廣告策劃文案寫作演示文稿

廣告策劃文案寫作演示文稿當(dāng)前第1頁\共有82頁\編于星期四\23點廣告策劃文案寫作當(dāng)前第2頁\共有82頁\編于星期四\23點你都見過哪些好文案？當(dāng)前第3頁\共有82頁\編于星期四\23點背景：蘋果7一發(fā)布，大家對蘋果新耳機的lightning接口議論紛紛，擔(dān)心耳機丟失，杜蕾斯在9月8日蘋果7手機上市那天做得文案。當(dāng)前第4頁\共有82頁\編于星期四\23點這個戶外廣告直戳每一個有拖延癥的人，這個文案也呼應(yīng)了耐克“justdoit”馬上去做的標(biāo)語?！白蛱?，你說，今天。”當(dāng)前第5頁\共有82頁\編于星期四\23點“想想還是小的好”面對越來越擁擠的街道、油價的飛漲，人們買車也注重方便實惠，當(dāng)你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。甲殼蟲巧妙的將自己產(chǎn)品的劣勢改為優(yōu)勢，讓人驚喜。當(dāng)前第6頁\共有82頁\編于星期四\23點好文案有哪些作用？當(dāng)前第7頁\共有82頁\編于星期四\23點可以提高業(yè)績當(dāng)前第8頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第9頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第10頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第11頁\共有82頁\編于星期四\23點雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動，當(dāng)時參與的商家數(shù)量和促銷力度均是有限，但營業(yè)額遠超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。近年來雙十一已成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)?！半p十一”不僅讓電商熱衷于促銷，就連運營商也開始搞促銷活動了。2015年11月9日至11月19日，中國聯(lián)通在聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳、手機營業(yè)廳、天貓旗艦店及京東商城等多個平臺同時開展“11.11沃4G狂歡節(jié)”活動。[1]

2014年11月11日，阿里巴巴雙十一全天交易額571億元。[2]

2015年11月11日，天貓雙十一全天交易額912.17億元。[3]

