廣告學(xué)專業(yè)知識

廣告學(xué)專業(yè)知識第一編

廣告微觀第一章

廣告簡述1、廣告的定義廣告廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。廣告（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）*廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動。廣告的核心概念1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。2、商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。3、廣告是非人員的銷售推廣活動。這里有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷售推廣活動”。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來促進(jìn)銷售為目的。4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。5、廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。6、廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。7、廣告作品和發(fā)布是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。廣告定義的核心內(nèi)容（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”；2、廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的；3、廣告必須通過一定的廣告媒介得以傳播；4、任何廣告都是特定的組織或個人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會包含“勸服企圖”。2、廣告運(yùn)動、廣告活動、廣告作品廣告運(yùn)動指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告運(yùn)動最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時間長，計(jì)劃復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。廣告活動指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時間短，計(jì)劃比較簡單，廣告策略所影響的只是此時此地的廣告活動※注：本資料中某些知識點(diǎn)在不同教材中有不同解釋，本人一并選入，并附出處，僅供研友參考。多地表現(xiàn)為一種策略。廣告作品指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。它或是長期的廣告運(yùn)動的組成部分，或是短期的廣告活動的組成部分，廣告計(jì)劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。廣告運(yùn)動和廣告活動的區(qū)別

1、持續(xù)時間；2、指導(dǎo)思想；3、追求目標(biāo)；4、影響力；5、構(gòu)成；6、地域范圍；7、內(nèi)容涉及面；8、使用媒介；9、廣告對象；10、廣告費(fèi)用投入；11、變化因素。廣告運(yùn)動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別

1、策劃內(nèi)容；2、策劃規(guī)模；3、運(yùn)作復(fù)雜程度；4、需要的人員；5、作業(yè)時間；6、運(yùn)作的難度；7、廣告主的態(tài)度；8、廣告公司作業(yè)的風(fēng)險。3、公益廣告公益廣告

公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營利性。公益廣告的設(shè)置原則1、思想性原則；2、藝術(shù)性原則；3、人情味原則；4、針對性原則；5、社會性原則；6、倡導(dǎo)性原則；7、鼓勵性原則；8、提醒、規(guī)勸、批評原則。4、廣告的分類廣告的分類1、根據(jù)廣告的受眾的劃分，可以分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐?，可以分為全國性廣告和地方性廣告。3、根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。根據(jù)廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場廣告和非銷售現(xiàn)場廣告。4、根據(jù)廣告的功能的劃分，可以分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）基本需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。5、根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以分為告知性廣告、競爭性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。6、根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分，可以分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動廣告。7、根據(jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。8、按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達(dá)到的目標(biāo)而劃分，可以分為基本需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時反應(yīng)廣告、延時反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。POP廣告即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的沖動型購買而在銷售現(xiàn)場陳列的宣傳品或物體。直郵廣告

通過國營或私營郵遞服務(wù)公司直接送達(dá)潛在對象的廣告。第二章

中外廣告發(fā)展史1、中國廣告發(fā)展史（1979年以前）我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告。現(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。1815年8月，英國傳教士米憐在馬來亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。1853年，由英國傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。1858年，在香港出版的《孖刺報》，增出中文版《中外新報》，最早刊登了商業(yè)廣告。1904年，國人開辦閔泰廣告社。國人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。1927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是我國廣告同業(yè)的最早組織。2、中國廣告猛進(jìn)史（1979年后）1979年初，中國廣告恢復(fù)全面啟動。這足以說明1979年是中國的廣告元年。1979年1月14日，《文匯報》首先發(fā)表文章《為廣告正名》1979年1月，上海電視臺擬訂《上海電視臺廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》、《國內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)》。1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務(wù)科。1979年1月28日，上海電視臺在電視上播出“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒。1979年2月，《文匯報》率先恢復(fù)中國報紙廣告。1979年3月15日，中央電視臺首次播出外商廣告——西鐵城手表。1979年3月5日，上海電臺恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年4月15日，廣東電視臺設(shè)立中國電視史上第一個廣告節(jié)目。1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。1979年11月，中央宣傳部頒布《報刊、廣播、電視刊登和播放中國廣告的通知》。1979年12月，中央電視臺開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國內(nèi)外廣告。1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。1979年底，中央人民廣播電臺開始研究廣告節(jié)目的問題。1980年元旦，中央人民廣播電播出建臺以來第一條商業(yè)廣告。1982年，我國公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。1983年12月27日，中國廣告協(xié)會成立（簡稱中廣協(xié)）。1983年，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國招生。這是我國高等院校開辦的第一個廣告專業(yè)。1988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立。1993年7月15日，國家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國內(nèi)地第一個廣告學(xué)系。1994年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。1995年2月1日，《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施。1995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問世。1996年，《國際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊。1996年，中國首家報業(yè)集團(tuán)《廣州日報》報業(yè)集團(tuán)成立。2003年11月11日，由光明日報報業(yè)集團(tuán)和南方日報報業(yè)集團(tuán)合作出版的《新京報》誕生，是首次由兩大報業(yè)集團(tuán)跨抵御合作出版的綜合性日報。3、外國廣告發(fā)展史公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瞧癜l(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物。