目標市場營銷策略講義課件

第八章目標市場營銷策略現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇6/14/20232STP營銷：市場細分、目標化和定位1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、開展和傳播所挑選的定位觀念市場細分Segmenting目標市場選定Targeting市場定位Positioning6/14/20233學(xué)習(xí)目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。6/14/20234雪菲德公司與“大媽媽〞褲襪雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有40％的婦女，都因為太胖而有個“特大號〞的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的成效。雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么時機，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復(fù)爭論、相持不下。6/14/20235雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設(shè)計出一種名為“大媽媽〞型的褲襪。推廣“大媽媽〞型褲襪時的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮〞。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。廣告刊出后，該公司在一個月內(nèi)收到7000封贊譽信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。雪菲德公司與“大媽媽〞褲襪6/14/20236思考一下為什么企業(yè)可以對市場細分？細分對企業(yè)有什么好處？你能不能舉出你周圍企業(yè)進行市場細分的例子？6/14/20237一、市場細分概念:1956年，由營銷學(xué)家溫德爾.斯密〔WendellSmith〕提出。市場細分——企業(yè)根據(jù)構(gòu)成總體市場消費需求及購置行為的差異性，將整體市場劃分為假設(shè)干個相類似的消費者群〔子市場〕的過程。第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略6/14/20238市場細分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。第一類顧客（23%）第二類顧客（46%）第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細分6/14/20239二、市場細分的原理與理論依據(jù)1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好6/14/202310同質(zhì)偏好〔Homogeneouspreferences〕6/14/202311分散偏好〔Diffusedpreferences〕6/14/202312集群偏好〔Clusteredpreferences〕6/14/202313市場需求的演變6/14/202314市場細分的原理與理論依據(jù)1、市場細分就是“同中求異，異中求同〞地劃分顧客群體的過程。營銷妙論2、市場細分的依據(jù)是需求的差異性。3、市場細分的實質(zhì)是聚合需求。6/14/202315三、市場細分戰(zhàn)略的開展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing規(guī)格、外觀、性能、品質(zhì)細分不同系列無差別6/14/202316四、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場時機2．有利于掌握目標市場的特點3．有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力4.有利于制定市場營銷組合策略6/14/202317高端客戶，我能，關(guān)鍵時刻，信賴全球通小額話費客戶，充值方便，輕松由我靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū)，我的地盤，聽我的五、市場細分的標準6/14/202318〔一〕消費者市場細分的主要要素及細分

地理

國家或地區(qū)、國內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候

心理

社會階層、生活方式、個性人口年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗教、民族、國籍等

行為使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進入程度、態(tài)度利益

口味、眼福、保健、益智等

6/14/2023191、地理環(huán)境因素國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬……市場規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對居民的需求和購置行為影響巨大：

服裝、空調(diào)、滑雪、滑水6/14/202320人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，、種族、國籍等人口變量的總稱。2.人口因素6/14/202321人口細分常用指標

