國際市場產(chǎn)品策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

際市場營銷國當(dāng)前第1頁\共有72頁\編于星期四\21點學(xué)習(xí)目的：第十一章國際市場產(chǎn)品策略

清晰認(rèn)識國際產(chǎn)品整體概念全面分析國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略闡明出口產(chǎn)品策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國際營銷策略明確國際品牌策略當(dāng)前第2頁\共有72頁\編于星期四\21點產(chǎn)品——營銷組合的心臟

PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念當(dāng)前第3頁\共有72頁\編于星期四\21點產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計用來

提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品=實體+服務(wù)第十一章國際市場產(chǎn)品策略

當(dāng)前第4頁\共有72頁\編于星期四\21點產(chǎn)品Product純粹的有形商品純粹的無形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實物商品的服務(wù)當(dāng)前第5頁\共有72頁\編于星期四\21點產(chǎn)品Product產(chǎn)品除了包括有形商品和無形服務(wù)以外，還有第三種形式---“體驗”（Experience）。體驗營銷就是指一個公司以服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，以獨特的方式和消費者一起創(chuàng)造一種值得回憶的體驗。顧客真正購買的遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是他們在購買和消費這些產(chǎn)品和服務(wù)的時候所收獲的體驗。例子：迪斯尼的主題公園、耐克的“耐克城”等等當(dāng)前第6頁\共有72頁\編于星期四\21點當(dāng)前第7頁\共有72頁\編于星期四\21點當(dāng)前第8頁\共有72頁\編于星期四\21點附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念當(dāng)前第9頁\共有72頁\編于星期四\21點潛在產(chǎn)品未來可增進(jìn)消費者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？延伸產(chǎn)品產(chǎn)品內(nèi)涵

產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品消費者所期望的產(chǎn)品是什么？營銷策略上的問題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么？核心產(chǎn)品消費者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？當(dāng)前第10頁\共有72頁\編于星期四\21點思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息和睡眠對于旅館來說，它的形式產(chǎn)品是？床、衣柜、毛巾、洗手間等對于旅館來說，它的期望產(chǎn)品是？干凈的床、新的毛巾、清潔的洗手間、安靜的環(huán)境對于旅館來說，它的延伸產(chǎn)品是？寬帶接口、鮮花、免費的早餐、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對于旅館來說，它的潛在產(chǎn)品是？家庭式的旅館當(dāng)前第11頁\共有72頁\編于星期四\21點11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義

體現(xiàn)了以消費者需求為中心的現(xiàn)代國際市場營銷觀念

明確了產(chǎn)品與企業(yè)國際營銷策略之間的關(guān)系拓寬了國際市場新產(chǎn)品的領(lǐng)域歸納起來整體產(chǎn)品概念對國際營銷的意義如下：（1）附加產(chǎn)品已成為市場上某些產(chǎn)品在競爭中取勝的決定因素。（2）不同的消費者對相同的有形產(chǎn)品有不同的附加產(chǎn)品需求。第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念當(dāng)前第12頁\共有72頁\編于星期四\21點

StandardizationorDifferentiation

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對目標(biāo)市場銷售有針對性的產(chǎn)品第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.1國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析當(dāng)前第13頁\共有72頁\編于星期四\21點第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

滿足消費者的不同偏好滿足不同收入水平的消費者的需要符合進(jìn)口國政府的規(guī)定和要求

11.2.1國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析當(dāng)前第14頁\共有72頁\編于星期四\21點第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.1國際產(chǎn)品整體概念一、國際市場營銷產(chǎn)品擴(kuò)張策略（補(bǔ)充內(nèi)容）1.雙重延伸（產(chǎn)品和溝通促銷延伸－雙重延伸）2.產(chǎn)品延伸、溝通調(diào)整3.產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸4.雙重調(diào)整（產(chǎn)品和溝通促銷調(diào)整－雙重調(diào)整）5.產(chǎn)品創(chuàng)造當(dāng)前第15頁\共有72頁\編于星期四\21點產(chǎn)品相關(guān)的兩個基本概念產(chǎn)品線——由消費上互相影響、具有相同的顧客群和價格范圍，功能、特點、規(guī)格、款式差異的一組產(chǎn)品構(gòu)成。浴液洗面奶香皂洗衣粉流春牌維康白塔清泉蜂蜜牌舒爾麗月季愛意寶寶樂潔美玫瑰馥玉玉泉潔友某企業(yè)產(chǎn)品組合（結(jié)構(gòu)）產(chǎn)品組合寬度為4產(chǎn)品組合深度3.5產(chǎn)品線1產(chǎn)品線4產(chǎn)品線3產(chǎn)品線2一個項目二、產(chǎn)品相關(guān)的概念（補(bǔ)充內(nèi)容）產(chǎn)品項目——指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的以品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、外形、性能等屬性加以區(qū)分的一個產(chǎn)品。當(dāng)前第16頁\共有72頁\編于星期四\21點描述產(chǎn)品組合狀況的三個參數(shù)：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的概念——是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線。當(dāng)前第17頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品的調(diào)整策略