2016年10月24日0點，天貓雙11紅包正式開搶，時間為2016年10月24日00:00:00至2016年11月10日23:59:59。當(dāng)前第12頁\共有82頁\編于星期四\23點2014年銷售數(shù)據(jù)0:01:001億開場后1分鐘，交易額突破一個億。0:02:5310億當(dāng)前第13頁\共有82頁\編于星期四\23點全球化參與狂歡的國家和地區(qū)共計217個物流2014年雙十一全天產(chǎn)生2.78億物流訂單云計算天貓、淘寶、支付寶的大數(shù)據(jù)處理都基于阿里云ODPS完成阿里云聚石塔，處理了96%的訂單，無一故障、無一漏單；交易創(chuàng)建峰值能力為每秒8萬筆，支付寶交易峰值為每分鐘285萬筆。當(dāng)前第14頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第15頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第16頁\共有82頁\編于星期四\23點“標(biāo)題黨”當(dāng)前第17頁\共有82頁\編于星期四\23點八種標(biāo)題類型1、直言式標(biāo)題2、暗示式標(biāo)題3、新知式標(biāo)題4、“如何”式標(biāo)題5、提問式標(biāo)題6、命令式標(biāo)題7、目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題8、見證式標(biāo)題當(dāng)前第18頁\共有82頁\編于星期四\23點直言式開宗明義便點明了內(nèi)容梗概，不玩文字游戲、隱喻或雙關(guān)語?！罢娼z上衣打7折”就是一種再直接不過的標(biāo)題。當(dāng)前第19頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第20頁\共有82頁\編于星期四\23點暗示式標(biāo)題婉轉(zhuǎn)暗示的標(biāo)題不直接做推銷，而是先勾起好奇心，然后才透過廣告內(nèi)容解答讀者的疑惑。當(dāng)前第21頁\共有82頁\編于星期四\23點新知式標(biāo)題“第二代袖珍型新款問世”——雪佛蘭汽車“總算有了跟廣告?zhèn)鲉我粯影舻募永毡群Ｖ谩薄餐屋啞坝惺芬詠硭馨l(fā)掘的最大市場商機”——商品投資快報當(dāng)前第22頁\共有82頁\編于星期四\23點“如何”式標(biāo)題“如何”開頭的標(biāo)題，等于承諾了提供具體的信息、有用的建議，以及問題的解決之道。比方說“如何將簡單派對變成皇家舞會”，“如何寫得更好、更快”，“如何在30天內(nèi)戒煙······否則無效退費”。當(dāng)前第23頁\共有82頁\編于星期四\23點提問式標(biāo)題我究竟是怎么了？——《預(yù)防》健康雜志員工請病假時，你的公司需要多長——壽險公司你的泵浦耗電量太高嗎？——泵浦制造商即便一個人在家，你也會想要關(guān)上浴室門？——《今日心理學(xué)》雜志你有以下這些裝潢問題嗎？——地毯公司日本主管有哪些美國主管沒有的優(yōu)點？——《拾慧》管理雜志當(dāng)前第24頁\共有82頁\編于星期四\23點命令式標(biāo)題點火燒燒看這張防火材質(zhì)的優(yōu)惠券——哈梭化學(xué)公司使你愛車的性能如虎添翼——埃索石油提高愿景，開拓新視野——美國空軍當(dāng)前第25頁\共有82頁\編于星期四\23點目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題“為什么你應(yīng)該加入美國航空太空學(xué)會的7大理由”“未來4天，一定要買毛皮大衣的4000個理由”當(dāng)前第26頁\共有82頁\編于星期四\23點見證式標(biāo)題運用見證式的廣告，就如同你的顧客在幫你賣產(chǎn)品。舉例來說，美國雜志促銷商的廣告會讓歷屆抽獎得主告訴大家，他們是如何一夕致富的。見證式廣告之所以有效，是因為他們提供了某項商品的確能滿足客戶需求的證明。當(dāng)前第27頁\共有82頁\編于星期四\23點我們來看兩段文字，看看彼此的區(qū)別當(dāng)前第28頁\共有82頁\編于星期四\23點本公司最新的會計軟件不但功能升級，還有友善的操作界面，適合中小企業(yè)處理應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款，以及會計總賬的運算。我們的會計軟件能幫你平衡收支、管理現(xiàn)金流、追蹤尚未付款的顧客。最棒的是，這套軟件操作便捷，不需要額外接收訓(xùn)練。當(dāng)前第29頁\共有82頁\編于星期四\23點取消訂單只需將商品連同原包裝退回。當(dāng)我們收到并確認書況適合轉(zhuǎn)售，將通知會計部門取消發(fā)票。如果你對我們的書不滿意，只要退回來并撕掉發(fā)票就行了，一毛錢也不欠我們。還有比這更好的交易嗎？當(dāng)前第30頁\共有82頁\編于星期四\23點區(qū)別以廣告主為導(dǎo)向以消費者為導(dǎo)向當(dāng)前第31頁\共有82頁\編于星期四\23點將介詞放在句尾當(dāng)前第32頁\共有82頁\編于星期四\23點我們一起走吧。趕走空氣污染。他們開始得意。我們走吧,一起出發(fā)！把空氣污染趕出去他們得意了起來。當(dāng)前第33頁\共有82頁\編于星期四\23點適當(dāng)斷句適當(dāng)斷句，可以讓你的平均句長維持在可以接受的字數(shù)范圍內(nèi)。而且，適時斷句也可以為你的文案添加戲劇效果和韻律感。當(dāng)前第34頁\共有82頁\編于星期四\23點在句首使用連接詞在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因為”這些連接詞可以在不同的想法之間創(chuàng)造出比較順暢的連接。同時，不要用比較復(fù)雜的連接詞?！暗恰北取叭欢薄ⅰ翱v使”，或“相反的”更簡短、也更好；也不要用過時的詞匯，當(dāng)“而且”已經(jīng)夠好用的時候，就不要用“又有甚之”或“再者”。當(dāng)前第35頁\共有82頁\編于星期四\23點利用視覺設(shè)計來強調(diào)文案中的字句就像大學(xué)生給課本做標(biāo)記一樣。加亮字體和下劃線也可以讓平面廣告里的部分字句凸顯出來。許多讀者在看文案的時候只是草草讀過，所以加亮字體和下劃線可以幫助讀者注意關(guān)鍵字句。段落或銷售賣點。當(dāng)前第36頁\共有82頁\編于星期四\23點下劃線粗體字手寫體黃色標(biāo)記對話框大寫字體斜體字箭頭。頁邊的附注黑底文字附言當(dāng)前第37頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第38頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第39頁\共有82頁\編于星期四\23點抓住賣點，寫出好文案當(dāng)前第40頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第41頁\共有82頁\編于星期四\23點整合營銷第一：消費者為導(dǎo)向第二：傳播第三：檔案意識第四：整合當(dāng)前第42頁\共有82頁\編于星期四\23點消費者為導(dǎo)向

