐用消費(fèi)品涉及的金額較大，消費(fèi)者作出購(gòu)買決策需要考慮的因素也較多，所以耐用消費(fèi)品的時(shí)滯也大于非耐用消費(fèi)品。媒體時(shí)滯的產(chǎn)生主要是由于廣告發(fā)布后，需要有一段時(shí)間才能被受眾看到(或聽(tīng)到)，這一段時(shí)間的長(zhǎng)短與媒體有關(guān)。對(duì)于電視和廣播而言基本上不存在；在理論上報(bào)紙廣告在發(fā)布后即可為受眾所見(jiàn)，但實(shí)際上消費(fèi)者在閱讀當(dāng)天的報(bào)紙時(shí)可能完全不理會(huì)廣告版的內(nèi)容，而在一兩天后由于偶然的原因而注意到廣告；雜志、路牌、傳單等廣告的時(shí)間間隔一般都較長(zhǎng)。所以在衡量廣告的銷售效果時(shí)，必須針對(duì)不同的媒體特征，考慮其時(shí)間間隔，以廣告發(fā)布以后某段時(shí)間的銷售量與廣告相配合，才能準(zhǔn)確的衡量廣告的銷售效果。市場(chǎng)市場(chǎng)的影響主要是指市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)規(guī)模取決于潛在消費(fèi)者的數(shù)量和收入；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)受潛在買方的年齡分布、社會(huì)地位、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等多種因素的制約。在既定的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，需求的價(jià)格彈性、收入彈性、交叉替代彈性、品牌彈性越大，對(duì)于新廣告的市場(chǎng)反應(yīng)也越敏感，需求的穩(wěn)定性也越差，于是廣告的時(shí)滯也就會(huì)越短。競(jìng)爭(zhēng)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)中不同產(chǎn)商的廣告宣傳必然是并存的，只是在促銷的力度、效果等方面有所差別。廣告主同樣是為了拓展市場(chǎng)或者是穩(wěn)定既定市場(chǎng)份額的考慮，不同的產(chǎn)商之間會(huì)做出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，這種相互競(jìng)爭(zhēng)的具有抵消作用的反促銷會(huì)導(dǎo)致廣告宣傳時(shí)滯的延長(zhǎng)。在這種情況下，廣告主緊緊靠廣告投資的擴(kuò)大常常不會(huì)有太大的效果，如果在廣告制作的內(nèi)容、手段、方式等方面有所創(chuàng)新，就能有效的縮短廣告的時(shí)滯，從而起到事半功倍的效果。(2)累積效果性消費(fèi)者在尚未發(fā)生購(gòu)買行為前，廣告再三反復(fù)的作用于消費(fèi)者，這是廣告效果的累積期。消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)應(yīng)該是前幾次廣告效應(yīng)的總和。例如，雖然某廣告連續(xù)揭露4次，消費(fèi)者在前三次都沒(méi)有采取購(gòu)買行動(dòng)，只是到了第四次才購(gòu)買。這種反應(yīng)不僅僅是第四次廣告的作用，也應(yīng)該包括了前三次廣告累積的結(jié)果。累積效果產(chǎn)生的主要原因是：廣告本身的市場(chǎng)時(shí)滯使消費(fèi)者的購(gòu)買或消費(fèi)者忠誠(chéng)來(lái)不及作出反應(yīng)，從而使得曾經(jīng)實(shí)施的廣告促銷保持有效的勢(shì)頭；廣告促銷在消費(fèi)者中留下的商標(biāo)印象、商譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等因素繼續(xù)使消費(fèi)者持續(xù)其既有的購(gòu)買渠道和消費(fèi)偏愛(ài)。商品的類別、價(jià)格的高低、購(gòu)買的難易程度以及購(gòu)買決策的難易程度和廣告本身的目的將決定廣告銷售效果持續(xù)的形態(tài)。影響廣告累積效應(yīng)的因素主要是：廣告投資的規(guī)模廣告的投資越多，廣告的覆蓋面也將越廣，廣告的受眾也將越多；同時(shí)廣告在制作上投資大，有利于提高廣告制作的質(zhì)量，這樣有利于避免低質(zhì)量的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的抵觸情緒。