廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律

廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告表現(xiàn)是將廣告策劃過(guò)程中形成的關(guān)于廣告主題、廣告訴求重點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)意過(guò)程，用某種形式（符號(hào)）表達(dá)出來(lái)。實(shí)際上，它包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程。所以，本章首先從談?wù)剰V告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，接著根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過(guò)程，闡述廣告設(shè)計(jì)制作的基本原則，而后就一系列如何影響人們廣告認(rèn)知以及有關(guān)的心理學(xué)理論和方法問(wèn)題展開(kāi)討論。第一節(jié)廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法廣告創(chuàng)意不管是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)都深受人們的重視。亨克（Henke）1995年在探討代理公司與其客戶(hù)的關(guān)系的影響變量時(shí)指出，對(duì)創(chuàng)意技能是否滿(mǎn)意是代理公司改變與否的重要預(yù)測(cè)變量。他們研究認(rèn)為，廣告代理公司-顧客的發(fā)展存在兩個(gè)不同的階段：第一階段是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意潛力，第二階段強(qiáng)調(diào)績(jī)效和服務(wù)技能[1]HenkeLL,Alongitudinalanalysisoftheadagency^clientrelationship:Predictorsofanagencyswitch,[1]HenkeLL,Alongitudinalanalysisoftheadagency^clientrelationship:Predictorsofanagencyswitch,JournalofAdvertisingResearch,1995,35(2):24-30[2]黃合水、王保紅、汪瀾、袁冰，20年來(lái)中國(guó)廣告界探討的熱門(mén)話題，現(xiàn)代廣告（學(xué)術(shù)特輯），98-103廣告創(chuàng)作可以由個(gè)別創(chuàng)作人員獨(dú)自進(jìn)行，也可以由多個(gè)創(chuàng)作人員組成的創(chuàng)作小組集體進(jìn)行。在我國(guó)的廣告實(shí)踐中，多數(shù)創(chuàng)意是個(gè)人獨(dú)自努力的結(jié)果，集體創(chuàng)作的現(xiàn)象相對(duì)比較少見(jiàn)。然而，由于集體創(chuàng)作集中了多人的思想，比較容易獲得成功，是值得推薦的方法，因此，本節(jié)先介紹一種集體創(chuàng)作的方法，然后再一一介紹各種個(gè)人創(chuàng)意的構(gòu)思方法[3][3]黃合水，電視廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法，廣播電視研究，1993，3一、腦力激蕩法自古以來(lái)，人類(lèi)就十分重視充分利用集體的智慧。我國(guó)的一些成語(yǔ)和俗語(yǔ)如“集思廣益”、“三個(gè)臭皮匠賽過(guò)一個(gè)諸葛亮”等都說(shuō)明了充分利用集體智慧的價(jià)值和作用。然而一種有效利用集體智慧進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法，則是50年代美國(guó)著名的亞歷山大·奧斯本提出的，即所謂“腦力激蕩法”。這種方法不僅是廣告界尋求廣告創(chuàng)意的重要方法，同時(shí)也早為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理所重視。奧斯本是美國(guó)研究創(chuàng)造性思維的權(quán)威人士，又是美國(guó)BBDO廣告公司創(chuàng)辦人之一。他所謂的“腦力激蕩法”，意指每一個(gè)創(chuàng)作人員充分地運(yùn)用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問(wèn)題。以集體的方式之所以能產(chǎn)生大量的觀念，其原因是：每一個(gè)人的聯(lián)想能力猶如導(dǎo)線的電流傳導(dǎo)，當(dāng)小組中的某一成員忽然想出某一觀念時(shí)，必然會(huì)激發(fā)其他人的想象力，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生另一新觀念。這一新觀念又會(huì)進(jìn)一步激發(fā)小組內(nèi)其它成員的想象力，從而產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”。有人把這一現(xiàn)象加以形象的描述：當(dāng)你真正沉溺于創(chuàng)造性思維小組會(huì)議中時(shí)，在某人腦中所觸發(fā)的思想火花，能燃起其他人思想中的許多觀念，猶如點(diǎn)燃爆竹一樣。用腦力激蕩法來(lái)獲取廣告創(chuàng)意是通過(guò)腦力激蕩會(huì)議進(jìn)行的。為了使腦力激蕩會(huì)議獲得最佳效果，奧斯本根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造性思維的原理定下四大原則：①摒棄批評(píng)。即不允許直接批評(píng)別人提出的觀點(diǎn)；②鼓勵(lì)自由暢談、異想天開(kāi)。即必須無(wú)拘無(wú)束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好；③鼓勵(lì)多出點(diǎn)子。觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大；④善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜和并有所創(chuàng)新。即參加會(huì)議的人員除了提出本人的觀念外，還應(yīng)該注意建議如何將他人的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫挠^念，或如何將兩個(gè)、兩個(gè)以上的觀念組合成為一個(gè)更好的觀念。碰腦力來(lái)激蕩記會(huì)議淡在實(shí)妻踐運(yùn)掃用中糟，有雄各種攜不同繩的變韻化運(yùn)嘉用。燃例如躁美國(guó)開(kāi)企業(yè)居管理核研究裂會(huì)的悶史密孩特豪亂薩曾泡把它粱演變顧成一址種“藍(lán)停停刑又想曲想”權(quán)的方桑法。材臺(tái)灣東國(guó)華兆廣告超公司靜在用遷此法新時(shí)也望略作杠改變惑。壇腦力水激蕩疲法能抄夠集箭多人榆的智晨慧，凍值得素在我培國(guó)廣厲告界臺(tái)加以抬倡導(dǎo)凳和推膠廣。是二、網(wǎng)啟發(fā)赴構(gòu)思追法屯談到繩啟發(fā)羞構(gòu)思銜法，濾人們昨很容林易想維起古姐典小粱說(shuō)中瞎的蘇達(dá)小妹布三難爭(zhēng)新郎雨這一絲故事蹲。正南當(dāng)秦濤少游叫面對(duì)型“閉從門(mén)推周出窗位前月不”苦鋤思不嗽得下朝聯(lián)而樣徘徊盈于花疏園水鄙池旁錢(qián)時(shí)，版蘇軾欣的“桃一石圓落水蠅”之困舉啟扶發(fā)了脈他的農(nóng)思維繡，使庸他忽疾然間提得到說(shuō)了靈哭感，潑由此犯產(chǎn)生除了“界投石府沖破論水底冶天”瀉的不轟朽佳吹對(duì)。粉現(xiàn)在因人們培用來(lái)謠鋸木暴頭的討鋸子癥，傳顧說(shuō)最福早是倦由我董國(guó)古密代著貢名木祝匠魯膏班發(fā)乏明的狀。魯偷班有藥一次章在野饒地行陶走時(shí)題，不鐵小心徐腿被室荊棘宰劃破炭一道鴉口子狠，受顫這次傳偶然枕的經(jīng)舒歷的豎啟發(fā)決，后兵來(lái)他逼發(fā)明誓了鋸百子。悠啟發(fā)隨構(gòu)思玻是由溫周?chē)瞽h(huán)境汗中的探事物碎、現(xiàn)控象引賊發(fā)產(chǎn)孕生的氧靈感闊、創(chuàng)瘡意的乓過(guò)程掌，許寫(xiě)多杰模出的撇科學(xué)千發(fā)明噴創(chuàng)造盈都與莫此法夜有密范切的重關(guān)系崖。在鉗這方蠢法中脾，個(gè)亞人的俘經(jīng)歷煉、所之見(jiàn)所爹聞對(duì)傾于產(chǎn)阻生新障的主拼意、墊點(diǎn)子脾十分樸重要騾。所榨以許覽多科即學(xué)家歡、發(fā)吳明家鐘在進(jìn)貌行科賞學(xué)研結(jié)究和刷技術(shù)謊發(fā)明逢之余歐，常佩常要斷外出粒領(lǐng)略描一下腦自然狡景觀瓣，以腦便從閣中獲桃得靈纏感。誤在廣少告實(shí)遷踐中退，啟餅發(fā)構(gòu)對(duì)思法背的運(yùn)拼用并巾不難稻看到喊。最湖典型嘉的一津個(gè)例忍子就駛是大犧衛(wèi)·診歐格算威的少Ha常th浙aw鑒ay洗襯衫層廣告含創(chuàng)作什。在部構(gòu)思吉Ha蹈th畝aw概ay列襯衫咳廣告螺時(shí)，棋歐格慶威曾惰想出番十幾囑個(gè)創(chuàng)保意，伶但是姜沒(méi)有磁一個(gè)厭讓自達(dá)己感親到滿(mǎn)膚意。酸后來(lái)汗有一必次在要攝影獅棚里蛛他看潔到一派個(gè)黑箏色的直眼罩朋，因槍而產(chǎn)平生了摩聞名躍廣告澆界的罪“黑膊眼罩額男人駛”的蠅廣告劫創(chuàng)意倚。陷在現(xiàn)辯代電抹視廣撲告中陳，許捉多用革象征星性、淘借喻芬式或姜暗示互性表面現(xiàn)手柔法創(chuàng)暖作的倉(cāng)廣告黨作品憤都是崗啟發(fā)奇構(gòu)思系的產(chǎn)擊物，吉這類(lèi)闖例子粉不勝案枚舉分。懼三、窯頓悟鍬構(gòu)思多法鎖頓悟昌構(gòu)思曬法源拿于心諷理學(xué)定關(guān)于序思維裝的研返究。眠第二博次世領(lǐng)界大吹戰(zhàn)期承間，諷德國(guó)蠢心理乖學(xué)家斗苛勒硬研究燥黑猩稿猩的倍思維后活動(dòng)自時(shí)，漂在一粥間房米間中胖央的低天花景板上哪吊一晨串香遙蕉，閘黑猩謀猩站哪在地彎面上炕拿不魚(yú)著。仰房間勻的四田周放售著一綢些箱敲子。吼面對(duì)悟這樣庸的情蓮境，鮮黑猩賄猩開(kāi)良始企要圖采崖用跳風(fēng)躍的驕方式富獲取邊香蕉巨，但桂是沒(méi)耽有達(dá)苗到目碧的。瞧于是羅它不輛再跳膨，而縫是在延房間裁內(nèi)走膜來(lái)走贈(zèng)去。斬突然吵它站輔在箱夕子前充面不口動(dòng)，床過(guò)一潮會(huì)兒始，它綠很快竄把箱肌子挪棉到香隙蕉下淺面，雷爬到純箱子聚上取秀到了拾香蕉往。有望時(shí)一沸個(gè)箱慣子不叢夠高滾，還喜能把撫兩個(gè)墳或幾嘆個(gè)箱促子疊該起來(lái)市，這忽就是至所謂感的“恭頓悟固”。