市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃演示

（優(yōu)選）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃ppt當(dāng)前第1頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理當(dāng)前第2頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類(lèi)型。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本要素和基本類(lèi)型。難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵的理解。當(dāng)前第3頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)當(dāng)前第4頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)一、策劃的地位與作用當(dāng)前第5頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2006年，俄空軍飛機(jī)原計(jì)劃穿越湖南張家界天門(mén)洞在一場(chǎng)輿論的反對(duì)聲中又被取消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成就"的時(shí)候，卻沒(méi)有想到，自己的得意早已落入策劃者設(shè)計(jì)的"圈套"之中。"穿越天門(mén)洞"雖然沒(méi)能成功實(shí)施，但是企業(yè)策劃的目標(biāo)完美的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前第6頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。當(dāng)前第7頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)二、什么是策劃?當(dāng)前第8頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未

來(lái)的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。當(dāng)前第9頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)策劃：近似于strategy

加

plan當(dāng)前第10頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)策劃與計(jì)劃的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無(wú)限制范圍一定,按部就班開(kāi)放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小當(dāng)前第11頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷(xiāo)因素而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序當(dāng)前第12頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

策劃的三要素

當(dāng)前第13頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

1.創(chuàng)意當(dāng)前第14頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒(méi)有新鮮感，就談不上策劃，只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已。當(dāng)前第15頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。當(dāng)前第16頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.目的（方向）當(dāng)前第17頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值。當(dāng)前第18頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)3.可行性（可操作性）當(dāng)前第19頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。當(dāng)前第20頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)可行性的另一層含義：可行性天時(shí)+地利+人和當(dāng)前第21頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)三、什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃？當(dāng)前第22頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃--是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。

當(dāng)前第23頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第24頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)前第25頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第26頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)及時(shí)性-世界第一只登月手表歐米茄

在美國(guó)人即將實(shí)施“阿波羅登月計(jì)劃”時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽(tīng)到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。歐米茄公司立即派人去美國(guó)商談贊助，但是條件是買(mǎi)斷手表指定權(quán)，美國(guó)宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒(méi)有想到的贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。當(dāng)前第27頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)在登月的當(dāng)天，報(bào)上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國(guó)太陽(yáng)神探月英雄致敬"的整版廣告。并說(shuō)明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動(dòng)劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷(xiāo)量立即大漲。當(dāng)前第28頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第29頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1969年7月伴隨太陽(yáng)神11號(hào)太空人登陸月球，歐米茄超霸表從此獲得“登月表”之美譽(yù)。當(dāng)前第30頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1970年太陽(yáng)神13號(hào)太空船因意外只能依靠手上的超霸計(jì)時(shí)碼表的精確計(jì)時(shí)而安全返回地球，美國(guó)太空總署因此將代表最高榮譽(yù)的“史努比獎(jiǎng)”頒贈(zèng)給歐米茄。當(dāng)前第31頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1975年參與了美國(guó)太陽(yáng)神太空船及前蘇聯(lián)聯(lián)合號(hào)的太空匯合行動(dòng)，當(dāng)時(shí)正是美蘇冷戰(zhàn)高峰期，美蘇兩國(guó)太空人握手的時(shí)刻極具歷史象征意義，因?yàn)?他們手上所佩戴的皆是超霸計(jì)時(shí)碼表。當(dāng)前第32頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)效益性-央視整體改革策劃面對(duì)許多地方臺(tái)和其他媒體的挑戰(zhàn)，央視在2004年對(duì)黃金段位的廣告時(shí)間整體規(guī)劃，進(jìn)行了大刀闊斧的改革：（1）央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套節(jié)目匯集了10個(gè)名牌欄目的29個(gè)，其他幾套節(jié)目走專業(yè)頻道的路線。當(dāng)前第33頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（2）采取欄目末尾淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。（3）開(kāi)播新聞?lì)l道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。（4）提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量增加，質(zhì)量提高，收視率明顯上揚(yáng)。當(dāng)前第34頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（5）打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過(guò)重獎(jiǎng)“十佳”主持人來(lái)促成主持人的品牌化。2004年，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長(zhǎng)10.9692億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到33.3%。當(dāng)前第35頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)應(yīng)變性-柯達(dá)公司的應(yīng)變策略1963年2月28日，柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機(jī)——傻瓜機(jī)。就在傻瓜機(jī)大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)公司出人意料地宣布：“我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)專利，其專利全部都可以提供給世界上每一個(gè)制造商?！碑?dāng)前第36頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)隨著柯達(dá)傻瓜機(jī)的問(wèn)世，當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)20億美元，純利潤(rùn)3億多美元，600完美元的開(kāi)發(fā)成本帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。與此同時(shí)，世界上相機(jī)擁有量已有數(shù)千萬(wàn)只，日本公司自行研究的傻瓜機(jī)也將問(wèn)世，其他一些公司也已模仿研制出同類(lèi)產(chǎn)品。當(dāng)前第37頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)相機(jī)可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場(chǎng)需求越來(lái)越大。公布的結(jié)果是使日本公司的獨(dú)立開(kāi)發(fā)和其他公司的模仿開(kāi)發(fā)均變得一文不值，沒(méi)有投入研制的公司不費(fèi)吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù)。當(dāng)前第38頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)最重要的是，其它公司傻瓜相機(jī)生產(chǎn)的越多，膠卷軟片的需求就越大，柯達(dá)這時(shí)集中全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場(chǎng)，公司照樣財(cái)源滾滾。當(dāng)前第39頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)創(chuàng)新性-西鐵城“空降兵”在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人注目的廣告，意思是說(shuō)某廣場(chǎng)空頭手表，撿到者等于免費(fèi)贈(zèng)送。這一下子引起了澳大利亞民眾的廣泛關(guān)注。當(dāng)前第40頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)空投那天，直升機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般紛紛落下，等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人民沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無(wú)損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此西鐵城手表人盡皆知。當(dāng)前第41頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)：

