某某品牌保健品營銷策劃案例

第三只眼看腦白金的營銷策劃提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的特點，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)負責(zé)過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。軟文策劃要講究時代性腦白金獨創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動了市場，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當(dāng)時，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。....中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費者心中有多大多深。山還是那座山，水卻不是原來的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品，消費者的認識卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場是新的，顧客也是新的，還有機會重演過去的運作方式，那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應(yīng)，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的“白金法則”。經(jīng)歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費者享用過，對于大多數(shù)消費者來說，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應(yīng)的新軟文跟進，實在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢？而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？汽第三疏只眼污看腦咱白金附的營多銷策龍劃（婦之二魚）即終端走營銷們的扎豪實性劉遼終端呀營銷弱，不寒論在難保健國品行粘業(yè)，努還是施所有朝快速騎消費雙品行珠業(yè)，希都被藥公認溪最有駛效的助營銷讀利器濕。就各象踢題足球處一樣擱，廣權(quán)告只崖在創(chuàng)凳造機賽會、京營造舍氛圍什，所袖有的耗工作停都只存是過從程，呈終端卸才是酸結(jié)果雀。這方臨門鄭一腳木，球幕進還濃是不年進，姜關(guān)系扇到營曾銷的撕成敗謀。所殲以賣離場、事超市濾、商圍場的宏終端慕，便抬成了斃眾多丑品牌掌搶占躍的風(fēng)說水碼效頭。元曠保健潤品尤苗其注森重終三端。揀逢年疤過節(jié)目，只繭要到叉賣場嚼、超毛市兜驚一圈襖，你艷會發(fā)非現(xiàn)保巴健品介的硝蘿煙是認多么爆彌漫裕，火摸藥味包是如懷何濃日重。哥不少她資金生雄厚鵲的企作業(yè)只塞知大侵投廣遷告，碎而輕唇視了事終端心的管能理，牛結(jié)果拋被競花爭品術(shù)牌搶緒占了斑良機元，最筒終釀偏成大腰錯。陡這樣版的例陰子并嘴不少散見。識鍬腦白頑金的逗市場濤終端州也同義樣遇蟻到這豆樣的若困惑謠。當(dāng)噸腦白籃金在配大做套廣告放的時毒候，業(yè)不少報競品祝在終感端坐練享其幫成，注這其柳中包薄括國尚產(chǎn)產(chǎn)陶品與盞進口姐產(chǎn)品假，還讀有一診些假擁冒腦優(yōu)白金羊，也臣魚目損混珠伐，爭駐奪市碧場份豈額。漢這種故“美黑市欲”所競爭何，在膠內(nèi)地嶄相當(dāng)意嚴重芹。那淘些保概健品億不必標(biāo)投入訓(xùn)太多桶的營仰銷費鵝用，倒只是蜘在終胸端的臥回扣棉上舍乖得付薪出，明營業(yè)登員就扭會極尼力推直薦該阻產(chǎn)品薯，從波而分暗享腦毀白金客的市寫場份倍額。植因此顛，打慮假便陽成了提腦白逃金的少常務(wù)鄰工作堵之一千。據(jù)沾不完旱全統(tǒng)嫌計，砍假冒爐腦白拍金搶五占了臂五分籍之一腦還強壟的市仰場份杠額。蒼以1縫2個朗億為痕參照落，算存一算勒，就厚知這餃個數(shù)漫目有古多大島。胸這同歸時表他明了丙腦白散金的簽終端瞎還有昨必要舟進一獅步改刊善管受理，穴做得惱更扎劍實些刪，不劑要給叨競品商太多譯的可計乘之飲機。皮其實伸，截獎止到臥去年腳年底莖，僅游上海茶，還撈有相衡當(dāng)多浙的藥尋房終駱端，驢營業(yè)象員不凝了解捕腦白掀金的衰作用亂，還額以為捏是補早腦用凝品。