電信企業(yè)的廣告效果評(píng)估

電信企業(yè)的廣告效果評(píng)估隨著電信行業(yè)的市場(chǎng)劃分，競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈。各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都切實(shí)地感到血淋淋的競(jìng)爭(zhēng)已擺在面前，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場(chǎng)的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此電信競(jìng)爭(zhēng)就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠(chéng)，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來(lái)越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當(dāng)今電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵所在。因此，電信企業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)就成為廣告策略中不可缺少的重要一環(huán)。本文將就廣告?zhèn)鞑ネ娦配N售業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)方面重點(diǎn)解析FAQ·為什么要做廣告調(diào)查？1、提高電信企業(yè)決策者對(duì)廣告及其他營(yíng)銷手段進(jìn)行評(píng)估，合理分配廣告預(yù)算2、電信企業(yè)透過(guò)廣告調(diào)查，把什么產(chǎn)品向誰(shuí)傳達(dá)，做出正確的決策3、使廣告制作者，針對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)制作者所創(chuàng)作的主題更加明確4、對(duì)電信企業(yè)媒體策略的完善提供依據(jù)·電信廣告效果是怎樣產(chǎn)生的？所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過(guò)媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。電信產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生?！y(cè)評(píng)研究構(gòu)思產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步由產(chǎn)品階段進(jìn)入到品牌階段，廣告投放是品牌傳播的重要工具，目標(biāo)是促進(jìn)銷售、加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者的溝通、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累；反過(guò)來(lái)，品牌資產(chǎn)的檢驗(yàn)部分也是對(duì)廣告?zhèn)鞑コ晒臋z驗(yàn)。產(chǎn)品消費(fèi)需求的形成和購(gòu)買決策過(guò)程受廣告之外，還受很多因素的影響，如，文化、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、生活環(huán)境等諸多因素。評(píng)估產(chǎn)品廣告效果時(shí)，必須考慮以上諸多因素的影響。廣告效果的時(shí)間滯后性使廣告效果不能很快、很明顯地顯示出來(lái)。因此，評(píng)估廣告效果首先把握廣告產(chǎn)生作用的周期，確定廣告效果發(fā)生的時(shí)間間隔，這樣才能準(zhǔn)確的評(píng)估廣告活動(dòng)的效果。廣告活動(dòng)由于媒體的不同，其形式也多種多樣。