按消費者年齡與生命周期階段細分兒童、少年、青年、中年、老年按消費者性別細分男性、女性按消費者收入水平細分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費者的職業(yè)和受教育程度細分大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等6/14/202322打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“把戲男人〞——許多化裝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護膚、染發(fā)用品〔費翔、小貝、F4〕職業(yè)女性位置越來越高——年均收入/購置力正在提高——汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn)40%豪華車買主為女性6/14/202323他她水創(chuàng)意背景6/14/202324年齡細分本卷須知年齡分布隨著時間變化同樣要防止年齡定勢〔stereotype〕同是40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活潑在網(wǎng)球場上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語玩具不是兒童的專利6/14/202325資生堂公司的年齡細分資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化裝品市場分為四個子市場：15～17歲的女性。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時髦，對化裝品的需求意識較為強烈，但購置的往往是單一的化裝品。18～24歲的女性。她們對化裝品也非常關(guān)心，消費積極，而且只要看中合心意的產(chǎn)品，即使價格昂貴也在所不惜。25～34歲的女性。他們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)了婚，化裝品的使用已經(jīng)成為一種日常習(xí)慣了。34歲以上的女性。她們對化裝品的需求比較樸素，而且比較單一。6/14/202326中國的人口劃分紅色的一代：1949年到1965年的建國初期。受到當(dāng)時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。其中的多數(shù)人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。文革的一代：1966年到1978年文革時期。成長在一個開放的年代，良好教育，是我國追求時尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化裝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購置群體。獨生子女的一代：1978年后的開放時期。是中國的一個特色產(chǎn)物，追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。6/14/2023273.心理因素心理要素是指消費者所處的社會階層、生活方式、個性等心理變量。心理要素對消費者欲望、需求和購置行為的影響更具決定性作用。6/14/202328心理因素常用指標按消費者生活方式細分緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費者個性細分隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費者心理動機細分求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等6/14/202329A、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強6/14/202330B、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活潑行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識6/14/202331C、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用6/14/202332D、車子是藝術(shù)品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有修養(yǎng)行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用6/14/202333德國群眾汽車公司的生活方式細分德國群眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者〞使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點；供“玩車者〞駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。福特公司的“個性〞細分市場在50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調(diào)其個性的差異來促銷。購置福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購置雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。汽車廠商的心理因素細分6/14/2023344.行為因素行為因素是指消費者購置或使用某種產(chǎn)品的時機、狀態(tài)、使用率、品牌忠誠度等消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。6/14/202335行為因素按消費者購置時機細分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費者所尋求利益細分質(zhì)量好、價格廉價、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分堅決忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費者對產(chǎn)品的態(tài)度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購置6/14/202336例：80/20原則快餐業(yè)中，20%〔1/5〕最常光臨的顧客占了所有顧客光臨次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser〔通常為單身男子〕——他們1999年在快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億〔也是60%〕。一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了87%——寧愿多1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯〞、“好喝、不飽〞就是瞄準這些經(jīng)常飲用者。6/14/2023375.利益要素牙膏市場的利益細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征物美價廉男性大量使用者自主性強者防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者潔齒美容青少年吸煙者社交活動多者口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者6/14/202338比切姆公司的牙膏市場細分與促銷比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。許多顧客對這三種利益都需要，企業(yè)要做的就是設(shè)法讓顧客相信該牙膏確實具有這三種利益。該公司創(chuàng)造了一種可同時擠出3種顏色的牙膏產(chǎn)品，顧客通過視覺確信該產(chǎn)品具有這三利益。6/14/202339〔二〕產(chǎn)業(yè)市場細分的標準細分類型細分變量1.人口變量行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2.經(jīng)營變量技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力3.采購方法采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購置標準4.情況因素緊急、特別用途、訂貨量5.個性特征購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度6/14/202340六、市場細分的原則1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．可區(qū)分性5.穩(wěn)定性6/14/202341差異性存在著購置與消費上的明顯差異性可衡量性細分市場的規(guī)模和購置力是可以估測衡量的可進入性細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務(wù)可盈利性細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性6/14/202342第二節(jié)目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。6/14/202343福特汽車的細分選擇福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與群眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一設(shè)想。6/14/202344確定目標市場，應(yīng)從以下三個方面分析和評估細分市場：〔1〕細分市場的規(guī)模及成長潛力：細分市場的規(guī)模衡量指標是細分市場上某一時期內(nèi)現(xiàn)實消費者購置某種產(chǎn)品的數(shù)量總額。細分市場成長潛力的衡量指標是細分市場上在某一時期內(nèi)，全部潛在消費者對某種產(chǎn)品的需求總量。這就要求企業(yè)首先要調(diào)查細分市場的現(xiàn)實消費者數(shù)量及購置力水平，其次要調(diào)查細分市場潛在消費者數(shù)量及購置力水平?！?〕細分市場的吸引力：細分市場可能具有適度規(guī)模和成長潛力，然而從長期贏利的觀點來看，細分市場未必具有長期吸引力。細分市場吸引力的衡量指標是成本和利潤。一、評估細分市場6/14/202345“五力〞模型購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應(yīng)商的議價能力6/14/202346〔3〕企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源企業(yè)必須結(jié)合其市場營銷戰(zhàn)略目標和資源來綜合評估。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標，不能推動企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，阻止企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標，因此，企業(yè)不得不放棄。細分市場可能也符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標，企業(yè)也必須對企業(yè)資源條件進行評估，必須考慮企業(yè)是否具備在細分市場所必需的資源條件。如果企業(yè)確實能在該細分市場取得成功，它也需要發(fā)揮其經(jīng)營優(yōu)勢，以壓倒競爭者。6/14/202347軟件硬件集成產(chǎn)品醫(yī)院企業(yè)政府市場1〕市場集中化：最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給某一單一的顧客群，進行集中營銷。二、選擇目標市場6/14/202348軟件硬件集成產(chǎn)品醫(yī)院企業(yè)政府市場2〕選擇專業(yè)化：企業(yè)選取假設(shè)干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。6/14/202349軟件硬件集成產(chǎn)品醫(yī)院企業(yè)政府市場3〕產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。6/14/202350海爾冰箱長虹彩電福特汽車可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化6/14/202351軟件硬件集成產(chǎn)品醫(yī)院企業(yè)政府市場4〕市場專業(yè)化：是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供給推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。6/14/202352軟件硬件集成產(chǎn)品醫(yī)院企業(yè)政府市場5〕市場全面化：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等等。6/14/202353三、目標市場戰(zhàn)略根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。6/14/202354指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷方法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。營銷組合

