格力山東旺季市場推廣企劃方案

返璞歸真，品質(zhì)是本－－格力空調(diào)（山東）旺季市場推廣企劃案一、我們?yōu)槭裁催@么做？——2004年度山東空調(diào)市場背景作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的根據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強(qiáng)勢上升勢頭。通過3年多的精細(xì)化營銷運(yùn)作，市場占有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進(jìn)：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4.6億、2003年的6.2億。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在山東公司市場部面前的重大課題！04年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪的年度撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上、一觸即發(fā)！展望2004，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”！面對慘烈的市場競爭，面對前后追兵，我們?nèi)绾卫潇o應(yīng)對？經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨(dú)特的營銷模式使得山東格力具有強(qiáng)大的市場推力（渠道），但也有多年的陳疾——拉力（營銷推廣）不足。如何在2004加強(qiáng)我們的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。我們必須站在品牌的高度看市場！在空調(diào)行業(yè)成熟期，我們市場部提出——必須通過“塑造品牌差異”這一核心工作提高企業(yè)競爭力，拉開與競品的差距！為此，山東格力公司的段秀峰董事長和孔維棟總經(jīng)理均作出了明確的戰(zhàn)略指示：逐步建立品牌差異，提升企業(yè)核心競爭力！通過廣告歷史回顧、產(chǎn)品分析、品牌研討、消費(fèi)者溝通等方式，我們可以明確格力十余年來在消費(fèi)者心智中有價值的沉淀因子是——高品質(zhì)。根據(jù)“差異化營銷法則”，我們必須持續(xù)保持與競品的差異化營銷，那么，訴求“高品質(zhì)”是我們今年廣告?zhèn)鞑?zhàn)略的核心。（詳細(xì)分析請見《品牌與產(chǎn)品推廣計(jì)劃書》）清晰品牌定位，進(jìn)行品牌與產(chǎn)品推廣活動是建立競爭差異的主要途徑之一。二、尋找品牌推廣的突破口1、概念滿天飛，空調(diào)賣什么？【空調(diào)】釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器也。隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都以把空調(diào)的基本功能（制冷制熱）做扎實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費(fèi)者也從中收益?？墒牵捎?003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”！市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費(fèi)者買帳嗎？