2023年品牌增長(zhǎng)不可缺少的四個(gè)消費(fèi)者研究新方法

2023.01

洞察方法

品牌將會(huì)廣泛使用可以捕捉消費(fèi)者直覺(jué)反應(yīng)的方法

KANTAR2

System1:基于諾貝爾獎(jiǎng)理論的測(cè)試工具，可評(píng)估消費(fèi)者的直覺(jué)和經(jīng)過(guò)思考的反饋

TKING,System1System2

直覺(jué)理性思考

FAST^rS-tQW

DANIEL消費(fèi)者對(duì)于廣告、但當(dāng)他們有思考時(shí)

看見(jiàn)品牌、產(chǎn)品的第一i間時(shí)，會(huì)更加理性決定

KAHNEMAN印象，至關(guān)重要的，給予評(píng)判

WINNEROFTillNOBtlPRIZtINECONOMICS

READBYPATRICKEGAN?ANUNABRIDGEDPRODUCTION

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主DanieIKahneman

因他在判斷力和決策心理學(xué)《思考的快與慢》以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

中的研究證實(shí)工作，為此獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

他的研究實(shí)證發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中盛行的人類理性假

設(shè)

KANTAR

情感Al:捕獲消費(fèi)者看廣告內(nèi)容的每一幀的面部情感反應(yīng)

識(shí)別廣告中每一幀的消費(fèi)者面部細(xì)微變化,

7種以上的不同情緒表情：

-Smile微笑—BrowFurrow皺眉

-Surprise驚訝—Disgust反感

—Sentimentality憂愁-Smirk假笑

—Sadness沮喪-Attention集中關(guān)注

產(chǎn)出,

面部篇碼使我們能夠?qū)γ恳幻氲膱?chǎng)景進(jìn)行分析,

從而確定的消費(fèi)者對(duì)一幀的反應(yīng)如何，

從而了解廣告哪里有問(wèn)題，指導(dǎo)更精準(zhǔn)的優(yōu)化

表情1

手法和片段，提升效果表情2

KANTAR

凱度在使用情緒識(shí)別技術(shù)來(lái)實(shí)施研究方面的經(jīng)驗(yàn)超過(guò)任何機(jī)構(gòu)，我們充分了解人的內(nèi)

在心理反應(yīng)

情感AI已經(jīng)測(cè)試了超過(guò):

45,000+廣告視頻

1.2億個(gè)消費(fèi)者的情感反饋

裂蹦查看情感AI的趣味講解

唾；已搭載在自動(dòng)化洞察平臺(tái)KANTAR

KANTAR

多種評(píng)估廣告效果的方式基于不同研究目的整合利用不同方式

捕捉神情行為指標(biāo)問(wèn)卷定量KPI定性反饋

實(shí)時(shí)捕獲消費(fèi)者看廣告內(nèi)容的播放標(biāo)準(zhǔn)直觀的問(wèn)答分析收集消費(fèi)者開(kāi)放式反饋的題

每一幀的面部情緒反饋

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fittedtogether.

Won'tenjoywatchingitatall

2w

情感AILink

KANTAR

實(shí)戰(zhàn)案例：可口可樂(lè)?夸張的手法，強(qiáng)調(diào)一個(gè)小舉動(dòng)的價(jià)值

采用的心理杠桿：

?與自然連結(jié)

故事充與融入自然生態(tài)的背景

?強(qiáng)調(diào)一個(gè)小舉動(dòng)的影響

以“如果-那么〃的形式，凸顯

出行動(dòng)對(duì)可持續(xù)的貢獻(xiàn)。側(cè)面

引出品牌在可持續(xù)方面的貢獻(xiàn)

KANTARI

實(shí)戰(zhàn)案例：可口可樂(lè)這支廣告講述了一個(gè)關(guān)于小小的舉動(dòng),眾人合作帶來(lái)大影響的動(dòng)

人故事，帶給消費(fèi)者一種積極的驚喜感

可口可樂(lè)廣告

各項(xiàng)指標(biāo)排名

情感表現(xiàn)度

排名前10

廣告喜愛(ài)度

排名前20

需求相關(guān)度

排名前30

品牌喜好度

排名前30

品牌關(guān)聯(lián)度

排名前30■微笑■皺眉表情■驚訝

KANTAR

洞察方法一

?面部表情詳細(xì)解析

?反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)判斷

消費(fèi)者反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)：‘快‘與"慢’的測(cè)試流程

2A理性思考＞直覺(jué)聯(lián)想

1?直覺(jué)反應(yīng);3

結(jié)合時(shí)長(zhǎng)來(lái)評(píng)估消測(cè)試內(nèi)容詳細(xì)的評(píng)價(jià)結(jié)合時(shí)長(zhǎng)來(lái)評(píng)估消費(fèi)

費(fèi)者的直覺(jué)和整體者的對(duì)測(cè)試內(nèi)容直觀

整體評(píng)價(jià)(%)

傾向聯(lián)想

購(gòu)買意愿(%)

新穎程度(%)

%推薦程度

品牌匹配度

品牌資產(chǎn)

品牌印象

品牌獨(dú)特性

每個(gè)欣2需至少被73個(gè)受每個(gè)Idea需至少被75個(gè)受

訪者評(píng)估訪者評(píng)估

KANTAR11

可測(cè)試的Idea形式包括:

圖像

文字（產(chǎn)品名稱）包裝概念

（產(chǎn)品外觀圖像，品牌圖像）

一巧克力風(fēng)味水

一手機(jī)，同時(shí)也是一臺(tái)相機(jī)

一分期付款住旅館

ABCDBCDE

一外出專用無(wú)需水洗洗面奶

宣傳語(yǔ)圖標(biāo)海報(bào)