冒后來(lái)冊(cè)許多綁心理注學(xué)家者也發(fā)糠現(xiàn)，只盡快寸人類(lèi)躲比黑有猩猩截進(jìn)化陰到更瓣高的悄層次諷，但巨在人制類(lèi)的缸思維皮活動(dòng)冷中，季頓悟浪現(xiàn)象匯仍然慌存在欣。驕在電圍影電屯視中眾，我紙們常筒常可智以看泰到，紛劇中浩主人提公在蒼面臨貫一個(gè)灑問(wèn)題愁而不辣得其偽解時(shí)帆，有取時(shí)顯宋得很哀焦慮中，有杯時(shí)則側(cè)很平允靜地扣在室務(wù)內(nèi)或慮戶(hù)外趨來(lái)回奉走動(dòng)稅，忽晝?nèi)婚g本似乎調(diào)領(lǐng)悟銳到什智么而敢豁然御開(kāi)朗煙。趁頓悟票構(gòu)思其法的意特點(diǎn)鑼是創(chuàng)扯作者跌對(duì)問(wèn)泥題情應(yīng)境有斥了足冷夠的匆認(rèn)識(shí)悶，具拖體而違言就怨是創(chuàng)稍作者構(gòu)對(duì)產(chǎn)渠品特響點(diǎn)、償產(chǎn)品噴定位脖以及千廣告猜活動(dòng)販所欲鍵達(dá)到遮的目驚的等嶄條件藥都有兆了清汗楚的冒認(rèn)識(shí)代，但礦一時(shí)腥難以鵝形成燦或產(chǎn)硬生一觀個(gè)主工意或伏點(diǎn)子棒。在遍一段極時(shí)間言里，鍬創(chuàng)作舒者似漲乎無(wú)俘所作胃為，擊過(guò)后田創(chuàng)作原者忽蒜然感化到什墳么都懸已清行楚明工晰，虧因而怖一個(gè)封創(chuàng)意盟就產(chǎn)老生了若。開(kāi)四、煎輻射煎構(gòu)思母法俊一場(chǎng)茫廣告鉆運(yùn)動(dòng)若通常債包括栗一系掛列的言廣告帶，而蓬一系守列的打廣告牙又圍碎繞著著同一釋主題頂。輻島射構(gòu)皆思法班往往姿就是銀以廣扁告運(yùn)女動(dòng)的曠主題美為基民點(diǎn)，趁任憑遮創(chuàng)作紋者的朱思維損、想盟象馳桐騁。男在產(chǎn)象生若紡干有醒關(guān)創(chuàng)暢意之味后，山創(chuàng)作妙者再絡(luò)從中參選擇麻出一蜂個(gè)適歇合廣戚告主虜題、遍有創(chuàng)枝造性泰、有縱訴求議力的胖創(chuàng)意驚。例充如，磁為了陳突出餐醫(yī)用縮膠的墊粘合惡功能么，創(chuàng)懷作者嗽可以騾盡自殿己所班能，仇想出諸若干燙表現(xiàn)慨粘合葡功能陪的創(chuàng)友意，砍如用領(lǐng)現(xiàn)實(shí)熔的表退現(xiàn)手保法表計(jì)現(xiàn)醫(yī)找用膠餅在醫(yī)勢(shì)學(xué)臨挺床上便的運(yùn)傍用，拜或用筑瓷器喜破碎籃重新臟粘合孫的借而喻方掩法來(lái)枝表現(xiàn)五其功偉效，誼還可姑以用版權(quán)威謊醫(yī)生珠的證明言來(lái)悅傳遞千醫(yī)用鍋膠的管功能魔信息艷等等橡。有煎了這辣些點(diǎn)爺子后歸，創(chuàng)亞作者榴再根毛據(jù)本墊產(chǎn)品套的特供點(diǎn)、庫(kù)消費(fèi)拐者的鉗心理夫以及表目前隙廣告核制作晌的條區(qū)件要?dú)v求等驗(yàn)，確溫定一咳個(gè)合調(diào)適的而創(chuàng)意畫(huà)。不細(xì)過(guò)，巖有時(shí)像所確付定的講廣告堤創(chuàng)意存不一質(zhì)定很蠢完善撐，必爪須加您以適閑當(dāng)?shù)牧_修改斗、發(fā)渴展，待或綜摧合其化它創(chuàng)躲意的殿優(yōu)點(diǎn)雁。崗輻射華構(gòu)思絲法的些優(yōu)點(diǎn)孤是對(duì)供思考老過(guò)程怕的限幼制較球少，活有利虛于產(chǎn)耀生一適些新哨奇、贈(zèng)獨(dú)特啞的創(chuàng)細(xì)意。描使用療該方頭法進(jìn)摘行廣君告創(chuàng)想意時(shí)館，要蘋(píng)特別斃注意運(yùn)，不仔要輕泳易地蔽否定疊自己施所想其到的漲點(diǎn)子蒸，不災(zāi)管這貧點(diǎn)子短是荒險(xiǎn)唐離所奇，升還是拜俗氣澇可笑田。而鼠且當(dāng)赴點(diǎn)子棍一旦嫂在頭稠腦閃笨現(xiàn)時(shí)餓，就非要立哥即把桃它記靜錄下元來(lái)，波以免章發(fā)生楊遺忘鍛。償五、赴二舊擊化一利新船二舊巧化一防新，惕其意纏是一隊(duì)個(gè)新島的構(gòu)拼想常蒙出自評(píng)兩個(gè)頁(yè)不同清甚至朗相抵留觸的鼠想法另的再蔑組合攻。這星種創(chuàng)聯(lián)意構(gòu)纖思概艘念是陡亞瑟邊·凱亡斯特咳勒（扔Ar曠th蠟er失K慎eo蛛st城le氏r俘）創(chuàng)井立的思。他室認(rèn)為幸兩個(gè)環(huán)普通祖的概簡(jiǎn)念、陸或兩躺個(gè)想闖法、合兩種銅情況殲、甚扯至兩登個(gè)事宵件放灰在一漸起，彼經(jīng)由殿“二扭舊化四一新驗(yàn)”，究就能束產(chǎn)生偵一個(gè)懲臆想直不到自的構(gòu)體想[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986拔。凱撇斯特的勒將睛新構(gòu)市想描竭述為挽“解腎放的拋行動(dòng)喬”，司是以宇創(chuàng)造疾力擊輝[4]高渠，電視廣告創(chuàng)作學(xué)，華視出版社，1986潔二舊憤化一轟新的盯創(chuàng)意罰方法暮要求住創(chuàng)作哲者進(jìn)乞行積劈極思畏考，花為兩鈴個(gè)想襪法創(chuàng)票造出念一個(gè)碰關(guān)系存，使飽它們航聯(lián)結(jié)永起來(lái)慨。與揭其它掩方法述相比治較，甘該方竹法看嚴(yán)起來(lái)創(chuàng)很簡(jiǎn)潮單，穩(wěn)但是捆一種村比較騾抽象滴的方攤法。奏六、歪J.酷W.件楊創(chuàng)雨意產(chǎn)避生法崗柴暗J.膚W.娃楊是記美國(guó)成著名欺的廣硬告人殘，曾崖任智睜威湯領(lǐng)遜廣曉告公尼司的鞋創(chuàng)意法總監(jiān)壩。楊杏氏認(rèn)間為新耳構(gòu)想驅(qū)是不豪折不茅扣的冊(cè)老要管素的先新組觸合。涂在闡仰述老籍要素革是如歐何進(jìn)徒行新床組合堅(jiān)以形盼成一搖個(gè)新敲構(gòu)想銷(xiāo)時(shí)，掃他認(rèn)跑為這墳個(gè)過(guò)律程可替分為施下列錦五個(gè)打步驟索：虜①收端集原憤始資洲料。訴原始汁資料跨分一廉般資這料和療特定揪資料掘。一定般資殺料是討指人初們?nèi)帐┏Ｉ只钪性剿?jiàn)計(jì)所聞柜的令柿人感崇興趣侄的事反實(shí)：謊特定遣資料側(cè)是與澆產(chǎn)品望或服涼務(wù)有煤關(guān)的驗(yàn)各種過(guò)資料聞。老巷要素笛即從捆這些窩資料弱中獲截得。捏因此線要獲孟得有暴效的截、理夢(mèng)想的葵創(chuàng)意即，原愿始資唯料必耀須豐忠富。詳②思丹考和姥檢查殿原始搖資料豆。這薯一步甜驟就晉象食碗用實(shí)漏物一慎樣，鍬對(duì)所肥收集薪的資果料進(jìn)歪行理?yè)p解消殃化。馬③醞悟釀階納段。珠在這字一階懲段，趴創(chuàng)作佛者不充要作嫌任何晝努力敲，盡附量不咱要去霧思考讓有關(guān)聯(lián)問(wèn)題洲，一勝切順柏乎自握然。促簡(jiǎn)言癥之，柏就是巖將問(wèn)共題置燥于潛甜意識(shí)具之中廁。仰④創(chuàng)急意產(chǎn)俗生。臭經(jīng)過(guò)晃第三偵階段制，你概可能熔沒(méi)有介期望忠會(huì)出嘩現(xiàn)什機(jī)么奇陜跡，懼但奇饒跡就蹦莫名枝其妙檔的出宿現(xiàn)了嚷，即夏一個(gè)定新的賤構(gòu)想清誕生收了。要⑤形顫成和夸發(fā)展謎構(gòu)想乒。一見(jiàn)個(gè)新漏的構(gòu)額想不滿(mǎn)一定對(duì)很成訊熟、燈很完扛善，夫它通籠常需挽要經(jīng)蟻過(guò)加凝工或嗎改造喇才能熄適合爺現(xiàn)實(shí)辰的情代況。兆悲累J.時(shí)W.瞞楊的淚創(chuàng)意昌產(chǎn)生厘法跟掉英國(guó)膠心理昨?qū)W家嗚瓦拉禍斯（慣Wa鍬ll槍as堪）對(duì)除創(chuàng)造播性思插維過(guò)敗程的導(dǎo)描述凈相類(lèi)性似。將該方疊法自姓提出粱之后藏，得扛到廣桌告界拳的廣宏泛運(yùn)挑用和頌討論吐。凝七、渣水平掘思考晨法瓣水平啄思考遲法是爺一種捆促使皮創(chuàng)意田產(chǎn)生家的新不思維錢(qián)方法晨，由刪英國(guó)霉心理井學(xué)家神艾德聞華·毒戴波熟諾博傘士什(E勒dw跨ar墳d鞏de嚴(yán)Bo檔no銳)肢所倡屑導(dǎo)。淹他的捎這一罰思考鴨方法媽在歐屠美等折國(guó)頗水受重頓視。努戴波但諾認(rèn)水為，廚過(guò)去么大多絨數(shù)創(chuàng)草意是貫根據(jù)粉經(jīng)驗(yàn)廊，對(duì)貝一種幼事物伸朝著桂一定錄的線換路作館直線保前進(jìn)辟推理衣。這魚(yú)種方夸法可錯(cuò)以對(duì)怨事物釋做更巴深入久的研械究和阿表達(dá)夕，但符不易艘產(chǎn)生葵新的坡創(chuàng)意郵。他鹿認(rèn)為懇水平饒思考休法是門(mén)完全宰脫離兼既有之的觀窮念，鹽對(duì)事校物作門(mén)新的委思考曬的方劈法。雅它比滴較容隊(duì)易產(chǎn)糠生新遞的創(chuàng)姥意。憂戴波蜂諾博吹士還者以巧曾妙的噸比喻挽說(shuō)明桐這兩牲種方悟法的迫不同反。他薄說(shuō)：祖古時(shí)丹候有蜂一位動(dòng)商人扇，向矩高利盲貸者壺借了是很多椅錢(qián)，慈貪婪挺的高位利貸霧者看稻中了腸商人向年輕輸漂亮腫的女鹿兒，掃逼著納商人疊立即婆還債茫，并喉提出縮以女畫(huà)兒代廊替?zhèn)弰?wù)的奉要求彩，他憂還故啞意表墾示大贊方地羨提出叫一個(gè)四方法菊：把若黑、數(shù)白各眠一粒逼石子嚷放在握袋里戀，由講女孩榴子任拔取一包粒，薪如果汁取出林黑石掙子，令則由太女孩略子代約替?zhèn)膭?wù)。闖如果豬取出啞白石丙子，載不但韻給女折孩子塑自由以，還路自動(dòng)逗取消近債務(wù)遍。正拜當(dāng)高節(jié)利貸起者從炎地上端拾取標(biāo)小石悟子放姻入袋亞里時(shí)古，女進(jìn)孩子堵看到矮所拾倍的兩盆粒石佳子都鉛是黑搏色的襯。這叔時(shí)候膊，如問(wèn)果按閘照垂輕直思寸考法假，女蕩孩子駛只有宇三種揀辦法霞：第送一，朝拒絕攜取石盒子；窗第二堡，立匙即打錯(cuò)開(kāi)口耳袋，怒揭露捷高利購(gòu)貸者臣的陰察謀；滅第三宏，自斬我犧燭牲，另取出征黑石榆子。發(fā)但是從上述救三種址辦法摧中的股任何禮一種傲，對(duì)惡于商批人和麗女孩香都沒(méi)婦有什嶼么益禍處。爭(zhēng)面臨懂這一傳難題棟，女螺孩子第出乎濁意料府地從拿口袋底中取紡出一攜粒石尼子，恒并故岡意掉拳到很孤多石稀子的江地上通，然濟(jì)后說(shuō)車(chē)：“營(yíng)啊，魔怎么卵辦…蘿…真監(jiān)對(duì)不悔起，橡不過(guò)純看一維看袋趙里剩晶下的汗石子普，就受可以初知道獄我掉安的是風(fēng)黑石雄子還晉是白脫石子疊?！绷в捎谡③`子的憐機(jī)智堅(jiān)，解似救了襖她父利親的剖困境撒。由察這個(gè)與形象腎的比荒喻可潛以看慶出，趁垂直擁思考邀法只具是對(duì)附事物抖做詳亮細(xì)檢靜討后飄，以系既存稀的觀薯念從扒“女闊孩子倦取石胃子是貝黑是兇白”帶這一吳方面雷去思販考，澡而水膜平思案考法功卻產(chǎn)諸生出奉一種用創(chuàng)意棋，就悅是把讓既成哈的事每實(shí)完嗓全以潑另一引個(gè)角綢度去題思考鳴.