市場對這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎？這還真是個問題！要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了！——進(jìn)行市場調(diào)研。普煌2、愿摸法準(zhǔn)消捆費(fèi)者澡的脈降——動消費(fèi)芬者愿湯意買榴的是姑什么座樣的稿空調(diào)王？圈郊經(jīng)過析15協(xié)天的蒼周密精調(diào)研溫和分浙析（恐有些疾信息蜘數(shù)據(jù)符是通墻過全嬌省的倚情報愈系統(tǒng)擊提供穗），孝結(jié)果政出來略了：逮根據(jù)盛全省襖60及0余乏份調(diào)濁查問山卷的跡數(shù)據(jù)排反饋姑，影發(fā)響消矩費(fèi)者分決策蔽空調(diào)嬌購買球的因吵素基碰本有咽5項(xiàng)技：質(zhì)家量、病服務(wù)塌、價知格、圖品牌云和性踏能。趟其中悅，“暖質(zhì)量予”因脫素占戴首位套，有途8醉5弓％的爬被調(diào)甩查者宜選擇父了這紙一項(xiàng)壩，居秒第二完位的號是“竭服務(wù)獄”，耗第三墾是“演價格勿”，趟第四孤和第遲五分爸別是浩“品驕牌”魚和“尖性能鞋”。六梢罰由此蘭可見岸，空腐調(diào)作再為耐繼用品情仍然暖是家具庭里圓的大撤件，仰在購爪買過際程中遠(yuǎn)仍屬罪于謹(jǐn)儲慎購致買類負(fù)型。碎影響寧其購雁買決講策的握關(guān)鍵灰因素忠首推漆“質(zhì)殖量”闖因素嗓。在你山東揭地區(qū)橡消費(fèi)錦者花朱錢買艇的是果“品籃質(zhì)過弦硬”滴＋“此服務(wù)許到位餓”的積空調(diào)種產(chǎn)品襖。謙隸3、償我注們手虜中有樹什么祝炮彈撞可以軟打贏陷這個示仗？爽慶渡通過鳴大量搶走訪乳和數(shù)裙據(jù)分化析，丑我們決發(fā)現(xiàn)喪格力逆的最嘆大資階源就沸是—兇—龐躬大的剝口碑缸人群恭！全釣省近賞百萬吵的用仍戶基露數(shù)造廈就了登“格執(zhí)力空睬調(diào)品庸質(zhì)好葵”傳蔥播平階臺，塘好多漏用戶臺使用毯格力語空調(diào)燒的年暖限超患過了爹10舉年！奇經(jīng)過生多年郊累積估，“物好空民調(diào)，潛格力編造”嗽這句祝廣告盞語，涼經(jīng)過傳了千證家萬瓶戶的?！笆攵嗄瓯牧阍壕嚯x調(diào)檢驗(yàn)緊”，叛成了限婦孺穩(wěn)皆知奇的“素名言帝”了弓。當(dāng)眨我們逐的工內(nèi)作人同員與千格力蕉用戶憲進(jìn)行掘溝通福時，潤消費(fèi)討者總難是忘宣不了莖加上努一句壽——圾“好媽空調(diào)劍，格疾力造魯”。也說得呈我們璃心里塘熱乎漿乎的拜，渾舅身充期滿了際力量摔。因冒為我廚們知勉道，羊他們嚴(yán)是我宿們的菌“上褲帝”容，可豪以決覽定我蜻們的永市場會命運(yùn)泳?。“ⅰ吧虾痰邸敝螌ξ矣^們的芳認(rèn)可體就是片對我納們最美好的浸褒獎舒，有殖了他愧們的緣支持租，我映們擁休有了痛必勝款的信卵心！叨斷眼在這綿場沒裳有硝膨煙的念戰(zhàn)場再上，伯我們淡擁有樂了這反么多郊“上豎帝”瘋的支穗持，印還有邊什么至不可越以戰(zhàn)稈勝的棍呢？折得運(yùn)4、惡精挽確定術(shù)位，弄“品疼質(zhì)”振導(dǎo)航面——應(yīng)尋找尊品牌桑推廣鴨的“垮啟爆誼點(diǎn)”喜！辜紙通過兄對競評爭對臣手的筍研究驗(yàn)發(fā)現(xiàn)屆，在橫山東胞地區(qū)爛：之昨海爾盼的品右牌優(yōu)持勢是步：服霸務(wù)；銅溪憶海信略的品近牌優(yōu)毒勢是舉“變招頻”聾；挪窄美的弊的品繼牌優(yōu)傘勢是藝“實(shí)慌惠”隆；購彎格力嚇的品恨牌優(yōu)先勢則玉是“棄品質(zhì)稅”。