陽光小區(qū)營銷策劃方案書

陽光小區(qū)營銷策劃方案--------------------------------------------------------目錄一、前言二、項目概況1、地理位置2、項目簡介3、項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)三、陜西房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r1、西安房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r2、咸陽房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r3、咸陽房地產(chǎn)價格水平4、住宅類物業(yè)近期市場特點5、區(qū)域市場（咸陽城西區(qū)）主要樓盤概況四、本案SWOT分析五、本案市場定位及項目定位1、市場總定位2、項目定位3、客戶群定位六、價格及價格策略1、價格厘定標(biāo)準(zhǔn)2、價格走勢策略3、價格4、銷售價格的制定七、銷售策略1、銷售時機2、推盤方式3、銷售方式4、付款方式5、優(yōu)惠政策（價格折讓）6、銷售計劃7、銷售策略八、廣告及推廣1、本案廣告宣傳推廣整體思路2、本案廣告費用預(yù)算3、廣告策略1）、公共傳播媒體2）、戶外媒體3）、印刷媒體4）、PR活動策劃5）、廣告投放計劃6）、廣告宣傳各階段費用安排九、樓盤包裝及項目價值提升建議十、各階段工作計劃表一、前言市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變。在這戰(zhàn)場上，關(guān)健在于時刻保持著清醒的頭腦，密切跟蹤市場，細分市場，發(fā)掘市場，我們才可能發(fā)現(xiàn)市場機會，通過縝密論證和科學(xué)分析，制訂出“上兵伐謀”的營銷策略，才可能立于不敗之地。而科學(xué)的策劃是項目成功的基石之一。因此，拒絕平凡，敢于創(chuàng)新，科學(xué)策劃，出奇制勝，是我們永遠不懈的追求，也是我們永遠恪守的策劃觀。我們堅信：只有導(dǎo)入全新的整合營銷概念和專業(yè)的整合營銷模式，為項目實施全程整合營銷策劃運作，我們的項目才能獲得圓滿的成功，才能獲得項目效益的最大化與風(fēng)險的最小化。我公司將憑著創(chuàng)意性的策劃理念、專業(yè)的代理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺及對市場的深入掌握，結(jié)合市場動向及銷售情況、供求關(guān)系，為本項目制定營銷策略，旨在通過整合營銷策劃和手段，強化本項目的優(yōu)勢，提高本項目的總體素質(zhì)和市場競爭力，令本項目推出市場，奪取最大的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟效益。我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時根據(jù)市場的變化作出調(diào)整,而專業(yè)、創(chuàng)意、實效正是我們的追求。藉此，我司根據(jù)市場調(diào)研分析，緊緊圍繞發(fā)展商關(guān)注的問題以及疑慮問題，展開策略研究，進一步擬定整合推廣策劃方案，整合所有資源，揚長避短，努力實現(xiàn)本項目的成功與強勢營銷。二、項目概況1、地理位置咸陽市陽光小區(qū)地處咸陽市西南角，北臨咸陽市主干道渭陽西路，東臨城市次干道西陽路；西邊緊靠擬修建的西環(huán)路干道；南依渭濱鎮(zhèn)東南坊村，小區(qū)地理位置較好。2、項目簡介咸陽陽光小區(qū)是由中房集團—咸陽房地產(chǎn)開發(fā)公司投資開發(fā)建設(shè)的大型生態(tài)人文居住社區(qū)。是以市場化運作為主，主要面向中高檔消費群體的房產(chǎn)開發(fā)項目。3、項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)占地面積：218畝總建筑面積：19.4萬m2容積率：1.33建筑密度：23%綠化率：38%總戶數(shù)：1596戶三、陜西房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r1、西安房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r西安房地產(chǎn)起步是從92年開始的，這是受國家宏觀經(jīng)濟政策，和本市特殊經(jīng)濟環(huán)境的影響的結(jié)果，開始僅局限于“栽幾棵樹、種幾塊草、蓋幾排房子”的規(guī)模；銷售也是不溫不火，高科大廈的銷售場面便是當(dāng)時最佳的驗證（擺幾張座子，幾個銷售人員）場面較為冷清；在市場定位上，沒有以市場為導(dǎo)向，開發