國際市場定價策略

第十三章國際市場定價策略當(dāng)前第1頁\共有59頁\編于星期四\21點引例當(dāng)前第2頁\共有59頁\編于星期四\21點第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格當(dāng)前第3頁\共有59頁\編于星期四\21點一、企業(yè)定價目標(biāo)1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)風(fēng)險：可能損害企業(yè)長遠(yuǎn)利潤；對產(chǎn)品需求彈性的測定及對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本的預(yù)計往往有偏差。2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？當(dāng)前第4頁\共有59頁\編于星期四\21點3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤更重要策略：價格可以低于平均成本為什么通用不喜歡和雷諾競爭？當(dāng)前第5頁\共有59頁\編于星期四\21點4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)高價樹立高檔質(zhì)量形象北京王府飯店當(dāng)前第6頁\共有59頁\編于星期四\21點二、成本因素國際營銷中的重要成本項目：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費用：中間商與運(yùn)輸成本（3）風(fēng)險成本（融資、通貨膨脹、匯率波動等）當(dāng)前第7頁\共有59頁\編于星期四\21點三、市場需求消費者感知價值決定價格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家當(dāng)前第8頁\共有59頁\編于星期四\21點四、競爭狀況完全壟斷寡頭競爭完全競爭1N少數(shù)幾家在哪種市場狀態(tài)下價格競爭最激烈？壟斷競爭當(dāng)前第9頁\共有59頁\編于星期四\21點五、東道國政府對價格的調(diào)控政策關(guān)稅、稅收、匯率、利率及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘：增加進(jìn)口商品成本最低和最高限價：約束企業(yè)定價自由當(dāng)前第10頁\共有59頁\編于星期四\21點第二節(jié)國際市場定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成制定價格體現(xiàn)：以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念弱點：忽略市場需求及競爭狀況當(dāng)前第11頁\共有59頁\編于星期四\21點成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤

=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率

=產(chǎn)品成本（1+成本加成率）P=C（1+R）當(dāng)前第12頁\共有59頁\編于星期四\21點2、目標(biāo)利潤定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。P=TC（1+R）/Q3、邊際成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格大于邊際成本。當(dāng)前第13頁\共有59頁\編于星期四\21點二、需求導(dǎo)向定價法以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)倒推定價法：國際市場同類產(chǎn)品價格－中間成本（中間商利潤、關(guān)稅、運(yùn)費等）＝出廠價格感知價值定價法（商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等）當(dāng)前第14頁\共有59頁\編于星期四\21點感知價值定價實驗?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢當(dāng)前第15頁\共有59頁\編于星期四\21點三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：糧食、礦產(chǎn)品等大宗初級產(chǎn)品密封投標(biāo)定價法：國際招標(biāo)訂貨正面競爭定價法：足夠?qū)嵙ψ霰ＷC當(dāng)前第16頁\共有59頁\編于星期四\21點第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略一、新產(chǎn)品定價策略當(dāng)前第17頁\共有59頁\編于星期四\21點撇脂定價：為新產(chǎn)品定一個高價，以在短期內(nèi)攫取最大利潤為目標(biāo)。滲透定價：新產(chǎn)品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者。當(dāng)前第18頁\共有59頁\編于星期四\21點撇脂定價的市場條件存在購買力強(qiáng)且對價格不敏感的消費群體存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘；高價格使需求減少但不至于抵消高價帶來的利益通過較高的產(chǎn)品價格能樹立高檔產(chǎn)品形象；當(dāng)前第19頁\共有59頁\編于星期四\21點滲透定價的市場條件市場需求彈性大，顧客對價格比較敏感；生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；低價不致引起競爭者的報復(fù)和傾銷的指控。

對價格敏感的群體一般對價格的敏感程度超過對商品重量的敏感程度。奶粉實驗：500克價格9.30元和450克價格8.50元進(jìn)行測試，結(jié)果后者銷售效果比前面要好0.0186VS0.0189當(dāng)前第20頁\共有59頁\編于星期四\21點二、心理定價策略撇脂定價招徠定價尾數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理同比廉價準(zhǔn)確廉價求名心理求廉心理新產(chǎn)品大眾品廉價品名精品大眾品當(dāng)前第21頁\共有59頁\編于星期四\21點數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？當(dāng)前第22頁\共有59頁\編于星期四\21點招徠定價企業(yè)對部分商品制定比較低的價格以吸引消費者的注意，通過另外一些產(chǎn)品的高價來彌補(bǔ)低價產(chǎn)品的損失。即以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤。當(dāng)前第23頁\共有59頁\編于星期四\21點陽澄湖的大閘蟹一只價格在70-100元左右，而南京某大酒樓則出奇招，把大閘蟹價格定在10元一只，每桌酒席優(yōu)惠提供這樣價格的大閘蟹2只。結(jié)果很多顧客慕名而來，酒樓生意非常興隆。當(dāng)前第24頁\共有59頁\編于星期四\21點三、折扣與折讓定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點收回貨款促進(jìn)顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的當(dāng)前第25頁\共有59頁\編于星期四\21點四、地理定價策略1、全球統(tǒng)一定價本國價格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價格。2、國別定價策略根據(jù)各國生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價格。當(dāng)前第26頁\共有59頁\編于星期四\21點微軟的全球定價策略

