電信業(yè)務(wù)家庭套餐設(shè)計(jì)

電信業(yè)務(wù)家庭套餐設(shè)計(jì)前言

套餐是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，本文將套餐分為基礎(chǔ)包內(nèi)的標(biāo)簽業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)包內(nèi)其他業(yè)務(wù)、可選包業(yè)務(wù)，并分別介紹如何設(shè)計(jì)這三個(gè)部分，最終使套餐設(shè)計(jì)可以達(dá)到以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向，同時(shí)區(qū)隔客戶，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。正文一、外部環(huán)境推動(dòng)套餐設(shè)計(jì)的發(fā)展中國(guó)電信行業(yè)進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)階段，三大運(yùn)營(yíng)商在三大客戶群領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。基于多種業(yè)務(wù)組合的套餐成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但是在目前套餐設(shè)計(jì)中，更多依靠相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)，而不是套餐設(shè)計(jì)的統(tǒng)一思路、方法和技巧。在本文中，中研博峰主要聚焦于家庭客戶介紹套餐設(shè)計(jì)的一些經(jīng)驗(yàn)技巧。二、套餐的本質(zhì)

中研博峰認(rèn)為套餐設(shè)計(jì)本質(zhì)是通過業(yè)務(wù)和資費(fèi)組合的方式，激發(fā)客戶的業(yè)務(wù)使用，增加運(yùn)營(yíng)商收入和客戶的忠誠(chéng)度。套餐設(shè)計(jì)是目前運(yùn)營(yíng)商的整個(gè)資費(fèi)體系中最為重要的一環(huán)，承載了運(yùn)營(yíng)商從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)向客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重?fù)?dān)。下面簡(jiǎn)要分析套餐設(shè)計(jì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商收入影響的分析。

如果單獨(dú)銷售：業(yè)務(wù)1單價(jià)為8是達(dá)到最大收入為16；業(yè)務(wù)2單價(jià)為8時(shí)達(dá)到最大收入為24；總收入為40。如果業(yè)務(wù)1和業(yè)務(wù)2組合套餐，套餐價(jià)格為12，則總收入達(dá)到60。僅通過業(yè)務(wù)組合就將銷售額增加50%。考慮到運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模效益，單位業(yè)務(wù)的邊際成本非常低，則這種通過組合促銷的方式可以有效地提升收入和利潤(rùn)。三、套餐的組成

中研博峰認(rèn)為套餐中的業(yè)務(wù)應(yīng)該分為三類，而業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為套餐應(yīng)該分為基礎(chǔ)包和可選包。為了明確套餐中各個(gè)部分的功能、作用，我們將套餐中的業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)包中的標(biāo)簽業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)包中的其他業(yè)務(wù)和可選包。四、套餐設(shè)計(jì)的目的

總體來說，套餐是為了完成運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；具體來說，套餐的目的可以分為四大類：

1.發(fā)展凈增用戶，例如為發(fā)展農(nóng)村家庭客戶設(shè)計(jì)農(nóng)村家庭套餐，為了增加在中心城鎮(zhèn)的家庭市場(chǎng)份額設(shè)計(jì)套餐，為了提升城市家庭的市場(chǎng)份額，設(shè)計(jì)城市家庭套餐

2.保有存量用戶，例如通過家庭套餐的設(shè)計(jì)保有中高端的移動(dòng)客戶

3.發(fā)展新業(yè)務(wù)，例如為了發(fā)展戰(zhàn)略型、潛力型業(yè)務(wù)，甚至為了完成KPI指標(biāo)，將新業(yè)務(wù)添加到套餐中

4.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，這種方式主要是指通過套餐設(shè)計(jì)擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)判斷?；蛘吒M(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的套餐設(shè)計(jì)

這四種目的中，前三種是以發(fā)展為主導(dǎo)，后一種是以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)。

目前運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)仍然是以客戶市場(chǎng)份額為主要關(guān)注點(diǎn)，以發(fā)展凈增客戶為首要目標(biāo)。所以下面的分析主要圍繞這個(gè)目標(biāo)展開。五、套餐設(shè)計(jì)的原則

套餐設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要遵守五大原則：

1.符合企業(yè)的戰(zhàn)略，以企業(yè)的目標(biāo)為導(dǎo)向，便于后端支撐，便于前端銷售

2.在套餐體系中有一個(gè)明確的定位，與其他套餐興區(qū)隔，避免用戶大搬家

3.滿足并激發(fā)客戶的需求，在維系客戶的同時(shí)，提拉客戶的綜合ARPU

4.方便客戶選擇自己需要的套餐，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度

5.需要體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將多種優(yōu)勢(shì)直接體現(xiàn)到銷售品層面六、套餐設(shè)計(jì)的步驟

