企業(yè)管理第三章營(yíng)銷管理

企業(yè)管理第三章營(yíng)銷管理第一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。第二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)第三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六§1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

菲利普.科特勒一、市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。第四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題需要、欲望和需求產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)效用、費(fèi)用和滿足第五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六概念：需要Needs人類的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要不是社會(huì)或市場(chǎng)營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的。需要存在于人自身的生理結(jié)構(gòu)和人類的條件。第六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六理論：馬斯洛需要層次論生理需要：饑餓、口渴安全需要：安全、保護(hù)社會(huì)需要：歸屬、愛(ài)情尊重需要：自尊、地位、賞識(shí)自我實(shí)現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)第七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六概念：欲望Wants欲望是指想得到某種的東西或想達(dá)到某種目的的愿望。同一基本需要，可用不同的方式來(lái)滿足。即，可以產(chǎn)生眾多的欲望。欲望是可以通過(guò)外在因素激發(fā)、影響、形成的。第八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六概念：需求Demands需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求指向某個(gè)具體產(chǎn)品。需求需要有足夠的購(gòu)買能力的購(gòu)買意愿。營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需求第九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

案例：索尼公司的營(yíng)銷索尼公司是一個(gè)創(chuàng)造需求的范例，因?yàn)樗晒Φ貙?dǎo)入了顧客還沒(méi)有詢問(wèn)，甚至還沒(méi)有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機(jī)、攝像機(jī)、CD機(jī)等。索尼是走在前面引導(dǎo)顧客開展?fàn)I銷的一個(gè)公司；索尼是市場(chǎng)驅(qū)使的公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫宣布：他不是服務(wù)于市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)。第十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六概念比較：需要/欲望/需求口渴了？需要：最好喝點(diǎn)什么欲望：來(lái)瓶可樂(lè)不錯(cuò)需求：去買瓶250ml的可口可樂(lè)第十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六概念：產(chǎn)品/服務(wù)什么是產(chǎn)品？汽車的用處是什么？第十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六概念：產(chǎn)品/服務(wù)任何能夠用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)品分為三類：

(1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。

(2)服務(wù)或提供給消費(fèi)者的某些有用的活動(dòng)行為。

(3)思想或能夠給消費(fèi)者提供知識(shí)或能在思想上獲益的觀念。

第十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六“營(yíng)銷近視癥”顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。制造商過(guò)于關(guān)注自己的產(chǎn)品，忽略顧客的需要。銷售人員把注意力集中在產(chǎn)品上，而不是顧客的需要。第十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六效用、費(fèi)用和滿足

效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評(píng)價(jià)*產(chǎn)品選擇：為了滿足某種需要可供選擇的各類產(chǎn)品*需要系列：促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需要第十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六交換（Exchange）

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定的需要不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；交換是一個(gè)過(guò)程。交易（Transactions）

交換是過(guò)程，交易是結(jié)果。第十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六交換、交易、關(guān)系交換是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的方式之一營(yíng)銷者可能的主顧高質(zhì)量、持久的設(shè)備符合價(jià)值的公平價(jià)格設(shè)備的準(zhǔn)時(shí)交貨良好的融資條件良好的零部件和維修服務(wù)好價(jià)格準(zhǔn)時(shí)付款良好的口碑關(guān)系：關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的方向和趨勢(shì)，是從追求每筆利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最大化。

第十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)營(yíng)銷交換過(guò)程

第十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)