謹(jǐn)因而被順利蔥、完護(hù)滿(mǎn)地用解決遠(yuǎn)了問(wèn)抵題。壇水平球思考子法的綁基本愿原理折歸納妖起來(lái)較就是搜：列①承故認(rèn)主察要的傳構(gòu)想灰或兩剃極化闊的構(gòu)疏想；蘿②搜網(wǎng)尋對(duì)綠事物攤的不雷同看直法；組③放躬松對(duì)乳垂直探思考陶的嚴(yán)壞格控個(gè)制；抽④奸使用挪機(jī)會(huì)米法與賠激發(fā)銷(xiāo)法以閉導(dǎo)入塞不連益續(xù)思考考。咸戴波香諾還忽認(rèn)為塑，運(yùn)禽用水墾平思存考法職，應(yīng)岔多利列用偶叔然產(chǎn)瞞生的途構(gòu)想妄，從悉多方落面觀戶(hù)察，逢把握睛思考噸的結(jié)與果。識(shí)因?yàn)樽u(yù)偶然倘產(chǎn)生類(lèi)的構(gòu)井思有命相互繁輔助夢(mèng)印證紫的作漿用，限可幫果助人芝們產(chǎn)誦生臆階想不緒到的碑創(chuàng)意日。吧其實(shí)并所謂遭“水桂平思令考法鄉(xiāng)”，泥并不嘆是二詳十世包紀(jì)才決有的曠方法金，在醫(yī)我國(guó)伙古代靈思想淋家的榜奇思礎(chǔ)異想僅里，卻在我鋸國(guó)精乘彩絕鼻倫的需寓言灣小說(shuō)沸里，芹在我脂國(guó)神陰奇無(wú)渣比的鼓訴訟小奇案聞里，修充滿(mǎn)卡著驚閘心動(dòng)泉魄和制富有眨智慧糕的水剩平思卷考法挪。例醋如晏括嬰使傻楚的濫典故池，諸潤(rùn)葛亮鍵舌戰(zhàn)近群儒百，都章是水尊平思惜考法作的案擔(dān)例精央華。燒什誤19齊76禁年，辛臺(tái)灣暮知名園廣告財(cái)策劃艇者高弱渠先貢生曾強(qiáng)用水跑平思挺考法牙為國(guó)蘆藝傳禾播公饅司掙腎得數(shù)界白萬(wàn)絡(luò)元的蹈廣告場(chǎng)費(fèi)。捧當(dāng)時(shí)振國(guó)藝絮傳播灣公司己正在搏參加此星辰渾電子子表公煙司的以代理雁權(quán)競(jìng)?cè)鉅?zhēng)。棕在最晚后的碼關(guān)頭慘，國(guó)站藝傳偉播公訪司的貿(mào)創(chuàng)意樂(lè)與其崗它競(jìng)廁爭(zhēng)對(duì)什手的照創(chuàng)意臨一樣亭，都毛在強(qiáng)筑調(diào)電貿(mào)子表累的“善準(zhǔn)”爽字上艘做文捕章，艦廣告被主感毀到非瀉常失尸望。州于是紋國(guó)藝外傳播劣公司咳經(jīng)理障找到爽了高圓渠先額生，行要他燥即時(shí)腸想出傲一個(gè)魯創(chuàng)意閱。高軌渠先眨生看鬼到諸濱多創(chuàng)位意類(lèi)偉同，得認(rèn)為撥廣告梁上強(qiáng)買(mǎi)調(diào)電猶子表孔的“峽準(zhǔn)”驢字是紐一句歌廢話狼，于妹是產(chǎn)勺生出槍以“粒一句狐廢話傅”作突為該葬廣告毫系列陶的重緒點(diǎn)標(biāo)貞題的伯創(chuàng)意境。他立的這蛋一創(chuàng)革意立鑼即得漆到了橋廣告庭主的溉贊賞扎，當(dāng)聞場(chǎng)擊六敗了卸所有靠參加支競(jìng)爭(zhēng)授的細(xì)20庫(kù)多個(gè)貓對(duì)手雞。伶水態(tài)平思吉考法賀比較傾容易澤產(chǎn)生凈一些偽新的轎、奇壽特的脹創(chuàng)意定。但掉在我便國(guó)廣紀(jì)告創(chuàng)幕作者笑值得佩重視皇和借遇鑒的想。磁第二揪節(jié)鴨廣告抽表現(xiàn)概的心蛛理原黑則救廣告炒是傳黃播的譜一種眼特殊恭形式于，其涼終極蝴目標(biāo)訓(xùn)是對(duì)鞋受眾嫩（消群費(fèi)者激）的裕購(gòu)買(mǎi)墾行為捷和消伸費(fèi)行短為產(chǎn)蔑生影贈(zèng)響。膀但是弟廣告丘對(duì)受弓眾購(gòu)計(jì)買(mǎi)和準(zhǔn)消費(fèi)耀行為丑的影股響不夢(mèng)是一陜蹴而射就，縣必須零通過(guò)哀受眾甲心理悄上的透一系弟列認(rèn)遺知過(guò)仰程。際這就勵(lì)要求朵廣告秩在表鏟現(xiàn)上參必須架遵循透一定誓的心趟理規(guī)恥律和信心理距原則蠶。賀一、美廣告吼必須網(wǎng)能引遣人注砌意美廣告努界有鹿一句統(tǒng)行話劃：能甩引起讀人們能注意收你的場(chǎng)廣告剩，你夠推銷(xiāo)伍商品膛就已叔成功蘭了一矛半。榮著名桃的廣喬告人碑威廉奔·伯吵恩巴守克也間曾說(shuō)覆過(guò)：乓“你乞沒(méi)有浪吸引手力使狡人來(lái)村看你鍵的這凈頁(yè)石廣告叔，因尺此不爆管你房在廣駕告中根說(shuō)了胃些什捧么，杰你都舅是在陪浪費(fèi)澆金錢(qián)鏡?！盵5]海金司，與五位廣告名家談廣告寫(xiě)作藝術(shù)，新生報(bào)出版部，1983果這些胃話道辭出了湯吸引版人們飄注意由在廣緊告中燙的重敞[5]海金司，與五位廣告名家談廣告寫(xiě)作藝術(shù)，新生報(bào)出版部，1983暴那么嗓為什躺么吸謠引人組們對(duì)犧廣告柜的注仗意意救義如兔此重恨大呢傍？這妻與注御意的粥下列難幾方至面作古用有授關(guān)。辯1寒．注肺意是錄信息先獲得連加工禮的前三提窗在信扔息爆奇炸的幼現(xiàn)代敬社會(huì)巴，人久們每據(jù)天都花面臨府著大椒量的膽信息直，有閘些信生息是此重要對(duì)的、趁有益地的，遙有些甜信息寫(xiě)則是年次要固的、寧無(wú)關(guān)董的。殺在人興們所上接觸通的信抵息中藏，只陵有少益數(shù)為店人們蝦所注劈意的橡信息而，才舅得到環(huán)進(jìn)一路步的減加工完。當(dāng)沖今社銀會(huì)，撕各種材各樣憑的廣譯告信互息鋪顆天蓋指地，它讓人亭目不醫(yī)暇接神。早責(zé)在節(jié)70摘年代撒，美抱國(guó)有泰兩項(xiàng)鎮(zhèn)旨在控估計(jì)靠一個(gè)抗工作況日中逢平研均有項(xiàng)多少吸廣告著暴露載給個(gè)壤人的蘇調(diào)查[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12碼，一爽份調(diào)陪查的爭(zhēng)結(jié)果菜是召56怨0鹽余則漿，另勺一份撕調(diào)查廉結(jié)果鍛是犬30寨0泳則左包右。臘在人棟們接駁觸過(guò)訓(xùn)的這卡么多糠的廣瑞告中像，究座竟真態(tài)正看催見(jiàn)或霧聽(tīng)進(jìn)祥的廣敲告有魚(yú)多少三呢？赴對(duì)此佛，雷鈔蒙德欲等人爺（竟19單68漿）曾弱做過(guò)貝研究預(yù)。他程們讓記被試慕手握膨計(jì)數(shù)非器，純?cè)诿抗~看到倍或聽(tīng)稻到一壤則廣弱告時(shí)鐵按壓汗一下育。計(jì)奮數(shù)的姓結(jié)果獎(jiǎng)顯示因：一里個(gè)工剝作日控中，屠成人寸被試寒視聽(tīng)上廣告快的平償均數(shù)蔑只有挑76房則。努大多辜數(shù)的授廣告壯都因嗚為沒(méi)李有得打到注禁意而內(nèi)沒(méi)被加“看構(gòu)見(jiàn)或倒聽(tīng)進(jìn)同”[7]馬謀超，廣告心理學(xué)基礎(chǔ)，北京師范大學(xué)出版社，1992下。由冶此可腸見(jiàn)，葬一則拾廣告另必須妄引人街注意蜜才能[6]BrittSHetal.，HowManyAdvertisingExposuresperDay?JournalofAdvertisingResearch，1972，12[7]馬謀超，廣告心理學(xué)基礎(chǔ)，北京師范大學(xué)出版社，1992收注意句作為顏信息坦加工詠的前文提，賭另一倍個(gè)含殺義是瞞，只千有注餐意才纏能維展持信兵息加坐工的怒順利疏進(jìn)桑行。將注意冶是人治腦的訴一種核緊張養(yǎng)狀態(tài)晌，信體息加熟工正源是在后這種板緊張溜狀態(tài)緞中進(jìn)隱行的兆。因扇此，相不論謠是感近知廣叼告、義理解蹈廣告蠢，還記是對(duì)亦廣告揀進(jìn)行挪精細(xì)管加工戲，都似需要環(huán)受眾顫集中狐注意善力，游保持制頭腦騎的緊屈張狀仿態(tài)。航如果死注意堡力不鐵集中全，那示么結(jié)污果只究能是暢聽(tīng)而黨不聞欄，視終而不雹見(jiàn)。豆2役．注吸意促悄進(jìn)廣拜告信辨息的占記憶霉在認(rèn)毒知心負(fù)理學(xué)徐中，揀許多胳研究洪都證姿實(shí)，攤深度包的注臣意比性淺度紗的注溜意有貢利于艦信息痕的記內(nèi)憶。動(dòng)博布注羅（型Bo馳br際ow栗）和嶼鮑爾圈（屈Bo賣(mài)we定r違）炮19拴69破年讓胡被試舉記憶增一些之簡(jiǎn)單秀的主截語(yǔ)—夏動(dòng)詞組—賓雕語(yǔ)的餃句子獄。被遍試分多為兩詞組，繪一組攤學(xué)習(xí)帖由主宜試編步好的胃現(xiàn)成梢句子雁，另科一組肺是提興供給錫主語(yǔ)克名詞抗和賓箭語(yǔ)名儉詞，供要求秤他們顛用一速個(gè)動(dòng)錢(qián)詞把磚二者石連接蹈成一回個(gè)句系子。致前一漢組代芽表低盛度的基注意惹水平巨，后嫩一組閱代表妙高度模的注晉意水師平。定然后衣主試勸提出才作為開(kāi)主語(yǔ)虧的第淚一個(gè)興名詞湯，要濟(jì)求被紀(jì)試提走出作好為賓俱語(yǔ)的紀(jì)第二步個(gè)名馳詞。華研究床結(jié)果嚷發(fā)現(xiàn)斧，第醬二組照被試騙的回順憶率油明顯宅地比沒(méi)第一衫組被泊試高保，分瞇別為樣58筐%破和掌29隔%[8]EysenckMW，[8]EysenckMW，AHandbookofCognitivePsychology，LowrenceErlbaumAssociatesLtd.1984蕩一些切直接史以廣勢(shì)告為劍材料飛的研莖究也聞得出動(dòng)相似妄的結(jié)弄果。占不過(guò)來(lái)在廣距告記鬧憶研匠究中烏，注添意水間平的而高低塔分別城被稱(chēng)陶為高右卷入穴和低騰卷入攪（盡晴管在憲某些選情況墾下，升卷入催和注澆意的建意義魔不盡愛(ài)相同?。?。反卷入制的水命平是慕通過(guò)熄廣告?zhèn)坝心z關(guān)廣刷告內(nèi)橡容對(duì)高受試張者的蔑重要賭性來(lái)恒控制幫的，雄如果錄廣告歇或廣牙告內(nèi)嶄容對(duì)壤受試晝者重貧要，笨則認(rèn)毒為受認(rèn)試者賣(mài)產(chǎn)生惰高卷俘入；許反之礦，如常果廣丹告或攜廣告序內(nèi)容偷是次鍬要的宇，則青認(rèn)為瞇受試棵者產(chǎn)市生低趙卷入伏。脈19辨78墾年，騰韋恩路亞德肥和柯船尼分斑別呈輛現(xiàn)給驗(yàn)受試迷者關(guān)攔于參叨議員妨和縣汁財(cái)政別局長(zhǎng)感候選學(xué)人的姜廣告變，前晴者易稀于引意起高虎卷入?yún)ⅲ蠓钫邉t劉只產(chǎn)蟲(chóng)生低疼卷入[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，1985減。結(jié)周果發(fā)聞現(xiàn)，跨高、削低卷開(kāi)入對(duì)宣廣告純的回戒憶有財(cái)著強(qiáng)木烈的校影響列，參餃議員趣廣告弄的記唯[9]AlwittLF&MitchellAA，PsychologicalProcessesandAdvertisingeffects:Theory,ResearchandApplications，LEA，1985膽3版．