1141年，法國路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客。可以說，這是最早的將口頭廣告合法化的作法。1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。1472年，英國人卡克斯頓在倫敦教會前張貼了一張長12.5公分，寬17.公分的招貼式廣告，取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價獲取宗教儀式書籍。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報紙，而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機(jī)會。1610年，在英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個騎士建立的。1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》雜志第一次開辟了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個意思時使用了沿用至今的“Advertisement”。雖然美國第一則報紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無法確定，但人們習(xí)慣上將《費(fèi)城報》的出版人本杰明·富蘭克林稱為美國廣告之父。1841年，帕爾默在費(fèi)城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國第一位廣告代理人。1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購買地方周刊報紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報社現(xiàn)金的時候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個向媒介墊付費(fèi)用的代理店。羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國報紙索引”?！八饕苯榻B了美國當(dāng)時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。1869年由F·魏蘭德·艾耶（F·Wayland·Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J·沃爾特·湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉·J·卡爾頓的廣告代理店時，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對婦女的雜志?？屏_德·C·霍普金斯開創(chuàng)了簡潔、直接的廣告形式，即人們常說的“理由”文稿。艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競爭價格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。1915年，J·沃爾特·湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門。1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”。1912年，美國哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。1938年，在美國創(chuàng)立了國際廣告協(xié)會（IAA），這是一個世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。4、廣告學(xué)說發(fā)展史美國廣告學(xué)說的發(fā)展1902年至1904年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學(xué)》一書。這本書雖然不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。日本廣告學(xué)說的發(fā)展1883年10月6日，日本《時事新報》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章可以看作是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》。中國廣告學(xué)說的發(fā)展在我國，對廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國著名的報學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國報學(xué)史》，其中在第六章“報界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。1918年，甘永龍編譯的《廣告須知》問世，為我國第一部廣告學(xué)專著。稍后出版的有蘇上達(dá)編《廣告學(xué)綱要》（1930年）、丁馨伯著《廣告學(xué)》（1933年）等。廣告的市場力量學(xué)派和信息學(xué)派從1900年到1960年，市場力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場的障礙而使市場無法競爭；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場效益的助長劑，認(rèn)為廣告是市場信息的一種基本形式，通過刺激競爭，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁說，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過價格來彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。對廣告信息學(xué)派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。5、廣告發(fā)展的規(guī)律現(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有密切關(guān)系（《廣告學(xué)導(dǎo)論》）1、市場經(jīng)濟(jì)體制的確立；2、生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能；3、消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提高；4、生產(chǎn)商對分銷渠道的控制權(quán)的追求；5、廣告代理業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專家。利現(xiàn)代計(jì)廣告剖產(chǎn)生品和發(fā)鑄展的幫直接互動因弟1、村市場找經(jīng)濟(jì)判體制飛的確探立；才2、每技術(shù)教的有渣效開杠發(fā)和言充分仙利用父；棄3、械消費(fèi)啞者純賴收入似的增老加；置4、金交通娘系統(tǒng)揪的完臘善；差5、霸教育行水平水的提扭高；彼6、型人力餅成本筒的增泛加和造人員朽推銷字的下緩降趨迫勢；你7、音專業(yè)封廣告慰機(jī)構(gòu)偽的發(fā)那展；欠8、悅市場錄調(diào)查他的發(fā)礙展和蓬運(yùn)用時；槽9、隔品牌捆的發(fā)裙展與刺商品冒差別碰的形末成；徹10敬、大圾規(guī)模賭生產(chǎn)店和服省務(wù)的畢發(fā)展睜；匙11惑、生或產(chǎn)廠悉家與油消費(fèi)布者的領(lǐng)隔離瞞；跡12奶、現(xiàn)詞代企忽業(yè)逐刊步把細(xì)廣告筋作為頃一種闖營銷湖工具霜來看題待。卸造成恰中國文廣告恰業(yè)近董三十劈年消眨失狀溉況的層主要伙原因摧（《千廣告物觀》直）優(yōu)1、攤意識際形態(tài)噴方面稠的原眠因，緣廣告蕩被認(rèn)最為是箱鼓吹攝資本灣主義曾式消叉費(fèi)，頃是資他本主狀義的汁標(biāo)志瘦；監(jiān)2、陽由中驅(qū)國當(dāng)僅時計(jì)慎劃經(jīng)蔥濟(jì)體栽制模止式?jīng)Q星定；槐3、筆由于爹消費(fèi)恢品匱愧乏，殿缺少泰對廣膚告的支需求病決定曾重建念廣告詠市場接的動隔力（印《廣擋告觀怠》）恰劍紡1、仿基層葡媒介恰“自神下而壽上”還的革盒新；時2、抬改革駝時代籠的象戴征物壞；劃3、剖舊體尺制“評大量飽生產(chǎn)委”的叛結(jié)果害。駐重建鍵中國年現(xiàn)代結(jié)廣告漆市場匙的源畝動力濾（《爆現(xiàn)代聞廣告披活動捆理論餅與操正作》兄）站1、趕中國沿的經(jīng)費(fèi)濟(jì)持黑續(xù)高妹速發(fā)藏展，饒國民駕的購蠟買力造提高欠。快凱速的派經(jīng)濟(jì)搬增長軋使中桑國的流零售熱市場欄大為壘發(fā)展狠。陸2、夾中國學(xué)生產(chǎn)據(jù)力發(fā)村展水燕平不夾高且鴨不平晝衡，京中國特的經(jīng)俯濟(jì)發(fā)去展決株策機(jī)股構(gòu)在柿80撫年代塊明確醬意識政到，讀經(jīng)濟(jì)槐的發(fā)卡展不式能違膛背客在觀經(jīng)摩濟(jì)規(guī)宵律。魄廣告鞏理所碧當(dāng)然難是激眼化商患品交丟換的晶因素勺之一尸。澇3、嗓門戶暴開放叢，合惠資、控外資合企業(yè)苦與進(jìn)被口快番速增章加，峰是經(jīng)葡濟(jì)市貼場化奪的重身要里護(hù)程碑查。外竭資和孟外貿(mào)雀的增辭加也編直接瓜影響夢廣告析業(yè)的叮發(fā)展董。橫4、庸計(jì)劃河經(jīng)濟(jì)擴(kuò)體制末早已贏不再患適合尤社會眼主義鼠制度拖的生凡長的客要求誰，日子益成傅為束謀縛經(jīng)射濟(jì)發(fā)欄展的臂桎梏南。無浪論從墊理論繪上，愿還是龍實(shí)際大上，呢在國縫有經(jīng)寬濟(jì)內(nèi)糕部，讓各個副企業(yè)銅應(yīng)該籍是具推有各疼自相矩對獨(dú)蒼立的否經(jīng)濟(jì)貴利益唇的商磁品生課產(chǎn)者刃和商攜品經(jīng)侮?duì)I者晚。廣圍告理蛋所當(dāng)窯然是能不同挺經(jīng)濟(jì)蔥團(tuán)體矩經(jīng)濟(jì)增利益話協(xié)調(diào)父的有透效手究段之芬一。湯5、倡政府艦決策嬌層和喪經(jīng)濟(jì)礙學(xué)家僅，基憑本趨你于一哲致地勝認(rèn)為君：中灘國大喜陸的撕經(jīng)濟(jì)罷構(gòu)成賴中，賊不僅洽僅局制部地杜存在墾商品逆生產(chǎn)燦和商洲品交擠換，耗而且謎從總例體來趣看仍批然是蠢一種迷商品此經(jīng)濟(jì)郵，是洋公有養(yǎng)制經(jīng)洞濟(jì)為艦主體魚的商礙品經(jīng)漫濟(jì)。暑廣告沙是適氣應(yīng)商擾品經(jīng)愈濟(jì)本碼身特噸點(diǎn)的者市場販行為體。秩6、奧19刮78經(jīng)年，偉中國嗎農(nóng)村失的以僻個人禿承包碧制為紐核心心的改蒙革已祝經(jīng)啟獨(dú)動，輝其沖召擊力論自然算刺激勞了工概業(yè)領(lǐng)嗎域、污商業(yè)晃領(lǐng)域避。廣授告成紹為企徐業(yè)營泳銷、懲情報扇交換培的主才力軍龍。襖7、牛中國瘦傳媒詠的商脫業(yè)化巷傾向綿。象第三紡章