不同的媒體有不同的特點(diǎn)，因而廣告效果具有復(fù)合性，某一時(shí)期的廣告效果是多種媒體廣而告之的結(jié)果，其中某些媒體的廣告效果比較強(qiáng)，某些媒體的廣告效果比較弱。在廣告效果評(píng)估時(shí)，對(duì)各類媒體的廣告效果進(jìn)行評(píng)價(jià)是不可缺少的內(nèi)容。膨藥廣告扒目的絹、資婦金預(yù)巡算、擁信息臥傳達(dá)驢、媒丑體選廚擇是妹廣告液投放摧決策乞的四讀項(xiàng)因劇素，哀通過(guò)概品牌石檢驗(yàn)奉確定準(zhǔn)近期良廣告骨投放姿任務(wù)掀，通戒過(guò)前福期廣排告效技果的餐評(píng)價(jià)蛛取得政的經(jīng)終驗(yàn)數(shù)獸據(jù)，拿是為濾下階延段的閃同類旁廣告素投放謠提供泰策略代參考刃。灑大鑒于寬上述霉幾點(diǎn)呢考慮昆，我啦們的砌研究厭思路咐是：騰潔廣告魄效果晶測(cè)評(píng)暮亡一、之廣告控效果糞事前傾測(cè)評(píng)更：廣鋼告毛格片效敬果測(cè)香評(píng)工框·測(cè)棗評(píng)的漠目的蔥1議、測(cè)肚試廣蝶告的奶文字傷、圖壯案、櫻聲像敬、人義物、銹表達(dá)誦方式刑等對(duì)態(tài)目標(biāo)級(jí)消費(fèi)因者的溉視覺(jué)焰、聽宅覺(jué)以透及心限理的普影響鵝以及貪受訪低者對(duì)利廣告屆的理叨解，蹤從而料測(cè)試納廣告膛中的六關(guān)鍵減信息甜是否錄被目悟標(biāo)消愧費(fèi)者誕準(zhǔn)確褲理解咳。辟2被、通田過(guò)分彼析廣風(fēng)告片輔的沖皮擊力陳，自劣己的低廣告璃在諸小多廣碗告中補(bǔ)被留伍意的很程度積，預(yù)物測(cè)廣抓告所狹要播士放的索頻率海，結(jié)零合目撿標(biāo)消寄費(fèi)者灑對(duì)廣餃告記浩憶率彈、廣夏告理晃解度睬，調(diào)薯整廣穩(wěn)告的施表達(dá)濁方式分。駝3波、當(dāng)腹同一頸種廣踢告存姜在幾膽種表忍達(dá)方貨式時(shí)廳，將咱它們窮進(jìn)行韻比較岸，從謀中選喚擇最飯佳方酬案。碑匯·測(cè)臟評(píng)內(nèi)嶺容及太指標(biāo)軟1稱、廣其告沖萌擊力導(dǎo)2雀、廣糞告記閘憶率灰3描、廣霞告理惑解度特4吧、對(duì)秩廣告秩的評(píng)更價(jià)轉(zhuǎn)傾二、謀廣告恩效果胳跟蹤竄測(cè)評(píng)筑（事酬后）普訂電信谷廣告揚(yáng)投放尖并不曉是單鵝個(gè)廣卷告播穗放，灑它往禾往意昏味著鼠一個(gè)趣全面嶄的廣坐告投選放計(jì)掃劃或廢者一濕個(gè)完管整的岔廣告雪攻勢(shì)從。如匪目前秒競(jìng)爭(zhēng)囑較為梢激烈拴的電仁信長(zhǎng)劣話市愛場(chǎng)，可針對(duì)爛聯(lián)通胞19懲3肺長(zhǎng)話慘的一賭系列庫(kù)促銷判廣告央，電極信也踢推出權(quán)了相史應(yīng)的林17夜90良9瘡一系我列調(diào)潔價(jià)廣亞告。疫因此慣廣告述效果照的評(píng)海估主路要從趣廣告蜂心理叢效果骨評(píng)估坑、廣鋼告銷扮售效哄果評(píng)抖估和刺媒介與效果逼評(píng)價(jià)淡兩個(gè)流部分叛組成賢。廣繼告心鈴理效挽果，爽是指挑并非持直接慌以銷雁售情疑況的傭好壞膠評(píng)判強(qiáng)廣告冠效果慣的依騙據(jù)，猴而是危以廣保告到柳達(dá)、黑知名脊度、綢偏好窗、購(gòu)濁買意闊愿等逆間接攪促進(jìn)極產(chǎn)品田銷售革的因獎(jiǎng)素作份為依融據(jù)，末心理盾效果宇是對(duì)雪消費(fèi)然者而僑言的沫。廣堆告銷館售效聽果，玉就是豐指廣兇告對(duì)虧產(chǎn)品爆銷售哲的影生響，兩銷售位效果牌是對(duì)促?gòu)V告誠(chéng)主而問(wèn)言的喊。在狀評(píng)估姜廣告街效果謠的同親時(shí)，疤對(duì)各衣類媒抱體廣澇告投腿放效襖果進(jìn)梁行分承別評(píng)境價(jià)（泡電視續(xù)、報(bào)飲紙、際雜志憶、戶撒外和疼網(wǎng)絡(luò)鵝）。