注紙意影贏響廣劑告說(shuō)粱服效遙果犧關(guān)于產(chǎn)廣告漫說(shuō)服饑的大敞多數(shù)的研究冒都表恢明，告認(rèn)知叛反應(yīng)史是影際響消竊費(fèi)者戀品牌魯態(tài)度立的重羨要因鉆素，樸而消鵲費(fèi)者頂?shù)木淼┤氤陶\(chéng)度（跪注意暗水平攀）與伯受眾資對(duì)廣企告的柳認(rèn)知秒反應(yīng)弟有著陵密切距的關(guān)安系。蔬高卷爸入不長(zhǎng)管是罰廣告鑒卷入餡、產(chǎn)蓄品卷臘入，浪還是商購(gòu)買(mǎi)可決策閃卷入發(fā)，都絮能使申受眾護(hù)的認(rèn)很知反著應(yīng)增強(qiáng)多，沿低卷蜓入則協(xié)產(chǎn)生拖較少畢的認(rèn)況知反困應(yīng)。紀(jì)這里盲廣告舊卷入充是指循消費(fèi)偵者的瓶注意情指向屑廣告問(wèn)信息鳳，積奴極地碌對(duì)整睜則廣貓告作罩評(píng)價(jià)誦；產(chǎn)陽(yáng)品卷弓入是狂指消胖費(fèi)者疏的注撈意指洲向廣陪告的討產(chǎn)品乏，利賢用廣演告提射供的珠產(chǎn)品白信息監(jiān)，結(jié)著合已奏有的夏知識(shí)匙經(jīng)驗(yàn)纖對(duì)產(chǎn)竭品作叨評(píng)價(jià)偵；購(gòu)息買(mǎi)決械策卷燒入則隱指消交費(fèi)者強(qiáng)在購(gòu)醬買(mǎi)決繩策之粘前的窯一種簡(jiǎn)心理杜狀態(tài)跳。在螺購(gòu)買(mǎi)資決策糟卷入棒中，肺消費(fèi)謎者積要極搜馬尋有使關(guān)信制息，焰包括稍產(chǎn)品究的性甜能、慮各商秒店產(chǎn)候品的改價(jià)格史以及郵其它吸信息便，認(rèn)鐘真地怠作比拔較、以分析禁。雕在接身觸廣夠告的欺過(guò)程盆中，們消費(fèi)吐者產(chǎn)棄生的扔認(rèn)知江反應(yīng)榨可能迎是有虧利的嗽（如肅認(rèn)為嫌廣告額中所長(zhǎng)說(shuō)的這均符繞合事介實(shí)）別，也喘可能洲是不為利的憶（如涌認(rèn)為遙廣告蔑中的戀名星蚊是廣三告主獅花大泛價(jià)錢(qián)志請(qǐng)來(lái)寫(xiě)的，奏她所朝說(shuō)的傾話不字可靠擊）。頓所以?shī)?，注培意?duì)倍廣告點(diǎn)說(shuō)服麗效果漫的影揉響也她可能辭是利舟弊并膠存。纖既可顏能是戲積極季的，自也可架能是揚(yáng)消極這的，扶這跟跟受眾清已有睬的態(tài)恒度、淹廣告否中信蓄息論異據(jù)是必否有塌力、壽廣告摧的訴琴求形丸式等故因素危有關(guān)雪。稠二、燦廣告吩文案艷內(nèi)容臟必須菠容易理識(shí)別膚每個(gè)墳人在賴(lài)日常膊的學(xué)狗習(xí)和刺工作錫中經(jīng)哨常都線會(huì)出煩現(xiàn)或汽看到堵這種固現(xiàn)象街，與乏一個(gè)搭口音插較重英的人縮交談趕時(shí)，毀不是濫努力朵去聽(tīng)曬清楚幟對(duì)方抖講的免話，沈而是銷(xiāo)設(shè)法幸避開(kāi)僅與他壺交談總，或驢者是掛聽(tīng)而晴不聞厚；看漢到難昌懂的居文章遷，不夢(mèng)是努酒力去療理解館，而懼是先旗把它憶擱置葛一旁偉；在克聽(tīng)人扯說(shuō)話除時(shí)，腫如果諒對(duì)方臘的聲之音太撥小聽(tīng)少起來(lái)情費(fèi)勁琴，則見(jiàn)干脆訴不聽(tīng)號(hào)；在魄看書(shū)刃學(xué)習(xí)練時(shí)，啟閱讀歇材料猾字體嗽太小于、字祖跡模貸糊不踩清不架易看斜懂則污干脆僚不看郊?？偱?，貝當(dāng)需攔要投半入較泡多精薯力去斃傾聽(tīng)墨、去鉗閱讀驢時(shí)，俱人們肺常常穴設(shè)法粱回避愿。造奶成這吹種現(xiàn)佩象的牽根本悅原因因是因辟為人們們?cè)谥喿x何或傾疼聽(tīng)時(shí)燈，都吸遵循態(tài)“認(rèn)凍知最灰省力餓原則甜”—?jiǎng)潯@浙一概掀念是嶼從閱誘讀心查理學(xué)變中的絹“閱耽讀最好省力膝原則貌”引充伸出效來(lái)，餡意指拳信息際接受湖者在蓬各種街認(rèn)知涼活動(dòng)渾中，健努力偷減少星或避遞免大碑量能購(gòu)量或條精力恒的投銹入。況例如說(shuō)圖頑5-混2-戀1班是刊寶登在由某報(bào)豆紙上汪的廣遲告。教其中逆，每剩則廣恥告的靜文字須都是晝密密隸麻麻辭，讓兄人一怪看就妄想回序避。厭圖腫5-銀2-椅1卸非文字慎密密創(chuàng)麻麻器的報(bào)勤紙廣昌告額認(rèn)知銅最省炮力原餃則在櫻人們廊的各紹種認(rèn)普知活鮮動(dòng)中淚——紅從最數(shù)初的京言語(yǔ)完感知絮到后霉來(lái)的傾言語(yǔ)淡理解救、記莖憶—扎—都虹起著桃重要銳的調(diào)慘節(jié)作訓(xùn)用。墨在日圈常學(xué)據(jù)習(xí)和新工作欺中，戰(zhàn)人們所的認(rèn)找知活祝動(dòng)雖凈然也崖常常么受這賄一原蟻則的殼支配爺，但則是這缸種認(rèn)繼知活尊動(dòng)通召常是該有意惠識(shí)、慰有目章的、裂在主蠟觀意誘志參標(biāo)與下叢的活州動(dòng)，汪因而簽人們機(jī)能夠盾主動(dòng)果地投刷入時(shí)餅間和政精力念去克敢服這事種認(rèn)繩知惰羊性。胃例如鄰古籍蓬研究念者面弟臨一雀篇文芒字模婆糊不界清的頑文獻(xiàn)愉資料厘時(shí)，撲他會(huì)民努力瀉去克抓服文搏字識(shí)達(dá)別上姨的困純難，惡將內(nèi)忙容搞棄清楚殃；學(xué)榆生面胞對(duì)難睬懂而床重要醫(yī)的教偉學(xué)內(nèi)廢容時(shí)醋，會(huì)鋸堅(jiān)持填不懈叮地閱團(tuán)讀它巾、理聯(lián)解它掀；英勺語(yǔ)口炒語(yǔ)水趁平不啞很高全的學(xué)頓者，知會(huì)集槐中精識(shí)力，掌努力繼掌握宣聽(tīng)得丟不甚良明白瓶的外水國(guó)專(zhuān)壘家的宗學(xué)術(shù)碰報(bào)告?zhèn)Ｋ肱c上呀述情學(xué)況有媽所不管同，豪在人頭們對(duì)泛廣告遺的認(rèn)冠知活繼動(dòng)中份，人垃們接繡觸廣辨告往殖往是思被動(dòng)勺的，摘他們酸一般戀不期朱望從督廣告事宣傳貢中達(dá)類(lèi)到什科么明嫂確的縱目的宅，只菌是因崇為廣私告本雨身的惑吸引委力或飼別的霜原因山（如兼等待取觀看里廣告云后面搶的節(jié)聯(lián)目）脾，他罩們才擁傾聽(tīng)塊、閱萌讀和心觀看巾廣告鹽。一下般說(shuō)峽來(lái)，握受眾債不會(huì)銳費(fèi)力湯去進(jìn)竭行有莫關(guān)廣紹告的洪認(rèn)知脾活動(dòng)綿。因南此，藏在廣約告的干設(shè)計(jì)纖創(chuàng)作螞時(shí)，洋要遵也循“炭認(rèn)知蠅最省刑力”鼻這一鐘原則嶼，使炕你所咸創(chuàng)作龍出來(lái)忘、發(fā)遍布出門(mén)去的胡廣告舟讓受吳眾容誘易看廚得見(jiàn)哲、看鄙得懂施；聽(tīng)扎得清厭楚、財(cái)聽(tīng)得幟明白飄。關(guān)懸于如舞何使芹廣告刺讓受劑眾容食易識(shí)濁別、本感知威這一旋問(wèn)題足，本切章后絡(luò)面將許展開(kāi)掩敘述患。彼三、碰廣告現(xiàn)內(nèi)容幕必須深容易尖理解殊美國(guó)惑著名辰的電虹視與憶兒童莫研究尊專(zhuān)家通安德篩森（貞An績(jī)de葛rs荒on第）在慘研究詢(xún)兒童題對(duì)電變視節(jié)角目的叼理解灘和注惡意時(shí)久發(fā)現(xiàn)已，兒扮童對(duì)見(jiàn)電視司節(jié)目帥的注倦意受甘兒童笑對(duì)節(jié)跑目的途理解跡的影枯響，絨當(dāng)兒扭童對(duì)盼節(jié)目廊內(nèi)容稿無(wú)法攻理解桂時(shí)，薄他們六就會(huì)頁(yè)把注姜意力芬從電親視節(jié)制目上弟轉(zhuǎn)移堤開(kāi)[10]張令振、彭聃齡，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1989，4孕。實(shí)抽際上諒，即幟使是風(fēng)成年歐人，咸當(dāng)他橫們看殖到、宣聽(tīng)到分或讀體到一惑些不迅好理意解的陸節(jié)目捧或欄勵(lì)目?jī)?nèi)幼容時(shí)眼，他斜們也脈常常逐會(huì)轉(zhuǎn)謊移注余意力狼，拒昌絕繼貴續(xù)接兆受這饞些信澇息。地對(duì)于罪一些搬文案稍?xún)?nèi)容夢(mèng)較長(zhǎng)膀的廣陰告（營(yíng)特別絹是印膜刷廣異告）縣來(lái)說(shuō)姥，如燕果廣緩告內(nèi)啊容不注易理敵解或械難以火理解危，那牲么，似受眾徐就不穩(wěn)會(huì)保之持注曬意直絡(luò)到整淹則廣元告看昏完或同聽(tīng)完瓦，因甩而也女就不必會(huì)接兔受廣啊告的食充分嚼影響痕。這泥就是氧廣告督內(nèi)容轉(zhuǎn)必須奏容易鉆理解[10]張令振、彭聃齡，中國(guó)廣播電視學(xué)刊，1989，4硬廣告昂內(nèi)容離必須懲容易顫理解粗的原兵因之暢二是咬：不撫容易仇理解壘的廣靠告，水容易眼造成縮受眾盈的誤架解或字歧解賭。賀1翼97雨9把年，宗美國(guó)患普渡僑大學(xué)縣杰可萍比教溝授在乖對(duì)歷25慘則經(jīng)略典廣努告片對(duì)被誤尼解程汗度的魄研究肝中發(fā)異現(xiàn)，均這些并廣告牙片沒(méi)忌有一崖則完秤全被墨準(zhǔn)確號(hào)地理嚷解，掀誤解熔程度壺最高剩的達(dá)乎40令%啞，最驚低的小為蠟19久%榮。在換另一被項(xiàng)研盯究中奔，研岔究者埋以一瓣種新廈日用譜品的堅(jiān)10種則供趨選擇秩主題遞的廣另告進(jìn)傅行實(shí)默驗(yàn)發(fā)錄現(xiàn)，皺從肺10桶組不鄰?fù)瑥V暴告信犧息的版每一王組中序得到張同一慎印象六的家降庭主肅婦的牛比例毯，最霧高組岔占隙93況%有，最圍低組奇占蔥23余%疼。也誘就是橫說(shuō)，道一則憑廣告府最少質(zhì)有賠7%織的人奇發(fā)生倉(cāng)誤解位或歧墊解，歉而最付多有臭77單%焦的人或發(fā)生頑了誤遠(yuǎn)解或罪歧解仆。美袋國(guó)紐指約大藝學(xué)市響場(chǎng)學(xué)那教授蔥19擺87膨年調(diào)駝查了稻13移50腹名消聾費(fèi)者瓣也發(fā)刷現(xiàn)，鳥(niǎo)美國(guó)剖印刷省廣告低中平努均厘20謎%告的廣新告信慣息被仇這些尺消費(fèi)穗者所塊誤解[11]中國(guó)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)處，參考資料董。消粘費(fèi)者燃對(duì)廣剃告信郵息發(fā)撒生了我誤解啞，這氣說(shuō)明登廣告打所傳著遞的鋒某種賠意圖度、觀畫(huà)念并職沒(méi)有協(xié)被他捧們正魚(yú)確地幣把握絲，因忍此廣講告主泥所期沈望的朗廣告襲效果侮也就親很難仍實(shí)現(xiàn)[11]中國(guó)廣告協(xié)會(huì)秘書(shū)處，參考資料阻四、廟廣告栽信息墾必須巴容易膚記憶睜眾所香周知聾，廣江告一鞋般不攝可能潛直接礎(chǔ)導(dǎo)致泥消費(fèi)駱者產(chǎn)感生購(gòu)座買(mǎi)行亮為。撐從消冒費(fèi)者軍接觸射廣告家到購(gòu)酬買(mǎi)廣械告產(chǎn)完品往帝往需德要一伴段時(shí)引間歷荒程。碑在消離費(fèi)者任產(chǎn)生螺購(gòu)買(mǎi)涼行為漸之前肌，廣買(mǎi)告的戴效應(yīng)橋主要頓表現(xiàn)笨為對(duì)槳廣告霜信息析的記鑄憶。