1.無差異市場營銷策略

6/14/202355可口可樂的早期目標市場策略在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。6/14/202356最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。6/14/2023572.差異性市場營銷策略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇局部細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。6/14/202358細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C6/14/202359愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。6/14/202360最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購置者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。6/14/2023613.集中性市場營銷策略集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。6/14/202362細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷方案C6/14/202363尼西公司原是一個僅有30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知每年出生嬰兒250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。結(jié)果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領(lǐng)了市場，并占世界銷售總量的30％。多川博由此成為世界著名的“尿布大王〞。尿布大王6/14/202364修鞋配鑰匙大王瑞士有一家叫“美壽多〞修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務(wù)，經(jīng)過苦營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界27個國家建立32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數(shù)十億美元。美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨創(chuàng)的經(jīng)營途徑。它設(shè)在世界各國的3000多個子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局校驗榇蟀儇浌臼敲鎸Ω麟A層消費者的。當(dāng)然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認真檢驗后才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。6/14/202365集中性營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點：目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。缺點：企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。6/14/202366三、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略6/14/202367企業(yè)實力所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。如果企業(yè)的能力缺乏以覆蓋所有的細分市場，無力顧及該行業(yè)的整體市場，那么唯一符合實際的選擇就是采用集中市場營銷策略6/14/202368產(chǎn)品情況如果企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，其功能、品質(zhì)、形態(tài)都是相同的或類似的，購置者并不重視其區(qū)別，如煤氣、電力等，稱為同質(zhì)產(chǎn)品。對同質(zhì)產(chǎn)品適宜采用無差異營銷策略如果產(chǎn)品的質(zhì)量特性因制造者不同而有在差異，而購置者選購時主要以產(chǎn)品特性的差異作為根據(jù)，如汽車、家電等，則適宜采用差異性或集中市場營銷策略6/14/202369市場是否同質(zhì)如果市場的需求不存在差異性，所有購置者都有相同的愛好，在一定時期內(nèi)購置的數(shù)量相同，對市場營銷的刺激的反響也相同，這種市場就稱為同質(zhì)市場對同質(zhì)市場適宜采用無差異市場營銷反之，則宜于實行差異性或集中營銷策略6/14/202370競爭對手的市場策略企業(yè)采取何種目標市場營銷策略，還應(yīng)該根據(jù)競爭對手采取何種策略而定當(dāng)競爭對手已采用差異性市場營銷或集中市場營銷策略時，企業(yè)再繼續(xù)采取無差異市場營銷，就難以于之抗衡當(dāng)競爭者采取無差異市場營銷時，如果條件有利，企業(yè)應(yīng)該對市場進行有效的細分化，實行差異市場營銷，或集中市場營銷，以獲得市場細分的好處。6/14/202371考慮因素?zé)o差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產(chǎn)品特性同質(zhì)性異質(zhì)性異質(zhì)性市場需求差異性小差異性大差異性大市場競爭者少多多企業(yè)實力強弱強產(chǎn)品生命周期引入階段成長或成熟階段成長或成熟階段6/14/202372第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略市場定位〔Marketingpositioning〕是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。6/14/202373一、市場定位的含義具體的說就是在目標顧客心目中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象以適應(yīng)顧客的需求和偏好。6/14/202374營銷視野