按照套餐設(shè)計(jì)的原則設(shè)計(jì)套餐，主要分為以下九個(gè)步驟：

1.套餐設(shè)計(jì)目的

本文以發(fā)展凈增客戶為套餐設(shè)計(jì)目的。

2.確定目標(biāo)客戶

根據(jù)套餐設(shè)計(jì)的不同目的和背景，確定目標(biāo)客戶。例如發(fā)展凈增客戶，可以通過對(duì)整體市場(chǎng)的調(diào)研分析確定新的目標(biāo)客戶，也可以直接鎖定細(xì)分市場(chǎng)份額，明確目標(biāo)客戶。

明確目標(biāo)客戶之后，根據(jù)客戶的ARPU值對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行分層，保證每層的客戶數(shù)量保持在較為平均的水平。從而能較為精確地為目標(biāo)客戶提供合適的套餐。避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過更為精細(xì)的客戶分層挖強(qiáng)我方存量客戶。

3.確定標(biāo)簽業(yè)務(wù)的種類和業(yè)務(wù)量

標(biāo)簽業(yè)務(wù)是那些客戶滲透率高，占客戶支出比高的業(yè)務(wù)。例如中高端的長(zhǎng)途和漫游，固定中周末的通話時(shí)長(zhǎng)。從上述兩個(gè)例子，我們可以清楚的看出，標(biāo)簽業(yè)務(wù)與我們?nèi)粘Ｖ姓J(rèn)為的業(yè)務(wù)有一定的差距，他可以是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，也可以是多項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合，還可以是某項(xiàng)業(yè)務(wù)的一部分。例如中國(guó)移動(dòng)將長(zhǎng)途和漫游作為全球通商旅套餐的標(biāo)簽業(yè)務(wù)，而中國(guó)聯(lián)通在3G套餐中直接將語音業(yè)務(wù)作為標(biāo)簽業(yè)務(wù)，而BT則將周末的固定語音作為其某款固話套餐的標(biāo)簽業(yè)務(wù)。

確定標(biāo)簽業(yè)務(wù)的種類之后，根據(jù)客戶的消費(fèi)情況初步確定標(biāo)簽業(yè)務(wù)的消費(fèi)量。

4.確定基礎(chǔ)包內(nèi)的其他業(yè)務(wù)

基礎(chǔ)包內(nèi)的其他業(yè)務(wù)是指那些客戶滲透率高的其他業(yè)務(wù)。前提是這些業(yè)務(wù)與標(biāo)簽業(yè)務(wù)的交集要在目標(biāo)客戶中占到一定的比例，這個(gè)比例最少要超過70%。在有多種組合的情況下，需要綜合考慮企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

例如業(yè)務(wù)1是標(biāo)簽業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)2、3、4、5、6是其他業(yè)務(wù)

如果組合1和組合2的業(yè)務(wù)交集均超過目標(biāo)客戶的70%，那么需要分析業(yè)務(wù)2、3、4和業(yè)務(wù)3、5、6兩組當(dāng)中，那種組合更能體現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)。通這種選擇可以在基礎(chǔ)包內(nèi)體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)。

基礎(chǔ)包內(nèi)其他業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量的確定通標(biāo)簽業(yè)務(wù)相同，是基于客戶需求來初步確定。

5.確定基礎(chǔ)包業(yè)務(wù)總體的價(jià)格

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析目前客戶選擇這些的支出，根據(jù)調(diào)研了解客戶在優(yōu)惠多少的情況下愿意加入新套餐，并確定在降價(jià)的情況下目標(biāo)客戶愿意使用多少業(yè)務(wù)量。特別注意，在調(diào)研過程中注意區(qū)分本網(wǎng)客戶和異網(wǎng)客戶，尤其是當(dāng)客戶使用不同制式的終端時(shí)，會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)套餐造成巨大的障礙。根據(jù)新套餐需要發(fā)展的目標(biāo)客戶數(shù)評(píng)估需要讓渡的價(jià)格，以及可能造成的收入損失。從而幫助相關(guān)決策機(jī)構(gòu)確定是否需要推出新套餐。

6.確定標(biāo)簽業(yè)務(wù)的套餐外資費(fèi)