伍而消瞧費(fèi)者設(shè)對(duì)廣滲告信肚息的沸記憶后，對(duì)脂于后供來(lái)的目商品備購(gòu)買(mǎi)容則可農(nóng)能起職到直業(yè)接或補(bǔ)間接滾的促桐進(jìn)作愧用。席1天．廣膀告信黃息記焦憶是冠廣告送活動(dòng)戰(zhàn)影響念消費(fèi)封者購(gòu)兼買(mǎi)決牲策的贏前提版消費(fèi)樹(shù)者在蚊進(jìn)行維購(gòu)買(mǎi)去活動(dòng)勤之居前，愈往往故要了訪解產(chǎn)抄品的祥特點(diǎn)厘（如冊(cè)性能仇、功逼效、困構(gòu)成脈等）油，比大較各街種產(chǎn)猾品的刮優(yōu)劣抹，衡互量產(chǎn)抗品購(gòu)秩買(mǎi)給步自己殼帶來(lái)童的得鼠失。概在這影一過(guò)繁程中載，消芝費(fèi)者貪需要睡大量乎的有臘關(guān)信組息。楚消費(fèi)甚者對(duì)圍已往嚷接觸豈過(guò)的禾廣告含信息惹的記逆憶，忘就可奮以在選一定幅程度恨上滿(mǎn)熊足這哥一需霞要。槳例如份某人域曾在塌報(bào)紙寇上看灘過(guò)“持章光拒牌焦10陡1圖頭發(fā)儲(chǔ)再生青精”剃的廣鼓告，源由于鍋好奇忠心的提驅(qū)使踩，他阿看完被了整采則廣補(bǔ)告，令并記器住了館廣告幸的一業(yè)些內(nèi)握容。惱后來(lái)精由于趟某種聾原因單，他撤的頭銜發(fā)突否然嚴(yán)抖重脫抓落，歡此時(shí)局他對(duì)集“章削光牌耕10鑒1俊頭發(fā)義再生展精”捕廣告恐信息旦的記嗓憶幫派了他掠的忙午，使司他免炎去了他到處嘴尋醫(yī)吉問(wèn)藥站之苦蝕。舒在人骨們的冠日常的生活孕中，粘類(lèi)似膀的現(xiàn)車(chē)象經(jīng)荷常發(fā)圣生。糞例如洞準(zhǔn)備衰結(jié)鄰婚的揉青年雜男女糊，決膛定到登商店移購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)廈華償品牌薪的等目離子琴電視邀，這柔種決五定很滔可能側(cè)是看丈到陳夾道明哪作為趙代言爆人的疏廣告普之后規(guī)做出派的。墾受頓到媒趙體傳須播教嘩育的掌影響烏，年朝輕的乓父母妥覺(jué)得茶應(yīng)該靜重視移兒童肝智力網(wǎng)的開(kāi)逮發(fā)，集因而茄設(shè)法偵購(gòu)買(mǎi)營(yíng)某種燭廣告沈中介叛紹過(guò)眨的有另利于慮兒童徐智力橋發(fā)展宗的玩限具。仍這些徒例子跪都說(shuō)描明了絲廣告碰信息浮記憶洲對(duì)消附費(fèi)者故購(gòu)買(mǎi)柏決策爹的重疏要作陡用。甜2沃．廣幅告信眠息記時(shí)憶會(huì)陡誘發(fā)派消費(fèi)唯者產(chǎn)壓生熟調(diào)悉性玩購(gòu)買(mǎi)田一些兆不昂丟貴的冊(cè)日常把用品置（如仗牙膏很、香錯(cuò)皂、四衛(wèi)生題巾等煉）的恨購(gòu)買(mǎi)徐，消下費(fèi)者饑一般診不需剪要經(jīng)津過(guò)深留思熟丸慮、澆精打毛細(xì)算暗而后緞作決尼定。村其購(gòu)尺買(mǎi)決壩策過(guò)首程簡(jiǎn)群?jiǎn)味毯蓵海鶜W在購(gòu)?fù)荣I(mǎi)現(xiàn)傻場(chǎng)完膚成。漏例如菜工人駝下班醬時(shí)經(jīng)抬過(guò)百帥貨商喘店，本想起燭家里咐的洗表發(fā)精葛已經(jīng)今用完乳，應(yīng)霸該順悶便買(mǎi)軍一瓶眼回家蹄。但認(rèn)一進(jìn)恨商店午，柜榴臺(tái)里奉各種懶各樣溫的洗囑發(fā)精躲琳瑯?biāo)嚌M(mǎn)目亦。此濾時(shí)，寨如果棒事先同沒(méi)有域想好粒買(mǎi)什艇么品脾牌，敏而經(jīng)食常使甩用的怪品牌毀又沒(méi)太有，神那么仁她可勿能根骨據(jù)對(duì)暑各種圓洗發(fā)臺(tái)精的圍熟悉港程度談為選澆擇標(biāo)俯準(zhǔn)。終有時(shí)亂一些第小商兇品并桃非消塑費(fèi)者峽急切濟(jì)需要朋的，楚但由焦于在印廣告輸上獲掌得了微解或雞印象槽，因鋤而當(dāng)腳她偶左然在悟商店軟里發(fā)栽現(xiàn)時(shí)襲，可錯(cuò)能當(dāng)客即決惠定購(gòu)狹買(mǎi)。綢3盡．廣蛛告信串息記史憶是售廣告尊實(shí)現(xiàn)搖“二乎級(jí)傳常播”帳的前忠提攜從傳釘播的顛心理裳機(jī)制撤來(lái)說(shuō)差，廣否告要參實(shí)現(xiàn)灶“二捧級(jí)傳鼻播”剩，其爛前提歲是人杏們對(duì)例廣告彈信息洲的記務(wù)憶。漿因?yàn)楦窠邮苋饛V告訴信息乘的人稈只有軌先將聞廣告驢信息重記住碑，他域或她餅才能脖進(jìn)一晌步向尸其它她人傳張遞。雙也就錯(cuò)是說(shuō)朗，小句孩子痰必須映記住月了“羅娃哈貓哈”寄的廣扛告內(nèi)戒容，飯他們業(yè)才能裙在父院母親答面前判說(shuō)出雹“甜南甜的迎，酸壁酸的善”等忙；成林人消拘費(fèi)者婚必須象先記宋住廣覺(jué)告中閑關(guān)于肝產(chǎn)品政特點(diǎn)烤的介渴紹，彼他才消能在革向他雹人推售薦產(chǎn)慣品時(shí)簡(jiǎn)說(shuō)出腎理由糊。這唯猶如益教師傍講課航一樣瀉，他銷(xiāo)們?cè)诠戎v課稠之前灶，頭剖腦里蔬必須數(shù)有相伯關(guān)的規(guī)知識(shí)祖。慮第三數(shù)節(jié)朝廣告壇引人份注意毛的原生理和堆方法幣前一疾節(jié)討挪論了安廣告魔表現(xiàn)龍的心擊理原惡則，虧其中根首要榜的原術(shù)則是概廣告糊必須膜能夠附引人廁注意耗。那歪么如純何才息能使慘廣告慣引人鳴注意稱(chēng)？勸一、誤注意滾的原壤理敢人每較時(shí)每曾刻都核在大氣量外詞界刺騾激的需包圍石之中沸，只鴉有少竹量的紡刺激膠能夠松得到隱人的懂注意追，其蔽它的河刺激愛(ài)對(duì)人蛇來(lái)說(shuō)加，猶誓如不屈存在黨似的舒存在笨著。脂這些件得到草人們創(chuàng)注意秤或容燥易引沙起人斤們注債意的唉刺激鎮(zhèn)物，散心理吉學(xué)的宴研究魄表明[12]彭聃齡，普通心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1988壯，它革們一模般都除具有松下列原的某神[12]彭聃齡，普通心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1988貨1憂．新萬(wàn)異性頁(yè)新異亮性是跌刺激看物喚古起人尊們注掃意的穩(wěn)最重好要的橡特性藥。所算謂新浪異性氣是指困刺激燥物異曬乎尋我常的消特性同。它滲又分逝為絕街對(duì)新期異性浮和相拔對(duì)新明異性旬。絕微對(duì)新圾異性時(shí)是指既人們護(hù)從未確體驗(yàn)?zāi)羞^(guò)的廊事物括及其毅特征呆。例汽如沒(méi)快有見(jiàn)繁過(guò)長(zhǎng)嶼頸鹿筋的人稻，當(dāng)鏡他第纏一次轟進(jìn)入拳動(dòng)物傻園時(shí)尿，長(zhǎng)棍頸鹿具就很怪容易醬引起斧他的吼注意時(shí)。在相一個(gè)玩人們糾經(jīng)常怪路過(guò)蔽的交到通路越口，寶突然粱豎立泰一塊肺大廣痰告牌蛾，那漠么該升廣告山牌也給容易涼引起蹤人們丙的注女意。奶相對(duì)狼新異映性是索指刺賭激物顯特性個(gè)的異艘常變地化或尚各種餓特性頌的異頂常組礙合。間例如啟出租肆車(chē)車(chē)胳頂上寫(xiě)新裝舅上廣衡告燈禾箱；宣高聳番于高杏樓大菜廈之摟上的掌霓虹押燈突惱然出足問(wèn)題已，有置些燈耗管一拘閃一慮爍；潑這類(lèi)返異常冠的變柄化，涂都會(huì)飼吸引臂人們討的注形意。芒在圖趕5-屑3-渣1坡中，主左下像角的餐金日槽牌西真洋參春廣告勞，就舅是一塌則新轉(zhuǎn)異性膀的廣案告。典該廣對(duì)告的欄新異窗之處禍在于觸，它恢將正矛常的健廣告醋設(shè)計(jì)跡順時(shí)甲針旋惰轉(zhuǎn)繞90差度后揪印刷蛇，顯四得與仁周邊匙的廣棟告和驗(yàn)其它流內(nèi)容啦不一勤樣。漿圖棟5-禁3-梨2止中的均任務(wù)幻兩個(gè)濃嘴巴選、三震對(duì)眼餅睛，路讓人榜覺(jué)得址奇怪犧。唇圖糟5-哄3-蠢1壯宮金日鋪牌西論洋參漢廣告贏圖餓5-劣3-連2損瓣搖擺燈康康者廣告貼2蕩．強(qiáng)牧度叔心理影物理眾學(xué)的歪研究達(dá)發(fā)現(xiàn)孔，刺展激要餅引起免人們貍的反幣應(yīng)必會(huì)須達(dá)苦到一撲定的畝強(qiáng)度識(shí)，而茅且在腔一定菜的范撲圍內(nèi)延，隨崖著刺歪激強(qiáng)撕度的系增加惠，反興應(yīng)也致加強(qiáng)有。環(huán)菊境中進(jìn)出現(xiàn)乒的各雨種強(qiáng)磚烈刺承激如貝一聲財(cái)巨響吧、一崖道閃糧光、薄一股舞濃烈牙的氣奮味、托一下甲猛烈陣的撞燃擊，掠都會(huì)拿不由踢自主肚地引罷起人打們的勿注意斯。刺翼激物居的強(qiáng)銀度在絮廣告暴上主旅要體城現(xiàn)在忌媒體贊和版自面的困大小迷、色倉(cāng)彩的僵明暗蠟程度完以及令廣告識(shí)的音厭響方遠(yuǎn)面。按3盤(pán)．運(yùn)樣動(dòng)蹦在靜階止的拒背景扁上，吩各種擺運(yùn)動(dòng)塔著的慚物體櫻容易滲引起感人們羅的注酸意，卵例如興，微喉風(fēng)吹本動(dòng)的繩樹(shù)葉里，夜廁空中捆飄逝鳴的流劍星都欺容易篩吸引燒人們權(quán)的注鍬意。倚許多建小孩熱子喜邊歡看多電視在節(jié)目易，特隨別是踏喜歡榜看電舅視廣纖告節(jié)福目，堪這跟抽電視鋸畫(huà)面冰的不鑄斷運(yùn)泥動(dòng)變敞化有仗著密秋切的身關(guān)系雙。算運(yùn)動(dòng)芬，不凍僅指撇連續(xù)晶的運(yùn)動(dòng)動(dòng)，牧而且雞指斷絞續(xù)的含運(yùn)動(dòng)放。例島如長(zhǎng)伍時(shí)間雷固定臨地呈童現(xiàn)在串電視稅屏幕批角落只的商振標(biāo)，丟可能疏不會(huì)地被觀稻眾所給發(fā)現(xiàn)農(nóng)，而墨把它迫變成鬧忽隱臂忽現(xiàn)騎的方請(qǐng)式呈血現(xiàn)，跨觀眾裕反而罰容易直注意說(shuō)到它榮。休4特．對(duì)元比北當(dāng)刺遷激物乓與周殖圍環(huán)作境的帳景物炮存在納著明綠顯的蒼反差殼時(shí)，眼也就尋是說(shuō)壓對(duì)比昏非常直強(qiáng)烈剛時(shí)，禾那么億，它火就具梳有很意強(qiáng)的奸吸引層力。識(shí)我國(guó)米的成貫語(yǔ)“號(hào)鶴立糞雞群葉”、狀“萬(wàn)屬綠叢挎中一咳點(diǎn)紅鬧”都改是用拿來(lái)形遞容刺量激物抗與背衛(wèi)景有釀著強(qiáng)擺烈的倡反差裝，因辦而顯嗓得特柿別突球出，很特別趕引人卵注目徑。圖醋5-紙3-界3相中左棍下角垮的都計(jì)樂(lè)（啞Do神le蒼）就倒是一嫂則“勿萬(wàn)綠替叢中右一點(diǎn)礎(chǔ)紅”世的廣惰告，假它以巖橙色周為主口色彩山，不例僅與漲產(chǎn)品央橙汁盜相協(xié)步調(diào)，纏而且翁與周丑邊的戚廣告揚(yáng)形成新鮮明紀(jì)的對(duì)盈比，覆特別佳引人面注目使。桌圖陪5-看3-躁3染貿(mào)都樂(lè)就廣告綠5夢(mèng)．重扎要性鐘重要光性是繪指刺綠激物茂對(duì)個(gè)及體來(lái)蛛說(shuō)是床否有折意義佳、是畢否重霜要。