source:FromWarrenJ.Keegan,“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives,”JournalofMarketing戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿足的需要產(chǎn)品使用條件建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例1相同相同延伸延伸軟飲料2不同相同延伸適應(yīng)自行車輕便摩托車3相同不同適應(yīng)延伸汽油洗滌劑4不同不同適應(yīng)適應(yīng)衣服賀卡5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機(jī)當(dāng)前第18頁\共有72頁\編于星期四\21點11.2.2國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸策略產(chǎn)品適應(yīng)策略傳播適應(yīng)策略雙重適應(yīng)策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

當(dāng)前第19頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸－雙重延伸）企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接延伸產(chǎn)品策略。優(yōu)點：通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)節(jié)約成本。有利于樹立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。缺點：可能導(dǎo)致外國消費者不接受這個產(chǎn)品，因為不適合他們的具體消費需求。當(dāng)前第20頁\共有72頁\編于星期四\21點當(dāng)前第21頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸－促銷適應(yīng)策略）企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的國際消費者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。優(yōu)點：在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟(jì)。缺點：在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)前第22頁\共有72頁\編于星期四\21點當(dāng)前第23頁\共有72頁\編于星期四\21點目標(biāo)市場環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆等產(chǎn)品丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

當(dāng)前第24頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整－促銷適應(yīng)戰(zhàn)略）根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進(jìn)行改進(jìn)，促銷策略不變。有些產(chǎn)品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同；但由于消費習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。盡管因為目標(biāo)市場顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，但是核心價值沒有太大改變，這就給給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個成功的機(jī)會。當(dāng)前第25頁\共有72頁\編于星期四\21點當(dāng)前第26頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品的調(diào)整略產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整－雙重適應(yīng)）對進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變。巨大的國家之間的文化和地理的差異會要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。

當(dāng)前第27頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)針對目標(biāo)市場研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。采用這種產(chǎn)品策略必須謹(jǐn)慎，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成功率不高，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素太多，企業(yè)很難把握。全球競爭者中的贏家是那些能夠開發(fā)出可以提供最大利益的產(chǎn)品，從而為購買者創(chuàng)造最大價值的公司。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略通常意味著產(chǎn)品的高水準(zhǔn)和低價位，最終轉(zhuǎn)換成為巨大的消費者價值。當(dāng)前第28頁\共有72頁\編于星期四\21點星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)盈利模式咖啡點心咖啡啤酒、冰淇淋、瓶裝咖啡早餐和午餐互聯(lián)網(wǎng)接入預(yù)付卡自制CD成為最大的音樂零售公司，顛覆整個唱片業(yè)。不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。當(dāng)前第29頁\共有72頁\編于星期四\21點10.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

S型產(chǎn)品生命周期圖

銷售利潤銷售額與利潤額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間0當(dāng)前第30頁\共有72頁\編于星期四\21點1、投入期：新產(chǎn)品剛剛上市，知名度低，銷售增長緩慢，生產(chǎn)規(guī)模小，制造費用高，宣傳費用高，企業(yè)利潤少，甚至虧損。2.成長期：新產(chǎn)品上市后經(jīng)過宣傳介紹，如被市場接受，表現(xiàn)為銷量迅速增長，制造成本下降，利潤迅速上升。3.成熟期：產(chǎn)品大量投入和大量銷售的相對穩(wěn)定期，銷售和利潤的增長達(dá)到頂峰后速度逐漸變緩并呈下降趨勢，由于競爭激烈，營銷費用增加,價格下降,成本上升。4.衰退期：由于競爭激烈，需求飽和或出現(xiàn)新產(chǎn)品，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無力可圖而推出市場。

