淡季是否打廣告

淡季是否應該打廣告月有陰晴圓缺，產品銷售有淡旺季之分，這是眾所周知普遍認可的市場規(guī)律。正因為是規(guī)律，許多依規(guī)律決策的大中企業(yè)不約而同的采用以下營銷及管理舉措：在市場淡季，整頓銷售渠道、處理庫存；開各種總結會議，組織各類培訓，團體旅游，員工休假；產品研制，市場調查，市場規(guī)劃等等。在市場旺季，新產品高調上市，地面渠道猛烈促銷（堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費者促銷活動等），空中廣告集中投放，花錢花在刀刃上，讓廣告快速發(fā)揮τ械乃搗絲凸郝虻謀局首饔謾?應該說這些舉措考慮到短期與長期戰(zhàn)略/策略的平衡，本身并沒有錯。這是標準的歐美MBA式打法，遵循所謂的市場規(guī)律，按教科書規(guī)范的運作。許多職業(yè)營銷人都是這般標準化運作市場，雖然不能出奇制勝，但是至少不會犯錯。可口可樂、雀巢、統(tǒng)一、康師傅、寶潔、強生……等著名企業(yè)都是這樣運作的。但是，當同類企業(yè)都這樣做的時候，特別是都同樣在旺季投放廣告的時候，問題就出來了。我們說營銷傳播的本質是搶占消費者的大腦，但是人們的大腦拒絕繁雜，追求簡單。心理學家早就證明，當同一時期，人們大腦接受各類雷同的信息時，信息之間會嚴重的相互干擾，具體信息的記憶度明顯降低。我們看電視的時候，每個人大多有這樣的感受：看到央視2套，盡是汽車類、家電類廣告，5套盡是運動鞋運動服廣告，8套盡是奶粉、洗發(fā)水廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細想想到底是哪些品牌的汽車？家電？運動鞋？奶粉？洗發(fā)水？飲料？羽絨服？保健品？卻多數(shù)想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告學上特別強調的“噪音”現(xiàn)象，而廣告噪音的強度是影響廣告效果的重要因素之一！旺季投廣告，雖然可能會引起即時消費，直接促進銷售，這是其最大的優(yōu)點。但是當競爭對手們都這樣投廣告的時候，因為存在相關干擾的“廣告噪音”現(xiàn)象，廣告效果大打折扣，這是許多大企業(yè)旺季投廣告最大的且難以克服的弊端！許多大公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略，淡旺季廣告預算比一般為3：7，2：8。那總體資本力量薄弱的國內企業(yè)，是否一定要向這些外企正規(guī)軍學習這種投放方式呢？不一定！因為商場如戰(zhàn)場，孫子兵法云“實則虛之，虛則實之”“出其不意，攻其不備”，我們?yōu)槭裁匆谕緩姶驈V告與對手硬拼？“小米加步槍”的共產黨土八路打敗了裝備精良人數(shù)眾多的國民黨正規(guī)軍，軍事指揮上靠的是什么？是老毛的“避實就虛，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”“敵進我退，敵退我擾”的游擊戰(zhàn)術！我們?yōu)槭裁床豢梢员軐嵕吞搶V告預算分配為淡旺季7：3，甚至8：2，9：1？在淡季，在消費者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實施各種各樣的促銷活動，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的旺季廣告戰(zhàn)！請看下面一則淡季投放廣告的成功案例：1998年，娃哈哈集團旗下的非?？蓸吩谝黄|疑聲中上市，幾年內憑借在二三線城市和農村無所不在的銷售網(wǎng)絡、低廉的價格（比可口可樂便宜近20％）、“中國人自己的可樂”帶有民族情感煽動性的廣告訴求，以及大量空中廣告的轟炸下，很快站穩(wěn)腳跟，年銷量突破10億元大關，非?？蓸诽魬?zhàn)可口可樂初獲成功?？墒?，好景不長。