(一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。當(dāng)前第42頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。

當(dāng)前第43頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)當(dāng)前第44頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略當(dāng)前第45頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）

企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。當(dāng)前第46頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)4）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃

顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新當(dāng)前第47頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃

特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。

內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷(xiāo)售渠道策劃、促銷(xiāo)策劃。1）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、銷(xiāo)售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案。

當(dāng)前第48頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價(jià)格策劃

幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。

3）分銷(xiāo)策劃

分銷(xiāo)是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。當(dāng)前第49頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)方案。（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）策劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。當(dāng)前第50頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過(guò)程及其活動(dòng)。

當(dāng)前第51頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃。

當(dāng)前第52頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarketing)策劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。

當(dāng)前第53頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）整合營(yíng)銷(xiāo)策劃

整合營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告、直銷(xiāo)等集于一身的具體行動(dòng)措施。

當(dāng)前第54頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（二）按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體不同，可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃和企業(yè)外部參與型策劃當(dāng)前第55頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（三）按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地區(qū)范圍不同，可以分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)前第56頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2.常見(jiàn)的八大類(lèi)型的企業(yè)策劃：（5）競(jìng)爭(zhēng)策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷(xiāo)廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃（3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃（4）危機(jī)策劃當(dāng)前第57頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)回目錄第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程當(dāng)前第58頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本流程本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則、步驟、方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般程序。難點(diǎn)是能對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

當(dāng)前第59頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟與方法當(dāng)前第60頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟與方法1.戰(zhàn)略性原則2.信息性原則3.系統(tǒng)性原則4.時(shí)機(jī)性原則5.權(quán)變性原則6.可操作性原則7.創(chuàng)新性原則8.效益性原則一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則當(dāng)前第61頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟與方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)組合策略

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)當(dāng)前第62頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則、步驟與方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法1.點(diǎn)子方法2.創(chuàng)意方法3.謀略方法4.運(yùn)籌學(xué)方法當(dāng)前第63頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)當(dāng)前第64頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容當(dāng)前第65頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)當(dāng)前第66頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)當(dāng)前第67頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)回目錄第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的調(diào)查研究當(dāng)前第68頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的調(diào)查研究本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的過(guò)程和技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃報(bào)告。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研報(bào)告。難點(diǎn)是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。

當(dāng)前第69頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)銷(xiāo)策劃

信息是能夠降低營(yíng)銷(xiāo)決策不確定程度的資料、數(shù)據(jù)和消息信息與一般的消息、數(shù)據(jù)、資料有區(qū)別：信息只有與決策相聯(lián)系才有意義。信息屬于消息、數(shù)據(jù)或資料，但它不是一般的消息、數(shù)據(jù)和資料，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度信息總是與決策問(wèn)題相聯(lián)系當(dāng)前第70頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的事前決策，面臨各種各樣的不確定性，包括環(huán)境的、行為的，因此充滿了風(fēng)險(xiǎn)考慮到營(yíng)銷(xiāo)管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃搜集信息，降低決策風(fēng)險(xiǎn)就是十分必要的當(dāng)前第71頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)當(dāng)前第72頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)重要的信息來(lái)源，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、加工和信息傳遞的程序相并列市場(chǎng)調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫(kù)中得到部分資料或數(shù)據(jù)，另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后，將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)前第73頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)擬訂調(diào)研方案一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容1.選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)2.確定調(diào)研內(nèi)容1)市場(chǎng)需求調(diào)研。也就是市場(chǎng)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場(chǎng)需求狀況及其變化趨勢(shì)。主要調(diào)查市場(chǎng)需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)、市場(chǎng)面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)面的占有率、商品購(gòu)買(mǎi)率及大件耐用商品的普及率等。

當(dāng)前第74頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2）購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布；購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)什么商品及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)規(guī)模；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。當(dāng)前第75頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)3）價(jià)格調(diào)查。主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷(xiāo)售帶來(lái)的影響；影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等。4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。5）促銷(xiāo)調(diào)查。

