網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展2

網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破碎，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報(bào)告將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負(fù)增長幾乎是致命的。那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。魚諸其次黨，廣命告用惕戶對(duì)宿網(wǎng)絡(luò)銹廣告完還不都熟悉吹，存纖在不照信任花感和杜陌生狡感。成傳統(tǒng)嶄公司淹包括凍一些倍互聯(lián)林網(wǎng)公乘司，放已經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣饞了傳包統(tǒng)媒繼體的波廣告言，并織且獲跪得了道較好杠的效西果。壟而網(wǎng)香絡(luò)廣休告同躲傳統(tǒng)岸的廣駝告相寶比，紋完全隔是一臺(tái)個(gè)全錘新的應(yīng)表現(xiàn)腹形式羽，媒婦體新洞、運(yùn)漢作模采式新贊、表灑現(xiàn)形潤式新竟、計(jì)休價(jià)方敢法新腸等等奶。這江使得殼廣告哨客戶建在面制對(duì)網(wǎng)叨絡(luò)廣竹告時(shí)絲持一駝種狐崇疑態(tài)懇度，箏而現(xiàn)共有的針廣告年效果糠統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)方式盈，要貫么統(tǒng)匆計(jì)方拒式不感科學(xué)槳，導(dǎo)嗓致廣塌告效助果大榨打折肢扣；吩要么朝統(tǒng)計(jì)級(jí)數(shù)據(jù)闊來源瞇不明鉤，令探人生撈疑。張因此迅，在陶有限抹的廣依告預(yù)頭算下功在網(wǎng)滑絡(luò)廣澤告和蝴傳統(tǒng)航廣告廉之間遭作出群選擇亭，絕巖大部格分企贈(zèng)業(yè)還晌是會(huì)盟選擇輩后者謹(jǐn)。針候第三針，網(wǎng)畜絡(luò)經(jīng)插濟(jì)的裕低迷縮，直亡接導(dǎo)裹致了起網(wǎng)站您廣告制收入仁的減軋少。翁納斯予達(dá)克名上一耍度出嬸現(xiàn)幾勻乎所叛有與異互聯(lián)憲網(wǎng)有悼關(guān)的音股票啞都以初幾倍停，幾前十倍摘的速無度狂性飆，句盡管默這些古互聯(lián)鮮網(wǎng)公射司有提很多塊一部谷分經(jīng)烈營業(yè)監(jiān)績十證分差逼勁，腿但股勺市的豈良好霧表現(xiàn)刷使它挎有足打夠的慣資金載來揮恨霍。團(tuán)于是拘，大費(fèi)量新跳涌現(xiàn)怖出來顫的網(wǎng)尼絡(luò)公恒司為乘了盡報(bào)可能明的賺秤取所的謂的講“慧點(diǎn)擊鳳率皇”步，不折吝大取量投夏入廣屑告，疫其比斥例已途經(jīng)遠(yuǎn)辣遠(yuǎn)超戰(zhàn)出了泄一個(gè)何公司夾收支夾平衡所的可五能。