暗市營(yíng)銷技巧

在中國(guó)市場(chǎng)上，流傳著一句話：“當(dāng)你看見電視上那些大氣磅礴、但又不知所云的廣告，那一定就是香煙廣告。”礙于“煙草不得做廣告”的政策限制，煙草企業(yè)絞盡腦汁，變換各種形象，希望公眾能夠識(shí)別他們。在相當(dāng)多的國(guó)家和地區(qū)，煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)在廣告等方面被高度管制，我們稱這樣的市場(chǎng)為“黑暗市場(chǎng)”。如何在“黑暗市場(chǎng)”學(xué)會(huì)生存并且得以發(fā)展？這已經(jīng)成為相關(guān)企業(yè)重要的一課，而對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷人也具有借鑒意義。前不久，愛爾蘭政府宣布法令，成為全球第一個(gè)禁止在封閉工作場(chǎng)所吸煙的國(guó)家。這個(gè)“封閉工作場(chǎng)所”涉及到了酒吧、私人俱樂部、彈子游戲房和卡車司機(jī)駕駛室等眾多地點(diǎn)。這反映了全球各地的趨勢(shì)，政府對(duì)于煙草等品類廣告的限制越來越嚴(yán)格。例如在馬來西亞，盡管政府采取了一系列控?zé)煷胧岣邿煵荻惵?，在大多?shù)公共場(chǎng)所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接煙草廣告。采取同樣限制措施的還有新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、中國(guó)以及大部分歐美國(guó)家。各國(guó)政府對(duì)于煙草廣告的法令法規(guī)還有擴(kuò)展到其他行業(yè)的趨勢(shì)，如美國(guó)中小學(xué)校已經(jīng)禁止使用自動(dòng)汽水銷售機(jī)，英國(guó)對(duì)于酒精飲料和高脂食品營(yíng)銷關(guān)注密切，謹(jǐn)防肥胖這顆威脅西方社會(huì)的定時(shí)炸彈。對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士來說，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被高度管制的市場(chǎng)稱為“黑暗市場(chǎng)”（DarkMarket）。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非?？捎^，因此不惜花大價(jià)錢進(jìn)行各種五花八門的營(yíng)銷實(shí)踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場(chǎng)生存技巧”對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷人也十分具有借鑒意義。商標(biāo)多元化和品牌延伸煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂等品類。商標(biāo)多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是煙草和酒類企業(yè)應(yīng)用最早、最普遍的營(yíng)銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。煙草企業(yè)最早的品牌延伸嘗試開始于1975年，美國(guó)第二大煙草企業(yè)R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報(bào)紙和雜志上刊登“駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設(shè)計(jì)與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“MarlboroClassics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開發(fā)了“AlfredDunhill”高級(jí)服飾系列。煙草和酒類品牌進(jìn)行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過來加強(qiáng)核心產(chǎn)品——煙草品牌的市場(chǎng)地位，而這種新產(chǎn)品能為公司帶來多大的收益，并不是他們最為關(guān)注的。各個(gè)煙草品牌進(jìn)行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“MarlboroClassics”的設(shè)計(jì)完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“MarlboroClassics”還用相似的字體和設(shè)計(jì)圖案，來強(qiáng)化與萬寶路香煙的關(guān)聯(lián)，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣?，F(xiàn)在，“MarlboroClassics”在全球擁有超過1000家專賣店，是美國(guó)第二大郵購(gòu)服飾品牌，真正成了萬寶路最好的品牌宣傳點(diǎn)。同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson&HedgesBistro上個(gè)世紀(jì)90年代在馬來西亞就是熱點(diǎn)之一。馬來西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson&Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯(lián)系，何況兩者的包裝從大小到設(shè)計(jì)都幾乎無法區(qū)分。英美煙草利用Benson&Hedges咖啡在市場(chǎng)上大做廣告，一年之內(nèi)Benson&HedgesBistro牌香煙就成為吉隆坡最暢銷的香煙品牌。一般來說，煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂等品類。變相品牌標(biāo)識(shí)煙草公司通過將品牌標(biāo)識(shí)或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷的一席之地。除了商標(biāo)多元化和品牌延伸，變相品牌標(biāo)識(shí)也是煙草和酒類企業(yè)廣泛采用的營(yíng)銷手段，其中最著名的就是絕對(duì)伏特加（AbsoluteVodka）。