市場(chǎng)：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為：賣方構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成了市場(chǎng)第十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六⑴傳統(tǒng)的概念市場(chǎng)=買賣雙方+商品+場(chǎng)所⑵經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念市場(chǎng)是指整個(gè)商品的流通領(lǐng)域或供求關(guān)系（交換關(guān)系）的總和。⑶現(xiàn)代的概念市場(chǎng)是指具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的消費(fèi)者。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力三個(gè)要點(diǎn)：個(gè)人+集團(tuán)購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力現(xiàn)實(shí)的+潛在的第二十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷者：尋求交易時(shí)表現(xiàn)積極的一方成為市場(chǎng)營(yíng)銷者不積極的一方成為目標(biāo)公眾第二十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時(shí)間、性質(zhì)不同，可以歸納出八種需求狀況：1、負(fù)需求；2、無(wú)需求；3、潛在需求；4、下降需求；5、不規(guī)則需求；6、充分需求；7、過(guò)量需求；8、有害需求。第二十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六形態(tài)原因營(yíng)銷方式負(fù)需求對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，產(chǎn)品自身不完善扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無(wú)需求對(duì)產(chǎn)品不感興趣、使用條件不具備刺激性營(yíng)銷潛在需求消費(fèi)者有需求而無(wú)產(chǎn)品開發(fā)性營(yíng)銷下降需求技術(shù)進(jìn)步生活方式的轉(zhuǎn)變?cè)贍I(yíng)銷不規(guī)則需求時(shí)間、空間方面的矛盾同步營(yíng)銷充分需求適宜的產(chǎn)品和服務(wù)滿足當(dāng)前需求鞏固營(yíng)銷過(guò)度需求需求大于供給減低營(yíng)銷無(wú)益需求人們未能認(rèn)識(shí)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)整體利益反營(yíng)銷第二十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念――是指在一定時(shí)期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體方向、決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。第二十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六1、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命-1920年）

——“生產(chǎn)什么，賣什么”關(guān)鍵是產(chǎn)量

背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求觀念：消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋老亨利福特“只生產(chǎn)黑色的T型車”第二十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六2、產(chǎn)品觀念（1920年代末）

——“生產(chǎn)什么，賣什么”，關(guān)鍵是質(zhì)量

背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望GE的電烤箱英國(guó)雷利牌自行車第二十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六3、推銷觀念（1930年代-1950年）

——

“我賣什么，顧客就買什么

背景：買方市場(chǎng)逐漸形成觀念：消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性或抗衡心理目標(biāo)：積極推銷和促銷PeterDrucker：營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。第二十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六4、營(yíng)銷觀念（1950年開始）

——“生產(chǎn)消費(fèi)者需求的”

背景：產(chǎn)品供過(guò)于求觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的產(chǎn)品基本宗旨：顧客是中心；競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段；利潤(rùn)是結(jié)果第二十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

推銷

市場(chǎng)營(yíng)銷

起點(diǎn)工廠市場(chǎng)

中心企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需要

手段促銷刺激需求集中企業(yè)一切資源適當(dāng)和購(gòu)買安排“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”

目的擴(kuò)大銷售，滿足目標(biāo)顧客的需求擴(kuò)大取得利潤(rùn)銷售取得利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)第二十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六5、社會(huì)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)80年代）

——努力做到滿足消費(fèi)者需求、企業(yè)利益、社會(huì)發(fā)展三個(gè)方面的利益背景：環(huán)境污染、資源短缺觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所需之物。目標(biāo)：兼顧顧客的需求、企業(yè)的利益和社會(huì)利益快餐-漢堡包汽車清潔劑第三十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)80年代）

背景：貿(mào)易保護(hù)主義、政府干預(yù)觀念：運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動(dòng)改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求目標(biāo)：進(jìn)入特定（封閉型或保護(hù)型的）市場(chǎng)◎新興的觀念：服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等第三十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六整合營(yíng)銷：開啟媒介與企業(yè)的深度戰(zhàn)略合作請(qǐng)2004年“超級(jí)女聲”季軍張涵韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，同時(shí)她也是2005年“超級(jí)女聲”的活動(dòng)代言人；在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和超級(jí)女聲比賽信息；在蒙牛全國(guó)各處銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行宣傳：在賽區(qū)超市場(chǎng)外，進(jìn)行“蒙牛酸酸乳”路演宣傳活動(dòng)；在超市場(chǎng)內(nèi)，“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行買六贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，堆頭上整齊的陳列著本次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)；在各大電視媒體、平面媒體和戶外媒體上，投放由張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”廣告片，進(jìn)一步擴(kuò)大超級(jí)女聲比賽的影響力；蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站，進(jìn)行互動(dòng)宣傳；近期又根據(jù)賽事變化，推出“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)活動(dòng)，繼續(xù)吸引渴求近距離接觸“超級(jí)女聲”的人進(jìn)行消費(fèi)。第三十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)觀念出發(fā)點(diǎn)方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念增加產(chǎn)量降低成本，提高生產(chǎn)效率在銷量增長(zhǎng)中獲利產(chǎn)品觀念產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品用高質(zhì)量的產(chǎn)品推動(dòng)銷售增長(zhǎng)推銷觀念產(chǎn)品銷售加強(qiáng)推銷和宣傳活動(dòng)在擴(kuò)大市場(chǎng)銷售中獲利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客需求運(yùn)用整體銷策略在滿足顧客需求中獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)利益運(yùn)用整體營(yíng)銷策略維護(hù)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，滿足消費(fèi)者需求大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)用“4P+2P”的整體營(yíng)銷策略進(jìn)入特定市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求第三十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六4P：