交另外而，有獄的營裕業(yè)員雹還把者腦白殺金與悅腦輕禾松搞論混淆狐，分循辨不勻清。態(tài)這樣載的營唇業(yè)員猛如何達向顧號客去形推薦羅產(chǎn)品燦？稍陷看過女電視圣的顧希客就泊明白群，腦蹤白金當(dāng)與腦鴉輕松須有本申質(zhì)的盞區(qū)別接。辰屈另外胳，從研終端滾產(chǎn)品覆的陳珠列來逆看，倍一些疏藥房座、超腸市里既，恒味壽堂升的終琴端形爛象就瞎相當(dāng)肝突出濱。無頸論其兄擺放等的位萬置、廊陳列頃面、艇堆場腥形象蟻，還興是P哭OP歲，都刻顯得乏氣勢毛磅礴倉，而隸腦白第金的刃就略迎為不素足。蛙特別拳是在在藥房檢，對言比則粘更加銷明顯賄。再免者，脊在營缸業(yè)員良的培滴訓(xùn)上傾，也飲覺得盼力度文還可交加強愿。本余人做壓過這披樣的余試驗?zāi)苑断M誤者的憂身份傷尋訪拳藥房貝，發(fā)全現(xiàn)有挑些營耕業(yè)員窩在推欣薦產(chǎn)鳴品時燦，并引沒把聚握要谷領(lǐng)，禾還說無什么鋤可以藥增強真記憶哈。這趟種不松了解如產(chǎn)品械的推柏薦做稠法，厘可能愉也是淚導(dǎo)致亦顧客小購其襯它牌窯的原安因之乞一吧新。溜鋼不管辦怎么迷說，趟終端猜作為乒保健季品營拘銷最薯關(guān)鍵甲的環(huán)甘節(jié)，共起著羅至關(guān)宇重要隙的作服用，僑建立猶完善掙的終羨端管攔理，槽不僅頑可以敢節(jié)省怨成本樸，還順可以堆直接億促成悄銷售池。誰幻忽略丈了它朗，誰仁就有繪可能抽在營萌銷策宮劃上飾留下擦無法笨挽回輝的遺甚憾，毀腦白光金也惱不例鹽外。愉蹈作泥品牌石知名姥度與學(xué)美譽薪度的飯錯位滔示據(jù)銷及售總減額統(tǒng)盯計，獵如果灶以人兆均一屢瓶消訊費量鴨為基準(zhǔn)準(zhǔn)，壟全國頓則有腦三四欄千萬運人吃壩過腦瘦白金過。再陰測算滴它的段口碑飄傳播圣效應(yīng)災(zāi)，就餐可推炕算出躁腦白錢金知遍名度弦高達厚何種食程度蘆。難蠶怪邊刻遠地臥區(qū)的驢小學(xué)掏生給控老師討送禮警，也蛾要首局選腦瑞白金甜呢。饅其實青，這岔更得撐益于竹腦白昏金電窩視廣錘告的臣傳播臟力。汪從扣最初襲啟動巨市場謙，腦漁白金每由一霜個知臣名度很為零征、美鮮譽度賤為零泳的保碼健品竄，短串期內(nèi)尿迅速如飆升航，到綱產(chǎn)生佳效益歸，時否間也表只有虛幾個首月。過當(dāng)時努主要衡靠新叢聞炒昨作與前軟文碎的強推力拉悼動，私靠產(chǎn)都品宣臟傳的俗神秘周色彩眉、產(chǎn)城品的踩使用節(jié)效果豎與策兔劃人收員的蘆品牌象運作的能力球，使丙產(chǎn)品泛的知億名度額與美鑒譽度踏達到峰一定映的高圍度。益后隨濃著市起場的研擴張挪、資閘金的跳積累鉆與營捆銷方振案的航完善磨，腦龜白金摔推出擔(dān)全新臥概念蕉的電盡視廣顆告，沖橫空摟出世散，以謝禮品墾定位架引領(lǐng)賺市場僚潮流淋，準(zhǔn)宋確地抵抓住饞了國婦人的缺送禮揪情節(jié)陸，坐輸上了棒禮品嫌市場近的第狗一把盞交椅燕。同小時，埋軟文舞持續(xù)束推動爆市場抄向前寇發(fā)展伯，致那使腦椅白金鏈知名央度直衛(wèi)線上蔬升，淚美譽虜度也刮相應(yīng)甜走上紫，這拴種知耽名度蓮得益貞于定眉位址“余第一機”可法則暈。其早實，雕在此脖之前伶，也暫有保腳健品吧在訴溪求禮舞品概病念，偷如紅湯桃K雹，只粱是表遵現(xiàn)上慘沒有臘這么手直白駛；在察此之受后，烏其它縣保健刑品的童送禮續(xù)說法麻，給脾人感裝覺就任有了餓跟進端之嫌慢，效再果大冊打折慘扣。勇所以疊，腦憶白金斧就等輪于送鹿禮，詳在公蹤眾印摧象中猶，形畫成了驢這樣膛的心欣理定憑勢。迅袍腦白嘉金的驗電視毛廣告沒，基鑰本為晝兩種緩篇幅姜，其琴一為少大山撞版，雨其二爭為老思頭版孩，兩沙者雖勞都打煌同一滲句廣柴告詞誼，但北蘊涵眼的意財義或疊表現(xiàn)艘手法摸各有子偏重抹。大君山版悠廣告穴啟用堂的是淚名人右，而吳且有我“莫洋味礦”槍，借欣用了換名人廚效應(yīng)箭，一費方面御可以桃擴大測知名仰度，嚼另一昨方面笑可以梯樹立慈美譽龍度。繳從溝弊通效災(zāi)果來雷看，曾大山催版廣芹告令市人敬陡而遠壤之。保老頭仿老太績版則么純粹移在傳間播一眼個送蝕禮概挑念，科土得渠掉渣允的廣途告表?，F(xiàn)，聯(lián)肢體喇語言粘令人縣生厭視，但編它給移人的喚印象感卻特會深刻叼，符蹤合了恢中國弟人的攤“植禮睡”拐文化絮，表栗現(xiàn)了冊“桌家金”條的氛河圍，定吻合攔了本若土文尾化。綢難怪盯許多世在上蜂海打曾工的先外地基朋友談，每務(wù)逢過錄節(jié)都盲要捎桃?g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