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經(jīng)典廣告語(yǔ)經(jīng)典廣告語(yǔ)賞析2008-1-415:14:34廣告語(yǔ)彰顯著品牌的內(nèi)里核心，反映著品牌的定位，訴說(shuō)著品牌的故事，表達(dá)的就是品牌自身，一個(gè)成功的廣告語(yǔ)應(yīng)該是短而精的。１、百事可樂(lè)：新一代的選擇。thechoiceofanewgeneration２、摩托羅拉手機(jī)：智慧演繹，無(wú)處不在。intelligenceeverywhere.３、精工手表：一朝擁有，別無(wú)所求。thefirstever,thelastyoulleverneed.４、雪碧：服從你的渴望。obeyyourthirst.５、IBM公司：沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.６、三星電子：感受新境界。feelthenewspace.７、美國(guó)捷運(yùn)：服務(wù)準(zhǔn)確，質(zhì)量一流，業(yè)內(nèi)頂尖，交遞準(zhǔn)時(shí)，投送無(wú)誤。doitright,first-rate,top-nOTCh,withoutahitchandabsolutelyflawless.８、麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。goodtothelastdrop.９、百事流行鞋：渴望無(wú)限。askformore.１０、豐田汽車：動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。poetryinmotion,dancingclosingtome.續(xù)一１、可口可樂(lè)：擋不住的誘惑。youcantbeatthefeeling!２、柯達(dá)相機(jī)：你只需按快門，其余的我們來(lái)做youpressthebutton,wedotherest.３、美國(guó)運(yùn)通信用卡：祝你邁向成功。toyoursuccess.４、中國(guó)光大銀行：不求最大，但求最好。tobethebestratherthanthelargest.５、汰漬洗衣粉：汰漬到，污垢逃。tidesin,dirtsout.６、雜志《讀者文摘》：讀者文摘給全世界帶來(lái)歡笑。theworldsmileswithReadersDigest.７、《環(huán)球》雜志：一冊(cè)在手，眾覽全球。theGlobalbringsyoutheworldinasinglecopy.８、理光復(fù)印機(jī)：我們領(lǐng)先，他人仿效。welead.otherscopy.有的品牌名稱只進(jìn)行意譯。如“福士偉根”（中國(guó)稱“大眾汽車”），德文原名“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車。關(guān)于“福士偉根”，還有一段鮮為人知的來(lái)歷：19世紀(jì)二三十年代，汽車非常昂貴，只屬于少數(shù)富人。希特勒上臺(tái)后，宣稱要為全體勞動(dòng)大眾制造汽車，汽車的牌子就叫“Volkswagen”，他號(hào)召人們每月省下一些錢，建立“汽車存款”，若干年后家家有汽車。可是不久戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，汽車廠忙著造戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器去了。然而戰(zhàn)后大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來(lái)。還有一類是以簡(jiǎn)稱進(jìn)行跨國(guó)界統(tǒng)一傳播，比如慕尼黑的一家汽車廠，德文全稱是BayerischeMotorenWerke（拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠），簡(jiǎn)稱為BMW，后來(lái)它不僅生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，還擴(kuò)展到越野車、摩托單車、高級(jí)轎車?，F(xiàn)在沒(méi)有人關(guān)心BMW到底是什么意思，BMW三個(gè)字母圍繞的藍(lán)白徽標(biāo)，已成為成功和信譽(yù)的標(biāo)志。其中文名稱“寶馬”是多么浪漫、簡(jiǎn)潔、貼切。再如，MinnesotaMiningandManufacturingCompany（明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司），就是我們熟知的3M公司。西方人對(duì)品牌名稱的要求比較單純：一，簡(jiǎn)單易記；二不重復(fù)；三，在別國(guó)語(yǔ)言里不會(huì)產(chǎn)生誤解，對(duì)宗教信仰不要有侮辱性含義。為安全起見(jiàn)，有些廠家就干脆造一個(gè)新詞，如康柏公司“Compaq”（美國(guó)電腦生產(chǎn)商）來(lái)源于Compact（電腦術(shù)語(yǔ)，意思是密集的、壓緊的），把詞尾變成q，就構(gòu)成一個(gè)新詞，它很容易使人聯(lián)想到源詞，使公司的行業(yè)特征非常明顯。商標(biāo)賞析之二再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義；而lion一詞來(lái)取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。音標(biāo)為［naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯老在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多，如Truly，前一字取意，后一字取音，譯為信利”；Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取義；以及Fiyta譯作是“飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。從審美心理上講，人們一一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對(duì)這種心理的滿足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中，發(fā)現(xiàn)許多譯名只注意到一個(gè)方面，而忽略了兩者的結(jié)合與搭配，。故常顯得令人莫名其妙。PizzaHut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國(guó)人對(duì)其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成｀｀比薩餅”實(shí)在，“比薩”是音譯，“餅”用來(lái)描述食品的種燙；這樣既可表達(dá)意大利是該美食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對(duì)意大利美麗風(fēng)光的聯(lián)想。