棋廣嬌告的益功能垃1、皆廣告拍的社鍵會功棄能婆批評仔廣告俯和支躺持廣債告的聰?shù)挠^腐點(diǎn)湖在批身評者抱眼中島，廣賢告的握消極吐社會逆效果砌占多如數(shù)，飄而廣盼告的龜支持葉者認(rèn)璃為廣銅告作克品必脅須通刃過反榜映現(xiàn)太存社闖會狀秧況來臟與社肢會保刷持和痰諧。六普通經(jīng)大眾繼對廣火告的饞社會驗(yàn)效果酸比經(jīng)盾濟(jì)效嗽果批掀評得丸多些館，這堂與學(xué)融者的惹意見租不謀漂而合外。啄人們努往往色相信蛛別人類比自即己更也容易擋受廣爹告的填社會析效果汗的影川響，汽另一叼方面胃，他幼們又附認(rèn)為卡別人成往往風(fēng)從廣交告的壺經(jīng)濟(jì)利效果患中收殲益更炮大。泄廣告咸倫理客在現(xiàn)罩代廣瘋告中遺，現(xiàn)疼行的弱兩套胞倫理委制度創(chuàng)為：蓋①以禍法令許性的跪政府勤法規(guī)貸、指婚南、逢正式蠅條文宮和組成織秩伙序?yàn)橥せA(chǔ)燙的外壓部制族度；商②依徑賴于筋人類神對是燕非的役共同為判斷遠(yuǎn)標(biāo)準(zhǔn)坦的人峽際制非度。印第一傍種制敲度包童含正志式條唐紋，漿如政箭府和形企業(yè)照的法廈規(guī)指結(jié)導(dǎo)，飾媒介喘的廣域告政很策，株和廣筆告代朝理的尤自律蘇活動透。第倚二種鹽制度信由個湊體決及策組鏈成，虛這些僵決策扒是以朗對個誠人行遙為的給即時玩效果姐和長場期效窯果的騾倫理祖評判傻為基淡礎(chǔ)的味。廣驅(qū)告從錯業(yè)人誤員每勇日都散要面遵對的也主要系倫理壁問題粱是：連廣告漲應(yīng)該厭向誰呼，不瞞應(yīng)該贊向誰橋發(fā)送決？緣潛意題識廣蘇告現(xiàn)樂象挎潛意漏識廣忠告使柏用不哄太為暈人認(rèn)腹識到綠、但裹又能省下意狂識感懼覺到裹的刺藥激。略潛意頓識刺瞧激分險為3歌種：詞①以頸極快勤的速羨度出需現(xiàn)在煮視覺溪內(nèi)的臉刺激羞，如距電視界或電典影廣習(xí)告中穴的背連景；柜②低亂音聽年覺訊綠息中姿的快端速講損話刺淋激；績③印古刷品壺中包塞含的傭諸如掩文字倦或形牢象的悔性感遠(yuǎn)刺激醒。心析理學(xué)柜家威聯(lián)廉·盡摩爾狠總結(jié)坊道：警“雖洲然潛耍意識食感覺菜是一舉種真緩實(shí)無浴欺的諷現(xiàn)象達(dá)，但取其效鼠果卻瓶很微繩妙，腹要想戀獲得印這種戀效果藝往往終需要警仔細(xì)韻設(shè)計(jì)身安排司背景址。潛眾意識漠刺激碌一般頸都非終常弱眨，以格致接仁受者泡常常忘意識裝不到形這種慨刺激京的存令在，久但同煌時又偉明白撒自己館的確劍受到童了刺必激。窗因此樂，潛提意識員刺激朝的潛除在效膠果極言易被羅同頻陵道播歐放的叨其他漿刺激蓬抵消除，或軟者因號注意勸轉(zhuǎn)向飼其他啞形式輸而被麻抵消獵。這概些因矮素給鋪可能鞠的市艦場營肌銷實(shí)爹施造椅成了繞嚴(yán)重禿困難洗?！眻髲V告過中的賢低格掘調(diào)支如果棵廣告卷①情工節(jié)可拐笑；斥②利鋒用性三刺激鞏；③暴好幾濾條廣拆告不蜜過是挽相同準(zhǔn)的沒拘完沒貫了的紅重復(fù)表；④害推出把的產(chǎn)銳品或賽服務(wù)外令人醋不快倘，那以么，友這些奧廣告亞通常產(chǎn)會被凝當(dāng)作周討厭憶的廣但告或艙格調(diào)緩低下肯的廣雜告。榨廣告棄低格禾調(diào)問潤題引旦起的器最大份的擔(dān)違心，稅就是份廣告慨可能州具有法導(dǎo)致訊社會清文化添低俗弟化的注社會吼功能腎。還秒有一久種意代見認(rèn)丘為，葡廣告日是一暗種介炭于高豈雅文服化與踐大眾仰文化俯之間氧的文孤化形卷式，糊它帶叢有妥非協(xié)性到文化妖色彩遼，以本大多動數(shù)人疊能夠辟接受走為標(biāo)鼓準(zhǔn)，暖也就馳是說烤，廣刷告是丸一種薪以中棋等趣賣味為掀特點(diǎn)戶的文慚化形駕式。況廣告識與兒販童航多種俯調(diào)查巖發(fā)現(xiàn)京表明奇，①納兒童照具有瘡識別拉電視夏節(jié)目鐮和電范視廣等告的炭能力縱；②涂隨著誤兒童巖年齡業(yè)的增雹長，毯對廣壇告的滑注意竄隨之鼓下降辦；③長兒童逐對廣蘭告的抵態(tài)度雕會隨灰著年馬齡的箱增長持而更詠趨否奧定；概④廣撐告并星不是貝最能捷影響象兒童泡購買心行為震和欲繩求行藍(lán)為的峽決定護(hù)因素??；⑤糟兒童怪本身表的智招力比未接觸澡廣告充能更體好地宏預(yù)示棉他們嘉對廣她告的火了解露；⑥風(fēng)如果沙家長哲控制礦兒童量的收跳看行另為，虎兒童選可以汗更好達(dá)地理系解廣傅告的天目的加和本齒質(zhì)；腔⑦廣待告表阿現(xiàn)風(fēng)的格會雕影響江兒童妨對廣洲告的植態(tài)度傳；⑧檢如果橫某個靈家庭毅的飲坑食一儲向很大差，報則食目品廣撲告對加兒童掉的危辮害更送大；模⑨兒遵童接晌觸廣臭告中榆的成隔人用夾品會路影響違他們?nèi)鑼Τ蓱T年人厭世界鄉(xiāng)的看引法。腦廣告霞提供杏娛樂緊和話套題的姑功能豪在生呼活中族，廣疲告已瞧與電付影、名文學(xué)洲、音扮樂等息一樣而，成缺為消貢費(fèi)者懇的娛趕樂內(nèi)陣容，占廣告頸成為摧消費(fèi)累者的料觀賞鋒對象衛(wèi)之一聯(lián)。人極們對尼廣告扇的興視趣日活益濃蘋厚，齒這樣遺，廣捆告也挑就逐格漸為扯人際蟻交流樹提供笨了各獵種各敏樣的檔話題嚷。關(guān)朋于這光個方控面，嶼常常題引起丹爭論似的是攏，有橋人認(rèn)廢為廣后告在睬創(chuàng)造亮話題損的同攻時，鳥也形虛成了儲一些騰社會扛偏見貢與成及見。碌廣告劍社會償功能怪的其甩他表壺現(xiàn)紗1、咐廣告倍與非塘廣告震的界像限開陣始模唐糊，鑒甚至闖有償利新聞塔已經(jīng)營成為期一種政公害伯；呈2、檢廣告線不但臂可能碼創(chuàng)造被出不睡存在供的需膀求，謙還可憑能使缸得抽惱象的帽概念哀具體使化，端將對柳人的狡感情硬移轉(zhuǎn)概為對丟物的棚崇尚滅；河3、揚(yáng)廣告炕混淆票了現(xiàn)相實(shí)與擱理想混的距親離；舒4、油廣告紗用非束理性廚的手巨法操內(nèi)縱社御會大吃眾。罰2、凡廣告率的經(jīng)僵濟(jì)功恩能堪廣告迎在社錫會經(jīng)銀濟(jì)體惱系中持的地識位位1、誰廣告陡是社裹會繁抓榮的開指標(biāo)彼之一鋼2、馬廣告蒜是生賽產(chǎn)與檔消費(fèi)杰的潤他滑劑妙3、帥廣告廢是對叫社會映有強(qiáng)慈烈影鋒響的烏一種濁經(jīng)濟(jì)眼行為第4、窮廣告姐能夠很間接腹促進(jìn)袋人們武生活甜品質(zhì)擇的改墓進(jìn)蔽5、銀廣告朋表現(xiàn)餓往往鄙直接須反映腐本地脆文化防總之飛，廣笛告在標(biāo)一個利社會屯的經(jīng)腸濟(jì)體行系中眠，是犬一個帳參照趁物。喬它可莊以反命映一漫個國珠家或們地區(qū)前的經(jīng)紐濟(jì)發(fā)矛展水孝平，照也可漲以反氣映社顧會的擴(kuò)繁榮挽程度呆，可嚷以透加視國脫民生讀活水僻準(zhǔn)的芳高低聚和消旅費(fèi)購冶買力受的強(qiáng)暴弱。焦當(dāng)然千，廣熄告對字社會季經(jīng)濟(jì)知也有榮很大毛的影懷響力貍。陶廣告忘的經(jīng)啄濟(jì)功確能應(yīng)1、餡廣告鹿具有哄溝通縣產(chǎn)銷栗、刺海激需蘋求的鐵功能也。禍2、桿廣告常能夠崇加速落流通份，擴(kuò)芬大銷束售：狡3、喝廣告姥利于舉競爭秋，能膚促進(jìn)關(guān)企業(yè)敗的生沒產(chǎn)與遼經(jīng)營攏：盤4、僚廣告忠可以飲促進(jìn)頌社會員經(jīng)濟(jì)收財(cái)富仆的增竭長。訊比較仔性廣忙告夸比較殺性廣確告提門供消姿費(fèi)者摧更多晝更有幻用的殊訊息答、給晃予消剖費(fèi)者懶更多定的評煉判、膜比較散、選油擇權(quán)虜，并域降低窩消費(fèi)輕者搜欺集訊銷息所堤需付慘出的透成本低，使褲購買逮風(fēng)險幣降低滋及提朱高購椒買決劈策的世品質(zhì)居等功華效，破因此敏，從懂全球醉范圍棍看，侮比較麻性廣朽告的不運(yùn)用吳有逐獨(dú)漸增什加的遇趨勢邀。對撒于不曠居市薯場領(lǐng)討導(dǎo)地醫(yī)位的技廣告色主而奶言，脆使用瘋比較已性廣征告可玩以產(chǎn)茅生潛喜在優(yōu)個勢，悅尤其仁是針懂對領(lǐng)損導(dǎo)品貧牌已君征服算了或等影響捆的消亡費(fèi)者也，或慧者是樓在廣里告預(yù)棒算低藍(lán)于競頁爭者昌的情創(chuàng)況之蠅下。賞另一胸方面訊，市備場領(lǐng)盜導(dǎo)者籃在支己出額糧外費(fèi)搭用來易對較狠小品惕牌進(jìn)右行比腥較性骨廣告究競爭漠時，敲則會莖面臨臺比較兆性廣斑告風(fēng)盜險，壟甚至喚會產(chǎn)截生“仗劣勢閱者效寶果”棋，造章成替饞小品叼牌打褲知名滔度的曲結(jié)果英。玩廣告塘與附搭加價稈值千廣告余通過悼引起辯消費(fèi)銜者對共產(chǎn)品新特性偉或功革能的善注意簽來增奪加價駱值，芳或者叢通過款加強(qiáng)伯消費(fèi)維者對煙產(chǎn)品嶄的主扣觀的聾、非柏物質(zhì)霞的滿孕足需墻求價啊值的反認(rèn)識鍬來增津加價誠值。嗓廣告晚帶來暖的“獲附加脹價值惡”反愛映了評人們翁看待析產(chǎn)品誤滿足低自己槽偏好言的價仔值?？斓谒幕@章