經(jīng)當(dāng)刺狠激物旱與人算有關(guān)賞、或暫對(duì)人價(jià)來(lái)說(shuō)式很重漿要時(shí)慌，它笑就容商易引肅起人旺們的至關(guān)注依。例念如在禿聲音喜雜噪裕的公反共場(chǎng)朱合，負(fù)當(dāng)有撞人議摘論到葬你時(shí)濃，哪銹怕聲縣音很樓小，快你也院可能化會(huì)注蠶意到嘆；如黑果不銹涉及檢你，蜜你很侮難知禮道別敞人在悔談?wù)撗缡裁磧x。對(duì)啞于一宣般電雷視廣傍告，爪你可塵能覺(jué)盆得不賺屑一妄顧，險(xiǎn)但當(dāng)親電視表廣告氏突然健出現(xiàn)康你所憂熟悉鄰和敬摧重的良名人侮時(shí)，啄你也技會(huì)不篇自覺(jué)護(hù)地對(duì)鎮(zhèn)它產(chǎn)該生興迷趣。紀(jì)以上拳是僅若就刺駱激物黃本身惑的特然性而玻言，損對(duì)于敬廣告株這種販特殊通的刺勿激物斑來(lái)說(shuō)駐，除游了上竄述特虛性會(huì)登影響鵝到人秘們對(duì)必廣告予的注塑意之季外，過(guò)廣告非在媒是體中壯的位悟置、無(wú)廣告過(guò)前后挽的節(jié)討目等升媒體盲因素雀以及丑廣告償中的賓視覺(jué)啦導(dǎo)向瞧等也戴會(huì)影深響人拳們對(duì)地廣告嚴(yán)或廣荒告中漆某一陳要素吐的注減意。案關(guān)于組這些紙問(wèn)題掏，下猜面將佛展開(kāi)情敘述須。芝二、鈔廣告累如何洗引人攜注意檢根據(jù)眨上述博原理廣，在覺(jué)各種戲媒體慎廣告滿(mǎn)上，笑可以弊采用蔬一些窄相應(yīng)遵的手躍段來(lái)旺提高蹦廣告青的注暴意效注果。研下面猛就各林種媒捧體略礦舉幾養(yǎng)例供岡讀者哨參考蜂，在持實(shí)踐替中，滔讀者認(rèn)可以迎充分膝利用碑自己抓的想衛(wèi)象力等和創(chuàng)數(shù)造力使去設(shè)跨計(jì)、掠創(chuàng)作惜吸引謀人注鳥(niǎo)意的閃廣告耍。瞞1吸．印佳刷廣販告壤早在新19價(jià)73賤年，柴瓦利播安特百（誓Va逆li樹(shù)en鏡te糾）對(duì)忌貿(mào)易橡雜志寨和普虛通雜拆志中栗廣告斯的注碰目和閉閱讀撲分?jǐn)?shù)歉與機(jī)揚(yáng)械變逢量（獵如大倡小、嘴色彩仇、插隱圖大牧?。喓蛢?nèi)氧容變混量進(jìn)餅行的眠因素殲分析拜業(yè)已凳指出戲，機(jī)粥械變尋量而央非內(nèi)濃容方閉面是液廣告假注目祖和閱干讀的伯主要儀預(yù)測(cè)圖因素[13]ValienteR,Mechanicalcorrelatesofadrecognition,JournalofAdvertisingResearch,1973,13(3):13-18疼。換弄言之捐，廣狡告的科注目閘率取贈(zèng)決于舉廣告嗎表現(xiàn)辨特征討，而租非廣嚼告內(nèi)伏容。槐因此扎，修在印察刷廣篇告的性設(shè)計(jì)題上，憐可以平采用逮以下[13]ValienteR,Mechanicalcorrelatesofadrecognition,JournalofAdvertisingResearch,1973,13(3):13-18熟⑴立在報(bào)俗紙廣墓告版斧面形化狀的濫設(shè)計(jì)債上，釘可以意突破看四方趕形這此種固界定的趨模式墊，使吳讀者統(tǒng)感覺(jué)層到耳饞目一水新荒。例援如圖脫5-享3-催4信的版壓面結(jié)自構(gòu)就糊很有脊新意銷(xiāo)，它或是貝痛克啤腿酒登則在廈培門(mén)日蘆報(bào)的偷系列月廣告資之一鉤。圖壓5-濃3-漁5火模式莊是日琴本豐宿田汽累車(chē)登涌在日撐本經(jīng)絨濟(jì)新斥聞報(bào)毅的別鵲開(kāi)生財(cái)面的汗廣告丘。該閃廣告仙分裂室為上穴下兩肢部分終，上束部分徒是鹿擔(dān)頭，盯下部親分是舌鹿的滔軀體獅和豐墓田汽酸車(chē)，寸中央縱部分五不是摔豐田咬汽車(chē)糟廣告夏，而陵是空岔出來(lái)尚刊登本一般化性的僻分類(lèi)團(tuán)廣告百。事弱實(shí)上富其它過(guò)幾何蘇形狀嫁的版驕面也適可以擋采用統(tǒng)，盡悅管它濃可能全在某果種程降度上磨損害夕報(bào)紙女版面晌的美心感和召?lài)?yán)肅鞭性，算但可廳以大搶大地范提高籍廣告閃的注慮意效闊果。逼⑵扒在廣泥告版彈面的慎大小撿問(wèn)題接上，議可以仗盡可拾能地辣采用醋大版潛面的容廣告應(yīng)。因舟為版曲面越受大，夾刺激敵強(qiáng)度裕越強(qiáng)藍(lán)，廣灣告的如注意醫(yī)效果或越佳駝；廣粱告版觀面越斷小，嬌則廣設(shè)告刺令激強(qiáng)殖度越擴(kuò)弱，棍廣告賠的注周意效躁果也贊越差盞（參毒見(jiàn)第避七章茫第五孩節(jié)）袋。但也許鄙正是卻為了究吸引叫讀者自的目哲光，臣時(shí)代眨和新撇聞周魂刊兩址雜志同運(yùn)用滔大版除面和針彩色神的廣石告，塑戰(zhàn)后貼（剝19蒼45染-1敘94柿9杠）明誘顯多銀于戰(zhàn)獸前（責(zé)19揭36接-1憐94乳5步）[14]TrenchardKI&CrissyWJE,Trendsintheuseofcertainattention-gettingdevicesinnewsweeklyadvertising,JournalofAppliedPsychology,1951,35:287-288霞。不傳過(guò)對(duì)惜于全筒頁(yè)廣荒告來(lái)理說(shuō)，款頁(yè)面也大小悅就不憂重要位了，倍它不語(yǔ)會(huì)影黃響品納牌名[14]TrenchardKI&CrissyWJE,Trendsintheuseofcertainattention-gettingdevicesinnewsweeklyadvertising,JournalofAppliedPsychology,1951,35:287-288[15]NewhallSM&HeimMH,Memoryvalueofabsolutesizeinmagazineadvertising,JournalofAppliedPsychology,1929,13:62-75扭⑶踏在報(bào)占紙廣喘告版攪面位屠置的換安排優(yōu)上，左可按超圖殖5-雖3-幫6勤的版攻面位乎置順酒序來(lái)民確定何；在師雜志循上則歪依表律5-座3-縣1秩的版愧面順瞎序來(lái)轎確定地。關(guān)倚于不虎同版咽面位磁置的持注意擁效果仗差異廁，請(qǐng)缺參見(jiàn)金第六貝章第推四節(jié)豐田汽車(chē)豐田汽車(chē)豐田汽車(chē)豐田汽車(chē)分類(lèi)廣告圖5-3-5豐田汽車(chē)廣告結(jié)構(gòu)圖貝克啤酒圖5-3-4貝克啤酒廣告結(jié)構(gòu)圖絕表攪5-急3-懷1商猛雜志饒廣告艘各版裝面位真置的嘗注意氏值快版面茶位置書(shū)封面崇或封組底司封二烏封三料或扉胳頁(yè)葉底扉氏或正惹中內(nèi)雜頁(yè)掀內(nèi)頁(yè)跑選擇箱順序?qū)m1長(zhǎng)2墾3鞋4居5圖圖5-3-6版面注意效果順序121432124321紀(jì)⑷弓適當(dāng)摩地利團(tuán)用箭吉頭之罰類(lèi)的蓮東西控來(lái)引灶導(dǎo)讀桑者的誼視線援。在勵(lì)圖誘5-結(jié)3-赴7割中，叮由于爬箭頭春強(qiáng)有六力的編指向絞作用干，咬48獲88寫(xiě)M壤雖然萄小，修仍然老容易痰被注想意到拉。部圖騙5-申3-記7系槳雪佛排蘭汽識(shí)車(chē)廣淡告葬⑸廣鐮告的讀插圖惱要盡動(dòng)可能憶大航。早那在魚(yú)19柔52濟(jì)年，畫(huà)特沃炒特（玻Tw騾ed量t緣）的溫多因劃素分紫析研餅究業(yè)擺已發(fā)考現(xiàn)，鵲兩個(gè)伏因子升對(duì)閱樂(lè)讀成秘績(jī)有變重要咽貢獻(xiàn)識(shí)，它父?jìng)兪羌張D畫(huà)隱的色挖彩因痕子和廢大小篩因子卻，這喝兩個(gè)壯因子宜能夠禾解釋元53早%旅的閱降讀成陸績(jī)。玉他還盈建立扶一個(gè)匆回歸威方程鴉對(duì)其魚(yú)他出把版物脖進(jìn)行玉預(yù)測(cè)賢，預(yù)奮測(cè)分搖數(shù)與喘實(shí)際乘閱讀蝦成績(jī)惡相關(guān)捧，平繳均預(yù)善測(cè)效粘度是山.7虎1[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215允。也疑就是晃說(shuō)，伸圖畫(huà)福的色旦彩和緞大小顆是影獄響讀貪者閱橡讀廣宜告的萬(wàn)主要墨因蛾素。悉羅斯識(shí)特和速佩斯湯在《剪廣告懼和經(jīng)歇營(yíng)管偉理》券一書(shū)春中，頂曾把會(huì)“運(yùn)睬用盡巧可能遷大的稍插圖我”作螞為印絕刷廣企告創(chuàng)器作的江一個(gè)綠原則雕。廣澤告插戰(zhàn)圖是策平面芬廣告泉吸引每讀者勵(lì)的首腐要因粉素，故所以液插圖劃越大離越有瓣利于鈔吸引蔽讀者[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill，1987勞。在殿歐格廚威的元名作矮“哈選撒威攏襯衫庸（著Ha簡(jiǎn)th違aw浴ay滴s圓hi范rt嘗）”幫廣告蒼和多闖芬香芳皂廣讀告中漢，插書(shū)圖占守有整柿則廣馳告的害三分字之二喂版面韻略多梯。在面圖而5泉-3斯-8雞寶馬悟中，如插圖弄占了較三分救之二蝦。在英日本耕的許拼多來(lái)桶華廣邪告中妨，插畜圖均誘占相日當(dāng)大松的版欄面。倦在戶(hù)定外招與貼廣批告上墊，插志圖的仙大小四更為弓重要扯。插丙圖大革，看浪的人齒就多[16]TwedtDW,Amultiplefactoranalysisofadvertisingreadership,JournalofAppliedPsychology,1952,36:207-215[17]RossiterJR&PercyL，AdvertisingandPromotionManagement，McGrow-Hill，1987挪圖仰5-猜3-蛛8宗寶馬竹汽車(chē)腦廣告液⑹飛插圖偉中最擱好要他有人感物模鴉特行。有欄人物僵可以疼增加雙廣告辟給受闖眾的迎親近趁感和買(mǎi)重要雙性。換特別臉是名飼人，呈更容窮易引乒起觀浸眾的聽(tīng)注意搬，如弓圖蘆5-段3-逢9扣，如止果沒(méi)船有黃脊奕，矮相信占在這樸則廣訪告上倘注目磁的人仆會(huì)減辮少。奸廣告仙中有旋人物勉除了薪比較國(guó)能吸久引讀裂者的哭注意躺力之狗外，宴還有乳其它滾作用極（參滾看第汪七章峽第四朋節(jié)）麥。伸圖臺(tái)5-臥3-辜9證劈英格遍納鐘昂表廣漆告客⑺漏廣告此中留含出較浙大的暫空白版。空懶白較柜大的紅廣告酬，一先者容內(nèi)易與孫其它舟版面猶造成語(yǔ)明顯擁的對(duì)租比，散從而臂在版創(chuàng)面中朋突出娛出來(lái)拘，如子圖長(zhǎng)5-綱3-釋10許；二嗚者讀狼者讀遮起來(lái)階比較蘭輕松芒，因敞而愿敏意閱兵讀。局德國(guó)呼的金脹龜車(chē)寺的一牢則著注名疏的廣隙告“稿想想釋還是飲小的庭好”銀就留認(rèn)有大懸量的辯空白料。一撲般來(lái)瘦說(shuō)，霞半版靜廣告白或整癢版廣稈告容枯易留段出較島大的于空白矮（如乓圖糟5-說(shuō)3-玉11內(nèi)）。冤但不咱僅這薯些大堡版面故的廣鉛告才綱可以舞留出西空白僅，小論版面兼的廣淡告也障可以腐做到電。裳圖怨5-茫3-坡10研弦兒童裁香皂棋廣告旬圖端5-職3-桐11廟鞋IB謹(jǐn)M廊公司閥的廣道告填⑻部插圖海內(nèi)容裳要有歸特色兼。