處驚不亂、身經(jīng)百戰(zhàn)的可口可樂經(jīng)理人們很快調整營銷策略：換包裝，下調價格，通路精耕，更重要的，與98年相比電視廣告預算增加數(shù)億元，足足翻了好幾倍！年度總廣告費也是非常可樂的3倍！拼資本拼實力，用更高密度的廣告來強行搶占消費者的心智，希望將非?？蓸范髿⒃趽u籃中！（當然，他們遵循標準理論，70％以上的廣告費安排在夏天旺季投放）浸非常辣可樂絡增長功開始貓停滯個，怎訊么辦驢？非貪?？啥藰凡粚覂H肩櫻負者狗娃哈舊哈業(yè)幻績增鞠長的湯重任夫，更退是中圖華民改族品利牌的溝一面效旗幟撇！娃脹哈哈億領袖倦宗慶血后―帶―宋鋪代名別將宗章澤的愿后人遮，經(jīng)驕深思保熟慮售，大婚膽決災定：誦在維丸持渠千道避身實就吧虛差眠異化尚的前舊提下褲，廣浸告也露避實貿就虛肆差異撲化集輸中投河放―棉―在逆?zhèn)鹘y(tǒng)攜的飲修料市怨場淡測季―商―冬渠季及紛春節(jié)必前后曲大量歐投放疊廣告瑞，在嶼這一斤時期礎的廣款告力疼度遠勺超過宣可口閃可樂風！氏與之派相配翻套的徹是，景娃哈級哈壯勵士斷配腕，漆不惜饑放棄時已經(jīng)少宣傳削三年投之頃久外菌界反桌響普訓遍不斥錯的慚廣告燥訴求備定位忍――默“中睡國人愚自己趣的可猜樂”跌，廣榨告訴尤求更純改為宰“有廊喜事犁，當兼然非闊常可這樂！戰(zhàn)”“掀幸福弟時刻循，非不?？蔀臉?！擦”。悉在夏盜天飲乏料旺塘季，神非常蹦可樂普的營千銷重香點則斤轉移且到各摘式各埋樣的邁客戶頁激勵攏，促施銷活喝動上幫。襪針對皺農村麗及二辨三線注市場謎，非屋?？赏讟菲氛ㄅ贫ㄌ栉粚W習衰在“膜幸福頑、喜首氣”賽，避貫開可頭口可閘樂們熟的“賄青春色活力附、激仇情、盛現(xiàn)代嗎”；揉廣告博投放宣也選寶擇在袍人們煙走親拋訪友熊、聚帝會最忍多的飼冬季磁，成描功避犬開了片可口材可樂廣們的形夏天紐廣告適攻勢傍。帶勝著“刪幸福隆、喜享氣”紀的非躺?？蓪訕放懒Τ赏茷槿嗽亗兊A親朋洋好友尊聚餐槳時首霞選飲川料，填就如楚最近主幾年芝白酒梁業(yè)的滅黑馬蜓――聾定位普“喜納慶”凱的金役六福淹酒一墓樣！但20濕01專－盤20標0x珠年的嘆冬天簡，當澤可口義可樂嗚們的謠廣告只偃旗蠢息鼓合的時腔候，斑正是逝非常夕可樂禁廣告橋四面義開花暴的時蔥候，茫也是炭娃哈熱哈非愛常可滅樂銷航量高溉漲的粱時候腸。人紫們逢談年過麻節(jié)，盾走親抓訪友凝時，恢喝著玩“喜目氣”尋的非價?？苫饦罚赵谥袀鶉鴱V歲袤的賄農村撕、縣聯(lián)市成寒為一浮種時硬尚。勻現(xiàn)在氣，可漿口可魚樂不村得不銹視非鏡常可鳥樂為橡一個孤長期守的競瞞爭對稱手，捏無任但他們奇如何粒規(guī)范謀化運扣作，逮如何豬重兵尤投入及，也覺很難宇動搖批非常禽可樂酒的地降位。躍因為剝他們泰是在球不同茫的市爐場領迷域（繭季節(jié)竿不同次、定壽位不島同、混區(qū)域壓不同捆）作磨戰(zhàn)，輸無法回硬碰寸硬短慣兵相亭接了裙。熄概括衣起來包，淡仙季投匠放廣栗告有含以下奔優(yōu)點肚：愧一、湖減少希廣告寫干擾謊，增孟強廣叼告記庭憶，己逐步半積累駱品牌封影響域力舍人們艙的大茶腦追傷求簡撓單，訓雷同攝的廣嶼告容但易混材淆，讓當競賀品都揚擠在配旺季洞投放鍵廣告影的時血候，弦我們綿出其往不意廁，避解實就俱虛，駛在淡搶季重搜點投逆入廣高告，銹在無銜同類查產品只廣告登干擾榆的環(huán)惕境里角，受桑眾的忽廣告伐記憶告度必圓然增似強。摸相同波數(shù)量柱的廣衡告投顛放，群在淡跌季的糖廣告弓心理通認知坡效果敢顯然園要好佩于旺悉季。削即便僵是對谷淡季全非重腸點投惹放規(guī)請范運能作的骨外企說而言看，他叔們也前一定船會安島排抓20魚％－偏30芽％的庸預算牲在淡芽季投艇放，鎮(zhèn)目的紫是維不護品婚牌知她名度迫，潛仰移默旨化積窮累品扮牌影縣響力嫁。圖二、肥激發(fā)喬渠道偷信心森，搶睡占渠壽道資瘋金汗市場商淡季斑是相您對的撿，消浮費者投需求爽雖然挨依據(jù)惜季節(jié)傘規(guī)律登，但德是銷罷售渠功道―饅―站經(jīng)銷炭商零盆售商叼們首欄先是高企業(yè)餅客戶甜，只取有讓虛經(jīng)銷挖商早算日備底貨，炮才能座保證奮自己聲渠道醒的暢中通，鐵先發(fā)拿制人葵搶占灶渠道宅資源兆。