當(dāng)前第76頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第77頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查在確定了兩個(gè)變量之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量的變動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變動(dòng)；如以價(jià)格或廣告投入的變化來(lái)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額或市場(chǎng)占有率的變化；以規(guī)模的變化來(lái)預(yù)測(cè)效率的變化當(dāng)前第78頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第79頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.確定調(diào)研方法（1）詢問(wèn)法（2）觀察法（3）試驗(yàn)法（4）問(wèn)卷調(diào)查法

當(dāng)前第80頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)（1）開(kāi)場(chǎng)白（2）調(diào)查的問(wèn)題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號(hào)3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)當(dāng)前第81頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所需信息（2）確定問(wèn)卷的類(lèi)型（a調(diào)研費(fèi)用；b時(shí)效性要求；c被調(diào)查對(duì)象；d調(diào)查內(nèi)容）（3）確定問(wèn)題的內(nèi)容（a問(wèn)題的必要性及數(shù)量；b避免受訪者無(wú)法回答；c避免受訪者不愿意回答）當(dāng)前第82頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（4）確定問(wèn)題的類(lèi)型（a開(kāi)放性問(wèn)題；b封閉式問(wèn)題；c混合型問(wèn)題）（5）確定問(wèn)題的措辭（a問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚，避免模糊信息；b避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題；c最好不用反意疑問(wèn)句，避免使用否定句；d注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；e避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句；f避免使用斷定性語(yǔ)氣；g避免使用假設(shè)性問(wèn)題）當(dāng)前第83頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（6）確定問(wèn)題的順序（a按問(wèn)題的難易程度；b按問(wèn)題的時(shí)間先后順序；c相同性質(zhì)或同類(lèi)問(wèn)題盡量集中排列）（7）問(wèn)卷的排版和布局（a卷面不能過(guò)緊、過(guò)密；b可以通過(guò)變換字體和字號(hào)；c對(duì)于開(kāi)放性問(wèn)題，留足空格；d注意細(xì)節(jié)問(wèn)題）當(dāng)前第84頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（8）問(wèn)卷的預(yù)試（9）問(wèn)卷的定稿（10）問(wèn)卷的評(píng)價(jià)當(dāng)前第85頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)課堂討論，以下問(wèn)題有何不足之處：1.您認(rèn)為這種高質(zhì)量雀巢咖啡的口味如何？2.您認(rèn)為這種SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何？3.您家誰(shuí)買(mǎi)衣服？4.您一般在何處購(gòu)買(mǎi)衣服？當(dāng)前第86頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第四節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開(kāi)展調(diào)研運(yùn)動(dòng)二、分析結(jié)果與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告1.處理資料2.編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

當(dāng)前第87頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)回目錄第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃當(dāng)前第88頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位過(guò)程和策略。重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程。當(dāng)前第89頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)個(gè)案引讀華素片的市場(chǎng)定位策劃

華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類(lèi)的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長(zhǎng)久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。但是在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類(lèi)產(chǎn)品了。

華素片該如何選擇呢？

當(dāng)前第90頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)個(gè)案引讀

市場(chǎng)定位策劃當(dāng)前第91頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)個(gè)案引讀

分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

市場(chǎng)定位策的步驟初步定位

正式定位

當(dāng)前第92頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)個(gè)案引讀

華素片的市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)現(xiàn)狀和特征初步定位正式定位競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析咽喉類(lèi)藥品口腔類(lèi)藥品消費(fèi)者基本特點(diǎn)分析購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析當(dāng)前第93頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)個(gè)案引讀

咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)前第94頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)口腔類(lèi)藥品：市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類(lèi)藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類(lèi)不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。

因此，華素片界定位于口腔類(lèi)藥品。當(dāng)前第95頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)個(gè)案引讀

消費(fèi)者基本特點(diǎn)：華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暞熜д急徽{(diào)查者的93.4%，重視服用方便的占67.6%，重視口感的占40.3%。

當(dāng)前第96頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為分析：患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷(xiāo)宣傳而更換品牌?；颊咴谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什末反映，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感，希望能夠盡快治好。

因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。當(dāng)前第97頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)個(gè)案引讀

華素片的正式定位

“快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類(lèi)藥品逐步走入患者的心中。

當(dāng)前第98頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。

當(dāng)前第99頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)

市場(chǎng)定位策劃概述

一、概

念：

市場(chǎng)定位策劃就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。

當(dāng)前第100頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)二、市場(chǎng)定位策劃的作用：

（一）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；它有助于樹(shù)立企業(yè)及品牌的形象。

（二）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。

當(dāng)前第101頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)三、市場(chǎng)定位策劃的原則：

（一）可入性原則

（二）現(xiàn)實(shí)性原則

（三）效益性原則當(dāng)前第102頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)四、市場(chǎng)定位策劃的分類(lèi)分

類(lèi)概

念優(yōu)