以消費者為導(dǎo)向是整合營銷傳播的出發(fā)點，也是終結(jié)點。貫穿整個營銷過程的始終。當(dāng)前第43頁\共有82頁\編于星期四\23點由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式銷售金額或銷售量目標(biāo)成本目標(biāo)利潤營銷資金依不同潛在消費群分配資源執(zhí)行當(dāng)前第44頁\共有82頁\編于星期四\23點以消費者為導(dǎo)向的整合傳播原則要求我們：去找“消費者需要的是什么”去“注意消費者”我的消費者在哪兒請消費者注意當(dāng)前第45頁\共有82頁\編于星期四\23點促進銷售的五個階段在這里給大家介紹一個公式——AIDA，即注意力（attention）、興趣（interest)、渴望（desire），以及行動（action)。文案首先要爭取讀者的注意力，然后讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，接著將這份興趣升華為擁有產(chǎn)品的強烈渴望，最后才能直接要求讀者購買產(chǎn)品。當(dāng)前第46頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第47頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第48頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第49頁\共有82頁\編于星期四\23點文案方式ACCA文案方式ACCA，即認知（awareness）、理解（comprehension）、確定（conviction），以及行動（action）。首先消費者必須先認知產(chǎn)品的存在。接著他們必須能理解產(chǎn)品的內(nèi)容及功能。在理解之后，他們還必須確定有意愿購買產(chǎn)品。最后實現(xiàn)購買行為。當(dāng)前第50頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第51頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第52頁\共有82頁\編于星期四\23點4P描繪（picture）、承諾（promise）、證明（prove）、敦促（push）。文案寫手描繪出一幅場景，讓讀者看見產(chǎn)品可以為他們做些什么，然后承諾加入讀者購買產(chǎn)品，這幅景象就能夠變成現(xiàn)實，并且證明產(chǎn)品也曾經(jīng)讓其他使用者滿意，最后敦促讀者立即購買產(chǎn)品。當(dāng)前第53頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第54頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第55頁\共有82頁\編于星期四\23點獨特的銷售賣點英國文學(xué)家塞繆爾·約翰遜（samuel

johnson）曾說：“承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂?！钡阋绾卧趶V告中，做出足以說服消費者的承諾，讓他們舍棄競爭對手的品牌轉(zhuǎn)而投向你的產(chǎn)品？方法之一是發(fā)展一套USP，即“獨特銷售賣點”什么是“獨特銷售賣點”？《實效的廣告》（reality