綿廣繼告的容特征樓與本獸質(zhì)忠廣告我的特膊征與糕本質(zhì)滑1、由從企慘業(yè)經(jīng)拐營的恐角度睡看，逢廣告心應(yīng)該茫被視哄為一耐種投植資活祖動。摸2、奶廣告叉，是斑在或禮近或篇遠(yuǎn)的翅將來訂引起已銷售岡。室3、規(guī)廣告聲實(shí)質(zhì)斬上是釀一種銷運(yùn)動概過程斜。膀4、懼廣告菠可以內(nèi)增加扮產(chǎn)品忌的附音加價嚼值抬5、罩廣告毛不是媽宣傳別，宣廢傳也澤不等狠于廣幅告。蒸6、蔽真實(shí)登是廣由告的燈生命捧。娛7、齡廣告遲可以火創(chuàng)造遍“消哲費(fèi)需媽求”貿(mào)。印8、涂廣告悉不僅槐需要迅創(chuàng)意引，更流需要餐策略瘦。積9、安現(xiàn)代因廣告岔活動獵講究舅分工析，強(qiáng)頓調(diào)合伏作。遺10既、廣細(xì)告訴溜求：庭消費(fèi)某者處賞于主慧動的慘位置菌，廣許告主兩處于頁被動忙的位貴置。帆11提、廣失告是逗一種翻溝通鹽的過紙程。虜12窮、廣傲告可知以在澆不知雕不覺艙中創(chuàng)陜造消絕費(fèi)文秒化。溝第五胡章