(fā)與市場嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致大量面積沉淀，東關(guān)正街與柿園路附近的幾個項目便是市場的驗證；98年后，開發(fā)規(guī)模呈逐年上升趨勢，開發(fā)商的開發(fā)理念也趨于成熟，已具備一定的品牌意識，房地產(chǎn)開發(fā)逐漸呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，出現(xiàn)了“紫薇花園、高科大廈、楓葉苑“等高尚社區(qū)，在高新區(qū)形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。2002年后，西安房地產(chǎn)進入了“城市運營”階段，出現(xiàn)了“紫薇田園都市”、“世家星城”、“錦園新世紀(jì)”等超級大盤，西安的房地產(chǎn)開發(fā)進入了大盤時代；進入2004年，西安的房地產(chǎn)持續(xù)升溫，國內(nèi)知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛看好西安的市場，珠江投資2000余畝的珠江俊景城、上海綠地投資45億元打造西安CBD中央商務(wù)區(qū)——綠地世紀(jì)城、中海地產(chǎn)投資2.18億元已在南二環(huán)西段征得一塊土地，年內(nèi)馬上動工；各大地產(chǎn)運營商紛紛拿出渾身的解數(shù)搶占市場，區(qū)域市場的競爭將會更加白熱化。同時各開發(fā)企業(yè)不斷的加強自身文化的蓄養(yǎng)，為房地產(chǎn)開發(fā)不斷的注入新鮮的血液，一方面做到了迎合了消費者需求，另一方面做到了適度引領(lǐng)住宅時尚。市場的不斷發(fā)展，成熟，這就要求相關(guān)的法規(guī)、政策不斷的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相關(guān)的房地產(chǎn)法規(guī)、制度和相應(yīng)的管理辦法，使整個市場逐步健康化、法制化。2、咸陽房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r2003年全市商品房計劃總投資19.5億元，計劃建筑面積135.15萬平方米，年內(nèi)計劃施工面積93.62萬平方米，其中完成續(xù)建項目面積46.59萬平方米，計劃新開工面積47.03萬平方米。經(jīng)濟適用房有市安居辦建設(shè)的秦陽花園等4個項目，年內(nèi)計劃投資1.07億元，計劃建筑面積22.63萬平方米，其中完成續(xù)建項目17.24萬平方米，計劃新開工面積5.39萬平方米。注：以上圖表為陜西、咸陽GDP與其它地方的比較。近年來咸陽市西區(qū)出現(xiàn)了秦寶、中華、彩虹等幾個大型住宅小區(qū)，這幾個小區(qū)的設(shè)區(qū)配套相對齊全，物業(yè)管理比較規(guī)范，居住環(huán)境優(yōu)美，交通方便，符合現(xiàn)代觀念人士對地段的要求。陳陽新區(qū)地處世紀(jì)大道兩側(cè)，是咸陽市政府規(guī)劃的新住宅區(qū)域，地處市郊、緊鄰咸陽，具有巨大的升值潛力，也得到置業(yè)者的青睞和認(rèn)可。特別是臨近世紀(jì)大道的一些樓盤，在品質(zhì)、規(guī)模和營銷模式上努力與大城市接軌，使這些地段的樓盤十分熱銷。經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加快，住宅需求和住宅消費的空間將隨之?dāng)U大。按照國家“十五”規(guī)劃的要求，2005年城市人均住房達到22平方米，那么今后4年新增住宅的需求將是192萬平方米。按照陜西省和咸陽市的總體部署，2023年咸陽將建成常住人口達100萬以上的大城市，按人均住房需求22平方米計算，則需新建住宅572萬平方米；每年10萬平方米的危舊房拆遷，今后4年共需新建40萬平方米的新房予以補充。那么，到“十五”末，共需新建住宅804萬平方米，年均住宅需求161萬平方米。這樣，咸陽市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間將是十分可觀的。注：資料來源于《咸陽房地產(chǎn)信息網(wǎng)》從以上各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，咸陽市的房地產(chǎn)水平正以較快的速度向前發(fā)展，居民的生活水平在不斷的改善，特別是在200２年具有跳躍性的向前邁進，但目前與發(fā)達地區(qū)還存在一定的差距，相信隨著“西部大開發(fā)”戰(zhàn)略的不斷深入，咸陽市面臨的機遇會很多，其發(fā)展前景是非常光明的。