勢(shì)劣

勢(shì)適

用

性統(tǒng)一定位

模式不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)公眾作為目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用無(wú)視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代集中定位模式針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式節(jié)約資金減少競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開(kāi)辟和維系的風(fēng)險(xiǎn)大物資豐富、供大于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代差異定位模式針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)方案的定位模式增加銷(xiāo)售總額降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)增加銷(xiāo)售成本目標(biāo)市場(chǎng)脆弱且開(kāi)拓不深物資豐富、供大于求的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代當(dāng)前第103頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)

市場(chǎng)定位策劃概述

五、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。

當(dāng)前第104頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（二）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。

當(dāng)前第105頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的強(qiáng)化，它通過(guò)企業(yè)在市場(chǎng)上塑造和樹(shù)立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)前第106頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)

市場(chǎng)定位策劃概述

六、市場(chǎng)定位策劃的途徑

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。

當(dāng)前第107頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品以外，還可以向買(mǎi)方提供信息、服務(wù)、維修以及信用資助等。

當(dāng)前第108頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（三）信息傳遞：企業(yè)通過(guò)聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹(shù)立該產(chǎn)品與眾不同的形象。當(dāng)前第109頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念：

市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?/p>

斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購(gòu)買(mǎi)欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。

當(dāng)前第110頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：

（一）消費(fèi)者需求的差異性；

（二）消費(fèi)者需求的相似性；

當(dāng)前第111頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)三、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)：

（一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件

（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期

（三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性、流行時(shí)尚當(dāng)前第112頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序

明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定市場(chǎng)細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場(chǎng)

監(jiān)督和控制當(dāng)前第113頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、概念：

目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。

當(dāng)前第114頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃：

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。

集中性營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。當(dāng)前第115頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。當(dāng)前第116頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

三、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（一）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式選擇

1、新產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng)第三，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的方式進(jìn)入市場(chǎng)

當(dāng)前第117頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式：第一，收購(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng)

當(dāng)前第118頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法選擇

1、廣告宣傳法

2、產(chǎn)品試銷(xiāo)法

3、公共關(guān)系法

4、感情聯(lián)絡(luò)法

5、利益吸引法

6、權(quán)威人士推介法

第三節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇當(dāng)前第119頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（三）目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)間選擇

1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷(xiāo)、批量生產(chǎn)、推銷(xiāo)培訓(xùn)、建立銷(xiāo)售渠道等等。

2、調(diào)整時(shí)間：當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場(chǎng)。

3、切入時(shí)機(jī)：對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。當(dāng)前第120頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第四節(jié)

市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略

一、市場(chǎng)定位過(guò)程策劃的過(guò)程（一）市場(chǎng)定位過(guò)程的思路

1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第一，分析目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求

第二，分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求

第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求

當(dāng)前第121頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢(shì)第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)當(dāng)前第122頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第四節(jié)

市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略

（二）市場(chǎng)定位策劃步驟

分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)

初步定位

正式定位

監(jiān)

督

控

制當(dāng)前第123頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第四節(jié)

市場(chǎng)定位策劃的過(guò)程與策略

二、市場(chǎng)定位策略

（一）針?shù)h相對(duì)的定位策略：又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位。

（二）填補(bǔ)空缺策略：

又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。

當(dāng)前第124頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（三）重新定位策略

：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。

當(dāng)前第125頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)三、市場(chǎng)定位方法