in

advertising）作者羅素·李維斯發(fā)明了這個術(shù)語，用來描述產(chǎn)品能勝出競爭對手的主要優(yōu)勢。主要概念：假如你的產(chǎn)品沒有比同類型對手更好或做出區(qū)別，那么消費者就沒有理由只選擇你的產(chǎn)品，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產(chǎn)品必須有獨特的銷售賣點，也就是其他品牌廣告所沒有的主要功效。當(dāng)前第56頁\共有82頁\編于星期四\23點每則廣告都必須為消費者提供一個賣點。每則廣告都必須說：“買了這個產(chǎn)品之后，你就可以獲得這樣的好處。”你的文案標(biāo)題必須包含一項購買益處，也就是給讀者的一個承諾。每個賣點都必須是競爭對手所沒有，或無法提供的，這就是獨特銷售賣點的精髓所在。光在提供益處并不夠，你還得讓產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點一定要夠吸引人，才能讓眾多新顧客投向你的產(chǎn)品懷抱。所以你的產(chǎn)品不能只是在小地方做出區(qū)隔，這個獨特的賣點必須對讀者是足夠重要的。當(dāng)前第57頁\共有82頁\編于星期四\23點為什么有這么多廣告未能發(fā)揮促進銷售的效果？原因之一是營銷人員沒有為產(chǎn)品打造出夠強的獨特賣點。打造獨特賣點并不困難，只是要多花些心思，但許多營銷人員懶得動腦筋。當(dāng)前第58頁\共有82頁\編于星期四\23點如果這種獨家賣點確實不存在呢？如果你的產(chǎn)品跟競爭對手基本上沒有什么不同，而且也沒有值得拿出來大書特書的特色呢？對這種問題，其實獨特性來自強勢品牌（雖然這一項對九成五的廣告主不成立），或者自“其他廣告沒有特別提到的聲明”。換句話說，其他品牌產(chǎn)品或擁有同樣的特色，但廣告人員還沒有告訴消費者。以包裝食品M＆M巧克力為例：“只融你口，不融你手”。一旦M＆M以這項宣稱作為獨特賣點，其他競爭對手還能怎么做？難道要登廣告說：“我們也只融你口，不融你手”嗎？當(dāng)前第59頁\共有82頁\編于星期四\23點成功的市場營銷必須創(chuàng)造出凈收益高于成本的廣告。所有的廣告都應(yīng)該做到這一點。李維斯將廣告定義為：“以最低的成本，將獨特賣點植入最多人心的藝術(shù)”。假如可以修改他的定義，我會改成：“以最低的廣告經(jīng)費，將獨特賣點植入最可能購買產(chǎn)品的人心里?！碑?dāng)前第60頁\共有82頁\編于星期四\23點曾經(jīng)有一名文案寫手去參觀釀酒廠，希望能發(fā)掘這家酒廠的啤酒跟其他品牌有什么不同。他發(fā)現(xiàn)啤酒罐跟牛奶罐一樣，會在蒸汽蒸餾水中沖洗殺菌。雖然所有啤酒品牌都會用這種方式殺毒，但是沒有任何一家酒廠強調(diào)這一點。所以這位文案寫手在文案中提到，該品牌啤酒潔凈，酒罐都經(jīng)過蒸汽蒸餾水沖洗。這家酒廠的產(chǎn)品獨特賣點就此產(chǎn)生。當(dāng)前第61頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第62頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第63頁\共有82頁\編于星期四\23點雅客V9被中國營養(yǎng)學(xué)會認證為營養(yǎng)健康工程產(chǎn)品，并獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品批號。雅客V9，每天三粒，補充人體所需的九種維生素，給人們帶來了全新的補維方式。當(dāng)前第64頁\共有82頁\編于星期四\23點當(dāng)前第65頁\共有82頁\編于星期四\23點建立長期品牌個性全國性知名制造商還會利用廣告來為品牌塑造“個性”。萬寶路香煙推出了數(shù)千個廣告，讓萬寶路變成“男子漢”的香煙。如果你有幾百萬美元的預(yù)算，就可以利用廣告為產(chǎn)品塑造獨特的“個性”，深值到消費者心中。不過就算你的廣告預(yù)算沒那么充裕，你還是可以透過產(chǎn)品特色及功效來打造獨特銷售賣點，讓你的品牌有別于市場同類產(chǎn)品。當(dāng)前第66頁\共有82頁\編于星期四\23點了解顧客，與顧客的心產(chǎn)生共鳴《今日心理學(xué)》曾經(jīng)刊登一篇研究，旨在發(fā)掘成功的銷售人員有哪些特質(zhì)。研究作者指出：“頂尖的銷售人員會透過催眠式步伐，先營造信任的氛圍和親切感。在催眠式步伐的進行過程中，銷售人員的說辭與姿態(tài)反映了顧客的觀察、經(jīng)驗及行為。這是一種鏡像模仿，像是在暗示對方：“我跟你一樣。我們是一致的。你可以信任我?！碑?dāng)前第67頁\共有82頁\編于星期四\23點換句話說，成功的銷售人員可以與顧客產(chǎn)生共鳴。他們不會套用刻板的銷售術(shù)語，而會先設(shè)法了解顧客的需求、情緒、個性與偏見。銷售過程中對映出顧客的想法跟感受，他們可以突破顧客的抗拒心理、建立信賴感跟自己的可信度，同時凸顯那些真正符合顧客利益的產(chǎn)品特色。當(dāng)前第68頁\共有82頁\編于星期四\23點善用“BFD”文案公式要同時在理性、感性、個人三個層面都到動銷售對象，你得了解所謂的消費者“核心情結(jié)”，也就是驅(qū)使他們購買的情緒、態(tài)度，以及渴望。這些核心情結(jié)可以用BFD公式作為代表，即信念、感受、以及渴望。當(dāng)前第69頁\共有82頁\編于星期四\23點信念：你的觀眾相信什么？他們對產(chǎn)品的態(tài)度是什么？他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品解決問題的能力？感受：他們有什么感受？他們是自信氣盛？還是緊張害怕？他們對生活中、商業(yè)來往，或業(yè)界的重要問題有什么感受？渴望：他們想要什么？他們的目標(biāo)是什么？他們想要在生活中看見哪些改變，正巧是你的產(chǎn)品可以協(xié)助達成的？當(dāng)前第70頁\共有82頁\編于星期四\23點每個人購買產(chǎn)品的理由不同。假如我打算買車，我只是要一臺可靠的交通工具，能夠載我到想去的地方，所以便宜的二手車就夠我用了。但保時捷和奔馳的買家要的不只是交通功能，他們也購買身份地位的象征。不妨回想你買過的東西，還有你買這些東西的理由。你買香水，是為了讓自己好聞。而你想讓自己好聞，是為了吸引伴侶。你買運動設(shè)備是為了得到樂趣。你加入休閑健身中心是為了健康。你買鍍金的鈔票夾是為了與眾不同、想要感受到自己的重要?？傊坏┠懔私獾较M者購買的動機是什么，你就會知道如何銷售產(chǎn)品以及如何撰寫文案。剩下的工作只須將文案組織好、適當(dāng)修改，并運用一些簡單技巧。當(dāng)前第71頁\共有82頁\編于星期四\23點定位定位廣泛意義指的是廣告在銷售對象心中所創(chuàng)造的影響。換句話說，成功的業(yè)主不是要利用廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品優(yōu)點或特色，而是要透過廣告來定位產(chǎn)品。例如：七喜汽水的定位，在于它不