這樣，使得廣告的累積效應(yīng)在面上和量上的作用增大。競(jìng)爭(zhēng)這種競(jìng)爭(zhēng)包括其他產(chǎn)商同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也包括使用價(jià)值或效用價(jià)值相同或相近的替代產(chǎn)品所形成的競(jìng)爭(zhēng)。外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將轉(zhuǎn)移已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中形成的印象，并將進(jìn)一步改變消費(fèi)者的偏好，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)的需求格局。因此，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)于廣告累積效應(yīng)的抵消威脅作用也將增大。需求由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于商品需求檔次本身會(huì)不斷上升，品牌的市場(chǎng)需求很可能因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期的終結(jié)而隨之消失，這樣廣告的累積效應(yīng)也就不復(fù)存在。產(chǎn)商需要對(duì)于品牌的生命周期是否面臨終結(jié)有個(gè)事先的認(rèn)識(shí)，在產(chǎn)品生命周期結(jié)束的期前也就不會(huì)再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的廣告活動(dòng)。實(shí)際測(cè)量廣告的銷售效果時(shí)，考慮到廣告銷售效果的累積效應(yīng)，在計(jì)量廣告的銷售效果時(shí)不但要考慮廣告發(fā)布后一期的銷售效果而且要考慮以后幾期的銷售效果。(3)間接效果性廣告效果的間接性是指當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者接觸到廣告后，消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為的同時(shí)，把廣告品牌宣傳給其他消費(fèi)者，從而產(chǎn)生連鎖購(gòu)買的反應(yīng)。廣告效果的測(cè)試很難對(duì)于廣告的間接效果進(jìn)行測(cè)量。(4)廣告的競(jìng)爭(zhēng)性廣告之間是相互競(jìng)爭(zhēng)的，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的廣告往往是以推介一種商品從而取代另一種商品。由于廣告間競(jìng)爭(zhēng)的存在使得一則本身很有市場(chǎng)影響力的廣告其效果將大打折扣。雖然存在廣告競(jìng)爭(zhēng)，但是我們不能否定廣告活動(dòng)本身的效果，不過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于廣告的影響同樣很難在廣告效果的測(cè)量中給以剔除。由于廣告具有以上特性，使得廣告效果的測(cè)量變得十分復(fù)雜和困難，廣告效果的測(cè)量不僅要考慮外在環(huán)境的因素，同時(shí)需要把握好廣告本身的特性。三、如何界定廣告效果？根據(jù)廣告對(duì)受眾的影響階段，廣告效果可以劃分為如下三個(gè)層次：1、傳播效果：指廣告通過(guò)一定的媒介載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況。在廣告效果的三個(gè)層次中，傳播效果評(píng)價(jià)在實(shí)踐中是發(fā)展最為完善的。比如：電視廣告的收視率、收視占有率、累計(jì)達(dá)到率、毛評(píng)點(diǎn)，以及由此衍生出的千人成本等。但是這類指標(biāo)只能反映媒體策劃的有效性，無(wú)法用于評(píng)估廣告的效果。2、心理影響效果：廣告在到達(dá)受眾之后，會(huì)通過(guò)其訴求內(nèi)容、畫面、音效等進(jìn)一步影響受眾的大腦和心理，這種影響可能在有意思或者無(wú)意思的情況下發(fā)生。通常廣告并不能直接導(dǎo)致預(yù)期行為，而是在傳播信息、建立品牌關(guān)聯(lián)、引導(dǎo)需求等方面的作用更大。