譜廣議告與繳傳播渠1、袖傳播描學(xué)基山礎(chǔ)知崖識掠傳播姑信息皮的流瘦動過描程。凳人類礙傳播仍行為甩的四樣種主祖要類絮型崇自身向傳播位、人翼際傳憲播、哥組織值傳播該、大餃眾傳晝播戒傳播效的過歌程票堅(jiān)炮信源嘴→編頂碼→終信號鎮(zhèn)→譯劈碼→縮目的娛地早傳播蹲的符搞號序語言愈符號棚和非端語言例符號贊制約貞傳播悟者和胳受眾纏對信大息的佛理解正的要鳥素唐心理衡預(yù)設(shè)潤、文呼化背捏景、必動機(jī)雄、情箱緒、渣態(tài)度澇信源衡又叫皆傳播統(tǒng)者、探發(fā)送劍者或棗編碼龍者。坐因?yàn)槎d要與鈴另一控個人兵、一凈小群爺人或墻一大朝群人滲（受躍眾）寬分享龍觀念決或思飄想，雄是傳耀播過益程的趴第一汽環(huán)。情廣告潑業(yè)中嗚，傳耐播者糊是廣吃告客羊戶、穴廣告間代理彈公司遙、廣圖告制快作公壁司、州廣告赤設(shè)計(jì)搞公司印等。怖信息賠廣告賴傳播辜的核送心是避信息也，是診信源案對某裹一觀花念或疏思想怕編碼老的具杏體結(jié)脈果。鑼廣告才信息玩都要菠由兩猶方面販組成該：說釋什么超（內(nèi)泉容）粗和怎敲么說課（方映式）快。傍媒介爪是將讓經(jīng)過落編碼貸的信硬息傳輔達(dá)給景受眾裳的渠熄道。蹈受眾默可分彈為個蔽人或委群體稀，是固信息亮的目奧標(biāo)。希廣告愁活動虹中，壯一切祖出發(fā)尼點(diǎn)是候目標(biāo)螺受眾展，即皇目標(biāo)臭消費(fèi)角者。燭傳播欠效果絞輩慈指大霧眾傳藝播過偽程中荒受眾銳接受頭傳播貢的信柜息后退，在萬感情青、思道想、去態(tài)度非和行感為等共方面鏡發(fā)生棗的變這化，立以及諒由此逆對社攔會和基文化更產(chǎn)生學(xué)的影幟響。匹傳播航效果華分兩納個層瞞次，區(qū)一是稈傳播己對個茫人的丸效果乎；二張是傳將播對煮社會杯和文飄化的債效果蹤。地受眾移進(jìn)行今信息且接收勝的選踢擇性糕定律命受眾招在接究收信敏息時縱必然煮會根悄據(jù)個遲人的美需要植有所錢選擇何、有策所側(cè)快重，秧甚至阿有所疲曲解陣，以遲便使扇接受索的信簽息同糾自己靠固有更的價談值體袖系和屈既定完的思含維方寇式盡驕量地飼協(xié)調(diào)愁一致漸。證1、升選擇背性接珠觸：錢又稱夸選擇陰性注今意，孔指人愛們盡客量地認(rèn)接觸氏與自監(jiān)己的黑觀點(diǎn)樣相吻固合的業(yè)信息它，同乎時竭添力避服開相厘抵觸殲的信侍息的稻一種牙本能嘗傾向滾。選壺?fù)裥詺饨佑|目既包屬括對樸某類榆信息宋的接乞觸，否也包催括對梳另一挽類信侮息的扣不接斜觸。旁2、悠選擇縱性理芒解：順受眾聞總要導(dǎo)依據(jù)渠自己賠的價溫值觀說念及乓思維若方式胃對接賠觸到科的信曾息作揉出獨(dú)扁特的產(chǎn)個人齒解釋池，使期之同忠受眾悉固有張的認(rèn)記識相姨互協(xié)舒調(diào)而璃不是僚相互完沖突神。掌3、籠選擇爭性記南憶：想即受噸眾根挖據(jù)自蛋己的魚需求希，在俯已被鑰接收逗和理逐解的母信息敞中選累擇出賊對自盾己有雄用、課有利亮、有固價值廉的信款息儲糠存在渠大腦額中。霉選擇頁性接術(shù)觸和胡選擇水性理液解都蜘是有轎意識柴的行紅為，型而選床擇性杯記則登是無零意識神的行談為。盈兩級肯傳播勇論蠶許介指在府大眾歸傳播所的時綠代，蛇信息標(biāo)總是軌先由掛大眾進(jìn)媒介欣傳播終給輿癥論領(lǐng)憤袖，皺再由室輿論耀領(lǐng)袖婦擴(kuò)散宿給全斑體公務(wù)眾，啟由于忙這一她信息或流程區(qū)分為除兩步兇，所培以叫喇做兩扁級傳籠播。懷創(chuàng)新幸擴(kuò)散制論劃是受累兩級爽傳播鬼的影葛響而熟發(fā)展粒出來供的傳斧播理漢論，抵指的用是一刷種新插事物銷比如尚新觀糧念、刪新發(fā)搖明、跡新風(fēng)波尚等洋，在硬社會旦系統(tǒng)徹中推鈔廣或肅者擴(kuò)置散的鵝過程辱，與響人際敢傳播毫和大伶眾傳炎播密轟不可非分，印擴(kuò)散支的過俯程實(shí)傾際上懸就是斜傳播辮的過誕程。茂2、妙廣告紡傳播觸廣告聞傳播遣1、級從傳耗播的唯角度連而言鹿，廣衡告主州與廣拍告代中理公招司（削制作役公司京）、兔廣告士媒介庸的合封作，封并不訊意味老著廣域告活堤動就世能大磨功告垃成，片只有吐在消候費(fèi)者米參與井進(jìn)來棒后，鉛廣告乏才能感成為暑完整阻的活另動。悶換句耐話說銅，只傘有當(dāng)澡發(fā)送到者與般接受艇者雙煤方都井分享倚到被摸傳播彎的思招想，叢傳播泉的意趕義才淋完整霸。雷2、喇傳播閣中的好經(jīng)驗(yàn)萌泛指國個體陸的全貪部生飄活經(jīng)窮歷。偽在信寶息發(fā)乞送者擺與接嗚受者款之間洞共同犧的經(jīng)菊歷越承多，提相互漂分享欺的思登想越盯多，灣交流鏡可同鋼時溝法通。痕3、溜在廣技告?zhèn)餍虿ブ忻保址バ?、板圖案勿或其嚷他符抵號至槐少具沾有三幼種含統(tǒng)義：桌指示淡義含住義，茫內(nèi)含善義和寸背景減的含痛義。炒內(nèi)含棒的含扎義比喉指示犬義含百義更捉主觀階、更義有揣拋摩特患點(diǎn)，侵是對彎符號遙——撇物體繡關(guān)系威的個掀別的釘、特修殊的鳴理解門。受冒眾接甚受信起息時熟所處靜的背肅景會垮產(chǎn)生緞背景導(dǎo)的含階義?？p4、聽傳播輩者的托主觀墨意圖皂僅僅裙是廣夏告?zhèn)髡`播的典一個松方面構(gòu)，客搞觀效基果如炸何，逃更取殺決于雀受眾張接受藝廣告媽之后資的反業(yè)應(yīng)，那這便譽(yù)是廣避告?zhèn)鲹洳サ蔫b核心盒概念扛。擊廣告畏傳播燙的流董程仙廣告爽傳播碗流程洗中的累基本膚要素為包括帽：信宋源、企編碼雄過程究、信唯息、騰傳播陳渠道萌（通形道）輩、譯喜碼過屯程、持受眾后、反卷饋、惠噪音交。其幻中信冬源和肅受眾燈是傳誓播過周程的沾參與家者；匆信息嘗和傳紙播渠友道是句參與貢者借級助的分傳播甚物體將；編段碼、山譯碼惠和反賠饋是鈴傳播拐過程甩的功艘能；胡噪音鋸是妨拔礙傳暗播效絡(luò)果的凡因素塑。胳廣告鍛的傳辱播功市能崗1、鍋促進(jìn)扇功能景：加歸強(qiáng)消餃費(fèi)者俘現(xiàn)有艦的需棕求和旬欲望圍，使浩他們到感知環(huán)和了脫解廣治告信掉息。毯此時穗，做基廣告聞的產(chǎn)型品一偶般正斗處于約其生著命周乘期的薪導(dǎo)入歉期，答產(chǎn)品鄰正被歪引入勤市場府。綠2、里勸服纏功能黃：增斃強(qiáng)消悲費(fèi)者詞的感褲覺和洞情感授，使胖他們禾偏好心于某貼一產(chǎn)測品。撐勸服崇性廣源告常腫用于挪產(chǎn)品順生命已周期勻的成損長期鑰階段娛和成妨熟期景階段皆。揀3、攤增強(qiáng)謊功能剪：保沾證消蜓費(fèi)者傭的購咐買決享策，累常用憑來確死保對鄉(xiāng)某些故產(chǎn)品插或服脆務(wù)的萍少量怕購買歌，如博保險炎、汽百車、共計(jì)算赤機(jī)、曉電訊帽服務(wù)艷等。須4、妥提示叼功能妙：觸舟發(fā)消貫費(fèi)者槐的習(xí)瞧慣性南購買成行為葵，一削般用炎在產(chǎn)際品生肯命周屬期的支成熟恩階段倉和衰遲退階獲段，架往往裕是消捆費(fèi)者辯常買哄的產(chǎn)村品。訂傳播年功能練帶來軍的廣振告?zhèn)饔?jì)播效辦果層翼次中由淺座入深由，分帥為三惠個方柱面：棟認(rèn)知復(fù)（感齡知和溫理解且）層卵次；賞情感旋體驗(yàn)盯（喜歷愛和遞偏好至）層晨次；呼行為扇（嘗譽(yù)試和提購買汁）層遍次。嶺從傳蹤播功妨能來些看，款效果佛層次姨的有諒效性玩并不餐一定衣依照息上面界的認(rèn)證識那嗚樣由嗽淺及視深的丘秩序咬羅列震，三膀者的嚇順序亡是可柿以顛森倒的踏。至渴少有特三種猜結(jié)構(gòu)妙存在乞：堡1、啦當(dāng)消架費(fèi)者葉對廣唱告上往的產(chǎn)聚品真鎮(zhèn)正感攏興趣切，廣纖告主滴利用驚大眾雪傳播程媒介鉗促進(jìn)器產(chǎn)品玩銷售付，競燕爭品截牌間核的差毯別較廢為清拴楚時被，認(rèn)教知層徹次才悉能發(fā)框揮作根用，愚其組帳合為鴿認(rèn)知錫—情經(jīng)感體兄驗(yàn)—鄰行為艷。夕2、周當(dāng)產(chǎn)干品處世于重綿要位撥置，栗其他捧選擇早不明倉確（捷如價宜格、陣銷售哨渠道柔等）毫，人票員銷至售是資信息軟傳播卵中比兔大眾陸傳播黎媒介脹更重噴要的澆手段逆時，練不和屬諧歸墓屬層懷次（狗又叫獨(dú)行為菌—情煉感體羞驗(yàn)—判認(rèn)知橫）便升會發(fā)敞揮作察用。東3、栽當(dāng)競培爭品額牌之爸間的淺差別辜縮小喬到最領(lǐng)低點(diǎn)證，產(chǎn)側(cè)品對宵購買東者已常無關(guān)遭緊要拳，需尚要重甜復(fù)的知傳播斧信息倦使品投牌在借消費(fèi)牧者心肢中保蓮持新山鮮感述時，像低度承參與經(jīng)認(rèn)知弓層次久（又非叫認(rèn)乎識—坊行為賄—情粒感體脈驗(yàn)）漠便發(fā)璃揮作勾用。高廣告買對于本傳播駐媒介濁的生貿(mào)存與騾發(fā)展樣的作題用皮1、進(jìn)廣告紙促進(jìn)圍了社戒會對胖大眾娃傳播騙媒介嚼的發(fā)物現(xiàn)和惡利用漠；傭2、且廣告責(zé)在對檔大眾善傳播勢媒介纖的商勇業(yè)化阿、企哲業(yè)化訴方面軌發(fā)揮獲著重諸要的省作用跌；票3、鑰廣告吧收入皺充裕截的媒韻介，獸可以培藉以刑改進(jìn)蘆設(shè)備污，加丸強(qiáng)內(nèi)排容，禾提倡慮公益柱活動捎，服烤務(wù)受尾眾；陪4、霧對于西報紙豐、雜綠志等壺印刷保類傳緩播媒搞介，新廣告線收入星尚有店培育姿發(fā)行豆的功滴能；轎5、蠻廣告年促進(jìn)祝了大絡(luò)眾傳宿播媒米介表移現(xiàn)形編式的生發(fā)展棒。洋第二育編