定位的起源定位作為一個概念和理論，產(chǎn)生于20世紀60年代末、70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。在市場競爭的三個層次，價格、質(zhì)量和個人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。6/14/2023751968年，七喜的定位為“非可樂〞，“非可樂〞是借用了兩樂在人們心智中的強勢地位〔在當(dāng)時每賣出三瓶飲料，其中的兩瓶是可樂〕，當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌。七喜的非可樂定位6/14/202376愛維斯〔Avis〕租車：我們是老二！愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈……經(jīng)過“我很丑，可是我很溫柔〞欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。6/14/202377P&G產(chǎn)品的定位“海飛絲〞——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔〞——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一“潘婷〞——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍〞——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放“舒膚佳〞香皂——潔膚而且殺菌“碧浪〞洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特強去污力“玉蘭油〞——滋潤青春肌膚，蘊含青春美6/14/202378一、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢6/14/202379所謂市場定位是確定企業(yè)在目標市場上的位置。具體地說，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。市場定位一般要經(jīng)過如下步驟，見圖5－7。圖5－7市場定位的步驟6/14/2023806/14/202381具體依據(jù)屬性和特色：用途和使用場合：價格和質(zhì)量：利益定位：使用者定位：競爭或競爭者定位：多重定位6/14/202382屬性和特色：凱茲〔keds〕牌童鞋廣告像母親的手一樣柔軟的兒童鞋不會使孩子的腳變形6/14/202383用途和使用場合蓋天力的白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。6/14/202384價格和質(zhì)量沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r定位惠普公司的價格定位低于康柏和IBM，以便在消費者心目中傳遞一種物有所值的感覺當(dāng)所提供的利益相差不多時，低價就抬高了相對價值6/14/202385利益定位功能性利益定位：勞斯萊斯經(jīng)典廣告奧格威1960年情感性利益定位：自我表現(xiàn)利益定位：

耐克定位6/14/2023866/14/202387耐克的定位威登.肯尼迪廣告公司創(chuàng)意的廣告文案：依靠一個肯尼亞人的信念，不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨，攝取最少的咖啡因，為我的志向保護我的腳腱，我能夠成為世界上最好的運發(fā)動嗎？我能夠。傳遞一種健康向上、立志拼搏的自我表現(xiàn)利益定位。6/14/202388使用者定位：

根據(jù)使用者的身份、地位、性別、年齡、個性、類型等定位萬寶路的香煙定位〔西部牛仔〕腦白金強生嬰幼兒定位6/14/202389四種產(chǎn)品的定位點6/14/2023906/14/202391哈撒韋襯衫定位