通過(guò)引發(fā)受眾情感，形成對(duì)廣告及品牌的認(rèn)知和態(tài)度，引起購(gòu)買意愿等影響受眾心理的中間過(guò)程，直接或間接導(dǎo)致預(yù)期行為的發(fā)生。3、行為影響效果：廣告主最希望看到的是廣告帶來(lái)的行為效果——銷量、購(gòu)買行為等。然而大多數(shù)廣告需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，并且和其它營(yíng)銷因素接合起來(lái)，才可能使受眾產(chǎn)生廣告主預(yù)期的行為。與促銷、人員推銷等方式相比，廣告對(duì)于預(yù)期行動(dòng)的貢獻(xiàn)通常是不顯著的，在很多情況下，難以在廣告活動(dòng)開(kāi)展的期間內(nèi)用行為指標(biāo)來(lái)衡量廣告的效果。大量廣告公司以及一些廣告主已經(jīng)習(xí)慣于向市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買收視率數(shù)據(jù)，作為評(píng)估廣告效果的依據(jù)。但許多人并未意識(shí)到，收視率反映的只是媒體策劃的有效性，與廣告本身所能達(dá)成的真實(shí)效果是有很大差異的。下圖是1987年日本新聞協(xié)會(huì)廣告委員會(huì)發(fā)布的從收視情況到最終購(gòu)買行為的比例圖示?？梢?jiàn)，從收視到心理改變和行為意愿，其比例數(shù)據(jù)的下降幅度相當(dāng)大。從收視到行為的比例圖示在過(guò)去10年里，我國(guó)人均廣告接受量迅速增長(zhǎng)，其結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)廣告的注意程度、敏感程度和信賴程度都大大降低。因此，單純?cè)u(píng)估廣告的傳播效果對(duì)廣告主的意義已經(jīng)越來(lái)越小。心理效果與傳播效果最顯著的區(qū)別在于，傳播效果僅考查廣告到達(dá)受眾“眼球”的情況，而心理效果研究深入到對(duì)受眾“大腦”或“心理”的認(rèn)識(shí)。（事實(shí)上，傳播效果指標(biāo)比如收視率等甚至都不能準(zhǔn)確測(cè)量到達(dá)受眾眼球的情況，因?yàn)榧词闺娨曢_(kāi)機(jī)，但播放廣告的時(shí)候觀眾可能在干別的，壓根就沒(méi)有看廣告）。報(bào)紙廣告和雜志廣告也是一樣。影響廣告效果的差距可能來(lái)源于以下方面：四、常用的廣告心理效果測(cè)評(píng)變量為了評(píng)估廣告在影響受眾心理中的效果，學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界采用了一系列“廣告反應(yīng)變量”。常用的廣告反應(yīng)變量包括：廣告引發(fā)的情感、對(duì)廣告的認(rèn)知及態(tài)度，對(duì)品牌的認(rèn)知及態(tài)度，購(gòu)買意愿等。1.廣告引發(fā)的情感為了使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好的印象或是預(yù)期的認(rèn)知及態(tài)度，廣告常常會(huì)創(chuàng)造一種氛圍，誘發(fā)受眾的某種感情，例如興趣、愉悅和興奮等；有的廣告則通過(guò)突出受眾面臨的問(wèn)題，引起他們的焦急和關(guān)注。另一方面，過(guò)分夸大、過(guò)度重復(fù)的廣告容易使人們產(chǎn)生懷疑甚至厭惡的情緒。這些感情不但能夠影響受眾對(duì)廣告信息的接受意愿、處理程度、認(rèn)知導(dǎo)向，還可能在某種程度上直接與廣告態(tài)度、試用行為等聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而影響品牌態(tài)度。2.對(duì)廣告的認(rèn)知廣告信息到達(dá)受眾的眼球與其到達(dá)受眾大腦的程度是有顯著差別的。我們必須考查受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知程度，包括對(duì)廣告訴求內(nèi)容的回憶/辨別/理解能力，對(duì)廣告表現(xiàn)方式/效果的評(píng)價(jià)，以及對(duì)廣告訴求可信度的評(píng)價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，目標(biāo)受眾對(duì)廣告有較好的認(rèn)知能夠促使其品牌認(rèn)知、廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的形成。3.