品牌競爭力分析

品牌競爭力分析面對經(jīng)濟全球化、市場國際化的營銷環(huán)境，企業(yè)的生死成敗靠什么？企業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但這只是參與市場競爭的基礎(chǔ)，取勝的關(guān)鍵是品牌。產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。跨國公司在全世界范圍內(nèi)建造自己的企業(yè)帝國的時候，首先高揚的就是品牌之旗。在市場競爭中，品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)。美國著名廣告專家利維·萊特有這樣一句名言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要多了，而擁有市場的唯一途徑是擁有占市場主導(dǎo)地的位品牌?？梢娖放圃谄髽I(yè)市場營銷中的地。位然而，我國企業(yè)對品牌營銷沒有引起足夠的重視，市場競爭普遍停留在低層次的價格戰(zhàn)上。品牌是什么？品牌為什么有那么大的魅力甚至是魔力？品牌競爭力之源——品牌內(nèi)涵品牌是一個企業(yè)商品或服務(wù)（服務(wù)是一種特殊的商品）的個性體現(xiàn)，是品牌擁有者商譽的象征，是用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的標(biāo)志，是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證書，高知名度、高美譽度和有強大市場號召力的品牌則是馳名品牌，即名牌。名牌是品牌發(fā)展的高級階段。1.品牌包含民族文化和企業(yè)文化雙重內(nèi)涵一個企業(yè)要樹品牌，創(chuàng)名牌，不僅需要科技、質(zhì)量、管理、市場等條件，更需要在產(chǎn)品設(shè)計、制造、銷售服務(wù)過程中凝聚和發(fā)展民族優(yōu)秀

文化、企業(yè)文化特色、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人文化素質(zhì)，人格力量等文化要素。例如我國第一品牌“紅塔山”，看到它的包裝，抽到它的煙味，人們就會聯(lián)想到我國云南風(fēng)光秀麗的迷人景色，仿佛置身于云南那獨特而美好的地域文化氛圍中。2.品牌是企業(yè)人格化的象征企業(yè)樹品牌、創(chuàng)品牌的過程實際上是企業(yè)精神、企業(yè)文化的建立過程，凝聚了一個企業(yè)獨特的文化觀念和營銷理念。產(chǎn)品是為人所用、為人服務(wù)的，而人是追求個性、有生命的。一個企業(yè)的產(chǎn)品要想為消費者所接受，讓人鐘情，就必須賦予它個性，使之人格化、人性化，從而使一定的品牌所代表的產(chǎn)品與消費者建立起一種精神“共鳴”，品牌有才魅力。品牌的魅力、品牌的競爭力，是上述兩方面因素綜合作用并在企業(yè)長期凝聚的結(jié)晶。這些精神的、文化的內(nèi)在因素逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)不斷創(chuàng)新、追求完美、科學(xué)管理、講求信譽的信念和態(tài)度，成為一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的綜合體現(xiàn)，成為企業(yè)形象、社會信譽的強大載體，是企業(yè)生命力之所在，品牌競爭力之所在。品牌的構(gòu)在要素塑造成功的品牌是品牌營銷的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌營銷的基礎(chǔ)和必要保證。衡量一個品牌是否屬于成功品牌，可從品牌矩陣圖中根據(jù)品牌地位進行分析。1.品牌矩陣分析：附圖{圖}

借助品牌矩陣圖，可以幫助我們分析一個企業(yè)在品牌競爭中的地位，從而為品牌營銷提供指導(dǎo)。圖中，品牌活力主要表現(xiàn)為品牌的發(fā)展動力和競爭力，品牌知覺優(yōu)勢主要表現(xiàn)為消費者對品牌的熟悉、親近、信賴程度。用品牌活力和品牌知覺優(yōu)勢兩個因素來構(gòu)建品牌矩陣，這兩個因素都分為高、低兩種組合出四類品牌：A類為新品牌。程度，從而由于剛剛進入市場，消費者對該品牌的認(rèn)知較薄弱，其知覺優(yōu)勢也低，這類品牌雖有活力但活力不足，需大力培植。B類為上升品牌。這類品牌上市已有一段時間，活力較強，發(fā)展勢頭較快，是很有希望的品牌，但這類品牌在消費者心目中根基尚淺，需要進一步培植品牌知覺優(yōu)勢。C類為領(lǐng)導(dǎo)品牌。獲得品牌知覺優(yōu)勢后更具活力，已成為成為名牌，企業(yè)則成為此一類產(chǎn)品市場上的龍頭企業(yè)。D類為衰退品牌。這類品牌在市場上存在的時間較長，由于失去創(chuàng)新或遭到重大打擊，逐漸失去活力，消費者對其知覺優(yōu)勢正在逐步喪失。這類品牌在市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，2.成功品牌三要素：成功品牌的價值是在競爭中體現(xiàn)的，在競爭中體現(xiàn)品牌的活力。從競爭的角度看，一個成功的品牌應(yīng)該具有三個要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。品牌活力或競爭力是由這三力合成的。如下圖所示：附圖{圖}科技力在品牌三要素中處于基礎(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。品牌并不是單純靠廣告即能“吹”出來的。品牌就其本身來看，說到底只不過