再比如兩個(gè)純粹音譯的例子，Sportsman自行車和Unlsports運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品脾的熟悉，有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思；后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運(yùn)動(dòng)，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心理上的要求。。在收集商標(biāo)譯例的過(guò)程中，筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗(yàn)和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下可在翻譯商標(biāo)時(shí)參考使用的技巧。1．省音。外文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)；三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如Pentax譯為“賓得”、McDonald’；譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護(hù)”牙膏等，時(shí)下有一種Stefanel的美國(guó)服裟，現(xiàn)多譯為“斯特法內(nèi)”，那么根據(jù)上述原則，可否改譯為“泰紡”了2．加字，在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當(dāng)然在加字時(shí)一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標(biāo)相宜，否則就會(huì)圓蛇添足，多而不當(dāng)。、3．字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)；Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運(yùn)動(dòng)服裝譯為“銳步”。Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤(rùn)膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。同樣的道理，中國(guó)產(chǎn)品的商標(biāo)在譯成外文時(shí)，也要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡(jiǎn)單地音譯或是意譯了事。前些年我國(guó)譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，對(duì)于這一－點(diǎn)考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為WhiteElephant，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上無(wú)人間津。原來(lái)在英語(yǔ)中awhiteelephant是“無(wú)用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的譯例有：“樂(lè)凱”譯為L(zhǎng)ucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現(xiàn)護(hù)膚品特色；“百樂(lè)美”飲料譯為Belmerry。這些例子充分說(shuō)明了產(chǎn)品的商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。因?yàn)樯唐飞虡?biāo)的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象和能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響。當(dāng)然，商標(biāo)的翻譯絕不是簡(jiǎn)單的問(wèn)題。有時(shí)好的譯名也有自然天成的味道，但本文提出的觀點(diǎn)無(wú)非是想提起商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和翻譯工作者的注意，即在翻譯商標(biāo)時(shí)是大有文章可做，可以精益求精的。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。在名牌意識(shí)業(yè)已深入人心的今天，我們?yōu)槭裁床辉谏虡?biāo)的翻譯上下一番功夫呢？續(xù)二：１、東芝電器：沒(méi)有不可能的事。anythingispossible.２、蘋果電腦：蘋果電腦，不同凡“想”。applethinksdifferent.３、奔馳汽車：天生奔馳。borntorun.４、廣州雅閣：進(jìn)步，就是永不停步。goforwardandneverstop.５、高露潔牙膏：牙齒好，身體就好。goodteeth,goodhealth.６、美國(guó)教育家協(xié)會(huì)：教育出成果。educationmakesithappen.７、利寶互助保險(xiǎn)集團(tuán)：幫助人民生活得更安全、更穩(wěn)定。helppeoplelivesafer,moresecurelives.８、本田汽車：本田就是一個(gè)家。homeiswherethehondais.９、李斯德林漱口水：言行一致，說(shuō)到做到。itsayswhatitdoes.itdoeswhatitsays.１０、耐克服飾：不妨一試。justdoit.續(xù)三：１、飛利浦電器：讓我們做得更好。letusmakethingsbetter.２、法航：在天上你會(huì)理心曠神怡。makingtheskythebestplaceonearth.３、西鐵城手表：充分利用時(shí)間makingthemostofthetime.４、瑪氏巧克力：只溶在口，不溶在手。meltinyourmouth,notinyourhand.５、五十鈴汽車：我們的車輪常轉(zhuǎn)不停。ourwheelsarealwaysturning.６、柯達(dá)膠卷：再現(xiàn)真彩。showtruecolors.續(xù)三（下面是未標(biāo)明出處的廣告詞，如有人知道其出處，還望指出。）１、交通方面：遲到總比喪命好。betterlatethanthelate.２、電報(bào)、電話公司：編織全球通訊之網(wǎng)。bridgingthedistance.３、快餐食品：美味便捷，美味至極。deliciouslysimple.simplydelicous.４、快餐食品