對(duì)品牌的認(rèn)知在本文中，對(duì)品牌的認(rèn)知涵蓋了三個(gè)層面。其一是對(duì)品牌名稱的認(rèn)知，即通常所說(shuō)的品牌知名度。創(chuàng)造品牌知名度是廣告的基本任務(wù)之一，對(duì)于發(fā)展新品牌、吸引新顧客等尤為有用。第二個(gè)層面的品牌認(rèn)知是對(duì)品牌特點(diǎn)的認(rèn)知，也稱為品牌理解。廣告作為重要的溝通工具，傳達(dá)品牌的特點(diǎn)信息也是一個(gè)重要任務(wù)。通過(guò)廣告和其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響，受眾對(duì)品牌特點(diǎn)究竟有何種程度的認(rèn)識(shí)，其中廣告的貢獻(xiàn)有多少，是評(píng)價(jià)廣告效果的另一個(gè)重要方面。第三個(gè)層面的品牌認(rèn)知是對(duì)品牌形象的認(rèn)知，通過(guò)評(píng)估受眾對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)和廣告對(duì)此的貢獻(xiàn)，我們可以了解廣告在塑造品牌形象方面起到了多大的作用。4.對(duì)廣告的態(tài)度及對(duì)品牌的態(tài)度態(tài)度是認(rèn)知和情感綜合作用的結(jié)果，代表對(duì)一項(xiàng)事物的總體評(píng)價(jià)和喜愛(ài)或不喜愛(ài)的感覺(jué)。衡量態(tài)度的方法有多種，較為復(fù)雜的方式包括計(jì)算受眾對(duì)品牌所有特征評(píng)價(jià)的加權(quán)平均值等。但更多學(xué)者認(rèn)為，相對(duì)于認(rèn)知變量，態(tài)度變量的感性成分遠(yuǎn)高于理性成分，因而建議用較為直觀、感性的變量，如“好－不好”，“喜歡－不喜歡”來(lái)測(cè)量態(tài)度變量。5.購(gòu)買意愿盡管廣告往往難以直接促成購(gòu)買行為，但有的廣告能夠誘使受眾產(chǎn)生某種程度的購(gòu)買意愿。購(gòu)買意愿可以進(jìn)一步劃分為試購(gòu)意愿和穩(wěn)定購(gòu)買意愿。在非耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，許多廣告的直接目標(biāo)就是鼓勵(lì)受眾試用新產(chǎn)品，使其產(chǎn)生試購(gòu)意愿。由于購(gòu)買這些產(chǎn)品成本低風(fēng)險(xiǎn)小，有效的廣告能對(duì)試購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著的貢獻(xiàn)。五、幾種廣告心理效果測(cè)評(píng)模型介紹1、情感模型：受眾形成偏好并不是因?yàn)閺V告所提供的信息，而是因?yàn)閺V告本身引起的情感反應(yīng)，甚至僅僅由于接觸廣告而產(chǎn)生的熟悉感。這解釋了許多品牌采用情感策略的原因。不過(guò)當(dāng)受眾的熟悉程度提高到一定水平之后，可能會(huì)對(duì)繼續(xù)重復(fù)的廣告產(chǎn)生負(fù)面情感。例如，Pechmann和Stewart在1989年的研究中發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)廣告的反應(yīng)呈倒U形：在一個(gè)廣告周期之內(nèi)，3－5次廣告展露能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大的影響，增加廣告頻次所得的廣告效果會(huì)下降。情感能夠直接影響行為意愿，并且這一貢獻(xiàn)無(wú)法從對(duì)態(tài)度的測(cè)量中獲得。2002年Morris等通過(guò)對(duì)13個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、83個(gè)品牌、240條廣告的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試得出結(jié)論：情感要素對(duì)于態(tài)度和行為意愿的影響超過(guò)認(rèn)知的作用。對(duì)情感的測(cè)量通常采用因子分析的方法，將受眾對(duì)情感的描述進(jìn)行分類。例如，1992年Homer和Yoon的研究中將受眾的情感反應(yīng)綜合為四個(gè)大類：注意（包括注意、興趣、好奇等）、愉悅（包括有趣、可愛(ài)、友好、感人等）、懷疑（包括疑惑、不信等）、哀傷（包括害怕、壓抑、悲傷、焦急等）。