2023學(xué)年完整公開課版渠道策略

渠道策略分銷渠道的寬度指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1、密集分銷2、選擇分銷3、獨(dú)家分銷（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）（如時裝、鞋帽、家用電器等）（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）分銷渠道的發(fā)展傳統(tǒng)上，分銷渠道由一個或幾個獨(dú)立生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個渠道成員都是獨(dú)立的，他們各自為政，各行其是，都為追求自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開競爭，即使為此犧牲整個渠道系統(tǒng)的全面、長遠(yuǎn)利益也在所不惜，沒有一個渠道成員能夠完全或基本控制其他成員，從而渠道系統(tǒng)極不穩(wěn)定。制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者傳統(tǒng)分銷渠道分銷渠道的發(fā)展近年來，傳統(tǒng)分銷渠道越來越為現(xiàn)代分銷渠道所替代，包括：垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)混合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)及其類型垂直渠道系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營?；拘问剑汗厩老到y(tǒng)管理渠道系統(tǒng)合同渠道系統(tǒng)消費(fèi)者批發(fā)商制造商零售商垂直渠道系統(tǒng)類型公司渠道系統(tǒng)——由同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷部門組成的渠道系統(tǒng)，通常由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次甚至整個渠道。管理渠道系統(tǒng)——依靠某一渠道成員的規(guī)模和權(quán)力來協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售兩個連續(xù)階段的渠道形式。合同渠道系統(tǒng)——不同層次的獨(dú)立制造商和中間商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效果而以契約形式為基礎(chǔ)形成的聯(lián)合體。水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)是指兩家或兩家以上獨(dú)立公司通過某種形式合作，共同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和規(guī)避風(fēng)險。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些公司因資本、技術(shù)、營銷資源不足而無力單獨(dú)開拓市場機(jī)會，或不愿冒風(fēng)險，或者看到與其他公司合作可以帶來更大的效益，從而愿意組成水平渠道系統(tǒng)。他們可以暫時或永久合作，也可以聯(lián)合建立新的經(jīng)營單位?；旌锨老到y(tǒng)混合渠道系統(tǒng)是指企業(yè)同時使用兩個或多個分銷渠道將產(chǎn)品分別銷往不同市場的渠道系統(tǒng)。批發(fā)商制造商郵購銷售部門消費(fèi)者市場1消費(fèi)者市場2集團(tuán)市場1集團(tuán)市場2零售商選擇分銷渠道應(yīng)考慮因素產(chǎn)品因素——包括單價高低、物理和化學(xué)性質(zhì)、體積和重量、外觀或式樣、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場因素——包括潛在顧客數(shù)量、一次購買量、地區(qū)分布狀況、需求季節(jié)性、購買習(xí)慣等。企業(yè)因素——包括財力大小、管理能力和經(jīng)驗(yàn)、能夠提供服務(wù)和信譽(yù)高低、控制渠道愿望等。經(jīng)濟(jì)和法律因素——包括經(jīng)濟(jì)形勢、法律法規(guī)。經(jīng)濟(jì)狀況良好，選擇分銷渠道余地大；反之，應(yīng)減少分銷環(huán)節(jié)。在實(shí)行煙草、酒類、醫(yī)藥等專賣國家，必須遵守法律要求。選擇分銷渠道的原則經(jīng)濟(jì)性原則——企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)能夠最大限度地節(jié)約成本，減少開支，以獲取更多收益。為此，企業(yè)必須將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增長同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本進(jìn)行比較。控制性原則——企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)考慮能夠?qū)Ψ咒N渠道進(jìn)行有效控制，以便建立一套長久和穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，從而保證市場份額和銷售的穩(wěn)定性。適應(yīng)性原則——企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)充分考慮不同地區(qū)的消費(fèi)水平、市場特點(diǎn)、人口分布等，在時間上要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)季節(jié)性因素，要合理確定利用中間商的類型、數(shù)量及其對分銷產(chǎn)品的態(tài)度。渠道管理一、渠道成員關(guān)系類型二、渠道沖突及其化解三、竄貨現(xiàn)象及其克服四、貨款回收及其方法五、渠道成員評估和激勵六、渠道調(diào)整渠道成員關(guān)系類型松散型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系松散型渠道關(guān)系及其特點(diǎn)松散型渠道關(guān)系是指渠道成員各自是相互獨(dú)立的，每一個成員都只關(guān)心自身利益的最大化，而不考慮渠道的整體利益，渠道關(guān)系是在成員間相互持續(xù)不斷的討價還價過程中得以維系的。特點(diǎn)：渠道成員有較強(qiáng)獨(dú)立性，無太多義務(wù)或責(zé)任要承擔(dān)；進(jìn)退靈活，進(jìn)入和退出完全由各個成員自主決策；臨時交易關(guān)系，缺乏長期合作根基；成員之間不涉及產(chǎn)權(quán)和契約，從而不具有戰(zhàn)略性；渠道安全性完全依賴于成員自律，缺乏監(jiān)控機(jī)制；成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性。共生型渠道關(guān)系及其特點(diǎn)共生型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是密切相連的，每一方從對方那里都能夠得到相應(yīng)的利益，通常是兩家或兩家以上公司通過某種形式的協(xié)作以共同開發(fā)新的市場機(jī)會而形成的渠道關(guān)系。特點(diǎn)：雙方都擁有對方所不具備的優(yōu)勢，以己之長求他人之長，避己之短；雙方地位平等，不存在支配與被支配關(guān)系；合作雙方有共同的需求。管理型渠道關(guān)系及其特點(diǎn)管理型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是管理與被管理的關(guān)系，通常是由一個或少數(shù)幾個實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響、通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。特點(diǎn)：以實(shí)力雄厚的管理者為核心組建而成；利益具有協(xié)調(diào)性，從而合作關(guān)系較為牢固；成員愿意為渠道的持續(xù)發(fā)展注入激情、信任和忠誠；能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享。契約型渠道關(guān)系及其特點(diǎn)契約型渠道關(guān)系是指渠道成員之間的關(guān)系是通過契約這一“文明鎖鏈”維系的，即在商品流通過程中，參與商品分銷的各渠道成員通過不同形式的契約來確定彼此的分工協(xié)作與權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

特點(diǎn)：聯(lián)合采購、集體行銷，從而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；低成本、大規(guī)模擴(kuò)張，從而能在短時間內(nèi)迅速建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；從眾多加盟店及時獲得大量有關(guān)銷售信息，從而有助于決策的科學(xué)性。特點(diǎn)：聯(lián)合采購、集體行銷，從而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；低成本、大規(guī)模擴(kuò)張，從而能在短時間內(nèi)迅速建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；從眾多加盟店及時獲得大量有關(guān)銷售信息，從而有助于決策的科學(xué)性。公司型渠道關(guān)系及其特點(diǎn)公司型渠道關(guān)系是指渠道成員之間是以產(chǎn)權(quán)為紐帶而聯(lián)結(jié)的關(guān)系，通常是一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關(guān)系模