當(dāng)前第27頁\共有59頁\編于星期四\21點五、互補(bǔ)品的定價策略怎樣定價才能達(dá)到最佳？當(dāng)前第28頁\共有59頁\編于星期四\21點互補(bǔ)品定價策略1、互補(bǔ)品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費對互補(bǔ)產(chǎn)品消費的連帶效應(yīng)2、互補(bǔ)品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，互補(bǔ)產(chǎn)品定高價以充當(dāng)俘虜品。當(dāng)前第29頁\共有59頁\編于星期四\21點博士倫隱形眼鏡定價當(dāng)前第30頁\共有59頁\編于星期四\21點第四節(jié)國際市場價格調(diào)整策略市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格當(dāng)前第31頁\共有59頁\編于星期四\21點一、韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設(shè)你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結(jié)果：A實驗中大約68％的人會換一家商店購買，B實驗中大約29%的人會換一家商店購買。當(dāng)前第32頁\共有59頁\編于星期四\21點韋伯-費勒定律告訴我們：消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。當(dāng)前第33頁\共有59頁\編于星期四\21點二、產(chǎn)品主動提價策略成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求…………提價原因當(dāng)前第34頁\共有59頁\編于星期四\21點提價策略明提：給個理由先；如方便面提價暗提：減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)當(dāng)前第35頁\共有59頁\編于星期四\21點三、產(chǎn)品降價策略降價原因產(chǎn)品成本下降市場競爭加劇降價策略增加包裝容量實物饋贈以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降：給個值得相信的理由暗降生產(chǎn)能力過剩當(dāng)前第36頁\共有59頁\編于星期四\21點四、對手提價時的策略提價策略保持價格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場適當(dāng)提價，幅度小于對手提價提價影響一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅當(dāng)前第37頁\共有59頁\編于星期四\21點五、對手降價時的策略降價策略保持價格不變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對，幅度大于對手降價降價影響對企業(yè)威脅非常大當(dāng)前第38頁\共有59頁\編于星期四\21點第五節(jié)國際營銷訂價須注意的十大問題合理選用價格術(shù)語靈活運(yùn)用傭金和折扣選擇適當(dāng)貨幣熟識國際市場商品價格避免價格上的多頭對外成本因素關(guān)稅因素匯率因素傾銷與反傾銷國際轉(zhuǎn)移定價當(dāng)前第39頁\共有59頁\編于星期四\21點一、傾銷與反傾銷傾銷：一成員商品以低于其國內(nèi)貿(mào)易正常價值的價格進(jìn)入進(jìn)口國市場。條件：存在傾銷行為；傾銷對進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)造成了損害或損害威脅；損害與傾銷之間存在因果關(guān)系。一旦判定傾銷，進(jìn)口國可征收反傾銷稅。當(dāng)前第40頁\共有59頁\編于星期四\21點如何確定出口價格和正常價值呢？出口價格：在正常貿(mào)易中產(chǎn)品的出口價格。市場經(jīng)濟(jì)國家確定正常價值的三種方法：正常貿(mào)易過程中出口國國內(nèi)的銷售價格向第三國正常貿(mào)易中的最高可比價格產(chǎn)品在原產(chǎn)國的生成成本加合理的推銷費用和利潤構(gòu)成的價格。當(dāng)前第41頁\共有59頁\編于星期四\21點對非市場經(jīng)濟(jì)國家確定“公平價格”的方法：替代計算法注意：選擇替代國：選一個與該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相似的市場經(jīng)濟(jì)國家為替代國；選擇替代產(chǎn)品：該替代國國內(nèi)市場價格為確定公平價格標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。當(dāng)前第42頁\共有59頁\編于星期四\21點反傾銷的三大要件實質(zhì)性損害存在傾銷存在因果關(guān)系出口價格對已建工業(yè)的實質(zhì)性損害正常價值對已建工業(yè)的實質(zhì)性威脅對新建工業(yè)的實質(zhì)性阻礙43當(dāng)前第43頁\共有59頁\編于星期四\21點傾銷案例：美國蘋果汁生產(chǎn)商宣稱，美國產(chǎn)業(yè)正在受到來自中國的進(jìn)口蘋果汁的沖擊，因為這些蘋果汁在美國市場上的售價較低。