在1989年Burke和Edel的研究中，前兩類被合并為樂(lè)觀情感，后兩類被合并為負(fù)面情感。如何對(duì)情感要素進(jìn)行確切的量度一直是廣告評(píng)估中的一個(gè)難題。許多學(xué)者認(rèn)為，采用認(rèn)知尺度（例如里克特量表）來(lái)衡量情感，要求被試者明確分離出情感中的各個(gè)部分，并將其轉(zhuǎn)化為語(yǔ)義描述。盡管語(yǔ)義尺度能夠反映情感中的各個(gè)方面，卻很可能混淆認(rèn)知和情感，因?yàn)楹饬康贸龅摹扒楦小币呀?jīng)經(jīng)過(guò)了認(rèn)知處理。為了解決這一問(wèn)題，有學(xué)者開(kāi)發(fā)出了用于測(cè)量情感因素的非語(yǔ)義尺度。典型的例子是1980年Lang提出的AdSAM自我測(cè)試模型（Self-AssessmentManikin）。這一系統(tǒng)通過(guò)對(duì)232個(gè)情感形容詞進(jìn)行分析，研究其與態(tài)度、認(rèn)知、品牌興趣、購(gòu)買意愿等的關(guān)系，最終形成了以愉悅－注意度－影響力三個(gè)維度為基礎(chǔ)的測(cè)試系統(tǒng)。其中“愉悅（Pleasure/displeasure）”測(cè)定廣告所能引起的從極端愉快到極端不愉快的情感；“注意度（Arousal/nonarousal）”測(cè)定廣告引起的興奮、心理警覺(jué)程度，或者平淡、無(wú)趣的情況；“影響力（Dominance/submissiveness）”測(cè)定廣告帶來(lái)的影響或控制能力。這一系統(tǒng)運(yùn)用一系列圖像來(lái)獲取受眾的情感反映，避免了情感測(cè)定的偏差。但圖像的方式也在一定程度上限制了其運(yùn)用范圍，不適于大規(guī)模的廣告效果評(píng)估實(shí)施。2、說(shuō)服模型：從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，層級(jí)效果模型（也稱“說(shuō)服模型”）在心理效果模式研究中占據(jù)了統(tǒng)治地位。這類模型的假設(shè)是，如果廣告要促進(jìn)銷售，它必須通過(guò)一定的途徑（認(rèn)知——情感——行為意愿）來(lái)說(shuō)服受眾。同時(shí)，這類模型開(kāi)始從認(rèn)知、情感、態(tài)度（意愿）三個(gè)維度對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。?“對(duì)廣告的認(rèn)知”測(cè)定廣告是否準(zhǔn)確傳達(dá)了預(yù)定的信息，制作效果及可信度如何。“對(duì)廣告的態(tài)度”亦即受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)（好－不好；喜歡－不喜歡）。“廣告引發(fā)的情感”是在觀看廣告時(shí)產(chǎn)生的，來(lái)源于受眾心目中而非廣告當(dāng)中的情感反應(yīng)。它既不同于對(duì)廣告信息的認(rèn)知，也不同于對(duì)廣告本身的態(tài)度（描述或評(píng)價(jià)）。國(guó)外眾多研究表明，這一情感反應(yīng)可能對(duì)前述兩個(gè)變量，以及對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生顯著的影響，因此是廣告效果中不可或缺的部分。在具體操作上，大量研究利用因子分析將受眾的情感反應(yīng)歸類（如引起注意、引起懷疑、令人愉悅、令人哀傷等），然后得出這些觀測(cè)變量對(duì)其他變量的貢獻(xiàn)。“對(duì)品牌的認(rèn)知”主要測(cè)定受眾對(duì)品牌名稱、重要特點(diǎn)的記憶和辨別能力，對(duì)品牌形象、獨(dú)特性、顯著性等的認(rèn)識(shí)程度?！皩?duì)品牌的態(tài)度”即受眾對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)?！百?gòu)買意愿”測(cè)定受眾購(gòu)買品牌的可能性。從上述研究中我們可以看到，認(rèn)知、情感和經(jīng)驗(yàn)是廣告產(chǎn)生心理效果的三個(gè)重要階段。對(duì)于不同的廣告，其作用的順序會(huì)有所差異，影響因素主要存在于：1.不同的目標(biāo)：有的廣告通過(guò)理性訴求向受眾傳達(dá)產(chǎn)品信息，有的側(cè)重于引起受眾的情感或好感，有的只是為了提醒再次購(gòu)買；2.