標(biāo)簽業(yè)務(wù)的套餐外資費(fèi)與套餐內(nèi)資費(fèi)是息息相關(guān)的。標(biāo)簽業(yè)務(wù)在套餐中的作用是區(qū)隔客戶。區(qū)隔客戶意味著：1、讓A類客戶選擇對(duì)應(yīng)的a類套餐，本質(zhì)上是一個(gè)系列套餐與另外一個(gè)系列套餐之間的區(qū)隔。2、讓高價(jià)值客戶選擇高檔次套餐，本質(zhì)上就是高檔次套餐和低檔次套餐之間的區(qū)隔。區(qū)隔客戶是為了避免客戶大搬家的，浪費(fèi)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷資源。標(biāo)簽業(yè)務(wù)如何做到區(qū)隔客戶呢？主要是通過標(biāo)簽業(yè)務(wù)的價(jià)格不同進(jìn)行區(qū)隔。

第一個(gè)階段，在資費(fèi)價(jià)格較高的情況下，套餐內(nèi)和套餐外資費(fèi)基本相同，對(duì)業(yè)務(wù)使用量大的客戶進(jìn)行低價(jià)優(yōu)惠。例如上海移動(dòng)的全球通58商旅套餐，見表二。

第二個(gè)階段，套餐內(nèi)和套餐外資費(fèi)不同，通過標(biāo)簽業(yè)務(wù)的套餐內(nèi)價(jià)格區(qū)隔客戶。例如，聯(lián)通的3G套餐A計(jì)劃，見表三。

隨著客戶對(duì)資費(fèi)的敏感度在下降，同時(shí)希望在選擇套餐的對(duì)比更加清楚明晰。針對(duì)這種情況，運(yùn)營(yíng)商開始簡(jiǎn)化套餐，其中主要的方式統(tǒng)一套餐外的標(biāo)簽業(yè)務(wù)價(jià)格。

除了以上這兩種通過標(biāo)簽業(yè)務(wù)區(qū)隔套餐的方法外，還有套餐內(nèi)資費(fèi)相同，通過套餐外資費(fèi)不同區(qū)隔客戶；套餐內(nèi)資費(fèi)與套餐外資費(fèi)不同來區(qū)隔客戶等多種方法。

7.確定基礎(chǔ)包內(nèi)其他業(yè)務(wù)的資費(fèi)

建議基礎(chǔ)包內(nèi)其他業(yè)務(wù)的價(jià)格仍然保持不變，避免在套餐設(shè)計(jì)時(shí)讓渡過度。

8.確定可選包業(yè)務(wù)的種類和業(yè)務(wù)量

根據(jù)業(yè)務(wù)滲透率，方式滲透率在30%，且沒有進(jìn)入基礎(chǔ)包的業(yè)務(wù)均可以設(shè)為可選包業(yè)務(wù)。如果該業(yè)務(wù)是流量型業(yè)務(wù)，例如短信，根據(jù)客戶的使用情況，進(jìn)行組合形成包含一定業(yè)務(wù)量的銷售品。如果該業(yè)務(wù)是功能性業(yè)務(wù)，例如來顯，直接將該業(yè)務(wù)形成可選包。

9.確定可選報(bào)業(yè)務(wù)的資費(fèi)折扣規(guī)則

可選包業(yè)務(wù)的資費(fèi)保持不變，防止讓渡過度。但是如果現(xiàn)有的套餐中已經(jīng)對(duì)可選包業(yè)務(wù)進(jìn)行了折扣，例如10元包150條短信，那么繼續(xù)按照原有的折扣設(shè)計(jì)可選包。

通過以上九個(gè)步驟確定了套餐內(nèi)的業(yè)務(wù)種類，數(shù)量和資費(fèi)，基本完成了一個(gè)套餐的設(shè)計(jì)。雖然以上套餐設(shè)計(jì)方法可以設(shè)計(jì)出包含固網(wǎng)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)等多類業(yè)務(wù)在內(nèi)的套餐。但我們建議僅按照以上方法設(shè)計(jì)單類業(yè)務(wù)套餐，例移動(dòng)業(yè)務(wù)套餐，寬帶業(yè)務(wù)套餐，固話業(yè)務(wù)套餐。然后通過這些套餐的組合折扣，形成家庭套餐。在這個(gè)過程中需要充分關(guān)注家庭中個(gè)人屬性業(yè)務(wù)和家庭屬性業(yè)務(wù)的組合。例如，父親的全球通套餐+子女動(dòng)感地帶套餐+目前的神州行套餐+全家