某移動公司點對點短信行銷傳播策略的分析

因賽品牌顧問旭日廣告因賽廣告

“廣州移動”點對點短信業(yè)務(wù)行銷傳播策略建議致：廣東移動通信有限責(zé)任公司廣州分公司旭日傳播集團因賽品牌顧問2002年11月25日我們的課題A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相應(yīng)提升短信的業(yè)務(wù)量B.品牌角度提升品牌的滿意度通過生意目標(biāo)的達成,自然實現(xiàn)品牌目標(biāo)我們的目標(biāo)我們做的準(zhǔn)備功課旭日廣州移動消費者調(diào)研2002年北京手機短信消費行為研究（參考）廣州短信市場資訊收集（參考）

中國青少年行為調(diào)研（參考）

思考框架目標(biāo)群分析短信市場的現(xiàn)狀面臨的主要挑戰(zhàn)行銷策略傳播策略令人吃驚的短信市場“注意了，先看看你的左邊，再看看你的右邊。請小心一個剛溜出來的精神病，他的特征是：拿著手機東張西望。”這是網(wǎng)易人氣排行榜上的一條短信，當(dāng)天累計發(fā)送總數(shù)719682人次。這將近72萬條短信加起來意味著將近72000元的短信費。按全國年預(yù)期短信量600億條計算，每一天，我們的城市里都有價值1000多萬元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以體現(xiàn)出來增值服務(wù)的潛力可想而知由此可見移動通訊的業(yè)務(wù)來源并不只是業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)對通信業(yè)務(wù)的增長具有較強的促進作用“短信服務(wù)”只是增值服務(wù)開發(fā)潛力的代表之一短信市場的現(xiàn)狀1、短信使用率僅50%，且呈現(xiàn)年輕化使用群體主要集中在30歲以下，尤其是在25歲以下的年輕群體；30歲以上的消費群體使用率隨年齡增大而減小2、短信使用量還有很大的提升空間隨著年齡增大，手機短信的使用量減少，相對于年輕群體（25歲以下）每天20條以上的短信發(fā)送量，25歲以上群體的使用量還有很大的提升空間3、短信用途有開發(fā)的空間手機短信的用途主要集中于閑聊、娛樂、聯(lián)絡(luò)感情，在工作溝通等信息聯(lián)絡(luò)功能上有一定的比例。60.1%經(jīng)常閑聊51.2%常用短信發(fā)送“一般笑話”39.4%用短信進行工作娛樂和工作，尤其是娛樂，是最主要的用途數(shù)據(jù)來源：勺海市場研究公司2002年北京手機短信消費行為研究發(fā)送短信的用途面對誘人的蛋糕我們應(yīng)該怎樣來劃分目標(biāo)消費群？加強其針對性目標(biāo)群分析群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆“★”或“☆”越多表示比例越大目標(biāo)群使用狀況特征隨著年齡的增大，手機短信使用人數(shù)在降低A、B類群體是目前短信使用的主要二大群體A類群體已經(jīng)具備了較高的使用量，已體會到了短信所帶來的好處D類群體由于受到諸多制約因素（輸入困難、生活形態(tài)）導(dǎo)致短信使用相對最少，也是四類群體中最困難影響的一類具體這四類群體是什么樣的形態(tài)呢？四類群體的形態(tài)非常男女----15~25歲，出生在70年代末到80年代的好時代他們是年輕一族，在學(xué)校讀書或者才參加工作沒有多久。他們是好玩一族，移動性高，走到哪，玩到哪。他們是流行一族，追趕時尚潮流他們是個性一族，張顯自我、處處表現(xiàn)與人不同。