根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部?jī)煞N。

（一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法

（二）外部相關(guān)：利益定位法、競(jìng)爭(zhēng)定位法、感情定位法、比附定位法當(dāng)前第126頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第五章企業(yè)形象策劃當(dāng)前第127頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)中國(guó)銀行作為國(guó)家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，具有80多年的歷史，實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，已發(fā)展成為業(yè)務(wù)齊全的多功能服務(wù)銀行，現(xiàn)已跨進(jìn)了世界大銀行的行列。按核心資本計(jì)算，2007年中國(guó)銀行在英國(guó)《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第9位。當(dāng)前第128頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和管理的改進(jìn)，中國(guó)銀行在80年代開(kāi)始就推行CIS策劃。先是設(shè)計(jì)了能夠符合時(shí)代發(fā)展需要的標(biāo)志，主要設(shè)計(jì)思想是將古錢(qián)與“中”字結(jié)合，賦以簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代造型，表現(xiàn)了中國(guó)資本、銀行服務(wù)、現(xiàn)代國(guó)際化的主題。當(dāng)前第129頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)事實(shí)上，這只是CIS的開(kāi)始，緊隨其后，中國(guó)銀行不斷完善企業(yè)的員工行為規(guī)范，小心處理每一細(xì)節(jié)，注意配合各種媒介，靈活運(yùn)用，使統(tǒng)一的形象生動(dòng)活潑。經(jīng)過(guò)多年的努力，中國(guó)銀行要建立起了一個(gè)比較完美的形象，發(fā)揮出了企業(yè)良好形象的實(shí)際作用。當(dāng)前第130頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一個(gè)問(wèn)題:企業(yè)形象策劃概述第二個(gè)問(wèn)題:企業(yè)理念策劃第三個(gè)問(wèn)題:企業(yè)行為策劃第四個(gè)問(wèn)題:企業(yè)視覺(jué)策劃當(dāng)前第131頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。當(dāng)前第132頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)形象及其作用企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)CIS的設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程當(dāng)前第133頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。CorporateImage當(dāng)前第134頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了八級(jí)大地震，很多企業(yè)在參與抗震救災(zāi)的同時(shí)，開(kāi)始意識(shí)到如何借助社會(huì)事件更好地履行社會(huì)責(zé)任、傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)形象。汶川大地震，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一份社會(huì)責(zé)任的測(cè)試題，也是一份企業(yè)文化的測(cè)試題，如何應(yīng)答，不亞于一次奧運(yùn)考題。災(zāi)難發(fā)生后，央視及各大衛(wèi)視相繼推出抗震救災(zāi)直播節(jié)目。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，節(jié)目播出的間隙，伊利在第一時(shí)間（至少在奶制品行業(yè)是第一家）投播一則《早一秒，就多一份希望》的公益廣告。短短15秒，傳遞的信息卻是令人動(dòng)容：當(dāng)前第135頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接在抗震救災(zāi)中提升企業(yè)形象2008年5月12日，四川汶川大地震，早一秒，就多一個(gè)人獲救；多一秒，就多一份希望；伊利第一時(shí)間將災(zāi)區(qū)所需牛奶、奶粉送達(dá)；行動(dòng)就是希望。廣告片不僅與“一線希望，百倍努力”的主旋律相呼應(yīng)，也與伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”為題的“抗震救災(zāi)動(dòng)員令”相呼應(yīng)，堪稱成功案例。當(dāng)前第136頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。CorporateIdentitySystem當(dāng)前第137頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。MindIdentitySystem當(dāng)前第138頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。BehaviorIdentitySystem當(dāng)前第139頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。VisualIdentitySystem當(dāng)前第140頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略作為一個(gè)擁有百年歷史的著名汽車(chē)品牌，奔馳已形成了一個(gè)核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁?jìng)爭(zhēng)、公平經(jīng)營(yíng)。這是每個(gè)企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則，奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場(chǎng)銷(xiāo)售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實(shí)力來(lái)力爭(zhēng)上游。當(dāng)前第141頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)“盡責(zé)”是指在奔馳經(jīng)營(yíng)范圍——汽車(chē)行業(yè)，盡到自己作為一個(gè)頂級(jí)品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會(huì)所認(rèn)同，成為同類(lèi)企業(yè)仿效的楷模。行為方面，奔馳的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念是日常運(yùn)作的指導(dǎo)準(zhǔn)則，奔馳公司內(nèi)部從領(lǐng)導(dǎo)層到普通員工都必須將其作為紀(jì)律，嚴(yán)格規(guī)范自身行為。對(duì)基本理念及其最新發(fā)展動(dòng)向的深入了解是行動(dòng)的基礎(chǔ)。因此，對(duì)內(nèi)部員工、合作伙伴和地區(qū)銷(xiāo)售維修服務(wù)人員的培訓(xùn)極為重要。當(dāng)前第142頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳設(shè)有專門(mén)的培訓(xùn)部門(mén)和專業(yè)培訓(xùn)人員，并在各個(gè)地區(qū)建立奔馳專業(yè)培訓(xùn)中心，定期開(kāi)設(shè)各類(lèi)培訓(xùn)課程，如：新員工培訓(xùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售綜合培訓(xùn)、新車(chē)型培訓(xùn)、維修服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)、零件培訓(xùn)等等。通過(guò)這些系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育，可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給公司每一個(gè)相關(guān)部門(mén)的員工，并可以通過(guò)企業(yè)員工的言行傳達(dá)給外界。當(dāng)前第143頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：奔馳——完美的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳對(duì)制作招牌、旗幟、標(biāo)語(yǔ)牌等有嚴(yán)格的程序和標(biāo)準(zhǔn)，以確保其質(zhì)量符合奔馳品質(zhì)形象；奔馳對(duì)商標(biāo)的使用有著嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)那些不顧法律約束、盜用奔馳商標(biāo)的企業(yè)和個(gè)人及時(shí)予以打擊，以防冒牌企業(yè)的行為損害奔馳企業(yè)的形象；當(dāng)前第144頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)奔馳展廳是一個(gè)展示奔馳形象的窗口，其內(nèi)部裝潢和展品的擺放都有具體的規(guī)定。其規(guī)定強(qiáng)調(diào)一種氛圍，使顧客一進(jìn)展廳就能感覺(jué)到的奔馳特有的待客之道，奔馳規(guī)定了所有印刷品的標(biāo)準(zhǔn)格式。當(dāng)前第145頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查形象概念確立設(shè)計(jì)作業(yè)展開(kāi)完成與導(dǎo)入企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)前第146頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃當(dāng)前第147頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。當(dāng)前第148頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第149頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價(jià)值觀：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚(yú)、用文化激活休克魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)理念：“首先賣(mài)信譽(yù)、其次賣(mài)產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開(kāi)發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。