1999年，美國蘋果汁產(chǎn)業(yè)提交了反傾銷控訴，聲稱低價蘋果汁的傾銷傷害了國內(nèi)生產(chǎn)商的利益，造成1.35億美元的損失。當(dāng)前第44頁\共有59頁\編于星期四\21點美國蘋果汁產(chǎn)業(yè)的的論據(jù)是，從1995年~1999年蘋果汁進(jìn)口上升了1200%。進(jìn)口量從3000上升到40000公噸，致使中國在美國的市場份額從1%上升到18%。同一時期，美國進(jìn)口商支付中國蘋果汁的價格從7.65美元/加侖下降到3.57美元/加侖。隨著中國蘋果汁的大量流入，美國種植者加工蘋果得到的價格下降了64%，僅為55美元/噸，而三年前卻為153美元/噸。當(dāng)前第45頁\共有59頁\編于星期四\21點從此看來，蘋果汁的傾銷是導(dǎo)致美國蘋果銷售價格使美國許多小型的家庭蘋果農(nóng)場破產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)代表主張征收反傾銷稅，以消除競爭起點的不平等，幫助美國蘋果種植者收回他們失去的市場。美國商業(yè)部認(rèn)同了蘋果產(chǎn)業(yè)的控訴，裁定中國在美國銷售的蘋果汁價格低于生產(chǎn)成本52%。美國國際貿(mào)易委員會也支持了這項裁決，認(rèn)為中國蘋果汁針對美國市場的傾銷行為從經(jīng)濟(jì)上損害了美國蘋果種植者的利益。當(dāng)前第46頁\共有59頁\編于星期四\21點因此，商業(yè)部對蘋果汁征收52%的關(guān)稅。原來成本為4美元/加侖的蘋果汁在征收關(guān)稅后價格上升到6.08美元/加侖。這一關(guān)稅在五年內(nèi)有效。隨著關(guān)稅的實施，中國蘋果汁的進(jìn)口下降同幅度超過60%。當(dāng)前第47頁\共有59頁\編于星期四\21點當(dāng)前我國面臨的國際反傾銷形勢：1979年，歐共體對我國出口的糖精鈉發(fā)起反傾銷調(diào)查，這是我國遭受的第一起反傾銷案；80年代，國際上對我國反傾銷立案年均10起左右；90年代年均30.5起；95-2003年，我國共遭受反傾銷調(diào)查356起，占這一時期國際反傾銷總數(shù)的14.7%，高居世界榜首。當(dāng)前第48頁\共有59頁\編于星期四\21點1995－2003年遭到反傾銷調(diào)查較多的國家當(dāng)前第49頁\共有59頁\編于星期四\21點近年來，國外對華貿(mào)易救濟(jì)案件激增，以2009年為例，國外對華共啟動116起貿(mào)易救濟(jì)案件，比2008年增加8起。其中，反傾銷73起，同比減少7起；反補(bǔ)貼13起，同比增加2起；保障措施23起，同比增加9起；特別保障措施7起，同比增加4起我國已處于國際貿(mào)易摩擦的中心地帶。當(dāng)前第50頁\共有59頁\編于星期四\21點據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，僅2009年，我國共遭受反傾銷調(diào)查73起，總案值約127億美元。目前全世界約1/3的反傾銷案件針對中國我國已成為世界上遭遇反傾銷立案調(diào)查最多的國家，是名副其實的國際反傾銷的“最大受害國”。當(dāng)前第51頁\共有59頁\編于星期四\21點中國加入WTO議定書第15條的規(guī)定：A.中國作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家，國內(nèi)價格不完全由市場供求關(guān)系決定B.解決辦法：達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)條件，按中國國內(nèi)價格；達(dá)不到市場經(jīng)濟(jì)條件，接受替代價格；特殊條款解除時間：入世后15年（2016年）當(dāng)前第52頁\共有59頁\編于星期四\21點美國裁決中國彩電傾銷結(jié)果:企業(yè)類型企業(yè)名稱初裁傾銷稅率終裁傾銷稅率接受單獨調(diào)查企業(yè)長虹45.87%24.48%TCL31.35%22.36%康佳27.94%11.36%廈華31.70%4.35%應(yīng)訴但未接受單獨調(diào)查企業(yè)海爾、海信創(chuàng)維40.84%21.49%未應(yīng)訴企業(yè)其它78.45%78.45%當(dāng)前第53頁\共有59頁\編于星期四\21點中國對進(jìn)口品的反傾銷：1997年3月，中國通過了第一個《反傾銷條例》至截2005年3月，中國提起了涉及35種產(chǎn)品、112個國家的反傾銷案件調(diào)查。反傾銷對象國主要是韓國、日本、美國、歐盟成員、俄羅斯、臺灣等。反傾銷產(chǎn)品主要有新聞紙、硅鋼、不銹鋼，光纖、尼龍、聚酯膠片、丙烯酸鹽及二氯甲烷等。當(dāng)前第54頁\共有59頁\編于星期四\21點計算：假定，A國的壟斷廠商甲生產(chǎn)和銷售汽車100萬量，單價為20,000美元，如