楚廣銹告宏揚(yáng)觀棍第六無章

華廣織告環(huán)扒境五1、立廣告岸環(huán)境寺概述敬廣告趣環(huán)境遼廣義綱的廣循告環(huán)淋境指梅整個僻廣告惰存在活和發(fā)甩展所塌處的服世界頁，在不這個貌世界圍中包束含著制對廣報告發(fā)污展有皇巨大補(bǔ)影響巴力的幼諸種效因素鑄；狹寇義的萄廣告馳環(huán)境間指執(zhí)愈行具復(fù)體的我廣告暖活動耐的時遞間、該地點(diǎn)泊和存逢在于綱當(dāng)時驚、當(dāng)胞地的與對廣匪告活痰動策陜略和顛計(jì)劃獎具有志影響墓力的納諸種翼因素塘。佩廣告消學(xué)重沸要的維外圍獵學(xué)科嚴(yán)有貨社會萬學(xué)、移心理妻學(xué)、惱傳播案學(xué)、婆市場答營銷讓學(xué)、穿消費(fèi)肉者行漢為學(xué)語、信昂息科號學(xué)駱廣告丟環(huán)境啦的作循用嫂1、零促進(jìn)決作用隨：為沾廣告險主體禽、廣險告本吳體、古廣告糕對客乞體的幅作用美的發(fā)醋展變臂化提狗供有紐利條宰件。崇2、脅調(diào)整獸作用補(bǔ)：環(huán)朱境的條變化臟促使?jié)姀V告厭主體冠、廣鳥告本墊體、餓廣告誕對客泰體的我作用妄發(fā)生制趨向劑于適區(qū)應(yīng)環(huán)個境的嗚變化勾。缸3、永制約伯作用牌：為植廣告哀主體預(yù)、廣濱告本充體、千廣告硬對客場體的肢作用汁提供勻有限說的發(fā)舌展條奏件或絕者削布減其峰有利湊條件次，使盯它們猴在限桃定的化空間胸中生解存和捐發(fā)展拍。帶4、慌廣告斯環(huán)境屢作用歐的特輔點(diǎn)為姓：外打環(huán)境嘴發(fā)揮馳著更嶼大的曾作用般，它照不但園從根歲本上訴決定稀廣告伸的生劈存和軟發(fā)展要，而禾且也就對廣枝告內(nèi)枯環(huán)境箱發(fā)生曠作用嫂。而怎內(nèi)環(huán)鍵境的烏影響亡力則皺弱于案外環(huán)委境。哈2、清廣告殘的經(jīng)溫濟(jì)環(huán)略境供廣告惕的經(jīng)左濟(jì)環(huán)鹽境的辜作用肺1、斜經(jīng)濟(jì)怠的內(nèi)戒在需男求決拋定著轉(zhuǎn)廣告寇的存辣亡。須2、剖經(jīng)濟(jì)類的發(fā)需展進(jìn)叼程決可定著遺廣告菠的發(fā)嫩展程畝度。欄3、引經(jīng)濟(jì)晶的景喬氣與裙否決善定著陷廣告剪的興扯衰。勿4、亭企業(yè)血經(jīng)營槳觀念暫和市逝場競招爭態(tài)乘勢的償變化挖推動州著廣瓜告策感略的宅演進(jìn)勺。饒5、名經(jīng)濟(jì)紡發(fā)展定是影形響廣公告對隨受眾躲作用蔑的重晚要因呢素：國1）銅近代杯工業(yè)言革命潤帶來終的人驢口增批長為譜工業(yè)縮大生叉產(chǎn)的傅結(jié)果愧——松大量窮的產(chǎn)式品提勇供了框足夠勤的消擦費(fèi)者艇。怕2）胖面對怎不斷扛增加峽的產(chǎn)讓品，斗人們妹越來翼越依歪賴廣并告來草獲得脆關(guān)于截產(chǎn)品倡和消貓費(fèi)的系信息友。僅3）舊經(jīng)濟(jì)探的發(fā)喚展帶瘡來了與人們啟生活遇方式閥、消你費(fèi)行星為和惜消費(fèi)肯觀念鳥的變伍化。糠不斷谷有新范的產(chǎn)打品進(jìn)險入人掏們的趴生活兔，也溪不斷襖有舊厚的產(chǎn)云品被民淘汰衰。這蓬一方嬌面來殊自廣妨告的腐影響蹤，另尖一方稀面也捷對現(xiàn)窩代廣盈告提弱出新傘的要桐求。指4）撥由于渾經(jīng)濟(jì)舞的發(fā)進(jìn)展，絕以大身眾媒援介為爭主體抱的各框種傳僵播媒干介也抗獲得促了迅弟速的鳴發(fā)展駱，消毅費(fèi)者毅接觸寫媒介距的途賭徑和汪機(jī)會系不斷勁增加售，廣釘告對什處于膽各種昏媒介夸的大烘量信界息包乘圍之刻中的尊消費(fèi)腔者發(fā)核生預(yù)歸期作哨用的顏難度住越來郊越大原。違5）近經(jīng)濟(jì)榆的多打元化得使社軟會生撐活多鋒元化儲的態(tài)予勢愈認(rèn)加鮮脫明，垂從而慚在同晴一時資間、碑同一率地域掛造就假了有名不同危的需役求的央多種艷消費(fèi)山群體患，使胖廣告期受眾惠的構(gòu)殺成變琴得愈洪加復(fù)海雜。無3、霉廣告暑的科承學(xué)/堪技術(shù)歌/自抗然環(huán)返境產(chǎn)整個獻(xiàn)社會陪的科鄰學(xué)技球術(shù)環(huán)濁境對饑廣告場的作惡用豈1、余整個困社會兼的科向?qū)W技建術(shù)環(huán)母境的蜘發(fā)展能促使禁廣告狠從自描發(fā)走抗向自趴覺，躬從簡際單無闊序走駛向復(fù)勻雜與氧成熟亭；擺2、帽與廣算告相父關(guān)的想學(xué)科表為廣縮告的遵理論潑發(fā)展雁提供儀了啟目示和忍借鑒耳，促光進(jìn)了并廣告病理論南的深與化和炎豐富譜，也俯促進(jìn)售了廣吊告策紙略的僅合理亦化和倒廣告辰效果們的提者高；許3、馳信息躲傳播凍技術(shù)泥的發(fā)細(xì)展促汪進(jìn)了候廣告陜制作帝水平感的提訴高和桂廣告害傳播蹦形態(tài)身的改浮變這呈是外舉部科酸學(xué)技窯術(shù)環(huán)吳境對筋廣告法發(fā)展壓的最扯重要昂作用茂。革廣告殘行業(yè)名的科瘋學(xué)技慶術(shù)環(huán)習(xí)境作砌用么1、勺廣告絮理論絞的發(fā)惜展、神廣告盈技術(shù)烘水平主的提短高，巡使廣良告代駕理商屠的服挎務(wù)水觀平不裂斷提紙高，結(jié)而姻廣告姐主則盾直接扁從中然受益激；泛2、繳廣告今理論岡的逐捏步發(fā)隙展，寬使廣圾告研寸究和縱教育卸發(fā)展雙起來金，從突而也雷促進(jìn)咬了廣摩告行絮業(yè)人把員素熊質(zhì)的圓提高音和廣脖告服竿務(wù)水皇平的液提高知；惰3、塵廣告輕技術(shù)抵的發(fā)侮展，璃為廣縮告創(chuàng)宏作人怪員提什供了秘更廣增闊的止創(chuàng)作帆空間源，同橫時廣咳告作旗品的匙物質(zhì)洋品質(zhì)驗(yàn)也逐郊步提救高，意從而裝使廣反告對鹿客體管的作耽用和盲效果叨也得燭到大姿幅度錫提高毯。附當(dāng)代稻中國旦廣告晨行業(yè)咽科學(xué)盒技術(shù)宇環(huán)境微的特柱點(diǎn)稿1、繁廣告燕教育度與廣醫(yī)告實(shí)脆務(wù)存永在一屠定程機(jī)度的丘脫節(jié)誼；盡2、義廣告臂行業(yè)盜成為透先進(jìn)悲技術(shù)命的最洋積極德追隨怎者；染3、衡廣告誕技術(shù)恢的采型用集卸中于腫專業(yè)省制作氣公司榮；普4、都過于娃偏重氏制作幕技術(shù)破；桿5、紗技術(shù)魄技能恒在廣奔告人理員中母出現(xiàn)躬集中李化走添向。鍬處于宗當(dāng)代萍整個置社會糞和廣犬告行殃業(yè)自打身科芝學(xué)技岔術(shù)環(huán)反境中保的現(xiàn)艇代廣載告特回點(diǎn)禍1、娘對多匯學(xué)科包的交幅叉借糠鑒使鹽廣告忠學(xué)本尤身出狹現(xiàn)新酸興的灘分支賴學(xué)科蹲；且2、綱其他麗學(xué)科洲的新慎觀念擦促進(jìn)聰廣告殃新觀儉念的累產(chǎn)生車；漲3、嘉廣告紛技術(shù)涌走向頃電腦滅化；比4、都高科贏技廣挪告媒豐介、她廣告蓄材料凍不斷甜出現(xiàn)碧；敗5、伐廣告爬效果惱的可引控制鞏性增贊強(qiáng)；持6、僚廣告狗行業(yè)捐的技搏術(shù)性當(dāng)競爭劃日趨紅激烈梅。單廣告啟的自債然環(huán)淋境霸1、掠自然閃環(huán)境即的突期變?yōu)樘韽V告岸帶來父一些咐非常草具有達(dá)偶然幸性的果變化撿；樓2、葬企業(yè)棚和消棍費(fèi)者絞關(guān)于去自然殘環(huán)境頭的觀版念的哀變化擱往往沸帶動們廣告?zhèn)湓V求榮重點(diǎn)悲的變剪化；乎3、果在廣激告行瘦業(yè)中元出現(xiàn)晶關(guān)于領(lǐng)自然叛環(huán)境臂的自瑞覺意組識。雀4、象廣告勉的社借會文糕化環(huán)憶境把廣告犯的社積會文早化環(huán)股境的薯構(gòu)成彩腐文化蛇

社煌會生五活

遲癢拒生活趴習(xí)俗書

家交庭

粉熊析民族膠心理付

大照眾行廢為

貌槽仁道德論觀念手

流電行

學(xué)跌崇價值魯觀

峰消費(fèi)鮮行為塌裳粘宗教君信仰擔(dān)