品味高貴雅致的男人襯衫廣告奧格威設(shè)計的模特是俄國的貴族伯爵這一廣告使這個默默無聞116年的品牌成為知名度最高的品牌之一，再一次創(chuàng)造了營銷6/14/202392競爭定位將產(chǎn)品或品牌與競爭產(chǎn)品或競爭對手相聯(lián)系的定位方法伊登公司的威廉巴恩波克為艾維斯公司創(chuàng)造的“Avis僅是第二〞的廣告獨辟蹊經(jīng)6/14/202393“Avis僅是第二〞的競爭定位Avis經(jīng)營汽車租賃業(yè)務(wù)多年一直虧損，新經(jīng)理上任伊始就決定通過廣告使消費者認識自己的公司針對行業(yè)中的老大Hertz,Avis把自己定位成行業(yè)中的老二，并訴求“因為我們是老二，所以我們更努力〞6/14/202394多重定位根據(jù)以上的幾項組合起來使用多重定位常會導(dǎo)致定位不清6/14/202395市場定位圖6/14/202396二、市場定位的方式理論上，有多少可用于定位的競爭優(yōu)勢就有多少定位方式，實踐上由于并不是所有的競爭優(yōu)勢都為顧客所關(guān)心和注重，企業(yè)制定產(chǎn)品定位通常有如下幾種選擇。6/14/202397〔一〕競爭定位方式對抗定位避強定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場的空白處重新定位形象重新定位6/14/202398麥肯的對抗定位6/14/202399SOHO現(xiàn)代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!6/14/2023100重新定位1〕“理想產(chǎn)品〞符合消費者心中理想標準的產(chǎn)品2〕當(dāng)理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時？實際再定位改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品〞理想再定位改變消費者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品〞競爭廢位改變消費者對競爭對手產(chǎn)品的看法6/14/2023101農(nóng)夫山泉的對消費者理想產(chǎn)品的顛覆6/14/2023102摩托羅拉的“變臉〞6/14/2023103王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制6/14/2023104四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2．服務(wù)差異化戰(zhàn)略3．人員差異化戰(zhàn)略4．渠道差異化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略6/14/2023105特色：產(chǎn)品基本功能的某些增補。性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一致性質(zhì)量：產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標準的吻合程度。耐用性：衡量一個產(chǎn)品在自然/重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。可靠性：在一定時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能?？删S修性：一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計〔綜合性要素〕：從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。1、產(chǎn)品差異化6/14/2023106訂貨方便：如何使顧客能方便地向公司訂貨。送貨：產(chǎn)品和服務(wù)如何送達顧客。安裝：為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須做的工作。客戶培訓(xùn)：對客戶單位的雇員進行培訓(xùn)，以便使他們能正確地使用供給商的設(shè)備?？蛻糇稍儯嘿u方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。維修：購置本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準。多種服務(wù)：公司還能找到其他方法提供各種服務(wù)來增加價值。2、服務(wù)差異化6/14/2023107案例：新赤尾旅館的服務(wù)差異化新赤尾旅館的老板赤尾藏之助，被稱為是一位“和常識唱反調(diào)〞的經(jīng)營者。他突破了經(jīng)營觀光旅館的常識并豎起了自己的旗幟。第一，盡量延長游客每天的住宿時間。第二，適當(dāng)控制人數(shù)，優(yōu)先向全家旅行的游客服務(wù)。第三，為顧客提供一些免費服務(wù)。由于能打破常規(guī)，在經(jīng)營上采用了奇特的招術(shù)，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對手競爭而且一直充滿生機，穩(wěn)步開展。6/14/2023108稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。老實：雇員老實可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反響。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關(guān)信息。3、人員差異化6/14/2023109渠道的覆蓋面專業(yè)化績效4、渠道差異化6/14/2023110傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合上海富爾網(wǎng)絡(luò)銷售公司依托“易購365〞電子商務(wù)交易平臺，發(fā)揮在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢，推出“比便利店還便利〞的“易購超便利〞加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網(wǎng)店，同時緩解了煙