他們是感性一族，凡事重感覺、講認同好玩、新鮮、流行、個性、感性，便是這群人的特點，但禳中羞澀，Whynot,sowhat是他們的語言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！非常男女身邊的世界周杰倫，男，21歲，大學(xué)二年級學(xué)生我行我素的青少年----我就是我！想做什么就作什么時尚白領(lǐng)----26~35歲，生于60年代末和70年代他們是都市的時尚一族，白領(lǐng)一族。他們處于人生的奮斗階段，工作一般繁忙。主張工作和生活相分離。白天，他們在寫字樓里努力工作，晚上，他們出入穿梭于燈紅酒綠，盡情揮灑他們渴望交流，熱衷交友。他們講情趣講品位，倡導(dǎo)一種小資的生活方式四類群體的形態(tài)時尚白領(lǐng)身邊的世界趙薇，女，28歲，公司職員當(dāng)代英雄----36~45歲，生于50年代末和60年代事業(yè)上已經(jīng)有所成就，社會的中堅力量，工作十分繁忙一方面要忙事業(yè)，同時要兼顧家庭，現(xiàn)實中擔(dān)任著多種角色和任務(wù)他們成熟、穩(wěn)重，經(jīng)濟上已經(jīng)相對比較寬裕處于事業(yè)和生意上的考慮，他們比較注重對人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的維系四類群體的形態(tài)當(dāng)代英雄身邊的世界Wilson，男，40歲，部門經(jīng)理四類群體的形態(tài)成熟人類----45歲以上，60年代及以前在事業(yè)上已經(jīng)基本定型，從追逐事業(yè)到開始享受生活，親情和友情開始成為他關(guān)注的重點老成持重，思想相對保守，對新的事物接受速度慢成熟人類身邊的世界陳保國，男，48歲，企業(yè)老總我們到底要瞄準(zhǔn)誰？ABCD四類群體由于年代對他們的影響深重意識形態(tài)上截然不同所以我們要做的是抓住對我們有意義的人有意義的人就是……B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用率最低，也最難改變的一類群體年齡使用比例未使用比例A15-25歲★★★★B26-35歲★★★☆☆C36-45歲★★☆☆☆D46歲以上★☆☆☆☆行銷策略的思考從高密度使用群體向低密度使用群體市場滲透生意增長機會點B類+C類短信使用最有潛力的一類A類短信使用率最高的群體D類短信使用最難改變一類流行風(fēng)的拉動者自然影響行銷策略核心強化流行集中滲透自然影響攻擊A類群體提升使用量，同時帶動整體瞄準(zhǔn)BC類已使用群體，通過使用量的提升帶動使用率D類群體，潛力較小，自然影響接下來的挑戰(zhàn)是怎樣通過強化流行和非常男女投入互動式的玩？怎樣集中滲透提升B、C類已使用群體的使用量？怎樣促使BC類未使用群體奉獻出第一次？正視挑戰(zhàn)，圍繞策略，逐一突破強化“流行”帶動整體怎樣通過強化流行和非常男女投入互動式的玩？針對A類群體帶動整體強化“流行”形成一種“社會流行”輕松自然的影響人們使用短信，“流行”短信主義一種聲音（Onevoice)說話統(tǒng)領(lǐng)所有的推廣行為，整合傳遞給消費者統(tǒng)一的聲音有利于提高資源的使用效率什么是流行，什么是時尚它游離不定，變幻莫測，它不僅極富時代感，還讓追求時尚的人為它癡迷與向往，現(xiàn)如今流行的概念更趨復(fù)雜、抽象，更體現(xiàn)了人性的個性品味、外在形象，生活方式等方面......“流行”的原動力“流行”從眾好奇追隨效仿大家都用新鮮神秘感好玩讓人愉悅個性、有型偶像效應(yīng)社會“流行”代表靚仔CALL我酷酷斃了帥呆了MM靚妹F4周杰倫牛仔T恤恐龍針對短信推廣，我們要制造的“流行”是……一種瘋狂的流行一種玩的態(tài)度營造一種“瘋狂”的流行工作也瘋狂“周末每人都必須回來加班”閑聊也瘋狂“誰是你的，我不知道，但你是我的，永遠?！毙υ捯帛偪瘛澳銢]有豬的形象,但是你有豬的氣質(zhì).！”