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4C：消費(fèi)者的需求與欲望Consumerwantsandneeds

成本Cost

便利Convenience

溝通Communication

4R：關(guān)聯(lián)Relevancy

反應(yīng)Respond

關(guān)系Relation

回報(bào)Return第三十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。第三十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六10P探查Probing（市場(chǎng)調(diào)研）分割Partitioning（市場(chǎng)細(xì)分）優(yōu)先Prioritizing(目標(biāo)市場(chǎng)）定位Positioning（市場(chǎng)定位）

政治權(quán)力Politicalpower公共關(guān)系Publicrelation11P人員People外部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷第三十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六§2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心——STP1、STP思想的發(fā)展：大量營(yíng)銷（MassMarketing）產(chǎn)品差異性營(yíng)銷（Product—VarietyMarketing）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（TargetMarketing）第三十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）豐田汽車第三十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六2、STP的三個(gè)步驟

（1）Segent（市場(chǎng)細(xì)分）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓（2）Target（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）評(píng)估每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（3）Position（產(chǎn)品定位）確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念第三十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（MarketingSegmentation)－－按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。每個(gè)子市場(chǎng)為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體－－細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性（內(nèi)因）企業(yè)資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（外力）第四十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)細(xì)分變量第四十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基本變量第四十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六第四十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六一個(gè)典型的市場(chǎng)細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無(wú)小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入第四十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素第四十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式不作市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再選擇一至兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)第四十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入第四十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

無(wú)差異策略

差異性策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

密集性策略第四十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)第四十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷

是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合3市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)1子市場(chǎng)3子市場(chǎng)2第五十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷

是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)第五十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)供求趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素第五十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

（三）市場(chǎng)定位——強(qiáng)調(diào)差別化市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位策略第五十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)定位（Marketingpositioning）——是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?shí)質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。第五十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六把木梳賣給和尚

有三位銷售員接受了一項(xiàng)任務(wù)：想辦法把木梳盡量多地賣給和尚。經(jīng)過(guò)10天努力，三人各有收獲，銷售量分別是1、10、1000把。第五十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)定位的內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)格使用者用途利益競(jìng)爭(zhēng)

第五十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位策略：日本以小電視機(jī)進(jìn)入美國(guó)迎頭定位策略：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)重新定位策略：萬(wàn)寶路，海飛絲新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，并選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)市場(chǎng)占有率下降原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍第一次定位不準(zhǔn)確第五十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八,市場(chǎng)份額為6%PM是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為25%處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場(chǎng)份額為15%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但手段低級(jí),整體營(yíng)銷案例：Miler啤酒的成功營(yíng)銷第五十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六營(yíng)銷策略

認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3．５小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對(duì)重度使用者－－把“海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛(ài)喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二第五十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng)背景進(jìn)入70年代美國(guó)“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，1973年，低熱啤酒“萊特”問(wèn)世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬(wàn)箱迅速在1979年升到1000多萬(wàn)箱。1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶第六十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)米勒公司利用“移花接木”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖第六十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六戰(zhàn)功在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。到1980年，市場(chǎng)份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”第六十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六案例點(diǎn)評(píng)一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。PM公司很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通第六十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1953，NeilBorden創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念；1960，Mccarthy，《BasicMarketing》中介紹4因素：▲產(chǎn)品策略

▲價(jià)格策略

▲分銷策略

▲促銷策略第六十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P’s

營(yíng)銷組合策略

主要內(nèi)容

產(chǎn)品組合策略（Product）

性能；規(guī)格；質(zhì)量；品牌；商標(biāo)；包裝，服務(wù)