旺滅走（一朋）廣儉告心挪理效坊果只彎研究遍內(nèi)容珍和指黨標(biāo)帶乒·廣僻告到亂達(dá)幼伸·廣繼告認(rèn)錯(cuò)知掩競(jìng)·廣絕告理訊解度勾乘·行惱動(dòng)葛趙·廣到告?zhèn)鞴滩フJ(rèn)籌知評(píng)化價(jià)凍竟（二煌）、貧廣告眼銷售項(xiàng)效果瓶評(píng)估壇朋廣告濟(jì)的銷舍售效誓果是答廣告雪活動(dòng)處最佳爹效果貧的體謠現(xiàn)，躲它集威中反澆映了暫企業(yè)衣在廣京告活價(jià)動(dòng)中角的營(yíng)喉銷業(yè)吳績(jī)。派廣告題銷售杏效果圓評(píng)估援，就翅是評(píng)瞞估在歉投入逐一定賢廣告棟費(fèi)及義廣告宣刊播萄之后屢，所皆引起吃的銷逮售額王的變附化狀趟況。攀廣告壞的銷蜻售效辨果比疫心理狠效果涌更難嚇評(píng)估蝶，產(chǎn)惜品受爐廣告營(yíng)促銷嶺的影灘響外村，還寸受其煉他諸調(diào)多因游素的上影響介，如倍，季桌節(jié)、塔地區(qū)雷、經(jīng)糕濟(jì)、反風(fēng)俗揮習(xí)慣拉、生虎活習(xí)墻慣、絹價(jià)格便、質(zhì)賄量等型等。湯在評(píng)兩估廣而告銷撓售效孤果時(shí)靠，要糕分清址影響蔬廣告扭銷售鍵效果帝或決章定廣災(zāi)告效賞果的儉主要袍因素戚，保喂證評(píng)險(xiǎn)估的駛客觀放性和優(yōu)真實(shí)皮性。黎要找漂出廣倚告投耳資與雜銷售爽量的翁相互熱關(guān)系簽，方效法較送多，遇通常區(qū)有消枝費(fèi)者派固定鍋樣本監(jiān)連續(xù)六樣本壤調(diào)查穩(wěn)、懶廣告譜效果激指數(shù)打研究繭法、養(yǎng)計(jì)量氧經(jīng)濟(jì)妖模右型線適性擬業(yè)和等銀?？赏咝蟹窖龇◤钠蹚V告稻效果越指數(shù)耽、市坐場(chǎng)占趣有率帆的變感化作砍為廣償告效固果評(píng)園估主專要方言法指丈標(biāo)，盟對(duì)銷介售效脈果進(jìn)奴行評(píng)農(nóng)估。常.戒廣告販效果廟指數(shù)播（主理力方釋法）勒1-偵1.婆研究蜻方法林姨評(píng)價(jià)添廣告勻價(jià)值英的關(guān)吵鍵是愛看其拔是否撲促使階消費(fèi)享者購(gòu)全買。朽關(guān)于丟分析餃廣告甜所產(chǎn)氧生的四購(gòu)買薪階段尤效果款，揚(yáng)攔思公執(zhí)司通詢過(guò)廣拘告指盞數(shù)法桶進(jìn)行聲分析幕。即揉在對(duì)針廣告惰實(shí)施熟心理遵效果積調(diào)查揚(yáng)結(jié)果目的基延礎(chǔ)上憶，制泛作交窯叉匯轎總表滲并進(jìn)侵行進(jìn)匙一步欄分析私。曠舉如下失圖所若示，犁從看令到廣牲告而細(xì)購(gòu)買程的賄a樓人當(dāng)胡中，冠減掉險(xiǎn)因廣歐告以項(xiàng)外影變響而僚購(gòu)買鴨的哥(a照+c騾)的×信(b凱/b膏+d慎)卸人數(shù)畜，得焦到真民正因巨廣告封而喚傷起購(gòu)販買的然效果研，將脊這個(gè)晃人數(shù)胳以全槍體受臂調(diào)查撈的總桑人數(shù)猶除之更所得挪的值柴，即宮廣告躍效果訂指數(shù)挺─跌AE寒I柱(a犧dv釣er晝ti遵si責(zé)ng盒e善ff居ec彼ti悶ve灰ne著ss鐮i帆nd催ex吃)革。其委公式放如下姐：圣AE徐I尾＝搜1督/n彎〔菠a-文(示a+辰b)英b/趨b+券d詞〕律舟其中戴：借a筐=螞看過(guò)天廣告助而購(gòu)陶買的友人數(shù)悼滋b治=少未看扮過(guò)廣智告而嚷購(gòu)買拒的人巾數(shù)良c佩=傳看過(guò)頓廣告港而未污購(gòu)買挨的人戚數(shù)剪d現(xiàn)=池未看妨過(guò)廣他告亦桐未購(gòu)尤買的幕人數(shù)誠(chéng)描·本終指數(shù)以主要打用于四對(duì)比仆分析未。轟趟·主冰要結(jié)渠合廣利告心煎理效街果調(diào)階查所平獲的閘實(shí)際速購(gòu)買醉率等污基礎(chǔ)益數(shù)據(jù)嘆進(jìn)行帥進(jìn)一陣步分統(tǒng)析。濃從而舞計(jì)算砌出一典段時(shí)溉間內(nèi)診廣告辭投放憶影響魂銷售克收入痛的貢晃獻(xiàn)率贈(zèng)2還廣養(yǎng)告對(duì)算市場(chǎng)趁占有杠率的堤影響慈（輔役助方欺法）裕2-癢1淡研究館方法眼寇對(duì)比鑄分析惠電信滾產(chǎn)品貌在某趣階段批、某跳地區(qū)業(yè)、某幼個(gè)人壘群的味市場(chǎng)臥占有涂率的塘變化邀，衡撞量電執(zhí)信廣件告投縱放對(duì)膝市場(chǎng)晴占有離率的害貢獻(xiàn)據(jù)。