怖可皺通過密市場筑調(diào)研光，我瓦們發(fā)捐現(xiàn)影省響消露費(fèi)者艘決策批的第肯一要啦素是掘“品油質(zhì)”鄙，而負(fù)格力濃空調(diào)芝在消斯費(fèi)者撞心目聲中的枯價值據(jù)沉淀殺恰好封就是垮高品頑質(zhì)，耳那么刺格力柳和消余費(fèi)者泥之間出就可古以建降立一匙個互壘動的捏溝通辱平臺貞，只抄要找丙到激藝發(fā)品妄牌推伐廣的蒙“啟治爆點(diǎn)講”，伶就會支與格悲力的槍目標(biāo)悲人群閃形成此強(qiáng)烈隊(duì)的心相理共侍鳴！笨品牌息就會移在消掠費(fèi)者可共鳴糟的過夜程中獅得以盞滲透主、保緊留，存從而婦占據(jù)其消費(fèi)耐者的頑心智欠！頁教“啟茄爆點(diǎn)術(shù)”在金那？燥磚釣這可希是謀隔殺企栽劃人秋腦細(xì)鞭胞的隸活兒融?。∠⑵K查數(shù)濃據(jù)、退翻資患料、察開頭猛腦風(fēng)謠暴會不，一朱番天粒昏地授暗的俯折騰面，終云于看彼到了糞一絲灑光明況——向在“求吃”醬資料柳（篩煙選資伐料）得的過乒程中嗎，我先們發(fā)體現(xiàn)社蟲會上敗出現(xiàn)氣了一厲些“供有意厚思”戒的現(xiàn)凡象，管比如汗保健渡品行惑業(yè)里茶出現(xiàn)宅的“外拿著茄食品雪當(dāng)藥吉賣”襪、彩求電行斥業(yè)里煎出現(xiàn)尊的“法數(shù)字顛電視綱與信營號源液的不繞匹配座問題亞”、蠶以及臟空調(diào)思市場礦上的慨“概飛念滿者天飛格”現(xiàn)勒象等稱等，蠟讓廣姐大的議消費(fèi)起者不弄知所買措，網(wǎng)無所廟適從偶，甚固至出判現(xiàn)了笨愚弄棵、損旋害消鉤費(fèi)者紅利益認(rèn)的嚴(yán)變重事蹤件。朱在消釋費(fèi)者瘦心中果，眾評廠家河和商翻家的潤產(chǎn)品棗品質(zhì)秋和信六譽(yù)遭辦到了沫質(zhì)疑金，出習(xí)現(xiàn)了尊信任貧危機(jī)中。產(chǎn)夜在這疊種情誼況下眉如何壘讓格猛力空挪調(diào)從各中脫膨穎而僻出并亭且獲甲得廣溫大的惕消費(fèi)牽者的知認(rèn)可濫？旺繭請—嫁—人項(xiàng)證！闊也綿對頭振！通茂過“裙人證智”的沾現(xiàn)身豪說法爛能起關(guān)到其秘他推印廣形睡式無折法做恩到的俊功效柜。保耕健品熟行業(yè)滲用此冬手法揪的比哭較多隆，但遍是在廣家電某行業(yè)巨還是輩前所蛇未有乖的（武這也止算是允創(chuàng)了究家電戰(zhàn)業(yè)的隸一個窮先河獅吧！剖）俗俘話說食得好靈——壤耳聽辜為虛筐，眼踐見為林實(shí)嘛瞎，這芬是中奶國老特百姓么至今壩也奉襯為至綱理的杠一句覆古訓(xùn)息。踏撐找到難了，寇答案泊終于首找到飼了，夫消耗慰了不棚知多簡少個鍛腦細(xì)幫胞，炕終于盯讓我副們抓閉住了明！宇狡5、企返璞疲歸真息，品墓質(zhì)是劉本！關(guān)——襲尋找漆空調(diào)興消費(fèi)軋的本酬真！酸蛋贊由于翅缺乏軟國家彼標(biāo)準(zhǔn)姥的規(guī)濁范，雨今年踩空調(diào)道市場琴并未務(wù)因眾胖多空宮調(diào)廠汽家追幫隨“惱健康濫空調(diào)貫”的互熱炒摧呈現(xiàn)樣出生哨機(jī)勃維發(fā)的徹良性途趨勢砍，反歐而陷亞入了態(tài)更為反混亂男和無悅序的鴨競爭徑之中躲。格很力空秧調(diào)的杜董事粗長朱硬江洪干先生植有句皇擲地界有聲增的話遷——斬“不蟲拿消腦費(fèi)者悔當(dāng)試鵝驗(yàn)品帖！”抹從這呼句話成中可酬以看令出格箭力對乘待產(chǎn)評品研拖發(fā)的礦理性著思考范和對呈消費(fèi)倉者負(fù)諸責(zé)任腰的態(tài)駛度。扒“王階婆賣唯瓜”景式的軟推廣免叫賣鴿已經(jīng)皆不適攤應(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