不同的產(chǎn)品類型：廣告的作用會(huì)因?yàn)槭鼙妼?duì)商品的注意程度高低、耐用品或非耐用品、工業(yè)品或消費(fèi)品而有所不同；3.不同程度的競(jìng)爭(zhēng)性：競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度影響著廣告的效果；4.營(yíng)銷組合中其他要素的影響：促銷活動(dòng)是否進(jìn)行及進(jìn)行的效果直接影響到廣告所能達(dá)到的效果；5.產(chǎn)品生命周期中所處的階段：新產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品的廣告導(dǎo)向及效果都有很大差別；6.不同的目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)本身的特征會(huì)影響其處理廣告信息的動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì)。因此，在建立廣告心理效果測(cè)評(píng)模型時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)一些關(guān)鍵要素對(duì)廣告加以分類，弄清每一類廣告的心理作用模式，然后從認(rèn)知、情感和態(tài)度（意愿）等維度對(duì)廣告進(jìn)行系統(tǒng)的測(cè)評(píng)。此外，測(cè)評(píng)的結(jié)果必須能夠反映廣告在各階段，對(duì)受眾各種心理狀態(tài)的獨(dú)立貢獻(xiàn)。六、DAGMAR介紹DAGMAR是definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults的縮寫，是一種對(duì)廣告心理效果進(jìn)行測(cè)評(píng)的著名理論。這種方法的要點(diǎn)可以總結(jié)為以下七點(diǎn)：1.廣告的目標(biāo)實(shí)際上是溝通目標(biāo)。對(duì)于幾乎所有的公司而言，廣告僅是營(yíng)銷組合中的一個(gè)部分。在大多數(shù)情況下，它并不是一個(gè)能夠直接影響銷售的因素。因此，廣告的特定目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是一系列溝通目標(biāo)，而非銷售目標(biāo)。2.廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)非常清楚的寫明。3.評(píng)估廣告應(yīng)當(dāng)注重“效果”而非“展露程度”。4.廣告通過(guò)一系列層級(jí)效果達(dá)成溝通目標(biāo)。5.創(chuàng)意計(jì)劃應(yīng)當(dāng)在媒體計(jì)劃之前進(jìn)行。如果首先考慮媒體計(jì)劃，策劃人員很自然會(huì)把廣告活動(dòng)的媒體到達(dá)情況放到首位，而不是廣告所能達(dá)成的溝通效果。廣告創(chuàng)意策略通常是與溝通效果密切相關(guān)的。因此首先考慮的應(yīng)該是創(chuàng)意計(jì)劃。6.在廣告活動(dòng)開(kāi)展之前應(yīng)當(dāng)制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。DAGMAR方法提倡在廣告活動(dòng)開(kāi)展之前進(jìn)行特定的研究，制定評(píng)估溝通效果的標(biāo)準(zhǔn)，然后測(cè)量實(shí)際達(dá)成水平與標(biāo)準(zhǔn)的差異，以此作為效果的指標(biāo)。7.制定具體的目標(biāo)細(xì)則。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)詳述特定的目標(biāo)市場(chǎng)、在某個(gè)階段內(nèi)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有多大比例的改進(jìn)，以及在某個(gè)階段內(nèi)廣告溝通目標(biāo)應(yīng)當(dāng)有多大比例的改進(jìn)。如果缺乏這種具體目標(biāo)，很難對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估、計(jì)劃，以及與其他營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)。