3、本案周邊消費群調(diào)查分析3、咸陽房地產(chǎn)價格水平據(jù)有關(guān)資料表明，2003年咸陽市40余個樓盤，商品住房平均售價在1500元/m2左右，低于全國房價平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均家庭人數(shù)和家庭可支配總收入，以一個3.4人口的家庭，購買一套70平米的房子計算，其房價與收入之比達到6.2倍，這遠遠高于國際慣例的4倍。低收入和相對高房價所產(chǎn)生的矛盾，給我市部分樓盤銷售帶來困難，處境堪憂。4、住宅類物業(yè)近期市場特點市場特點發(fā)展趨勢從咸陽市樓市近一年的發(fā)展中可以看出，房地產(chǎn)市場的發(fā)展形勢越來越好，消費者對樓盤的素質(zhì)要求越來越高，發(fā)展商為迎合市場要求，將會做得更好、更快。我公司作為專業(yè)代理銷售策劃公司，針對咸陽市場不斷進行研究分析，緊貼市場步伐，結(jié)合政府規(guī)劃發(fā)展方向，預(yù)測房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)如下利好形勢。隨著咸陽市房地產(chǎn)市場的逐步升溫，競爭壓力日益加大，將淘汰部分實力差的開發(fā)商，而那些實力雄厚的、注重企業(yè)形象、時刻把握市場、滿足市場需求的開發(fā)商將成為咸陽市房地產(chǎn)市場的弄潮兒。趨勢六：開始引進全新的營銷理念。隨著諸家代理公司進入咸陽房地產(chǎn)市場，改變了過去發(fā)展商為賣樓而賣樓的簡單開發(fā)行為，引進了全新的規(guī)劃設(shè)計、形象包裝、銷售策略、趨前的市場預(yù)測等營銷理念，引領(lǐng)咸陽市房地產(chǎn)市場逐步國際化?？傉摚壕C上所述六大趨勢，咸陽市的房地產(chǎn)業(yè)將向大型化、智能化、人性化、環(huán)境化發(fā)展，不注重品牌形象的發(fā)展商將被市場淘汰。高品味的樓盤將成為買家之首選。5、區(qū)域市場（咸陽城西區(qū)）主要樓盤概況中華苑發(fā)展商：咸陽新紡房地產(chǎn)開發(fā)地理位置：咸陽市高新區(qū)704廠向南200米占地面積：90余畝總建筑面積：6萬平方米綠化率：49%容積率：1.1規(guī)模：11棟多層48棟別墅（連排、獨體）總戶數(shù)：不祥戶型面積：90平方米—200平方米價格：多層均價:1610元/平方米高層均價:2260元/平方米付款方式：一次性、按揭發(fā)售日期：2002年年底入住日期：明年6月銷售率：80%物業(yè)管理：0.4-0.5元/平方米配套：可視對講、保安24小時服務(wù)、閉路監(jiān)控（電梯、車庫、樓坐入口）、集中供熱，24小時熱水等點評：多層銷售情況較好，現(xiàn)已基本售磬，小區(qū)整體感覺較好，樓盤包裝比較到位；在宣傳推廣方面，缺乏新意。高層外觀視覺較好，由于價格較高和人們對高層認(rèn)識不夠，其銷售情況欠佳，但該地段從長遠的眼光看具有一定的升值潛力。高科花園發(fā)展商：咸陽新園房地產(chǎn)開發(fā)公司地理位置：位于高新區(qū)704什字西北角占地面積：40余畝總建筑面積：約６萬平米綠化率：30％容積率：2.1規(guī)模：10棟多層戶型面積：77平方米—147平方米價格：均價1600元/平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：年底銷售率：85%物業(yè)管理：0.28元/平方米配套：可視對講、保安24小時服務(wù)、集中供熱，24小時熱水等點評：位置優(yōu)越、樓盤外觀效果較好，環(huán)境、綠化一般，相對本區(qū)域其它樓盤，價格較高，由于長紅路的拓寬等因素，銷售情況較好。陽光一村發(fā)展商：咸陽市房產(chǎn)管理局地理位置：704什字以北占地面積：40余畝總建筑面積：5萬余平米綠化率：不超過30%容積率：1.8規(guī)模：9棟多層總戶數(shù)：380余戶戶型面積：93平方米—133平方米價格：均價1530元/平方米付款方式：一次性、按揭入住日期：2005年6月銷售率：40%物業(yè)管理：0.25元/平方米左右配套：樓宇對講、集中供熱、分戶計量、24小時熱水等點評：小區(qū)布局雜亂無章，建筑質(zhì)量差，整個工程形象差,盡管價格具有一定的優(yōu)勢，但該項目要想熱銷具有一定難度。翌豐花園發(fā)展商：？地理位置：渭陽西路西段占地面積：？總建筑面積：3萬余平方米綠化率：幾乎無綠化規(guī)模：9棟多層戶型面積：70平方米—110平方米價格：均價1300元付款方式：一次性、分期付款入住日期：現(xiàn)房銷售率：80%物業(yè)管理：0.2元/平方米配套：目前配套設(shè)施均未到位點評：戶型太差，手續(xù)有問題，目前暫且拿不到房產(chǎn)證，由于價格很低（均價1300元/平方米），故前期板式多層已售磬，目前兩棟典式多層（一梯六戶）銷售情況很差，由此可見，消費者購房首要關(guān)心的問題還是銷售價格，只要有價格優(yōu)勢，即使承擔(dān)一定的購房風(fēng)險，也有敢于“吃螃蟹”的消費者存在，而且不在少數(shù)。