當(dāng)前第150頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念2、華為的核心價(jià)值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開(kāi)放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神—愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)事業(yè)、愛(ài)生活文化：資源是會(huì)枯竭的，唯有文化是生生不息責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、科教興國(guó)，做不懈的努力當(dāng)前第151頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念3、福田文化理念經(jīng)營(yíng)宗旨：“造福億萬(wàn)百姓”企業(yè)精神：“創(chuàng)新思維，超越自我，追求卓越”經(jīng)營(yíng)理念：“變不可能為可能，變可能為現(xiàn)實(shí)”質(zhì)量理念：“塑造一流品質(zhì)，追求顧客滿意”營(yíng)銷(xiāo)理念：“客戶第一，經(jīng)銷(xiāo)商第二，福田第三”管理理念：“系統(tǒng)思考、協(xié)同工作、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、共同提高”當(dāng)前第152頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第153頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)用英雄事跡塑造企業(yè)文化在3M公司，一直流傳著理查。寶爾發(fā)明思高遮蔽膠帶的英雄事跡。有一天他去拜訪汽車(chē)工廠的顧客，正好碰到汽車(chē)涂裝工人因?yàn)槭褂媚z帶固定舊報(bào)紙?jiān)趪娖嵬旰?，撕下膠時(shí)噴妥的油漆跟著一并剝落而大發(fā)脾氣。當(dāng)前第154頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)這個(gè)情景引發(fā)寶爾的創(chuàng)意："能否制作一種能粘貼自如又不會(huì)損傷涂裝的膠帶？不但使涂裝更輕松方便，加工處理也可以更整齊美觀".之后，寶爾在三個(gè)月的期間內(nèi)測(cè)試過(guò)所有的粘劑，失敗多次后，終于研發(fā)出"非烘干膠帶".當(dāng)前第155頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)但寶爾并不以此次的成功而滿足，仍然持續(xù)的進(jìn)行改良，三年后將此種遮蔽膠帶重新命名為現(xiàn)在知名的"思高膠帶".3M公司以這則英雄事跡來(lái)傳承其特有的企業(yè)文化：?jiǎn)T工若是自己想研究某些課題，可以不需預(yù)先稟報(bào)上司，只要自行調(diào)配工作時(shí)間即可。也因此，造就3M成為一個(gè)非常有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前第156頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)卓越的企業(yè)皆有其英雄事跡，他們會(huì)妥善的搜集事跡資料，因?yàn)檫@些事跡，代表組織在發(fā)展中的實(shí)踐愿景及價(jià)值的明證，它明確地讓成員知道什么行為是在維護(hù)公司的理想、理念與價(jià)值。當(dāng)前第157頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)另外，它會(huì)有效地運(yùn)用在組織中，不論是在新進(jìn)員工的訓(xùn)練中，還是在團(tuán)隊(duì)的訓(xùn)練與聚會(huì)互動(dòng)中，或是在平時(shí)的員工對(duì)話及組織決策思考中，因?yàn)樗麄冎?，文化傳承中故事典范的分享往往是最好的方式。?dāng)前第158頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)在組織中，英雄人物不一定是身處高位的領(lǐng)導(dǎo)者，他可以是組織中的任何成員，只要他的行為是公司設(shè)立績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)組織愿景的達(dá)成有貢獻(xiàn)，可以提供學(xué)習(xí)的榜樣，是企業(yè)對(duì)外的表征，可以鼓舞員工的士氣就行。當(dāng)前第159頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)行為識(shí)別的涵義企業(yè)行為識(shí)別的目標(biāo)企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)企業(yè)行為識(shí)別的構(gòu)建當(dāng)前第160頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)行為識(shí)別是指將企業(yè)理念（MI）動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供、促銷(xiāo)、社會(huì)公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等層面的過(guò)程。當(dāng)前第161頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀；當(dāng)前第162頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)通過(guò)有利于社會(huì)大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng)，塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象，并與理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別相互交融，樹(shù)起企業(yè)良好的整體形象。當(dāng)前第163頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范1、接電話響應(yīng)時(shí)間；2、電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽(tīng)；3、打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點(diǎn)理出重點(diǎn)，以免浪費(fèi)時(shí)間，分別為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時(shí)（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接聽(tīng)電話要領(lǐng)：電話時(shí)先報(bào)自己特許專賣(mài)店姓名及自己姓名，如“您好，這里是聯(lián)想‘1+1’”；5、詢問(wèn)對(duì)方：“請(qǐng)問(wèn)您有什么事情”；當(dāng)前第164頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范6、顧客詢問(wèn)事情無(wú)法回答對(duì)方：“對(duì)不起，請(qǐng)稍等”并請(qǐng)其它熟悉所詢問(wèn)事項(xiàng)店員接聽(tīng)；7、電話是找其它店員時(shí)，應(yīng)請(qǐng)問(wèn)其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時(shí)則問(wèn)其“能不能請(qǐng)您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。隨時(shí)用筆記下重點(diǎn)，關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對(duì)無(wú)誤后轉(zhuǎn)交給承辦人；8、顧客結(jié)賬與電話鈴響同時(shí)，應(yīng)先接聽(tīng)電話并請(qǐng)其稍等“對(duì)不起，請(qǐng)稍等一下”，再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先；9、商量時(shí)須用手遮住話筒，必須與店長(zhǎng)或同事商量后才可回答的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)按下保留鍵，以免對(duì)方聽(tīng)到商量的內(nèi)容。當(dāng)前第165頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)首先，行為識(shí)別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)有著密切的關(guān)系。其次，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號(hào)等視覺(jué)語(yǔ)言，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺(jué)形象。當(dāng)前第166頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二）制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證。當(dāng)前第167頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的涵義企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)當(dāng)前第168頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征是視覺(jué)特征的精神內(nèi)涵。當(dāng)前第169頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的具體化、視覺(jué)化。它包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、企業(yè)造型等。當(dāng)前第170頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)基礎(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。當(dāng)前第171頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)應(yīng)用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開(kāi)運(yùn)用。既有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。當(dāng)前第172頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第173頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第174頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)回目錄第六章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃當(dāng)前第175頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第六章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃本章主要介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用。重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟。難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用。