當(dāng)前第31頁\共有72頁\編于星期四\21點產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

介紹期的營銷策略

：

①快速撤脂策略②緩慢撤脂策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略成長階段營銷策略：①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量②全面覆蓋市場③樹立品牌形象④降低價格當(dāng)前第32頁\共有72頁\編于星期四\21點第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

成熟階段的營銷策略：①市場改良策略

挖掘新用途；刺激消費者增加消費頻率；重新定位，尋找新的顧客群②產(chǎn)品改良策略③改變市場營銷組合策略衰退階段營銷策略：①繼續(xù)維持策略②收縮榨取策略③放棄撤離策略

④轉(zhuǎn)移市場策略：國際市場產(chǎn)品生命周期理論當(dāng)前第33頁\共有72頁\編于星期四\21點1、投入期的營銷策略——“短”(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略促銷費用價格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略當(dāng)前第34頁\共有72頁\編于星期四\21點2、成長期的營銷策略——“好”(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略成長期營銷策略（好）1．努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色、和款式2．積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道3．廣告宣傳重點，應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向勸說顧客購買4．在適當(dāng)?shù)臅r間降低售價，吸引對價格敏感的顧客，并抑制競爭當(dāng)前第35頁\共有72頁\編于星期四\21點3、成熟期的營銷策略——“改”市場改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能而對產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場營銷組合改進(jìn)策略：常用降價和促銷(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略當(dāng)前第36頁\共有72頁\編于星期四\21點衰退期的營銷策略——“轉(zhuǎn)”集中策略：將有限資源集中到最有利的細(xì)分市場和渠道上來，減少投入獲取盡量多利潤。持續(xù)策略：自然延續(xù)直到該產(chǎn)品壽終正寢，不再加大投入。放棄策略：(三)、產(chǎn)品生命周期

——各階段的營銷策略當(dāng)前第37頁\共有72頁\編于星期四\21點銷售額時間序列產(chǎn)品生命周期的再循環(huán)：營銷力度加大或用新的營銷手段PLC的其他形態(tài)當(dāng)前第38頁\共有72頁\編于星期四\21點銷售額時間序列產(chǎn)品生命周期的扇形循環(huán)：由于新產(chǎn)品特性的不斷發(fā)現(xiàn)當(dāng)前第39頁\共有72頁\編于星期四\21點銷售額時間序列產(chǎn)品生命周期的非連續(xù)循環(huán)：新奇的時髦商品當(dāng)前第40頁\共有72頁\編于星期四\21點時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額當(dāng)前第41頁\共有72頁\編于星期四\21點

導(dǎo)入階段的營銷策略

促銷開支高低高價格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略

促銷開支高低高價格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略當(dāng)前第42頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品生命周期理論

定義：當(dāng)把國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場時，由于各國在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差異而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到消費上的時間差異，同一產(chǎn)品生命周期在各個國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的，這被稱為國際市場產(chǎn)品生命周期。第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

當(dāng)前第43頁\共有72頁\編于星期四\21點（二）、國際產(chǎn)品生命周期理論當(dāng)前第44頁\共有72頁\編于星期四\21點國際產(chǎn)品生命周期的不同階段

①產(chǎn)品介紹期第一階段即新產(chǎn)品階段，又被稱為創(chuàng)新階段或創(chuàng)始階段。②產(chǎn)品成長和成熟初期此階段是技術(shù)成熟③產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化期

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

當(dāng)前第45頁\共有72頁\編于星期四\21點（三）國際產(chǎn)品生命周期理論的意義（1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延長產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長久占領(lǐng)國際市場的目的。當(dāng)前第46頁\共有72頁\編于星期四\21點（2）企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時推出新產(chǎn)品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（3）發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品，依靠本國自然資源和勞動力優(yōu)勢，以較低的成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。當(dāng)前第47頁\共有72頁\編于星期四\21點國際市場營銷品牌策略當(dāng)前第48頁\共有72頁\編于星期四\21點

你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺上有下列品牌，你會買哪個？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價格較貴，你購買時考慮了那幾方面因素？