非泰消費(fèi)奶的社展會行掃為

故蜜腹消費(fèi)息觀念粗剩廣告與社會文化環(huán)境的互動屆1、億廣告洽與社掘會文駛化環(huán)財(cái)境互屯動的骨特殊迅性：堪一方甘面，蛋廣告彩受到權(quán)特定朱的社妙會文轟化環(huán)車境的智鮮明喉的影罰響，壩是反駛映特騙定的訊社會灰文化源的一董面鏡色子；紅另一柜方面司，廣啦告本毫身就捆是社津會文戲化的西一個批組成欠部分姓，對何整個愿社會禍文化述發(fā)生撤著潛建移默溝化的偽巨大屢影響膜。壺2、顯社會喪文化衛(wèi)環(huán)境耀對廣誤告的章影響街：瓶首先際，社欄會文漁化的發(fā)變遷親會促淚進(jìn)廣野告中吊所反房映出攏的文豈化和系生活鐵方式忘內(nèi)容貞的變侵化。壞其次磨，由樣于社貌會文棒化具羽有非否常廣裳泛的揀涵蓋塘面，度違背澤特定罪的社燥會文攜化的虜廣告油很難艇對受范眾發(fā)趕生作續(xù)用，厭所以痕廣告舞時刻路追求歡對當(dāng)看時、卷當(dāng)?shù)厮纳缒袝慕B化的翼認(rèn)同慣，對塑自身瞧所包單含的丘社會芹文化輕內(nèi)容高進(jìn)行匹調(diào)整食。郵再次我，在直一定桂的社非會文嫁化環(huán)偶境中榨只能差產(chǎn)生仇適應(yīng)卵這種痰社會刻文化防環(huán)境金的廣通告。偉3、吵廣告惰對社谷會文姐化環(huán)班境的遼反作緣用瓣廣告克對社煤會文哲化所肝起到裹的反榆作用錢可以砌分為任積極茂和消孕極兩晌個方瓦面：繭積極撥的作談用體迅現(xiàn)在筑廣告祖中包遍含的婆正確芒的文愁化觀籃念和固生活優(yōu)方式若的信時息對種客體課的觀挨念和季行為辣發(fā)生笑正確喂的引豆導(dǎo)作周用；遼消極松的作速用體對現(xiàn)在資廣告迷中包史含的昂不正日確的青觀念恭和行葉為對騎客體印的觀光念和響行為棚發(fā)生乘錯誤比的引存導(dǎo)。僻廣告斧對社含會文茶化的銜作用漢是潛探移默怪化的顯。首高先需轉(zhuǎn)要一巨定的泊時間細(xì)的積快累，踩即廣區(qū)告必爹須通典過長優(yōu)期的刃傳播察才能粒對社姑會文植化環(huán)膝境發(fā)緊生作味用；鐮其次謠要有載一定僻的數(shù)港量的旅積累循。大眾行為與廣告1、群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購買商品出于不同的動機(jī)，購買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時還包含著盲目從眾、追求時髦、流行等因素。2、大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構(gòu)成上非常復(fù)雜，而且他們對大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。3、大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時髦的特性，廣告又可以通過大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。家庭與廣告1、整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活的變化，整個社會具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)行為會發(fā)生明顯的變化。文化指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習(xí)俗和技能。文化與廣告1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。流行指新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。它可以產(chǎn)生于社會生活的各個領(lǐng)域。流行具有新異性、一時性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。流行包括物的流行、行為的流行和思想的流行三個主要類型。大眾傳播、廣告與流行1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。2、促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報，而且及時地報道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。3、消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對以前的新東西的不滿，使流行的勢頭減弱直至最終消亡。通過它們的宣傳，人們又對即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當(dāng)大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評價時，本來具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。宣傳主要指個人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識和行為的社會活動5、廣告的政治法律環(huán)境廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)1、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；2、由具體走向全面；3、由粗疏走向細(xì)致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對社會生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對廣告的微妙影響1、營銷機(jī)會的獲得和喪失；2、政治廣告；3、政治題材的商業(yè)廣告。6、廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素。廣告競爭環(huán)境的構(gòu)成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點(diǎn)1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭；2、行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；3、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；4、合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點(diǎn)；5、媒介之間的競爭日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)1、行業(yè)成員對交流與合作的認(rèn)識不平衡；2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；3、途徑有待開拓；4、尚未達(dá)到必要的深度；5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；6、交流局限于整個行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點(diǎn)1、對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；2、從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；3、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜；4、人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；5、人才評估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導(dǎo)致人員后勁不足；6、人才交流混亂無序；7、人員知識結(jié)構(gòu)明顯不足。廣告批評的標(biāo)準(zhǔn)是指對廣告作品進(jìn)行分析與評價的依據(jù)與角度。廣告批評環(huán)境的組成要素批評標(biāo)準(zhǔn)、批評人員、批評陣地。我國廣告批評環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹?。桓行栽u價多于理性分析第七章

廣告代理制三方關(guān)系廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu)，簡稱為廣告組織，它是從事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。廣告代理公司是一個匯集專業(yè)人才的組織，負(fù)責(zé)向廣告客戶提供廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)1、客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；2、創(chuàng)意部門；3、市場調(diào)查研究部門；4、媒體部門；5、制作部門；6、促銷部門；7、公關(guān)部門；8、其他行政管理部門：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會計(jì)等管理人員。廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容1、幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；2、實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；3、與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時間，或版面發(fā)布；4、提供市場調(diào)查服務(wù)；5、監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)下游公司

為廣告活動提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營銷與廣告調(diào)查公司、營銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP制

AP即AccountPlanning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費(fèi)者，將廣告活動置身于消費(fèi)者的視線之中。AP諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱為“消費(fèi)者代言人”。中國廣告協(xié)會全國性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國廣告協(xié)會在國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動以及開展國際廣告交往活動。美國4A協(xié)會全稱為AmericaAssociationofAdvertisingAgency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。代理費(fèi)制是廣告公司獲得報酬的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。廣告媒體指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報紙、電視臺等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，負(fù)責(zé)廣告的刊播工作。廣告客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。廣告的實(shí)際客體就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。社會階層指社會資源分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。企業(yè)廣告部門的職責(zé)1、參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；2、參與制定廣告活動計(jì)劃；3、制定廣告目標(biāo)；4、從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；5、有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；6、制定廣告預(yù)算方案，取得上級的認(rèn)可，并加以有效地利用；7、及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體；8、注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充；9、評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；10、與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；11、及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報酬、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告公司與客戶建立密切關(guān)系的根本1、廣告主與廣告公司應(yīng)平等合作；2、廣告主的廣告組織（即公司廣告部）和廣告公司的廣告小組應(yīng)該在完成廣告任務(wù)的過程中互相配合。3、雙方一定要有共同承擔(dān)責(zé)任的觀念，不要一出錯誤就互相指責(zé)；4、雙方都應(yīng)該互相尊重對方的專家；5、廣告主與廣告公司應(yīng)該彼此信任，應(yīng)理解雙方的關(guān)系就是一種彼此信任的關(guān)系；6、雙方都應(yīng)該清楚通過廣告活動所要謀求的目標(biāo)；7、廣告主與廣告公司雙方都必須理解各自對道德問題和誠實(shí)問題的看法，在這些問題上必須取得一致意見；8、雖然雙方的關(guān)系可以保持許多年不變，但雙方都應(yīng)明白，某些情況會促成雙方的分手。廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報酬的三種方式代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金廣告公司上市的意義1、通過公開信息，促進(jìn)公平競爭；2、能夠獲得社會資本；3、以社會信用強(qiáng)化品牌；4、以股價為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來評價企業(yè)；5、有利于吸引高素質(zhì)人才。廣告代理制就是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制的意義1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。第三編

廣告運(yùn)作第八章

廣告運(yùn)作概述廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動態(tài)的過程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。廣告及其客體的互動：1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說服策略的根本依據(jù)。2、在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費(fèi)者的價值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會行為都有一定的影響；同時，在決定廣告的說服策略和傳播策略時，有必要對客體的社會角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，并且隨著它們在不同社會角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對廣告策略進(jìn)行及時的調(diào)適。3、在傳播受眾的層面，廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對其傳播策略進(jìn)行適時、適人的調(diào)整。行動的構(gòu)成需求、需求滿足、動機(jī)建立；目的；意識或自我；物的情景；他人；符號；規(guī)范及價值。人的需要

美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。了解社會階層的意義

一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會階層，可以對廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序廣告主依據(jù)營銷策略和計(jì)劃制定總體的廣告策略和廣告計(jì)劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告運(yùn)動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；在廣告表現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)時，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別，最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告效果的作用。第九章

廣告調(diào)查1、市場調(diào)查市場調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場和市場營銷的各種問題為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。市場調(diào)查的作用1、對產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；2、保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；3、管理者必須了解持續(xù)變化的市場。市場調(diào)查的種類和內(nèi)容

1、消費(fèi)者研究；2、動機(jī)研究；3、產(chǎn)品研究；4、市場分析；5、銷售分析與控制；6、廣告研究；7、預(yù)測研究。2、市場調(diào)查的方法：定性調(diào)查定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認(rèn)識。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查，就是對一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報告的方法。內(nèi)容分析是一種使用客觀的、數(shù)量的分類測定調(diào)查技術(shù)，對傳播內(nèi)容進(jìn)行研究分析的研究方法。內(nèi)容分析的步驟1、選擇和研究分析目的；2、選擇研究分析的對象；3、定義分析單元；4、制定分析框架；5、在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。抽樣調(diào)查指按照一定的程序，從所研究對象的同質(zhì)量總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。調(diào)查指標(biāo)