在廣告改變認(rèn)知/態(tài)度的過(guò)程中，可以劃分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)五個(gè)階段。大多數(shù)受眾會(huì)經(jīng)歷這五個(gè)階段，最后借助促銷等力量完成購(gòu)買行為。因此，測(cè)量的目標(biāo)便是降低未知率（例如從50％降到20％）或提高知名度、提高認(rèn)知（理解）度、提高確信度、提高購(gòu)買意愿度。DAGMAR方法能夠直觀的表現(xiàn)廣告活動(dòng)進(jìn)行前后受眾心理狀態(tài)的變化，并且簡(jiǎn)單易行。但它有一個(gè)重大的缺點(diǎn)：由于兩次調(diào)查的時(shí)間間隔比較長(zhǎng)，通常為一個(gè)廣告周期，表中反映的心理狀態(tài)變化受到多種市場(chǎng)因素的作用，而并非單一廣告的效果。我們不能斷定某項(xiàng)心理指標(biāo)的水平增長(zhǎng)在多大程度上是由廣告引起的，從而不能準(zhǔn)確的評(píng)估廣告產(chǎn)生的心理效果。無(wú)論是哪一種廣告效果指標(biāo)，都認(rèn)為消費(fèi)者的心理變化經(jīng)過(guò)多個(gè)發(fā)展階段，把處于各心理變化階段的消費(fèi)人數(shù)比例統(tǒng)計(jì)出來(lái)可得到交流指數(shù)。交流指數(shù)是用知名度、理解率、好感率、購(gòu)買意圖率等要素來(lái)表示的。觀察廣告發(fā)布前后的交流指數(shù)變化便可得出消費(fèi)者心理變化的有關(guān)廣告效果數(shù)據(jù)。(1)測(cè)定知名度：知名度=知道該品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)×100%(2)測(cè)定理解率(熟悉度)：熟悉度=∑知曉產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)×100%(3)測(cè)定好感率(美譽(yù)度、偏好度)美譽(yù)度=把該品牌作為理想品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)×100%偏好度=把該品牌作為購(gòu)買首選品牌的人數(shù)/被調(diào)查的總?cè)藬?shù)×100%通過(guò)統(tǒng)計(jì)每一次廣告發(fā)布后的交流指數(shù)，不僅可以獲得本次廣告效果的測(cè)量結(jié)果，也可對(duì)制定下一次廣告目標(biāo)起到重要參考作用。用以表示達(dá)到各階段消費(fèi)者的比例作為全部的心理變化形式，稱之為傳播幅度形態(tài)—CSP（communicationspectrapattern）。七、廣告效果評(píng)價(jià)注意事項(xiàng)：1、做好事前一事后測(cè)量。所謂事前一事后測(cè)量是指一種測(cè)量程序。即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測(cè)，了解目標(biāo)消費(fèi)者在開(kāi)展廣告活動(dòng)之前對(duì)廣告品牌的了解程度與所持的態(tài)度。在廣告活動(dòng)結(jié)束后，再進(jìn)行廣告后測(cè)，并將后測(cè)結(jié)果與前測(cè)結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。如果沒(méi)有事前測(cè)驗(yàn)，就無(wú)法確定廣告后測(cè)的結(jié)果是早已存在的、還是廣告活動(dòng)帶來(lái)的效果，也無(wú)法確定廣告活動(dòng)的效果到底有多大，廣告活動(dòng)是否成功。事前一事后測(cè)驗(yàn)?zāi)茌^好地解決這一問(wèn)題。例如、一個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后的測(cè)驗(yàn)結(jié)果表明，目標(biāo)市場(chǎng)中品牌的知曉度達(dá)到80％，如果沒(méi)有廣告前測(cè)，就無(wú)法確定這一廣告戰(zhàn)役是不是成功。如果事前測(cè)驗(yàn)表明，在廣告戰(zhàn)役前，品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知曉度是16％，則可認(rèn)為這個(gè)廣告活動(dòng)是非常成功的。因此，如果計(jì)劃進(jìn)行廣告后測(cè)，必須事前進(jìn)行廣告前測(cè)。廣告總是試圖干預(yù)消費(fèi)者的感知過(guò)程。