當(dāng)前第176頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前第177頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃--------是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競(jìng)爭(zhēng)能力又是第一位的。

當(dāng)前第178頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：當(dāng)前第179頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來(lái)講，就是銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)5.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

當(dāng)前第180頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃當(dāng)前第181頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃------是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。

當(dāng)前第182頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略----是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。

成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進(jìn)行成本控制。2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

當(dāng)前第183頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同差異化戰(zhàn)略----就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。當(dāng)前第184頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)

集中化戰(zhàn)略策劃----這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)前第185頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃當(dāng)前第186頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

一、市場(chǎng)防御策劃←市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)防御策劃----就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。1.先發(fā)制人的防御

這是一種進(jìn)攻性防御，即在對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對(duì)手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無(wú)法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。當(dāng)前第187頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃2.反擊式防御

指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采用單純防御的方法，而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。3.陣地防御

是在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。4.側(cè)翼防御

是指市場(chǎng)領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。

當(dāng)前第188頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃5.運(yùn)動(dòng)防御

這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場(chǎng)，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。當(dāng)前第189頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)6.收縮防御

是指市場(chǎng)領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。

第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃當(dāng)前第190頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃←市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略

1.正面進(jìn)攻2.側(cè)面進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨策劃←市場(chǎng)追隨者的策略

1.緊密跟隨2.選擇跟隨3.距離跟隨

當(dāng)前第191頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃←市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略1.一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征：有足夠的規(guī)模及購(gòu)買(mǎi)力；有成長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要；有效地服務(wù)于市場(chǎng)；信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者；當(dāng)前第192頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃2.該策劃的關(guān)鍵在于：專門(mén)化3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額當(dāng)前第193頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)回目錄第七章贏得芳心—顧客滿意策劃當(dāng)前第194頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第七章贏得芳心—顧客滿意策劃本章主要介紹顧客滿意指標(biāo)，顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法，顧客服務(wù)滿意的指標(biāo)、策略與方法。重點(diǎn)是顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法。難點(diǎn)是顧客服務(wù)滿意。

當(dāng)前第195頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)當(dāng)前第196頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)

顧客滿意（CS,CustomerSatisfaction）策劃，即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃。當(dāng)前第197頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)

一、認(rèn)識(shí)今天的顧客1.內(nèi)部顧客（1）股東、員工←企業(yè)的基本顧客（2）采購(gòu)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售→三者是典型的顧客關(guān)系（3）各職能部門(mén)之間是顧客關(guān)系。（4）工序之間是顧客關(guān)系當(dāng)前第198頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)2.外部顧客

凡是購(gòu)買(mǎi)或可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)的顧客。按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種：（1）忠誠(chéng)顧客（2）游離顧客（3）潛在顧客當(dāng)前第199頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)1.企業(yè)內(nèi)部CSI（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)①股東CSI主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；當(dāng)前第200頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)勞資和諧無(wú)嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。當(dāng)前第201頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)②管理者CSI

主要包括13個(gè)方面：

健全的薪金與退休或退職制度；

個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會(huì)；

好的企業(yè)文化；

有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)可以達(dá)到自我成就的愿望；

有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；當(dāng)前第202頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)被上級(jí)欣賞重用；公司及個(gè)人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會(huì)地位良好；目前對(duì)其個(gè)人未來(lái)發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。當(dāng)前第203頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)③員工CSI