KANTAR12

實(shí)戰(zhàn)案例：雙11品牌海報(bào)I對(duì)于知名度不高的新銳品牌，在廣告中使用過(guò)度抽

象化的展示，可能會(huì)錯(cuò)失建立品牌知名度的機(jī)會(huì)。

"容易理解"方面：抽象的畫面，令對(duì)品牌沒(méi)有基礎(chǔ)認(rèn)知的消費(fèi)者無(wú)法快速識(shí)別品牌或產(chǎn)品信息。

如本次測(cè)評(píng)的虎頭局與鹿優(yōu)鮮海報(bào)廣告，畫面相對(duì)抽

海報(bào)指標(biāo)測(cè)試結(jié)果：容易理解的

象沒(méi)有明確指出品牌或產(chǎn)品信息，二者在“容易理解"

I

指標(biāo)排名較低?？膳囵B(yǎng)的：優(yōu)異的

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I

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天地雙“全諭班亭

KANTAR13

實(shí)戰(zhàn)案例：雙11品牌海報(bào)I知名品牌也會(huì)讓海報(bào)更加簡(jiǎn)約

同時(shí)在可信度方面，鹿優(yōu)鮮與虎頭局表現(xiàn)較弱。

相反，拉面說(shuō)直接展示了面館的拉面場(chǎng)景，廣告在消費(fèi)者心中更易理解，可信度也更高

海報(bào)指標(biāo)測(cè)試結(jié)果：可信的

可培養(yǎng)的

100

980拉⑥就

?

70

國(guó)60

鞋50

及430

天翔雙全該狂次等3

%

20

10

。

小的

708090100

%直覺(jué)偏向度

KANTAR14

洞察方法二

更多的品牌將會(huì)選擇“實(shí)時(shí)洞察”工具與平臺(tái)

KANTAR15

洞察方法二

?KantarART實(shí)時(shí)反饋和決策

?凱度娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷監(jiān)癲器

KANTAR(ART)

實(shí)時(shí)反饋和決策

系統(tǒng)平臺(tái)

Build〉LiveAnalyze

還原一個(gè)真實(shí)訪談全鏈路所涉及各類型

#角色關(guān)系#觀點(diǎn)闡述#互動(dòng)方式

2022KantarGreatChina|獨(dú)家上線

KANTAR

?KANTAR(ART)

\藻具深度和廣度Qualitative

‘：實(shí)時(shí)反饋和決策系統(tǒng)平臺(tái)

：??角nxh-a

?dCOHEREN_CE

KantarART融合Quontitotive

和Qualitative之間的研究方式,Research

開(kāi)創(chuàng)洞察新模式

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR[ART]Operate

訪問(wèn)前Build

AlEmbedDGTemplateQuestionTypesOpen-QuestionPro

預(yù)設(shè)訪談提綱主題模板8大題型開(kāi)放題進(jìn)階追問(wèn)

/分類開(kāi)放題/排序題/視頻題/SubGroup分支追問(wèn)

~AA'Jl1■***!”23ItkHI”

KANTAR(ART)19

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR(AR7JOperate

訪問(wèn)中實(shí)時(shí)互動(dòng)

Image/Videoi-Facilitatori-BackRoom

IntervieweeUploading自動(dòng)推送題智能主持人多角色虛擬觀察室互動(dòng)

被訪者圖片/視頻上傳回答

/自動(dòng)推題/答題時(shí)間靈活可調(diào)/主持人端/觀察者端/被訪者端

坊倭壞書?

KANTAR

Session1

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□X8

在應(yīng)對(duì)aa的?船歷■中.我e機(jī)會(huì)更MisuH

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KANTAR(ART)20

BuildLiveAnalyze

HowCanKANTAR[ART]Operate

實(shí)時(shí)分析Analyze

AlEmbedAnalyzeLiveAnalyze+AutoReport

Al開(kāi)放題分析和多媒體分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)比分析自動(dòng)化導(dǎo)出報(bào)告

/交叉分析/配額分析/多媒體上傳統(tǒng)計(jì)導(dǎo)出

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KANTAR21

KANTAR國(guó)）Scenario實(shí)時(shí)應(yīng)用場(chǎng)景

ResearchBusiness

研究場(chǎng)景商業(yè)場(chǎng)景

TrendAnalysisIdeaGenerationConcept/MVPDevelopmentCDP/EmployeeOpinionFeedback

趨勢(shì)分析創(chuàng)意搜集概念拓展/MVP拓展私域/企業(yè)內(nèi)部-意見(jiàn)反饋搜集

ConceptConsumeMotivation&BrandPerformanceMeasurement/OfflineCampaign/

Quick-ScreeningCauseFactorDeep-diveAds&CreativetestEXPOEvaluation

概念快篩消費(fèi)動(dòng)機(jī)快速解因品牌表現(xiàn)測(cè)試/廣告創(chuàng)意測(cè)試線下展會(huì)/活勤反饋評(píng)估

KANTAR

洞察方法二

?KantarART實(shí)時(shí)反饋和決策;

?凱度娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷監(jiān)測(cè)器

娛樂(lè)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)器I全方位熱度監(jiān)測(cè)平臺(tái)

KANTARMARKETPLAC購(gòu)回磯度Mxrkeiplace官網(wǎng)

娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷監(jiān)測(cè)器

挑選和評(píng)估娛樂(lè)營(yíng)銷的大小散據(jù)融合產(chǎn)品

?全方位*現(xiàn)平臺(tái)

500CMSA.口210?及H目?jī)?nèi)”11品分析

流■熱度

評(píng)估內(nèi)容及范圍：

評(píng)估名人、S2.國(guó)?的財(cái)測(cè)，就別相鑄逸；以及后窗,效

果評(píng)估的瞿升

?Ideaevaluate