瘋狂CoreConcept“發(fā)話也瘋狂”實施思考一鳴驚人制造話題花較少的錢辦大事的法則：不是我們自己多說，而是讓消費者自己去說。公關(guān)活動帶動整體戰(zhàn)役沒有比現(xiàn)身說法更能將“發(fā)話也瘋狂”淋漓盡致的體現(xiàn)使用短信的好處關(guān)鍵在于以怎樣的一種形式現(xiàn)身強化“發(fā)話也瘋狂”的流行性

主題活動比拼“瘋狂發(fā)話”大王——流行人物現(xiàn)身說法刺激“非常男女”奪冠，提升使用量；造成短信風(fēng)潮，制造新聞性話題，產(chǎn)生轟動效果；同時為后續(xù)活動做宣傳鋪墊，既節(jié)省行銷費用，又使行銷的活動環(huán)環(huán)相扣。主題活動目的主題活動方式時間：2003年1、2、3連續(xù)三個月三次資格：廣州地區(qū)廣州移動用戶內(nèi)容：排名當(dāng)月手機短信費用前50位的用戶第1名：“瘋狂發(fā)話大王”獲得“Fashion瘋狂裝備包”第2—50名：“瘋狂發(fā)話大使”獲得“Fashion瘋狂裝備包”Fashion瘋狂裝備包：新流行款-諾基亞7650+SONYMP……Fashion瘋狂裝備包：SONY數(shù)碼照相機……前1000名：NIKE&移動T恤一件主題活動意義通過“瘋狂發(fā)話大王”比拼進行現(xiàn)身說使用短信的感受利益點：娛樂、戀愛、聯(lián)絡(luò)、信息……應(yīng)有盡有宣傳配合：前期：互聯(lián)網(wǎng)+平面廣告+廣播+戶外后期：互聯(lián)網(wǎng)+采訪（廣播、報紙）其它活動配合時間：2003年1月起目的：刺激人們對短信業(yè)務(wù)的使用量，形成人們使用手機短信的習(xí)慣性內(nèi)容：按消費者短信使用的數(shù)量進行計費，當(dāng)月手機短信超過300條的部分，按照9折計費，超過400條的部分按照8折計費，超過500條的部分按照7折計費，超過600條的部分，按照6折計費，超過700條的部分按照5折計費瘋狂積分，瘋狂流行通過“瘋狂發(fā)話”大王比拼活動帶動整體通過媒體來炒做“瘋狂發(fā)話大王”比拼，讓B、C類群體感受到短信的流行和瘋狂程度，受到感染從而使用短信或增加使用量在A類群體瘋狂提高短信使用量時，相應(yīng)會增大對BC類消費群體的短信發(fā)送量，從而帶動BC類群體的短信使用集中滲透，步步為營怎樣集中滲透提升BC類已使用群體的使用量？怎樣促使BC類未使用群體奉獻出第一次？針對BC類群體時尚白領(lǐng)和當(dāng)代英雄兩類的形態(tài)有很大差異同時有別于非常男女一類還是讓我們來重新再一次認識短信他們怎么認識短信短信是一種私密性很強的聯(lián)絡(luò)方式，主要應(yīng)用于熟人之間短信是一種非直接和非及時的溝通方式，對于重要或者緊急的事情，人們一般也不會選擇用短信調(diào)研也告訴我們?yōu)槭裁词褂玫脑?？省錢的一種閑聊方式我的第一次是因為朋友發(fā)給我搞笑的東東，好朋友分享有時無聲勝有聲戀愛的最佳界質(zhì)工作聯(lián)絡(luò)夫妻關(guān)系需要被“關(guān)懷”為什么沒使用的原因？感覺麻煩，沒有養(yǎng)成習(xí)慣感覺溝通不直接，短信樂趣沒有被發(fā)掘使用的內(nèi)容包括什么？