你到北京有時間的話要吃點什么？到杭州呢？到廣州買點什么特產(chǎn)呢？

你覺得產(chǎn)品的“牌子”很重要嗎？設(shè)想一下你建立一個品牌形象，應(yīng)當(dāng)做好那幾方面工作？？？？？當(dāng)前第49頁\共有72頁\編于星期四\21點國際品牌的內(nèi)涵

品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合（產(chǎn)品品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分組成。）品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標(biāo)志則是不可讀部分（TOYOTA）,注冊商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分。其作用：①識別強(qiáng)化企業(yè)形象②建立顧客忠誠度③法律保護(hù)品牌的內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶當(dāng)前第50頁\共有72頁\編于星期四\21點Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管當(dāng)前第51頁\共有72頁\編于星期四\21點品牌與商標(biāo)的區(qū)別兩者的比較(1)共同點

品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分當(dāng)前第52頁\共有72頁\編于星期四\21點品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識別ProductIdentification重復(fù)銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競爭Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能2當(dāng)前第53頁\共有72頁\編于星期四\21點（二）品牌價值品牌價值是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計量(4)波動性(5)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)3當(dāng)前第54頁\共有72頁\編于星期四\21點品牌價值BrandEquity優(yōu)秀品牌會享有很高的消費者知名度與忠誠度，增強(qiáng)了企業(yè)討價還價、即抵御價格戰(zhàn)的能力，體現(xiàn)在利潤上：對美國消費品市場的調(diào)查表明，一流品牌的利潤率可達(dá)20%，二流品牌只有大約5%，其余都是虧損品牌品牌其確切價值難以準(zhǔn)確估計，無法資產(chǎn)負(fù)債表列出蘋果成為最具價值的全球品牌品牌忠誠度的建立(新品牌的創(chuàng)立)可能十分困難和費錢3當(dāng)前第55頁\共有72頁\編于星期四\21點蘋果成全球最有價值品牌英國傳播集團(tuán)WPP旗下子公司華通明略昨日發(fā)布的最具價值全球品牌100強(qiáng)顯示，蘋果的品牌價值在過去一年迅速飆升84%，超過1530億美元。蘋果的這一排名結(jié)束了搜索引擎公司谷歌（Google）連續(xù)四年雄踞最具價值全球品牌100強(qiáng)榜單的歷史。榜單顯示，谷歌位列第二，品牌價值達(dá)到1115億美元；IBM以1009億美元位列第三位。此外，新全球最大的社交網(wǎng)站——Facebook首次進(jìn)入榜單，列第35位。華通明略稱，來自中國的品牌正在崛起。共有12家中國公司挺進(jìn)百強(qiáng)榜，品牌總價值占100強(qiáng)總價值的11%。榜單中的中國公司，排名最高的是中國移動，位列第9位。其他11家入圍者包括：中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、百度、中國人壽、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、騰訊、中國石油、平安保險、中國電信和招商銀行。當(dāng)前第56頁\共有72頁\編于星期四\21點（三）國際品牌的建立原則（1）合法性。（2）獨特性。（3）適應(yīng)性。（4）提示性。（5）穩(wěn)定性。（6）簡明性。當(dāng)前第57頁\共有72頁\編于星期四\21點（四）品牌和商標(biāo)的設(shè)計原則1.符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣2.符合國際商標(biāo)法和目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定當(dāng)前第58頁\共有72頁\編于星期四\21點有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandName獨特、與眾不同distinctive,andunique易認(rèn)易記

Iseasytorecognizeandremember易于發(fā)音

Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡短IsshortTide，Sony例外“愛我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油”牌人造黃油4當(dāng)前第59頁\共有72頁\編于星期四\21點有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrandName描述產(chǎn)品、用途、利益，對產(chǎn)品形象再強(qiáng)化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂、瑞聲達(dá)、好又多、飄柔有正面內(nèi)涵Hasapositiveconnotation沒有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩意商旅)受法律保護(hù)

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標(biāo)準(zhǔn)大同小異4當(dāng)前第60頁\共有72頁\編于星期四\21點人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的當(dāng)前第61頁\共有72頁\編于星期四\21點Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點是沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。當(dāng)前第62頁\共有72頁\編于星期四\21點此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)