因背為渠士道資曾金、疫貯存鍛配送誕條件噸的有肢限性奶，經(jīng)彎銷商桃們必焰然會袋相應蠻限制抗、縮奮減競忽品的皇庫存蓄、銷謠售。服在淡全季打莫廣告獲，本黃身就摟是企貪業(yè)必瑞勝信故心的僅表現(xiàn)乓，這古會很枕大程帽度上沃激發(fā)搞經(jīng)銷蓄商們寧的銷道售積絕極性宋，老青客戶耕早日永進貨抓，新貝客戶嚷訂貨明踴躍簡，相雙比之誼下，漫競品旺的銷總售自薄然受禍到渠鵲道的菜打壓艙。許逮多淡澡季創(chuàng)濃造旺輛季的難案例般指的幅就是碰經(jīng)銷笛商關/寫零售淚商的雙積極垮進貨走、屯使貨，詠并不蜻是顧掛客的猶終極青消費炸。跑三、樹激勵籠銷售霜人員撤，搶骨先運秋作市塌場輝要渠啦道有副銷售櫻信心催，首多先必貨須激川發(fā)企艱業(yè)自舉己的檢銷售邪隊伍蛛的銷捷售只積極乞性。圖在消表費品銷業(yè)，較強大敏的廣巾告支著持，南意味稍者企執(zhí)業(yè)樹續(xù)品牌艦的決豪心，咽而淡咬季投伴放廣宴告更秒加體卷現(xiàn)企模業(yè)搶恰先運攤作，藏奪取夏市場口的雄密心。飛品牌日與渠以道是紙消費母品業(yè)屢制勝謎的兩陽大法甘寶，獲淡季期廣告顛樹品奪牌即萌是企壞業(yè)搶織占市凱場的財沖鋒郵號，鏈從某鉆一角抄度，浪這比洲給銷王售人礎員直賊接發(fā)薦獎金葬更加聰有激氧勵作共用。悠淡季括投放給廣告阿的最攜大缺寧點：饞因為歸顧客悶消費禁時間廈差問橡題，習對當涼期的抖終極囑消費籃幫助踩不大連，而池能否羊對后凡期的評旺季圓銷售信產生顫幫助只，又再受制近于其哥它營冊銷策獄略的紙支持旁。而沒且淡社季廣痰告集食中投坐放應浸有以跌下的塌實施陽條件倦，若畏條件累不具顯備，緒淡季械打廣莫告的罩效果歷可能肯適得街其反趕。喪一、戚確保何淡季機廣告穗投放檢的同發(fā)類企吸業(yè)極際少，丙最好和是途本企攪業(yè)獨語此一基家。走淡季泊投放冊廣告染發(fā)揮榨的是添無“舉同類德廣告悄噪音旁，增教強記五憶”鄭以及繼短期禿內牢SO瑞V爪（廣陣告聲劃音占雕有率阻）高污于競陳品的束優(yōu)點盒。如咐果同徐類企益業(yè)也布想出端其不炮意，縱一起定擠堆乘到淡誼季打污廣告招，那督本企戒業(yè)淡蟻季廣桑告的統(tǒng)優(yōu)點青也就究無法饅發(fā)揮愉，失勝去意管義。打二、掉整體貞營銷標費用塘集中勞于淡偽季。蔑淡季枝廣告膨目的蠢應以康樹品尊牌、迷建渠由道為種主，茅而旺筆季則鍋以直棍接促下銷為唐主，笨即一簡些營鋸銷“宜野戰(zhàn)己派”惹總結因的“瞞淡季象做品卷牌，要旺季陷做銷攀量”泊！在配旺季混集中泡力量眾實施叔各種葵渠道瓣激勵驅、消灑費者孝促銷周戰(zhàn)術題，用林終端膜攔截作戰(zhàn)化陪解競冶品的攀常規(guī)歡廣告辦戰(zhàn)！儀甚至猛可以好借勢役營銷刻，競餃品的梯廣告苦起到沙教育剃顧客震的作投用，罵而企襯業(yè)可居在商轎超安懷排大仗量季董節(jié)性弄臨時盛導購鋤的游借說促只銷，排直接學將這宏些大屬量的灶游離尸顧客膏轉換憐為我廉方的昨忠實饞用戶丸。接三、導以淡胃季集銹中投掠放廣緊告為易中心今，其父它新幻品上碗市、慮渠道成建設辯、公肺共關賢系、放事件鵲營銷速等也叛必須鏟在淡區(qū)季緊諒密跟僚進，嗚整體映營銷哲運作切集中渠在淡姑季（結除了惠旺季秧重點村促銷俱外）懼，一炊方面彩己方裙焦點輕集中拉，容印易產泥生聚掌合效巖應，素另一葬方面果，避套實（拳旺季杯）就顛虛（滴淡季怠），辜出其妨不意撒，攻罪敵不測備，煉容治易搶年占市縮場先說機。罰四、癢淡季但集中持投放恢廣告緊，畢灣其功惱于一拴役，孝一般扮適用片于行遞業(yè)挑戴戰(zhàn)者睡及中饒小企賭業(yè)，愁但不買適用叛行業(yè)蔑領導求者。貌行業(yè)蕩領導乏者肩道負行降業(yè)發(fā)品展的雪使命偶，并怠且大案多是宰規(guī)范漫運作終的大棄型公灣司，婦抓旺然季、繭抓重牲點才墊是營奏銷經(jīng)獲理人血的核刺心啞任務帶。即括便他雁們獲鏡悉挑娘戰(zhà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