60.1%用來“閑聊”51.2%用來發(fā)送“一般的笑話”39.4%用來進行工作溝通數(shù)據(jù)來源：旭日廣告廣州手機短信使用行為調(diào)研；勺海市場研究公司2002年北京手機短信消費行為研究給我們的啟發(fā)1、要有更多的搞笑東東造成辦公室傳染式流行2、娛樂以外也不容忽視3、找到使用和未使用群的滲透點，促成他們的第一次成為實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵搞笑東東話友分享由“瘋狂發(fā)話大王”提議，“廣州移動”和“網(wǎng)易”聯(lián)合舉辦主題活動創(chuàng)造更多快樂就是瘋狂的你“2003年瘋狂發(fā)話手冊”內(nèi)容征集手冊內(nèi)容包括---由“原創(chuàng)”和“網(wǎng)易提供”兩大類組成瘋狂搞笑瘋狂戀愛瘋狂工作瘋狂整人上司下屬系列等等主題活動目的1、收集更多的搞笑東東，通過重度使用者進行傳染性擴散，引起互發(fā)高潮2、制造出更多打破“圈子”的制約的短信，進行由中心至外延蔓延3、為后續(xù)動作做內(nèi)容準(zhǔn)備主題活動方式時間：2003年3月1日—3月31日資格：廣州地區(qū)廣州移動用戶內(nèi)容：STEP1：通過手機發(fā)送自創(chuàng)短信至特定號碼，收集到一定數(shù)量的短信STEP2：通過篩選，最終形成瘋狂發(fā)話手冊被列入瘋狂發(fā)話手冊者，則可獲得時尚藍光筆一支和瘋狂發(fā)話手冊瘋狂發(fā)話手冊限量1000冊“瘋狂發(fā)話手冊”的發(fā)放發(fā)放地點：廣州市各大營業(yè)廳發(fā)放方式：送給在各營業(yè)廳最先索取的前1000個移動用戶領(lǐng)取資格：廣東移動入網(wǎng)用戶短信發(fā)送當(dāng)月達350條以上主題活動意義通過“瘋狂發(fā)話手冊”收集更多精彩短信以1000名短信用戶作為短信傳播的種子選手，制造流行的引爆點利益點：提供更多精彩短信提高互發(fā)比例，相應(yīng)提升使用率宣傳配合：前期：互聯(lián)網(wǎng)+平面后期：互聯(lián)網(wǎng)+采訪（廣播、報紙）

娛樂只是生活的一部分生活是豐富多彩的，愛情、親情、友情、事業(yè)……不容忽視廣告此時顯得格外重要瘋狂發(fā)話愛情系列瘋狂發(fā)話親情系列瘋狂發(fā)話友情系列瘋狂發(fā)話事業(yè)系列瘋狂四系列Frash版本時間：2003年3月—5月場合/時機/背景廣告訴求傳播形式等車座車/地鐵里隨時隨地都瘋狂車體戶外開會無聲的瘋狂此時無聲勝有聲平面廣告屏保無聊/等人快樂盡手指間平面廣告辦公室工作時身邊的PartyInternet寫字樓巡展工作溝通InControl平面廣告出租車同居時代愛也瘋狂商場廣告戀愛季節(jié)浪漫也瘋狂咖啡店花店QQ時尚雜志廣告?zhèn)鞑ス膭铀麄儭胺瞰I”第一次舉辦移動短信“開心月”活動成立一個“短信娛樂大本營”開通一個移動手機號碼以“每日一笑”的方式發(fā)給未使用短信用戶幽默搞笑信息促使提升其轉(zhuǎn)發(fā)欲望，實現(xiàn)第一次時間：2003年1月1日浪漫也瘋狂時間：2003年1月1日—2月1日資格：廣州地區(qū)廣州移動18歲以上用戶內(nèi)容：對活動期間短信發(fā)出數(shù)量恰好達到666條和999條的用戶，分別抽出5名幸運消費者每位中獎?wù)邔@得廣州移動兩個名額的贊助，有機會攜情侶一起出游發(fā)送999條的用戶中獎?wù)呖汕巴屠枥寺我淮?；發(fā)送666條的用戶中獎?wù)呖汕巴毡緩V島浪漫游一次行銷動作排期表1月2月3月4月5月6月“瘋狂發(fā)話”大王比拼活動浪漫也瘋狂《2003年瘋狂發(fā)話手冊》內(nèi)容征集移動短信“開心月”瘋狂積分，瘋狂流行以上只是初步的分析和行銷活動建議。當(dāng)我們開始合作以后，在掌握更多咨訊和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將進行更加詳細深入的分析，提供更加完整有效的行銷策劃方案，協(xié)助廣州移動更加有效地推廣各項增值服務(wù)。