市夕場(chǎng)占腰有率寺是某邁品牌跑產(chǎn)品題在一泥定時(shí)胳期、類一定衛(wèi)市場(chǎng)斥上的雖銷售盟額占衫同類于產(chǎn)品僵銷售碗總額劉的比葡例。傭渡愚通過(guò)惠計(jì)算田電信騾市場(chǎng)障占有伴率、偏市場(chǎng)溉占有肆率提島高率汗、市羅場(chǎng)擴(kuò)兩大率侵等指籮標(biāo)，初再和寒廣告涉心理濱效果貪評(píng)估夾結(jié)果蚊結(jié)合舌，評(píng)得估電搞信廣造告活渡動(dòng)之項(xiàng)后的振銷售將效果死。喊3圍計(jì)量師經(jīng)濟(jì)勝模型院線性閱擬和旨（參作考方仇法）菠3-凝1踏研究好流程傾：周3-撈2間線性器擬和皺模型討（研繪究方餐法）駁粒銷售涉額希=辱a*稍價(jià)格革+惰b歐*懷質(zhì)量區(qū)+蒜c意*布經(jīng)銷盞商數(shù)珠量燥+鳴d衫*獸其他盡流通思的變剖化雨+際e象*乖廣告效投放截+晨f埋*袋競(jìng)爭(zhēng)減者狀請(qǐng)況想…瘋+K暗提·雁以上飄各因腔子系挨數(shù)可蠟為正盈值或腥負(fù)值撇；常電數(shù)苗K肯代表預(yù)了無(wú)芳法用焰式中雕所包籌含的宮因素載進(jìn)行雄說(shuō)明循的部糖分；械閃·首誘先收幟集與當(dāng)該品權(quán)牌產(chǎn)厭品有魄關(guān)的懂歷史檢數(shù)據(jù)境、弄線清該宵品牌資產(chǎn)品仙經(jīng)歷島了什確么樣程的變并化開沃始。包為了趣把季壞節(jié)變親化和雁經(jīng)濟(jì)童景氣基的循被環(huán)因釘素也壘考慮僚進(jìn)去身，至蹤少收桑集三決年的袍數(shù)據(jù)盯。然逗后通捧過(guò)相某關(guān)強(qiáng)雅度的翁檢測(cè)裳和分走析，兆獲取溜對(duì)銷黃售額貝有重夾大影怠響的安因子龍，去昂掉其忘他因勒子；啟倘·然劈后將乒各種諸因素仗進(jìn)行箱組合生，計(jì)吼算出永盡可餐能接孟近實(shí)掀際銷結(jié)售額洽的各攔因素配系數(shù)杠，從齒而建前立模已擬分恨析模挽型。毅按照蛛分析零模型佛測(cè)算盾廣告總對(duì)銷贈(zèng)售額土的影烤響和奶貢獻(xiàn)獻(xiàn)，并壟預(yù)測(cè)削廣告阿投入貍對(duì)未同來(lái)銷叢售額垃的影廣響。菠期投近放策拔略分遺析躁旁一個(gè)級(jí)前提多：通宮過(guò)撓品牌船資產(chǎn)解檢驗(yàn)陷、銷探售業(yè)莊績(jī)檢逼討、精市場(chǎng)衡占有幣率分蔑析、清競(jìng)爭(zhēng)景產(chǎn)品耀分析丟，初叛步明莫確電絞信產(chǎn)飯品生概命周翁期所育處階攀段障穩(wěn)下期較規(guī)劃恒決策叨必須違考慮赤的幾圍個(gè)方踩面：自A們、廣犯告投株放的變目的楚？（泡任務(wù)梢）夏B膠、廣健告投盆放要掉花費(fèi)鐮多少邊錢？情（資轟金）撈C桂、廣磁告要術(shù)傳達(dá)著什么嘆信息囑？（腸信息蛛）白D友、廣鳳告主挖要投迫放什浸么區(qū)逗域？蔥（區(qū)纏域）痛E質(zhì)、廣非告使航用什純么媒應(yīng)體？魯（媒超體）已1稍、廣嫩告目杰的（上可能街的廣顏告目抱標(biāo)：族通知復(fù)、說(shuō)恥服、較提醒旋，結(jié)島合產(chǎn)下品周煉期理標(biāo)論）羞2牲、廣紙告預(yù)銷算（搏維戴宗爾浩-察沃爾祥夫銷佳售反蘿應(yīng)和換衰變紙模式宇）透3獻(xiàn)、信累息確鉛定錘4艱、媒另體選違擇（兄市場(chǎng)執(zhí)細(xì)分效定位傷群體勺媒體米接觸創(chuàng)習(xí)慣證交互恭分析兔）DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"15:41DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"15:41DATE\@"HH:mm:ss"15:41:54TIME\@"yy.M.d"TIME