按照美國(guó)管理學(xué)家赫茨伯格的“激勵(lì)----保健因素”理論。使職工非常滿意的因素有：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、發(fā)展、成長(zhǎng)；當(dāng)前第204頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件、薪水、與同級(jí)的關(guān)系、個(gè)人生活、與下級(jí)的關(guān)系、地位安全。當(dāng)前第205頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)（2）內(nèi)部顧客滿意企劃①尊重員工②體貼關(guān)懷③利益共享④有效溝通當(dāng)前第206頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)2.行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項(xiàng)目因子或?qū)傩?。?dāng)前第207頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)行業(yè)CSI的確定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點(diǎn)，然后加以組合成為一個(gè)更全面、更科學(xué)和更完整的行業(yè)CSI；三是組織CS專家對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。當(dāng)前第208頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)3.企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來(lái)反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括：（1）美譽(yù)度。是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度。（2）指名度。是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。（3）回頭率。指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。當(dāng)前第209頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)顧客滿意度當(dāng)前第210頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)顧客滿意度顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級(jí)度、追蹤方法、實(shí)施策略在內(nèi)的一系列工程。顧客滿意度還是CS戰(zhàn)略的立足之本。當(dāng)前第211頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)顧客滿意度一.顧客滿意度（CSM）的評(píng)估（1）CS概念里的滿意界定。在CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定：第一，顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異。第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國(guó)家法律和社會(huì)義務(wù)。第三，顧客滿意是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的滿意。當(dāng)前第212頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第二節(jié)顧客滿意度顧客滿意度的追蹤方法1．顧客投訴2．與顧客的直接溝通3．問(wèn)卷和調(diào)查4．密切關(guān)注的團(tuán)體5．消費(fèi)者組織的報(bào)告6．各種媒體的報(bào)告7．行業(yè)研究的結(jié)果當(dāng)前第213頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)當(dāng)前第214頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃當(dāng)前第215頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃樹(shù)立服務(wù)理念、建立完整的服務(wù)指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是CS營(yíng)銷(xiāo)的保證，又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。當(dāng)前第216頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意策劃一、顧客服務(wù)滿意的概述顧客服務(wù)滿意的概述

真正的客戶服務(wù)滿意度，是客戶個(gè)人對(duì)于服務(wù)的需求和自己以往享受服務(wù)的經(jīng)歷再加上自己周?chē)膶?duì)于某個(gè)企業(yè)服務(wù)的口碑構(gòu)成了客戶對(duì)于服務(wù)的期望值。當(dāng)前第217頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)對(duì)于客戶期望值的理解和所提供的服務(wù)與客戶自己對(duì)于服務(wù)的期望值存在著某種差距?？赡艿那闆r有五種：客戶對(duì)于服務(wù)的期望值與企業(yè)管理層對(duì)于客戶期望值的認(rèn)知之間的差距；當(dāng)前第218頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)企業(yè)對(duì)于客戶所做出的服務(wù)承諾與企業(yè)實(shí)際為客戶所提供的服務(wù)質(zhì)量的差距；企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求和服務(wù)人員實(shí)際所提供的服務(wù)質(zhì)量之間的差距；企業(yè)管理層對(duì)于客戶期望值的認(rèn)知與企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距；客戶對(duì)于企業(yè)所提供的服務(wù)感受與客戶自己對(duì)于服務(wù)的期望值之間的差距，而這種差距的大小是可以衡量的，這就是客戶服務(wù)的滿意度。當(dāng)前第219頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)可以有效衡量客戶服務(wù)質(zhì)量的RATER指數(shù)。RATER指數(shù)是五個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，分別代表reliability（信賴度）、assurance（專業(yè)度）、tangibles（有形度）、empathy（同理度）、responsiveness（反應(yīng)度）。而客戶對(duì)于企業(yè)的滿意程度直接取決于RATER指數(shù)的高低。當(dāng)前第220頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)1.信賴度：是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶所做出的承諾，當(dāng)這個(gè)企業(yè)真正做到這一點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)擁有良好的口碑，贏得客戶的信賴。2.專業(yè)度：是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。包括：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對(duì)客戶的禮貌和尊敬、與客戶有效溝通的技巧。當(dāng)前第221頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)3.有形度：是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及服務(wù)對(duì)客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。服務(wù)本身是一種無(wú)形的產(chǎn)品，但是整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專用座椅、麥當(dāng)勞里帶領(lǐng)小朋友載歌載舞的服務(wù)小姐等等，都能使服務(wù)這一無(wú)形產(chǎn)品變得有形起來(lái)。當(dāng)前第222頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)4.同理度：是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境、了解客戶的需求。5.反應(yīng)度：是指服務(wù)人員對(duì)于客戶的需求給予及時(shí)回應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，馬上回應(yīng)、迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)積極的影響。作為客戶，需要的是積極主動(dòng)的服務(wù)態(tài)度。當(dāng)前第223頁(yè)\共有370頁(yè)\編于星期四\23點(diǎn)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量這五個(gè)要素重要性的認(rèn)知，客戶的觀點(diǎn)和企業(yè)的觀點(diǎn)有所不同：客戶認(rèn)為這五個(gè)服務(wù)要素中信賴度和