旭日傳播集團“廣州移動”行銷服務(wù)建議旭日傳播集團因賽品牌顧問旭日廣告提供行銷策劃代理服務(wù)傳播推廣服務(wù)我們的價值行銷策劃及品牌管理我們的價值傳播創(chuàng)意與執(zhí)行媒介策劃與執(zhí)行我們的服務(wù)團隊因賽品牌顧問旭日廣告客戶/企劃總監(jiān)徐章燁客戶經(jīng)理：萬衛(wèi)學(xué)調(diào)研總監(jiān)陳迎璋客戶主任：蔡冰瑩企劃經(jīng)理：曹文焰企劃主任：易紹華設(shè)計總監(jiān)張德創(chuàng)意總監(jiān)吳宏山美術(shù)指導(dǎo)：陳涌新文案：肖志國總經(jīng)理：王建朝提供調(diào)研的建議與咨詢針對項目進行行銷與整合傳播策略的制定所有形式的廣告溝通策略，創(chuàng)意，制作與執(zhí)行數(shù)據(jù)庫行銷的溝通策略，創(chuàng)意，制作與執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)傳播活動的規(guī)劃與設(shè)計包裝設(shè)計與各種店頭陳列物的設(shè)計和制作媒介規(guī)劃及媒介購買客戶和競爭對手的分析旭日傳播集團的服務(wù)內(nèi)容整合傳播工具/手段本項目涉及工作內(nèi)容因賽品牌顧問專項調(diào)研（不包括外付成本）行銷策略建議推廣活動方案及跟蹤監(jiān)測傳播配合的指導(dǎo)和監(jiān)控旭日廣告（需另行報價的部分）創(chuàng)意表現(xiàn)--活動宣傳及其他相關(guān)之廣告創(chuàng)意制作工作大眾傳播計劃--協(xié)助進行媒體傳播策略計劃與分析網(wǎng)絡(luò)互動建議--協(xié)助進行網(wǎng)絡(luò)互動傳播的規(guī)劃與建設(shè)的建議本項目的收費建議因賽品牌顧問旭日廣告方案二：總項目費用85萬元人民幣（分三期支付）方案一：月費制15萬元人民幣/月（共90萬元人民幣整）根據(jù)具體工作內(nèi)容而定合作周期2002年12月1日——2003年5月31日為第一階段第一階段合作期滿前，如雙方通過評估對合作滿意，再續(xù)談為期一年的合作協(xié)議未來的合作方向方向一整體代理：行銷策劃+傳播代理方向二項目合作（以每一個增值服務(wù)的行銷推廣策劃為一個合作項目）我們的服務(wù)價值有針對性的策略、協(xié)助推動即時的銷售及長期建立品牌具銷售力的創(chuàng)意有效成本控制互動行銷、多媒體國際化傳播網(wǎng)絡(luò)資源（ICOM）有效的媒介計劃及購買誠心誠意成為專業(yè)的長期合作伙伴謝謝！讓我們共同攜手，共創(chuàng)“瘋狂”業(yè)績通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。6月-2320:4620:46:38人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。20:46:3820:466月-23論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。20:4620:46:386月-23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/6/1520:46:38世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/6/1520:4620:46:38預(yù)防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。15六月2023多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性