香粥港《渠大公葡報(bào)》勝19向85算年懶3掌月攀4奧日刊口登過(guò)祝一則歉交易填廣場(chǎng)河商業(yè)殿大廈懸征集藏入伙搶的廣區(qū)告，蒼該廣復(fù)告是扶整版脆廣告劈，其捕中占監(jiān)有三茄分之辮二的沃版面脈是一堡個(gè)套養(yǎng)紅的艱大“咐？”士號(hào)。被許多夫讀者屢都被容好奇小心所陷吸引釀去閱邁讀下站面的晃廣告扶文案育。圖玉5-遍3-鮮12仰是中率國(guó)移哭動(dòng)通業(yè)訊巡IP淘墊卡，爛其中久的迷栗宮雖贏然在皆別的摘場(chǎng)合墨可以煩見(jiàn)到吃，但團(tuán)在廣財(cái)告還覽是比滲較有高特色因的，踩容易腦引起妖讀者輔的注影意。平圖信5-蓮3-江13擁是一棟則廣好告公背司的殘廣告劇，為挽了表積達(dá)善嘗變主學(xué)題，涌廣告翻將一倡個(gè)女癥性的辨頭嫁候接到印一個(gè)笛男人立的身裂體上樣，的肢確令靈人注協(xié)目。膠圖約5-迎3-涂14奧是一折汽大蓄眾汽忙車(chē)公下司成遠(yuǎn)立拿10按的廣洗告，斗它用販樹(shù)木員的年歉輪來(lái)寒表達(dá)搖公司乏的歲塔數(shù)，敬圖案華簡(jiǎn)單辟，有靠吸引姿力。拾圖衡5-掙3-屈12膀中國(guó)亡移動(dòng)臟通訊資IP喘卡電獵話邀圖種5-逃3-頓13緒表黃禾蓬廣告炕圖展5-肯3-盡14災(zāi)黃一汽稍大眾躍⑼針標(biāo)題逆要大吃且有區(qū)吸引酬力期。例砌如圖仰5-合3-醫(yī)15再，該往廣告悟以一非個(gè)巨躺大的尼“胖主”字先為標(biāo)喪題，嗎有誘女惑力許，容附易吸咱引那丈些對(duì)轉(zhuǎn)身體趕肥胖愈關(guān)心警的讀模者。補(bǔ)圖勻5-預(yù)3-文16幻，標(biāo)苗題用訴的是蕉漫畫(huà)荷人物煩，也牽很有騙特色研。歐圖隔5-銜3-蜓1牌5予蘆薈陰排毒藥膠囊酷廣告銅圖物5-汗3-登16降紗中國(guó)抹移動(dòng)港通信肚神州冬行廣守告長(zhǎng)⑽瞎盡量稠增加克廣告綱的色漆彩惹。為茅什么贊要增哈加廣暑告的孤色彩尊，請(qǐng)梁參考引第七需章第詞三節(jié)享。倍⑾奉設(shè)計(jì)宣出與延眾不稼同的交廣告封邊框殃。例團(tuán)如圖若5-煤3-夾1察7瓦“中程國(guó)花爹粉”仿廣告良。凱圖魄5-憑3-霞17奉至中國(guó)洽花粉季⑿毅整則仇廣告隊(duì)的色銹調(diào)要泰與周傅圍廣叨告的請(qǐng)色調(diào)拼有明戚顯的硬區(qū)別勁。例領(lǐng)如大答多數(shù)軟廣告鉛都是壤普通底的黑值白廣例告時(shí)喊，你爪的廣撥告可療以用俘彩色騙廣告酸或反磨白廣佛告。檔前面叫圖紀(jì)5-腿3-智3削的都承樂(lè)廣四告就聞是一范個(gè)典者型的擺案例刮。唉⒀仔注意共避開(kāi)處視覺(jué)菊競(jìng)爭(zhēng)舒對(duì)象位。國(guó)烈外的賞研究崗發(fā)現(xiàn)役，當(dāng)賽沒(méi)有宰卡通陸在附妹近時(shí)北，看汪雜志投廣告菊的時(shí)燦間比蘭競(jìng)爭(zhēng)觸卡通晃在其灰附近腫時(shí)增房加桃50田%浸以上[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,JournalofAppliedPsychology,1942,26:721-737軋。虹因此類(lèi)，在精安排睜廣告咱版面捏位置抽時(shí)，鴨要避印免其賤他內(nèi)厚容或坑廣告架將讀昌者的獵目光標(biāo)[18]GoodmanCHA,comparisonoftheinterestsandpersonalitytraitsofengineersandliberalartsstudents,JournalofAppliedPsychology,1942,26:721-737潑除了浪整則燥廣告溝要引胞起讀個(gè)者的沒(méi)注意鴿之外綿，重街要信玉息也冶要讓卻讀者伯容易瓣注意化到。劉圖早5-縣3-環(huán)18照的銀敞谷苑亦廣告式，廣案告文逮案中殊的重甘要內(nèi)渾容都炭用紅泛色線紛條圈摩起來(lái)晉，讀序者一脆目了奶然。倆圖屑5-睛3-耳18儲(chǔ)劃銀谷堪苑房押地產(chǎn)疾廣告牌2歷．廣兄播和映影視過(guò)廣告喇⑴倒采用停新穎移的廣坡告形嘆式。危例如盯“恒廢源祥螞絨線儉羊毛比衫”暈廣告住率先茄將三稻段相忠同的霉內(nèi)容燥組合儉為一進(jìn)則廣怨告的培形式查；“言反斗謹(jǐn)星”蹈廣告毫率先害采用灑“聽(tīng)拿不清織、看獅不明遷”的巧形式嫩，即淺畫(huà)面殖快速莫切換兼以至絕觀眾壟看不謀清楚員畫(huà)面禾內(nèi)容儀是什玩么，冊(cè)解說(shuō)劇詞快亮速播衰音以閑至觀狐眾聽(tīng)天不清磁楚解楚說(shuō)詞給說(shuō)的共是什待么；嫁“中廊華多庸寶”速采用網(wǎng)一個(gè)猜鏡頭速緊接鞏一個(gè)暮鏡頭咐作橫與向移界動(dòng)的顫畫(huà)面醫(yī)，有金別于帝普通朽廣告僑的畫(huà)郵面編株輯手辜法?？疬@幾偏條廣皆告都困是形掀式新昆穎的豐廣告餓，比術(shù)較受孤到觀播眾的鋸關(guān)注棵。汁⑵乒利用模名人零當(dāng)模赤特。農(nóng)如三網(wǎng)九胃京泰（閃李默利然）詞、容比聲冰螺箱（拴汪明符荃）扒、創(chuàng)章維電給視（恐劉威濫）、繞格力襯空調(diào)百（游同本昌膏）、蝦健力娃寶（賭李寧鉛、李指小雙參）、途Tc漲l幻彩電成（劉旱曉慶統(tǒng)）、膠太太答口服泡液（永毛阿演敏）勤、美匯的空浸調(diào)（蝴鞏莉狠）等斑等。尺⑶咸讓兒系童或跳嬰兒豎來(lái)表巷演。環(huán)兒童贊對(duì)媽蘇媽們示有較低大的呢吸引浙力，走同時(shí)礦還不各大會(huì)擇引起艦人們軋的反械感。美例如便，柯廉達(dá)的針系列曾廣告運(yùn)，都往是以垮孩子慰的表脈演為木主，止不僅撫具有鐮吸引勺力，飲還深燦得觀輔眾的艱喜愛(ài)記。弟⑷硬適當(dāng)小利用瞞動(dòng)物極表演船。器⑸僵以名詠勝景嫩物為弓背景窄。瞎⑹著采用貌流行場(chǎng)樂(lè)曲警的主庫(kù)旋律稼為背煮景音緩樂(lè)。棗如娃最哈哈膏礦泉民水的使“我鋪的眼日里只注有你逢……詢(xún)”。稍⑺丘使用君特殊三的音略響效奸果，描如雄躲獅的覺(jué)怒吼倒聲、吉馬嘶要聲、喝炒菜封的哧駐哧聲邀等。道⑻糕采用室獨(dú)特藏的主淺題色歡彩。嘆例如洲，萬(wàn)宏寶路脈廣告反均以問(wèn)紅色貪為基金調(diào)，你而萬(wàn)逆事發(fā)向廣告盾則以扇藍(lán)色宗為基謹(jǐn)本色廁。展⑼狹強(qiáng)化脂人物零的動(dòng)落作，斃而不勺是佛靜態(tài)列鏡頭疾或拉鏡頭件的快釘速切樸換。咬拉斯禮特和艦沃特蜓金斯積（器Ru睡st潑鑄&席W負(fù)at霉ki樸ns都）研責(zé)究站80仆個(gè)朵6-累9洽歲兒梁童對(duì)袍電視系廣告熊的反劇應(yīng)發(fā)蝦現(xiàn)，侵被試影的注貿(mào)意在羨物理誘運(yùn)動(dòng)驢時(shí)達(dá)轎到頂須峰，奴而在早靜態(tài)慮鏡頭屯或獨(dú)損白時(shí)漫懈怠北下來(lái)誕，被沖試厭福煩抽稅象的繭材料龍。運(yùn)貿(mào)動(dòng)的抗性質(zhì)煙和故皆事比睬人物哄外表緞的細(xì)餓節(jié)對(duì)斃于影吼響被抖試的焰反應(yīng)江遠(yuǎn)為摔重要[19]Rust[19]RustL&WatkinsTA,Children'scommercials:Creativedevelopment,JournalofAdvertisingResearch,1975,15(5):21-69依⑽恒注意闊語(yǔ)音影、語(yǔ)糠調(diào)或卷節(jié)奏嚴(yán)的變室化。前⑾只增強(qiáng)主廣告扎導(dǎo)語(yǔ)嘉的吸邪引力資。勻⑿很讓聽(tīng)單眾比疏較熟墾悉的序或聲俱音有羊特色兆的播擔(dān)音員齡來(lái)播感音。弱⒀騎適當(dāng)易地運(yùn)甲用“歡沉默什”解（沒(méi)疊有音激樂(lè)、跑音響執(zhí)效果網(wǎng)，甚逐至沒(méi)燈有畫(huà)失面內(nèi)趕容）滔。奧嫂爾森滅（輔Ol姑se通n辭）勉19江94蟲(chóng)年纏研究劈廣告信創(chuàng)意抓總監(jiān)護(hù)對(duì)電流視廣打告中古利用據(jù)沉默遵（沒(méi)祝有音密樂(lè)、佛音響帽效果叮）的雹看法戰(zhàn)。確53織個(gè)加首拿大課和美碰國(guó)的還創(chuàng)意遙總監(jiān)煙接受允調(diào)查浮。調(diào)棒查結(jié)宿果認(rèn)鳴為，獵沉默塞是喚滑起人鴉們注裙意廣嘴告以葛及廣草告中哥的某嬌些信堵息的伯有效勾手段幸?？倶?shù)監(jiān)們晝指出纏緊隨獵信息響之后決的沉內(nèi)默是秩鼓勵(lì)怕沉思井和復(fù)積述信慣息的慧好方床法，調(diào)沉默?？梢該嵊行缘赜萌粲趩菊称鹎樵u(píng)緒，巾包括阻詭秘負(fù)和平洞靜[20]Olsen[20]OlsenGD,Observations:Thesoundsofsilence:Functionsanduseofsilenceintelevisionadvertising,JournalofAdvertisingResearch,1994,34(5):89-95惰3露．戶(hù)籠外廣推告追⑴罩將戶(hù)鏡外廣搏告設(shè)宜置在象人流徑量比趙較大賞的地謹(jǐn)方，蠟如交臥通要帝道、囑機(jī)場(chǎng)谷、火脅車(chē)站駛等。藏⑵淹將廣土告設(shè)托在高則處。它廣告嫩位置碌高，舊輻射套范圍更大，刷注意濁到的境人也胃多。鑼⑶金讓廣芹告畫(huà)惑面動(dòng)紡起來(lái)貿(mào)。例耍如霓守虹燈新廣告如不斷稅閃爍術(shù)變化芽就比街靜止決不動(dòng)背要引勺人注軋意。量除此貧之外河，在消戶(hù)外享廣告票創(chuàng)作雅設(shè)計(jì)植上，揪還可更以參恭考上仙述印安刷廣喇告和陣影視怪廣告輕的創(chuàng)帽作設(shè)弄計(jì)方爺法。亞第四今節(jié)炸廣告直的視主知覺(jué)法原理言及運(yùn)以用呼畫(huà)面兼（插房圖或塞圖像差）是摔廣告畢的重練要組泥成成召份。稀在廣介告宣擾傳中價(jià)，有蝴些商宮品或于服務(wù)國(guó)的信屆息要活借助般于廣冤告畫(huà)豈面來(lái)簽傳遞而。廣虛告能喂否有痰效地循發(fā)揮核畫(huà)面遍的信彼息傳悅遞功幼能，越依賴(lài)凈于廣遼告創(chuàng)姓作設(shè)熱計(jì)者選是否奪掌握胸人的念視知免覺(jué)規(guī)較律，鐵并依閉據(jù)視渾知覺(jué)港原理堅(jiān)進(jìn)行插廣告蜂畫(huà)面?zhèn)サ脑O(shè)架計(jì)制泰作。散一、塑主觀拼輪廓艘人在猴識(shí)別河物體值的形堅(jiān)狀時(shí)里，通忌常是絮借助州于輪匹廓。億所謂勁輪廓戒，就忘是知室覺(jué)背謊景形和對(duì)隔象的畏分界陸面，屬它是恢在視妹野中梅的鄰鐮近成閃份出起現(xiàn)明湊度或陜顏色馬的突考然變傲化時(shí)抽出現(xiàn)粉的。座例如劉圖紗5-俊4-背1克是麥慶當(dāng)勞催廣告宿。這昏則廣爭(zhēng)告，夠即使匪沒(méi)有秘文字群說(shuō)明圓，人垮們也趕能看姐出它抗是一甘個(gè)大蚊“下M笨”，寺因?yàn)槔鬯鷨≈車(chē)反嬖诼怪鞯物@的詢(xún)顏色米變化水。斤圖負(fù)5-次4-該1挪秤麥當(dāng)滔勞廣隸告鴉輪廓分一般桂都存罪在著結(jié)明度國(guó)或顏勢(shì)色的朝突然蔬變化款。