價(jià)格組合策略（Price）

基本價(jià)格；折扣；付款時(shí)間；信貸條件

渠道組合策略（Place）

中間商；銷售場(chǎng)所；倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸

促銷組合策略（Promotion

廣告宣傳；人員推銷；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系

第六十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期品牌第六十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（一）產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：

凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品(coreproduct)、形式產(chǎn)品(actualproduct)和附加產(chǎn)品(augmentedproduct)三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念(theconceptoftotalproduct)。第六十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六利益或效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益或效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次第六十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六概念：產(chǎn)品的5個(gè)層次核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第六十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六酷兒的產(chǎn)品策略

5-15歲兒童市場(chǎng)理性的產(chǎn)品：果汁添加VC和鈣----針對(duì)父母感性的品牌：Qoo酷兒角色------針對(duì)兒童第七十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)估和調(diào)整，力求保持最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。第七十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立第七十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度洗頭水香皂牙膏洗滌劑護(hù)膚品飄柔潘婷海飛絲潤(rùn)妍沙宣舒膚佳象牙海岸風(fēng)趣維護(hù)佳潔士高露潔登奎爾格里克雷絲

象牙雪汰漬碧浪歡樂(lè)

玉蘭油寶潔公司的產(chǎn)品組合（部分）第七十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略

就是根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行決策。

縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——高檔產(chǎn)品策略向下延伸——低檔產(chǎn)品策略雙向延伸SMH公司的產(chǎn)品組合企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。第七十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（三）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略第七十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品生命周期的概念

一件新產(chǎn)品自開發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。第七十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六引入期：新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢的階段。成長(zhǎng)期：是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售額迅速上升的階段。成熟期：該產(chǎn)品已為大多數(shù)消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)銷售額達(dá)到頂衰退期：產(chǎn)品銷售額急劇下降、利潤(rùn)也急劇下降的階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售量銷售量曲線利潤(rùn)曲線第七十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六產(chǎn)品的生命周期特征：銷售、成本、利潤(rùn)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷目標(biāo)策略：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷第七十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六投入期：特征：銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損；顧客是創(chuàng)新者營(yíng)銷目標(biāo)：創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，提高試用率策略：提供基本產(chǎn)品、價(jià)格、建立分銷渠道、在早期使用中建立知名度，加強(qiáng)促銷

快第七十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（1）快速掠取策略：高價(jià)格、高促銷（2）緩慢掠取策略：高價(jià)格、低促銷（3）快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷（4）緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷在投入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期。第八十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六成長(zhǎng)期：特征：銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)分額最大化策略：在成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)中最大限度地提高市場(chǎng)占有率:提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；適時(shí)降價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；改進(jìn)廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。

優(yōu)第八十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

成熟期：特征：銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化；利潤(rùn)在緩慢增長(zhǎng)達(dá)到最大后將有所下降。營(yíng)銷目標(biāo)：保護(hù)市場(chǎng)分額，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)策略：改進(jìn)市場(chǎng)：進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)；增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途；改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)包裝；增加新特點(diǎn)、新用途更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客

擴(kuò)改將腦袋打開1毫米第八十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六衰退期：特征：銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無(wú)利可圖被迫退出市場(chǎng),顧客是落后者營(yíng)銷目標(biāo)：壓縮開支，榨取名牌價(jià)值策略：逐步退出，降價(jià)、有選擇地減少無(wú)利潤(rùn)渠道，廣告降低至維持絕對(duì)忠誠(chéng)者水平，促銷費(fèi)用降低。

轉(zhuǎn)撤第八十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（四）什么是品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分,用一些圖形、符號(hào)、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來(lái)表示。品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分第八十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間

美國(guó)一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。第八十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六2008全球最佳品牌排行榜2008年9月19日美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志與國(guó)際品牌集團(tuán)(Interbrand)共同發(fā)布

2008年2007年行業(yè)品牌價(jià)值(百萬(wàn)美元）品牌價(jià)值排名排名變化比率

1

1

可口可樂(lè)公司

66,6672%

2

3

IBM公司

IBM

59,0313%

3

2微軟公司

59,0071%

4

4

通用電氣公司

GE

53,086

3%

5

5

諾基亞公司

Nokia

35,9427%

6

6

豐田汽車公司

34,0506%

7

7

英特爾公司

31,2611%

8

8

麥當(dāng)勞公司

31,049

6%

9

9

迪斯尼集團(tuán)