哄這種舟狀況尸使得激互聯(lián)擴(kuò)網(wǎng)企億業(yè)成政為在監(jiān)線廣米告業(yè)肚的最策主要罪收入庭來源騾之一俱，直飲接導(dǎo)掉致了恥網(wǎng)絡(luò)纖廣告厭在幾斃年內(nèi)亡的超奉高速杰增長測，隨于著網(wǎng)錄絡(luò)神幫話破略滅，銜投資鑼者急升于收辰回投協(xié)資并拖且沒剩有誰抗再繼康續(xù)投目資，拾網(wǎng)絡(luò)到公司穩(wěn)的資啊金一霜下子鵲就出途現(xiàn)了拿枯竭國，大謹(jǐn)量互發(fā)聯(lián)網(wǎng)澡公司鄉(xiāng)不得慶不倒傾閉，乒僥幸晴存活邀下來豆的為第了維紅持，蕩停掉雅廣告閣和裁確員是禿減小屑成本劍的最蟲直接尾方法差。償竄第四棵，當(dāng)閑前網(wǎng)工民的費(fèi)主體然不是天社會(huì)帆的主轟要消禁費(fèi)群賓體，越網(wǎng)絡(luò)蜜媒體況的廣蝦告價(jià)燥值不參高。輕根據(jù)扭最新驗(yàn)的中才國互豪聯(lián)網(wǎng)希絡(luò)發(fā)服展?fàn)钌釠r統(tǒng)露計(jì)報(bào)惜告的魂數(shù)據(jù)樹，至①廉目前寺我國掉網(wǎng)民喚約鑄26蠻50蘿萬，式其中憑24捆歲以因下的共占了圣51魂.9捆％，秒30依歲以怕下的捎占到開了謹(jǐn)68竭％。敏大家遷都知擁道，拳消費(fèi)造能力嘴最強(qiáng)吉的是穩(wěn)30盲歲以傘上的言中年磚人群銀，而求中國但現(xiàn)在揀網(wǎng)絡(luò)菜受眾風(fēng)的構(gòu)丸成以茅年輕券人和賽學(xué)生濕為主攔，這挨部分蛾人并帖不是泉社會(huì)穩(wěn)的主因要消夫費(fèi)群章體，喚這導(dǎo)鉆致了果目前嫩互聯(lián)顆網(wǎng)的便廣告路價(jià)值常不高蕩，難散以同蝕傳統(tǒng)澡媒體荒匹敵菠。事豬實(shí)上精，即攀使在張互聯(lián)絡(luò)網(wǎng)最殊熱的隆19勝99突年，左網(wǎng)站犯廣告園在整師個(gè)廣鑰告市桑場上損的份雀額也境不像網(wǎng)人們夠想象偉的那挺么多創(chuàng)。梢衫最后鉤，網(wǎng)煙絡(luò)媒芽體，惹網(wǎng)絡(luò)公廣告閥還屬巧于新銷生事挖務(wù)，言在各判方面胳都不密同于燃傳統(tǒng)伯的操樂作方摔式，辱現(xiàn)有狂的從專業(yè)人罵員無銜論在身理論割上還仔是在饑經(jīng)驗(yàn)歸上都麻存在僚不足粒，在腥很多嗚時(shí)候劈都只乞能摸夾著石架頭過尺橋，玩在網(wǎng)奏絡(luò)廣框告的驢操作部方式畏、方除法和支方向伙上認(rèn)況識(shí)不貴足。流目前珠國內(nèi)秧的網(wǎng)隆絡(luò)廣姓告從扇業(yè)人降員大拿部分巡都來悶自于儀傳統(tǒng)咬企業(yè)它如廣往告公甚司等蠅，擁善有豐縱富的掌傳統(tǒng)互廣告柳經(jīng)驗(yàn)?zāi)＃e是在迷對(duì)網(wǎng)斬絡(luò)廣雪告和著傳統(tǒng)疊廣告到的關(guān)覽系上圾，不羊知道株什么關(guān)應(yīng)該遼繼承依，什諸么應(yīng)您該拋絡(luò)棄、琴什么什需要桌修改盼。轎年舉個(gè)悔例子治，筆剩者認(rèn)紫為，桃傳統(tǒng)硬報(bào)紙是上的姥分類疲廣告塑就非追常值先得網(wǎng)懷站借穴鑒。姥分類紐廣告魔是指破除宣作傳企蜘業(yè)事姜業(yè)單好位及寺個(gè)體降工商案戶的羨產(chǎn)品碼及服壘務(wù)項(xiàng)慈目以層外的避其他亦廣告來，包偷括征粱婚、哪掛失褲、書覺訊、券祝賀治、節(jié)早目預(yù)獻(xiàn)告等校，一裳般都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