是企業(yè)或企業(yè)商品的標(biāo)志而已，因此，任何一個企業(yè)的品牌離不開其商品或服務(wù)這個物質(zhì)載體。品牌如果不是建立在其商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌就不可能樹立起來，優(yōu)良的品質(zhì)離不開品牌的科技力，沒有科技力，企業(yè)就不可能開發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不可能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改進商品外觀，等等。形象力也是成功品牌不可缺少的，企業(yè)形象是企業(yè)的生命線。一個企業(yè)如果不能在社會公眾面前樹立起良好的形象，贏得社會的普遍好感與合作，就難以在社會上立足。良好的企業(yè)形象一旦形成，就能在社會公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，有助于品牌營銷的推進。營銷力是在科技力和形象力基礎(chǔ)上通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服顧客的能力，營銷力是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果。如果把企業(yè)品牌營銷比作是一條巨龍的話，那么營銷力是龍頭，科技力和形象力如兩翼配合，進而帶動龍身，則巨龍騰飛有望。消費者品牌認(rèn)知過程一個品牌最終只有被消費者所認(rèn)識和接受才有意義。分析消費者品牌認(rèn)知過程為發(fā)揮品牌功能，實施品牌戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。根據(jù)品牌研究專家大衛(wèi)·奧格威的品牌理論，品牌在消費者心目中形象的建立包括品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠三個過程。1.品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知是指消費者能認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。這是品牌形象在消費者心目中構(gòu)成的初始階段，又具體化為品牌意識、品牌識別、品牌記憶和品牌記憶深入四個階段，它們是一

種逐漸深入的關(guān)系。無品牌意識，是品牌認(rèn)知的最低階段。消費者可能不曾接觸過這一品牌，或者接觸過但已遺忘干凈；品牌識別，是消費者心目中對某品牌有了一個確定的感覺，這種感覺經(jīng)過提示或暗示后可以出現(xiàn)；品牌記憶，是指消費者心目中已對某品牌形成深入、持久而清晰的記憶，這種記憶是建立在消費者對該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、特點形象有清楚認(rèn)識的基礎(chǔ)上的。2.品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是消費者心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯(lián)系起來的一種品牌印象。品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)知的結(jié)果，又是品牌忠誠的前提。例如麥當(dāng)勞在很多人心目中可能與金色雙拱門及“麥當(dāng)勞叔叔”的幽默形象，干凈整潔的店堂，熱情的服務(wù)，歡快的孩子等聯(lián)想起來；我國的紅旗轎車，30歲以上的很多人可能會將其與第一代領(lǐng)袖人物、天安門或新華門、民族工業(yè)、黑色的較長車體、鮮艷的小紅旗等飾物聯(lián)系起來。這也可以看出，品牌聯(lián)想與品牌定位是相互推動的。3.品牌忠誠：品牌忠誠是由于消費者對某品牌的信任而產(chǎn)生的偏好和信賴，從而形成長期的重復(fù)購買。品牌忠誠由品牌聯(lián)想發(fā)展而來，它既是品牌聯(lián)想心理作用的結(jié)果，又必須具有使用過該品牌的經(jīng)驗作為基礎(chǔ)。建立品牌忠誠是企業(yè)品牌營銷的高級階段，是企業(yè)品牌所追求的最高境界。關(guān)于品牌的功能品牌的最終功能體現(xiàn)在它所創(chuàng)造的競爭力并因此帶給企業(yè)的經(jīng)濟效

益上。品牌的功能表現(xiàn)在如下幾個方面：1.識別功能：品牌是企業(yè)所創(chuàng)，是企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。它反映了企業(yè)的營銷理念和營銷特色，在消費者心目中是企業(yè)品質(zhì)的代表，而且是經(jīng)過批準(zhǔn)注冊后的品牌或商標(biāo)，企業(yè)具有專用權(quán)。消費者在市場上認(rèn)牌選購，既節(jié)省了消費者購買商品時的精力，也便于消費者根據(jù)品牌來挑選自己滿意的產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品品質(zhì)上的保證。2.保護功能：即保護企業(yè)和消費者兩方面權(quán)益的功能。一方面，品牌有保護企業(yè)的功能，品牌和商標(biāo)經(jīng)注冊后，均享有法律上的專用權(quán)；另一方面，企業(yè)打出自己的品牌，消費者在購買和消費中碰到問題，通過品牌可以找到該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)協(xié)商解決，若是消費者因產(chǎn)品質(zhì)量問題受到利益損害，也可以向企業(yè)索取賠償。3.銷促功能：品牌是企業(yè)文化、企業(yè)營銷理念的反映，是企業(yè)實力的象征，市場上響亮的品牌則更是具有強大的銷促功能。隨著人們生活水平的不斷提高，消費特征日趨多元化，人們購買商品不再滿足于能用和實用，而是追求一種消費品位，從而獲得物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。因此，消費者總是認(rèn)牌選購自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。那些名牌產(chǎn)品總是人們鐘情的對象，而非名牌產(chǎn)品即使價格便宜，往往也會遭到冷落?？梢哉f，品牌是一種無聲的廣告。正因為品牌具有強大的促銷功能，品牌營銷對于企業(yè)來說才顯得至關(guān)重要。有人做過這樣一個試驗：讓一群人蒙上眼睛品嘗幾種飲料，然后做出評價，結(jié)果他們認(rèn)為最