四、本案SWOT分析優(yōu)勢（S）：劣勢（W）：機會（O）：威脅（T）：五、本案市場定位及項目定位1、市場總定位2、項目定位1）、形象定位3）、戶型定位貴公司在規(guī)劃方案中，關(guān)于戶型定位已較為明確，其中：1、一室一廳（60余平方米）占5%左右；2、二室二廳（90余平方米）占50%左右；3、三室三廳（126余平方米）占35%左右；4、三室三廳（130余平方米）占10%左右；；建議：3、客戶群定位?地域分布?職業(yè)特征?消費形態(tài)六、價格及價格策略1、價格厘定標(biāo)準(zhǔn)項目定價策略，指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場競爭及反應(yīng)，進行合理的價格組合，在利于銷售的前提下，使發(fā)展商的利潤盡可能的增加，這個平衡點也是項目價格定位的關(guān)鍵。而且價格將受到各方面因素的影響，因此將根據(jù)實際情況而適當(dāng)調(diào)整。2、價格走勢策略3、價格經(jīng)過我們周密的調(diào)研，并結(jié)合咸陽城西周邊主要競爭物業(yè)的銷售價格，我們認(rèn)為，本案的全程控制均價為：1600元/平方米。4、銷售價格的制定a)、定價格策略時，須考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化，迎合消費者的購買心理因素。b)、據(jù)項目開發(fā)、工程進度及整體價格策略需要，在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。c)、目前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象，為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠期的目標(biāo)。d)、單位定價原則：A、增大景觀、中庭花園與其他單位的價差。B、定價時注重采光、日照對單位的影響。C、注重公共配套對住宅的影響。D、注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。E、復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價差。以上是作為定價時的一個參考因素，最終還須在定價時作一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求令整體價格合理。七、銷售策略1、銷售時機銷售分期建議。2、推盤方式為了降低項目的市場風(fēng)險，最大化的實現(xiàn)我司的利潤目標(biāo)，我部門建議如下的推盤計劃：保留部分景觀、區(qū)位等因素好的單元，后期可根據(jù)市場情況和銷售進度追加部分套型。作到“局部消化、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的。3、銷售方式總結(jié)目前各地樓盤運用的銷售手法，都各有所長，主要綜合分類：按籌號排隊購房；以排隊形式，優(yōu)先購房；以抽簽形式購房；普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。備注：籌號是用來測試買家購買單位的誠意，當(dāng)中可制定優(yōu)惠吸引買家，若公開發(fā)售選擇不了合適單位，可于限定日期退回。由于受市場多變性的影響，不同的銷售手法在不同的市場情況下有不同的優(yōu)缺點，因而銷售手法的制定，要根據(jù)當(dāng)時的銷售情況而定，但無論任何銷售手法都必須受以下原則制約：A、任何銷售手法的目的，都是要滿足測試市場的需求。B、任何銷售手法都要能聚集人氣，制造市場熱點，具有延續(xù)性。C、銷售手法應(yīng)該有利于促進提升項目價格的必要性。銷售手法的制定看因素：針對本項目特殊條件，我公司認(rèn)為項目如采用排隊形式或者展銷會形式等銷售手法，并不適合本項目的目標(biāo)消費群，因為：1）目標(biāo)消費群的買家購房比較冷靜，應(yīng)避免采用針對買家的疲勞戰(zhàn)術(shù)。2）普通的展銷會不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。因此，我公司如果能成功代理貴公司樓盤，將會隨著當(dāng)時的銷售形勢、項目自身情況，隨時靈活運用多年的代理經(jīng)驗變通各種銷售手法。目前就現(xiàn)階段地理環(huán)境及市場預(yù)測，我們認(rèn)為：普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。4、付款方式i.銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的70%；ii.一次性付款：由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款；iii.分期付款在銷售時，幾種付款方式可靈活運用，可結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞?，以便迅速的湊成成交。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。5、優(yōu)惠政策（價格折讓）結(jié)合本案前期的銷售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類主要競爭物業(yè)的具體情況，建議：1）、一次性付款96折2）、銀行按揭98折3）、其它付款方式無折扣4）、市場認(rèn)知階段或特殊活動期間，實行“折上折（96*98，98*98）”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業(yè)管理費、免入伙費用、贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。6、銷售計劃計劃本案銷售周期為12個月，根據(jù)銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下：認(rèn)購期開盤期及強勢熱銷期持續(xù)期及銷售調(diào)整期第二輪強勢熱銷期持續(xù)期和收尾期注：上述銷售比例中不含貴公司已售出套型單位！7、銷售策略1）、傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結(jié)合2）、SP促銷與DS直銷相結(jié)合3）、活動引爆樓市4）、展會及公關(guān)活動八、廣告及推廣1、本案廣告宣傳推廣整體思路我們了解了貴公司在前期廣告宣傳方面的一些具體情況，我們認(rèn)為，前期雖在推廣方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因為宣傳推廣缺乏整體思路，隨意性太大，沒有做到宣傳媒體及宣傳手段的整合。我們將在下面的運做過程中，充分結(jié)合本地媒體特點，以節(jié)約銷售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進行推廣宣傳；在媒體的運用中，充分考慮各種媒體的特點，達到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運用的整合；并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外圍包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達到樓盤對外形象的統(tǒng)一。2、本案廣告費用預(yù)算根據(jù)本案的價格定位，全程控制均價1600元/平方米，總建筑面積19.4萬平方米，銷售總金額為：3.1億元人民幣；根據(jù)房地產(chǎn)銷售推廣的費用核算標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合咸陽本地的具體情況，我們認(rèn)為，銷售推廣費用應(yīng)為總銷售金額的，共計：萬元人民幣（其中銷售費用占總銷售金額的，推廣費用占總銷售金額）。3、廣告策略1）、公共傳播媒體l報紙l電視l廣播（電臺）2）、戶外媒體l戶外看板l車體l燈箱l售樓處3）、印刷媒體l售樓海報l宣傳單張l精美折頁lDM刊4）、PR活動策劃5）、廣告投放計劃廣告計劃：1、銷售人員到位，全面進行市場認(rèn)知、培訓(xùn)及市場推廣，為期一周2、完成全部VI設(shè)計方案3、完成印刷品系列設(shè)計方案設(shè)計內(nèi)容包括：購房須知、付款方式、價格表、認(rèn)購書、置業(yè)計劃表、定金收據(jù)等銷售文件，售樓書、售樓折頁、售樓單張、手提袋等。6）、廣告宣傳各階段費用安排認(rèn)購期開盤期及強勢熱銷期持續(xù)期及銷售調(diào)整期第二輪強勢熱銷期持續(xù)期和收尾期注：1、以上銷售費用不含貴公司前期已投入的廣告費用3、我們將在雙方達成協(xié)議后，就廣告的宣傳推廣提交一份詳細的廣告執(zhí)行方案！九、樓盤包裝及項目價值提升建議1、項目硬件配套提升為彰顯本項目的獨特性，建議在項目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人無我有，人有我精”，樹立優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)的品牌，充分利用現(xiàn)有的條件因地制宜，挖掘潛力，開發(fā)出項目獨特的相關(guān)配套。小區(qū)花園：室內(nèi)花園：27