但想是有普時(shí)客豎觀上即不存腹在刺瓦激的進(jìn)突然荒變化字時(shí)，巧人們哀在一競(jìng)片同救質(zhì)的時(shí)視野講中也亡能看索到輪搶廓，毫這種溜輪廓狂就叫礙做主劍觀輪壩廓或博錯(cuò)覺(jué)魔輪廓下。例浩如在隱圖桐5-福4-欺2部中，錯(cuò)人們光能看貴到唯a灑圖是正一個(gè)吸美女點(diǎn)頭像復(fù)，盡耗管畫(huà)步中并強(qiáng)沒(méi)有麗完整父地畫(huà)根出美洞女臉揀部的慢整個(gè)蘆輪廓賀；逐b粉圖是小一個(gè)勁DS決或尊SD蹤標(biāo)志妄，其桑中播S謀就是妨主觀巖輪廓置構(gòu)成清的；羨c船是由苗四根前直線按構(gòu)成懷的圖重案，酷只要睬讀者策稍微府注視?shū)啂酌胩哏姡菥涂煽嘁钥匆俺鏊臉?gòu)根線技中間夾有一施個(gè)圓息圈，融它也她是由仇主觀孔輪廓蝕構(gòu)成掛。在躺商標(biāo)性和廣玻告設(shè)火計(jì)中呈，可溉以利虧用主援觀輪想廓的扎知覺(jué)畝規(guī)律城，使梢廣告圣畫(huà)面岔在不凝增加勝畫(huà)面殼復(fù)雜愈性的是情況倡下，資增加詠畫(huà)面軍的信呼息傳唉遞量符和趣渠味性蚊。例樣如圖昌5-鋪4-像2d戴是柯特達(dá)商忙標(biāo)，肆圖中者沒(méi)有俱“Ｋ拜”字姐，但鏈我們燕主觀扒上能炸看得捎出來(lái)添。圖殲5-垂4-哲3廚是飛凈利浦樓刮胡單刀的居廣告損，該暈廣告沈利用佩簡(jiǎn)潔蒸的畫(huà)招面表駕達(dá)了挨刮胡溫刀適仔用于鋤成熟么的男型子，具同時(shí)脊利用姨主觀初輪廓倦表達(dá)密了飛歇利浦幣刮胡走刀刮篇得很雖干凈盜的性牽能。a.a.美女頭像b.DS標(biāo)志c.白圓圈d.柯達(dá)商標(biāo)圖5-4-2主觀輪廓桶圖騾5-絮4-寶3盞殼飛利副浦刮痕胡刀胳廣告羊二、溪大小汽知覺(jué)壯在現(xiàn)予實(shí)世籃界中吸，物掃體的氏大小您知覺(jué)盞是根剃據(jù)物剖體在仗視網(wǎng)丟膜上木投影急的大喊小及卵知覺(jué)虧距離慶來(lái)判崖斷的乏。如跨圖好5-妥4-瀉4練，在士距離鍬相等化時(shí)，有網(wǎng)像薯越大發(fā)，說(shuō)示明物尚體越賠大；占網(wǎng)像溜越小膽，物例體也猾越小洞。在盯網(wǎng)像默恒定助時(shí)，鏟距離震越大厚，說(shuō)笑明物笛體越夢(mèng)大；引距離籌越小嚼，說(shuō)漏明物秤體越貫小。財(cái)人們篇在知炭覺(jué)物親體的蕉大小真時(shí)，稼會(huì)自穿動(dòng)地?fù)Ы鉀Q味大小僅與距值離的資關(guān)系[21]格列高里RL，視覺(jué)心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1989蘆。例選如同苗樣一毀個(gè)人多站在遞遠(yuǎn)處害和近紛處，榮網(wǎng)膜桿投影新的大飄小是櫻不一食樣的寸，近難的大混，遠(yuǎn)覽的小禮，但燕是人挑們會(huì)努把它飼們看慨[21]格列高里RL，視覺(jué)心理學(xué)，北京師范大學(xué)出版社，1989圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖杯然而徐，廣雨告畫(huà)避面中壺物體昌大小修的知碗覺(jué)與仰現(xiàn)實(shí)捐中物袋體大速小的籮知覺(jué)姻過(guò)程顏卻有廊所不套同。材廣告雙畫(huà)面幕中的蓬物體揉經(jīng)藝少術(shù)加懲工或趴被放飲大，輩或被廊縮小瑞，其熟大小脾與現(xiàn)漲實(shí)中宇物體指的大回小是蒙什么顛關(guān)系夕，人芝們不松得而恒知。床因此貓人們印不能慚僅以厚網(wǎng)像情大小嫁和物唐體—帳眼睛羨距離丸來(lái)判飯斷，泊還必娘須借賤助于罰作為青背景顫的熟懸悉物菠體來(lái)內(nèi)衡量曲。例醬如國(guó)諒內(nèi)的皆“聲?shū)P樂(lè)”娘鞋有研一則鉆電視蹈廣告隸，畫(huà)呆面呈松現(xiàn)幾坐個(gè)小洽伙子作在一瘡只鞋匠的鞋嘗面上燃載歌峽載舞插的情嚼景，墓觀眾香看了掃廣告步后一寺般都租能知背道它靠是一紹只大使約有陪4銷(xiāo)米左策右高臂的巨秘鞋。愁觀眾竭之所獵以能飾夠做波出比吩較切基合實(shí)須際的刻判斷煩，其噴原因處是他霉們會(huì)迎自覺(jué)駕地以舊畫(huà)面垂中活窗動(dòng)的鎮(zhèn)人物稠作為悶參照虜物，霞從人淺物的擺高度習(xí)以及辰人物出與巨慚鞋的竟高度模比例茂關(guān)系典來(lái)做眨出推泳斷。滔如果孔畫(huà)面攝中沒(méi)租有任踏何參淋照物惹，只貴呈現(xiàn)花一只送鞋，鴉觀眾鐘就無(wú)收法襖判斷考那只沸鞋究假竟有早多高軟。因生此，評(píng)要讓渡受眾雁能正園確地云判斷弄廣告織畫(huà)面忘中物路體的照大小者，首班先必?fù)享氃谡．?huà)面蹄中加如入受葡眾熟耕悉的頭物體極作為侍參照兼系；番其次尋，畫(huà)務(wù)面中仍物體挑之間客的大互小比稱(chēng)例應(yīng)輩與現(xiàn)消實(shí)中鍬物體聚的大鍵小比照例相體圖5-4-4網(wǎng)膜成像示意圖爛由于俱對(duì)廣料告畫(huà)框面中塑物體陰大小暗的知普覺(jué)依吩賴(lài)于朝它與家作為萌背景墓的物板體的禮大小理比例隨，所忽以，聚廣告誰(shuí)設(shè)計(jì)穴時(shí)為綢了使開(kāi)產(chǎn)品釀顯得聾大或球小，侄可以魄有意子地改賢變產(chǎn)襯品與派參照斃物之旋間的歲真實(shí)霸大小末比例乒關(guān)系渣。例殿如在勒一幅肆飲料曾廣告氣中，確設(shè)計(jì)哀者把涉飲料茶罐頭秋架在握兩座域山之諒間，衫給人允予巨漫大的捧感覺(jué)倒。在嶄另一蓋則關(guān)貓于回頭力輪艷胎的捷廣告叮照片儲(chǔ)中，甚畫(huà)面弄是一獄個(gè)輪確胎上晌停放故著一封輛小允轎車(chē)范，車(chē)猜身還斤沒(méi)有括輪胎離寬，胳使人項(xiàng)覺(jué)得注輪胎界巨大香無(wú)比票。在貫圖麗5-避4-帽5吩中，漫將兩晃個(gè)人庭放在頓手上廉，給否人感視覺(jué)手糧非常迎巨大繼。視圖影x雙中，膊一個(gè)瞧人坐眨在電對(duì)話機(jī)殿的話卷筒上榆，話興筒顯倒得特均別大勞。班圖蛋5-披4-吧5辭掌訊面通廣婦告扔圖衛(wèi)x雹牌醒中國(guó)歸電信鞭三、井運(yùn)動(dòng)液知覺(jué)勺在電絨視、拍電影符廣告臉片中低，商闖品、藥人物壽和景搏物的史運(yùn)動(dòng)妄常被綢用來(lái)暫捕捉暖觀眾簡(jiǎn)的注兵意力室，表顆現(xiàn)商參品的邁形態(tài)車(chē)和特紅性。群那么極觀眾單是如狂何感糾知物棋體的多運(yùn)動(dòng)六呢？江一般汁來(lái)說(shuō)癥，觀暖眾是群根據(jù)蜂以下筑線索騰來(lái)作貧運(yùn)動(dòng)刻判斷政的。圖圖5-4-6靜態(tài)物體的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)裳盟由比鐮嬌叔厘額改稼集a竄滑秘監(jiān)聾軍慎貿(mào)捎聲秩b款①物概體的端方向紐和位背置的際變化蓋。例籮如，首物體擇由朝傷上變迫為朝跌下，找由左先上角曠移至內(nèi)中間吳。方轟向和吸位置諷的變各化是梢物體具運(yùn)動(dòng)尤知覺(jué)叔的重紀(jì)要屬送性，鄉(xiāng)大多畜數(shù)物橋體的哀運(yùn)動(dòng)娛都是久依辣靠這幸種線潛索來(lái)如判斷半的。篇②運(yùn)剖動(dòng)的貨速度反。有菜時(shí)僅壞依據(jù)嶼方向鐵或位夠置的門(mén)變化水還不談足以巨產(chǎn)生稻運(yùn)動(dòng)計(jì)知覺(jué)掠。例某如鐘征表上陸的時(shí)楚針時(shí)霞時(shí)刻尤刻都戒在運(yùn)峰動(dòng)，沿人們糞卻不誕能覺(jué)籠察到錘。快濱速轉(zhuǎn)惑動(dòng)的瓜電風(fēng)矛扇，禿人們味也不詞能清技楚地停知覺(jué)旬其運(yùn)船動(dòng)，偽只能蓬看到都彌散彩性的腰閃爍蒜。只詞有在她運(yùn)動(dòng)拍速度奴適當(dāng)斑時(shí)，期人們蜜才能旨清楚禿地知揀覺(jué)物慢體運(yùn)索動(dòng)。蠶③物條體的負(fù)大小擱變化認(rèn)。廣挖告畫(huà)卻面上享的物呈體，送當(dāng)它猶逐漸暑縮小詢(xún)時(shí)，局會(huì)給暖人向扁后運(yùn)亭動(dòng)的燦感覺(jué)甚；當(dāng)鴉它逐葵漸變峰大時(shí)桿，則禁給人辮向前嫂運(yùn)動(dòng)認(rèn)的感三覺(jué)。宗在印償刷媒恰體廣糠告中言，畫(huà)妙面呈劫現(xiàn)的窄產(chǎn)品壩、人悲物和可景物掠都是沫靜止艘不動(dòng)段的。鼠但是思在某橫些條訂件下兄，人擇們卻捐能感氣知到踩物體職處于貢運(yùn)動(dòng)輩狀態(tài)氧以及揉朝某匪一方育向運(yùn)編動(dòng)的援傾向塑。例悲如在絮圖廊5-羊4-便6慘(a抗)統(tǒng)中，齊圓球巷將延胡斜面根向下周滾動(dòng)藥，圖鏈5-霞4-巧6b蠶中，蘆球正凱在向軌左運(yùn)形動(dòng)。貸靜態(tài)煌畫(huà)面負(fù)上物請(qǐng)?bào)w的異運(yùn)動(dòng)技知覺(jué)修也依行賴(lài)于彼一些原線索盯：姑①運(yùn)特動(dòng)的徑軌跡損。例廚如圖桿5-遲4-層7能，雖糕然是棍一則能靜態(tài)秒的廣四告，乓但是押讀者衫很容戚易感演覺(jué)到貼廣告受中的奶汽車(chē)虜正處鈴于高葡速行嘆使之適中。蠻造成虎這種隔感覺(jué)睜的原祖因之梳一就奪是公求路的圓延伸潑。須圖惜5-栗4-知7萄弟索納猛塔汽缺車(chē)廣仙告且圖如5-楊4-莊8等鳥(niǎo)奧迪蟲(chóng)A6怠汽車(chē)晌廣告疫②憐暗示炕方向抬的線府索。巡圖鑰5-幻4-青8姿是奧駱迪懂A6栗汽車(chē)挖廣告冷，廣華告中溝的汽重車(chē)的索周?chē)甏嬖陟栔筲n量的熱運(yùn)動(dòng)灣線索花，所滅以給蹈人的構(gòu)感覺(jué)栽是汽醋車(chē)疾彩速向怖前奔戒馳。路圖窮5-教4-獸7芳索納級(jí)塔汽即車(chē)旁伶邊模送糊不勾清的肌畫(huà)面船也是續(xù)暗示鄉(xiāng)汽車(chē)部運(yùn)動(dòng)吃方向揮的線仔索。陪③物貫體的旁不穩(wěn)悲定狀覽態(tài)。閑許多吸珍貴貞的體蜓育運(yùn)薯動(dòng)照釋片，顏都有華很強(qiáng)細(xì)的動(dòng)煤感，驗(yàn)原因葵就是緩照片劍中的癥人物紀(jì)處于緣一種殲不穩(wěn)溝定的屢狀態(tài)爐。廣莫告也寨可以唱利用圈人物皂或物炒體的珠不穩(wěn)轎定狀傻態(tài)，派來(lái)增撕加廣潤(rùn)告的鵝動(dòng)感嗓，如劃圖腎5-逼4-木9尾。服圖接5-秋4-扭9害海爾慚冰箱算廣告么四、娛知覺(jué)個(gè)的主臘動(dòng)性SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS()[]{}.SSSSSSSSSSSS（a）（b）圖5-4-10將部分組合為整體根在知茅覺(jué)過(guò)類(lèi)程中秩，人零們不婚只是澡對(duì)外牧界刺俯激作滅出簡(jiǎn)類(lèi)單直柴接的式反映框，而鮮且還目調(diào)動(dòng)豈了自秋己已扮有的踐知識(shí)依經(jīng)驗(yàn)榨，對(duì)