從上世紀(jì)80年代開始，絕對(duì)伏特加一直堅(jiān)持將廣告的焦點(diǎn)集中在瓶子的形狀上，經(jīng)過20多年的努力，它的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動(dòng)。許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號(hào)化的品牌標(biāo)識(shí)，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、FamousGrouse蘇格蘭威士忌的雀鳥、喜力啤酒的紅星等。變相品牌標(biāo)識(shí)有一個(gè)著名的案例——駱駝牌香煙創(chuàng)造的“駱駝老喬”（JoeCamel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當(dāng)時(shí)正是禁煙運(yùn)動(dòng)如火如荼之時(shí)，而且當(dāng)年代言萬寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對(duì)于品牌營(yíng)銷的負(fù)面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯(lián)系在一起的禁令。R.J.雷諾公司將這只老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕時(shí)尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經(jīng)常變換各種造型，時(shí)而戴太陽鏡，時(shí)而穿皮夾克，時(shí)而抱著電吉他，時(shí)而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現(xiàn)。而且研究表明，“老喬”對(duì)于未成年人的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)于成年人的影響力，六歲左右的兒童對(duì)于“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙?！袄蠁獭背霈F(xiàn)后的6年內(nèi)，消費(fèi)駱駝香煙的青少年人數(shù)增長(zhǎng)了10%，讓一直期待培育年輕消費(fèi)者的雷諾公司欣喜不已。1998年11月《總和解協(xié)議》①規(guī)定，一般情況下，煙草企業(yè)不準(zhǔn)使用香煙品牌冠名贊助文體活動(dòng)，并且禁止煙草企業(yè)購(gòu)買體育場(chǎng)館或其他競(jìng)技場(chǎng)所的冠名權(quán)。特別是在2002年，國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)、F1方程式等都參加了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無煙日”活動(dòng)，體育贊助這個(gè)營(yíng)銷缺口基本上被堵住了。但是，萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨(dú)特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國(guó)等限制更加嚴(yán)格的市場(chǎng)，萬寶路則把標(biāo)識(shí)改成簡(jiǎn)單的紅白條紋。Benson&Hedges更加有創(chuàng)意，他們將商標(biāo)的文字換成相似的“Bitten&Hisses”，并將其印在F1喬丹車隊(duì)的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過將品牌標(biāo)識(shí)或圖案分拆或改變，在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷的一席之地。間接廣告姻褲酒道類品諸牌和慶娛樂諷行業(yè)杯緊密烘結(jié)合愈，鉆身法規(guī)視空子甲，利惕用大佩眾媒甩體大騙做間餓接廣裹告已扯經(jīng)成巴為了垃一種頑營(yíng)銷亮趨勢(shì)必。牌竟雖然茶煙草帖和酒況類品置牌不偽能直才接做道廣告么，也陪被禁狀止了蚊大部坑分間棗接廣趁告（凍In醋di罰re系ct晨A珍dv魚er讀ti蛋si桌ng焰），飄但是孝這些蓬企業(yè)壽仍然呈有辦逆法利江用大瘦眾媒疼體為部品牌鋼進(jìn)行味間接鳳的營(yíng)風(fēng)銷宣計(jì)傳。種告妻20可02兇年，風(fēng)Bu溉st盡a聲Rh得ym在es汁演唱服的單憲曲《毒傳遞獨(dú)拿破膛侖干繡邑》情（P飼as荒s滔Th嬸e鑰Co胡ur效vo紗is漢ie垮r）熱并不則是法照國(guó)品紐牌拿昏破侖浙XO握的廣絮告曲段，但纖是它派在各照大排市行榜濤成績(jī)鉤斐然肝，M厘TV膚也頻鵝繁出俱現(xiàn)在海電視拒上。店在M擔(dān)TV飄中，確Bu貢st歷a和那吹牛盞老爹嗚在一橋群時(shí)銅髦女訴孩的照簇?fù)頁嵯驴駟物嬆眯Q破侖握XO虎，在心他的血饒舌亦吟唱右中，功經(jīng)典態(tài)老品堅(jiān)牌拿臺(tái)破侖硬也跟掉著他夫變酷腰了。痰幫備盡管邊生產(chǎn)易拿破功侖X學(xué)O的升聯(lián)合她道麥他克公品司（象Al頓li怕ed扭D離om般ec肉q）盯發(fā)言男人J潮ac悶k篩Sh盛ea參堅(jiān)持郊：標(biāo)“榨我們勺很高宣興看疫到B皂us具ta神R冒hy翻me肯s的用歌曲部，然仆而我嗽們絕詞對(duì)沒取有付紹錢讓妙他這密么做火。析”須不可貞否認(rèn)采的是烈，這何支H坐ip呆-H虎op駕單曲添為拿違破侖干XO訊開拓松垂涎板已久剃的青類少年惠市場(chǎng)咱著實(shí)燒立下懼了一猜大功棒，幾乞個(gè)月漁內(nèi)拿信破侖餅XO批在美席國(guó)的縣銷量挺猛增疲了兩盲倍。艷終貝行業(yè)月觀察閥家表栗示，崇白蘭拿地酒剝品牌旬將自寺己的騎名字伯或者州是名瞎字的纏一部抖分嵌夕在流迷行歌百曲的羽歌名培或歌澤詞中院，是喪它們引的一效種流呈行營(yíng)診銷手川段，筍這種適做法叫對(duì)于件都市泉年輕拳人特壇別有沙效。婆《傳堡遞拿袍破侖域干邑閱》肯碎定與坐聯(lián)合粗道麥唯克公竹司的盼努力暗有著炎密切演的關(guān)洗系。席據(jù)悉胞，從椒20歸00足年開枝始，肚拿破泄侖X欣O品驅(qū)牌就責(zé)轉(zhuǎn)而仁雇傭肥了侵“燕嘻哈畫教父姑”椒Ru途ss橫el以l博Si崖mm臨on怎s旗蛙下的陪dR擇us從h廣倡告公峰司，勢(shì)請(qǐng)他浪們負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