29,251

0%

10

20

Google公司

25,59043%

第八十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。第八十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌決策品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策第八十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、價(jià)格策略

（一）影響價(jià)格制定的因素1商品價(jià)值2定價(jià)目標(biāo)3市場(chǎng)需求4競(jìng)爭(zhēng)者行為5產(chǎn)品成本6公共政策7顧客心理：價(jià)值觀念、逆反購(gòu)買心理、期望價(jià)格第八十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六（二）主要定價(jià)方法常用的定價(jià)方法有：－成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成法盈虧平衡法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法－需求導(dǎo)向定價(jià)法－競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第九十頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六成本加成法在總成本上加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）加成率——預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比第九十一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六盈虧平衡法保本定價(jià)法，是首先找到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價(jià)格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本

=300000/50000＋10=$16第九十二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。若企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為100000，則：產(chǎn)品售價(jià)=(固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)期售量

+可變成本

=(300000+100000)/50000+10=$18第九十三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六需求導(dǎo)向定價(jià)法

是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解與需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格的方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：

以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為企業(yè)定價(jià)依據(jù)的一種方法。第九十四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六需求彈性定價(jià)策略折讓策略彈性需求非彈性需求數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣交易折扣心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)拍賣定價(jià)幸運(yùn)數(shù)字差別定價(jià)策略因人而異因時(shí)而異因地而異因產(chǎn)品而異企業(yè)價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格變動(dòng)高價(jià)策略低價(jià)策略價(jià)格變動(dòng)提價(jià)降價(jià)第九十五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六彈性需求和非彈性需求每一段時(shí)間的產(chǎn)品需求量A.非彈性需求每一段時(shí)間的產(chǎn)品需求量B.彈性需求價(jià)格$15$10105100$10$1515050第九十六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六價(jià)格折扣和折讓現(xiàn)金折扣：對(duì)于迅速付款的購(gòu)買者提供的減價(jià)。數(shù)量折扣：向大量購(gòu)買的顧客提供的一種減價(jià)。貿(mào)易折扣：當(dāng)貿(mào)易渠道的成員執(zhí)行一定職能時(shí)，制造商提供的折扣。季節(jié)性折扣：企業(yè)給那些買過(guò)季商品和服務(wù)的顧客提供的一種減價(jià)。推廣讓價(jià)：向參加廣告和銷售支持的經(jīng)銷商提供的付款減價(jià)。第九十七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六=Customer=Manufacturer無(wú)中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789

三、渠道策略

營(yíng)銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑或通道。

渠道的作用第九十八頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用第九十九頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能第一百頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道有五種方式：生產(chǎn)者——顧客生產(chǎn)者——零售商——顧客生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——顧客4生產(chǎn)者——代理商——零售商——顧客5生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——顧客第一百零一頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六影響銷售渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素目標(biāo)市場(chǎng)因素競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)自身因素政策因素第一百零二頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六渠道策略：使用渠道的原因：制造商缺乏直接進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的財(cái)力資源。

通路長(zhǎng)度

通路寬度

通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨(dú)家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路第一百零三頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六PPG網(wǎng)絡(luò)直銷模式▲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心▲瞄準(zhǔn)工作繁忙的商務(wù)人士▲以男士襯衫等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為突破口▲平民化價(jià)格，注重“性價(jià)比”▲捆綁銷售，追求訂單最大化：搭配銷售、打包銷售、滿額優(yōu)惠第一百零四頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六四、促銷策略促銷的本質(zhì)——溝通一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)說(shuō)；說(shuō)什么；用什么渠道說(shuō)；對(duì)誰(shuí)說(shuō)；有何效果。發(fā)送者編碼信息媒體接收者解碼噪音反饋反應(yīng)溝通模式第一百零五頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六促銷組合的工具：廣告：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)活動(dòng)；營(yíng)業(yè)推廣：鼓勵(lì)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)公關(guān)與宣傳：為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案人員推銷：為達(dá)成交易而與潛在買主進(jìn)行面對(duì)面的交流第一百零六頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六促銷組合第一百零七頁(yè)，共一百一十六頁(yè)，編輯于2023年，星期六營(yíng)業(yè)推廣——銷售促進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣的類型：消費(fèi)者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)銷售人員促銷（