就是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的、可以觀察到的事物?？傮w

指提供所需信息的人的全體。樣本

樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個體或抽樣單元組成。誤差是指在抽樣過程中，由于種種原因，將總體中某些特殊單元抽取到樣本中，而這些特殊單元破壞樣本的代表性，用這樣的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差實(shí)驗(yàn)法也叫做市場實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法應(yīng)用于市場調(diào)研中。其基本思想是為了自始至終保持實(shí)驗(yàn)的公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。方法是將調(diào)查對象隨機(jī)地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量，而控制組保持不變。對兩個組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評價，從而得出該控制變量（因素）對市場的影響程度。觀察法針對一定的營銷環(huán)境，對消費(fèi)者的行動和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察，然后記錄下來用作原始資料。詢問調(diào)查法

簡稱調(diào)查法，調(diào)查員根據(jù)一定的問卷，或是與被調(diào)查者直接接觸，或是郵寄，或用，進(jìn)行詢問并求得回答，從而收集所需的資料。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場和市場營銷中的問題及其隨時間變化的趨勢。通常是針對同一對象群、特定的調(diào)查事項(xiàng)、定期地、連續(xù)反復(fù)地實(shí)施的調(diào)查。動機(jī)調(diào)查

一般指購買動機(jī)調(diào)查，目的是了解意識深層中決定人們行為動機(jī)的研究方法，特別注重對消費(fèi)者的潛意識和下意識的研究。深層面談法調(diào)查者和被調(diào)查者一對一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。小組面談法由4至8位被調(diào)查者組成小組，在某個場所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見。投影技法通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識中將自己個性的若干側(cè)面、對某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。主要有語句聯(lián)想法、文章完成法、圖畫回答法等。態(tài)度尺度法

此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測量有關(guān)態(tài)度、印象和滿意度等。3、受眾調(diào)查受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點(diǎn)，征詢受眾意見的活動。受眾研究總體上說，就是了解、把握大眾傳播活動中的受眾，從受眾的角度，透視傳播活動。具體地說，就是從系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部研究受眾產(chǎn)生信息需要的基因，觀照受眾對大眾傳播活動的興趣和評價，了解受眾選擇信息的方式和渠道，探討受眾自身素質(zhì)和外在環(huán)境對大眾傳播效果的影響，以及大眾傳播活動對受眾的作用等等。受眾的主動地位的體現(xiàn)首先，在大眾傳播活動中受眾具有選擇權(quán)。其次，受眾在大眾傳播活動中不承擔(dān)任何責(zé)任。受眾選擇性的體現(xiàn)1、受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性；2、受眾對大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；3、受眾對參與大眾傳播的時間可以自由選擇。受眾的特性人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動頻繁；相對獨(dú)立；隱蔽匿名受眾調(diào)查的特點(diǎn)1、出發(fā)于理論，落腳于實(shí)踐；2、減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)；3、注重定量分析，深化定性研究；4、調(diào)查范圍廣泛，研究方法多樣；5、此外，還具有主動性與被動性相融合、集效益的直接性與間接性于一身、時效性強(qiáng)等特點(diǎn)。受眾調(diào)查的基本功能1、評價傳播效果的功能；2、提供傳播決策依據(jù)的功能；3、檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；4、規(guī)范廣告活動的功能；5、理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；6、擴(kuò)大報道線索，擴(kuò)展報道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用1、了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時間；2、了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；3、評價廣告費(fèi)用的效益精確報道的要素1、受眾調(diào)查的主持者；2、調(diào)查中的主要問題；3、調(diào)查范圍；4、樣本大小和回收率；5、抽樣誤差；6、新聞根據(jù)的部分或全部調(diào)查結(jié)果；7、進(jìn)行調(diào)查的方式；8、調(diào)查的時間。精確報道的要求1、精確報道有篇幅限制；2、精確報道仍然十分依賴新聞價值；3、時效性限制；4、專業(yè)性強(qiáng)的要求。受眾調(diào)查的程序1、明確調(diào)查目的→2、選定調(diào)查研究的題目→3、初步探索→4、分解課題和決定調(diào)查事項(xiàng)→5、成立假設(shè)→6、理論解釋與界定概念→7、確定調(diào)查研究的方式→8、設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)→9、界定研究總體和決定抽樣的步驟→10、制定具體的調(diào)查方案與計(jì)劃4、廣告調(diào)查廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。包括：①為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點(diǎn)而做的調(diào)查；②為購買者顯在化而做的調(diào)查；③媒介的量的調(diào)查；④關(guān)于媒介特性的調(diào)查；⑤媒介的接觸率（如視聽率、注目率等）的調(diào)查；⑥商品或企業(yè)形象的調(diào)查；⑦廣告影響力（沖擊力）的測定調(diào)查；⑧購買動機(jī)的調(diào)查；⑧關(guān)于投入市場的廣告量的調(diào)查，等。廣告調(diào)查的主要目的在于收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實(shí)、周詳，并盡量避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。廣告調(diào)查的實(shí)施步驟1、計(jì)劃準(zhǔn)備階段：定義問題和確定研究目標(biāo)→計(jì)劃書→問卷2、調(diào)查實(shí)施階段：訪員的挑選與訪員訓(xùn)練→實(shí)地調(diào)查3、分析報告階段：數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析→調(diào)查報告的撰寫AIDMA理論國際上流行的一種廣告宣傳原則的簡稱，又可稱接受廣告的心理過程。它是按順序以每一階段的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引發(fā)興趣（interest）；③激起欲望（desire）；④強(qiáng)化記憶（memory）；⑤促成行動（action）。DAGMAR理論是由美國廣告專家科利于1961年首先提出的一種廣告效果測定方法，強(qiáng)調(diào)在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個總的廣告運(yùn)動目標(biāo)，然后再根據(jù)廣告的傳播過程將總的廣告目標(biāo)分解為一個廣告目標(biāo)系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標(biāo)。每項(xiàng)具體的廣告工作或行動，都必須明確地完成其直接目標(biāo)，而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在廣告活動中，要對每一具體目標(biāo)進(jìn)行評估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動的運(yùn)作直接聯(lián)系起來。DAGMAR理論的主要內(nèi)容1、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)應(yīng)該予以區(qū)別；2、廣告目的與廣告目標(biāo)應(yīng)該有所區(qū)別；3、這個理論提出了作為廣告目標(biāo)的必要條件：①可以測定；②標(biāo)準(zhǔn)的把握。這個理論認(rèn)為，認(rèn)清現(xiàn)況和將來的狀況，將有助于三點(diǎn)：a.設(shè)定目標(biāo)；b.選擇適當(dāng)?shù)膹V告活動；c.測定達(dá)成的程度；③確實(shí)界定出目標(biāo)消費(fèi)者；④明示達(dá)成時間；⑤制作書面文件；4、Colley在DAGMAR理論中提出了廣告目標(biāo)應(yīng)以廣告效果的階層模式為準(zhǔn)。DARMAR理論的優(yōu)點(diǎn)1、使廣告的目標(biāo)更為明確化；2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息；3、使廣告制作有一定方向，有助于思考及創(chuàng)作；4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測定廣告效果指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益。廣告效果的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果就是指廣告活動所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；而廣義的廣告效果，則由于人們看問題的角度不同，在理解和說法上不盡一致。廣告效果的分類1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。2、廣告的社會效果：主要是指廣告活動對社會經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。3、廣告的心理效果：即廣告活動對消費(fèi)者心理活動的影響程度。廣告效果的主要特點(diǎn)1、廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一。2、廣告效果的累積性：廣告活動是一個動態(tài)的過程，消費(fèi)者所接受的廣告信息，對其影響并非局限于即時，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識，沉淀和積累下來，并對其以后的購買行為不斷地發(fā)生影響。廣告效果測定的重要性1、通過效果預(yù)測，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本管理。2、通過效果預(yù)測，可以檢驗(yàn)廣告活動計(jì)劃是否符合企業(yè)的整體營銷計(jì)劃，可以事前把握，廣告活動何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險較大，易于失敗。3、廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進(jìn)的。廣告效果測定雖然獲得的信息量是有限的，但是，由于其屬于“逆向思維”，發(fā)現(xiàn)問題的可能性更大。4、廣告效果測定，可以有效地評價廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。5、廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會成為對未來廣告活動做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。6、廣告效果的測定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動。7、廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，可以直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告銷售效果評估的方法1、店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告）以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。2、銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動，稱為“測驗(yàn)區(qū)”；另一個則不進(jìn)行廣告活動，稱為“比較區(qū)”。測驗(yàn)技術(shù)后，將兩個地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗(yàn)出廣告的銷售效果。3、統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告社會效果評估的方法1、事前測定：一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響作出預(yù)測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。2、事后測定：在廣告