在無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)階段，即在沒(méi)有使用或購(gòu)買時(shí)，廣告應(yīng)該起到創(chuàng)造消費(fèi)者第一次試用的作用；在消費(fèi)者已經(jīng)在使用或體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，廣告應(yīng)該提升消費(fèi)者的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)；而在消費(fèi)者體驗(yàn)完產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，廣告則應(yīng)該提升回憶的質(zhì)量。2、廣告效果測(cè)評(píng)主體要求：對(duì)廣告效果進(jìn)行全面的評(píng)估需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)期的系統(tǒng)過(guò)程，需要進(jìn)行大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)處理工作。由各企業(yè)自主進(jìn)行不符合“比較優(yōu)勢(shì)原則”，由廣告代理商進(jìn)行則缺乏公正性。因此這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)由廣告主和廣告代理商之外的第三方——調(diào)研公司或者專業(yè)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行。3、測(cè)評(píng)方法選擇：對(duì)心理狀態(tài)的測(cè)量可以采取三種方法：訪談法、試驗(yàn)法、問(wèn)卷法。訪談法是通過(guò)訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對(duì)一些問(wèn)題的看法、態(tài)度等的方法。由于能與受訪者面對(duì)面接觸，可以比較深入的了解其對(duì)廣告的反應(yīng)、態(tài)度及其原因。然而，這種方法所需耗費(fèi)的成本較大、時(shí)間較長(zhǎng)，并且結(jié)果不容易量化。對(duì)于廣告效果測(cè)評(píng)的目標(biāo)而言，這種方法比較適用于覆蓋范圍較小的廣告活動(dòng)，如較小區(qū)域內(nèi)的電視廣告、平面廣告、建筑廣告、路牌燈箱廣告等等。試驗(yàn)法是指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的的給被試者某種刺激，引發(fā)他某種行為或心理反應(yīng)，從而研究得出某種心理活動(dòng)的規(guī)律，或者找出事物之間某種因果聯(lián)系。試驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)在于被試者的挑選、刺激的呈現(xiàn)（自變量）、反應(yīng)的測(cè)定（因變量）都完全由試驗(yàn)者控制。對(duì)于廣告效果測(cè)評(píng)的目標(biāo)而言，這種方法可以從較大程度上保證所得的測(cè)評(píng)結(jié)果是受眾對(duì)廣告刺激的反應(yīng)，而沒(méi)有其他因素的干擾。因而這種方法是分離廣告單一要素效果的最佳方式。然而，由于試驗(yàn)法要求受眾在試驗(yàn)的環(huán)境中產(chǎn)生反應(yīng)測(cè)評(píng)所得的結(jié)果只能從一定程度上模擬實(shí)際情況，并非是廣告真實(shí)的效果。因此，試驗(yàn)法大多用于事前測(cè)評(píng)，不適于廣告投入之后進(jìn)行的測(cè)評(píng)活動(dòng)。問(wèn)卷法是指讓受測(cè)者回答一系列題目，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究得出相應(yīng)的結(jié)論。問(wèn)卷可以采取多種形式發(fā)放，包括街頭攔截、郵寄、等。由于問(wèn)卷便于收集受訪資料，也便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（尤其是封閉式問(wèn)題）。對(duì)于需要大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和處理的項(xiàng)目，適宜采用問(wèn)卷法。企業(yè)的廣告活動(dòng)通常是在較大范圍內(nèi)實(shí)