論廣告文案教學(xué)中視覺思維的訓(xùn)練

廣告文案教學(xué)中視覺思維的訓(xùn)練一、文案設(shè)計必須注重視覺化藝術(shù)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為“視覺是思維的一種最基本的工具”。①人類對視覺符號圖形的運用發(fā)展到今天，已經(jīng)在很大程度上改變了消費者的認(rèn)知心理。許多社會學(xué)家甚至認(rèn)為到21世紀(jì)，“口語傳播世代”將為“視覺傳播世代”所取代。今天，兒童學(xué)習(xí)電腦的過程已不同于過去以邏輯性、次序性和一致性為特征的知識學(xué)習(xí)，他們利用友好的圖形界面，獨立操作、嘗試錯誤，根據(jù)符號的指引解決問題。隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人類傳播方式將更多受到視覺元素的影響。讀寫能力下降的“近似文盲”將在視覺社會增多。丹·E·舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出“近似文盲的人能夠讀懂單字，卻缺乏把單字組成有意義結(jié)構(gòu)的能力……社會愈來愈重視圖形和象征的運用時，就減少了對閱讀的需求……廠商勢將更依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式，以傳達(dá)訊息給實際的消費者和潛在顧客。整合各種形式的傳播媒介就變得越來越重要?！雹诿嫦蛭磥怼耙曈X傳播世代”的廣告表現(xiàn)形式也必須適應(yīng)這種認(rèn)知心理的變化。廣告文案創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新既要適應(yīng)受眾認(rèn)知習(xí)慣的改變，更反映了產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的發(fā)展過程。在物質(zhì)貧乏，企業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時代，廣告表現(xiàn)為以商品為中心，側(cè)重商品的功能訴求，廣告文案則強調(diào)商品的物理性優(yōu)點和技術(shù)優(yōu)勢。如80年代初期我國家電產(chǎn)品開始普及時，由于產(chǎn)品本身的先進(jìn)性，廣告文案往往重在牌號、購買方式和生產(chǎn)廠家的信息告知，以及“部優(yōu)”、“國優(yōu)”等品質(zhì)證明。在表現(xiàn)形式上，文案是廣告表現(xiàn)的中心，印刷廣告尤其注重用標(biāo)題吸引讀者的注意力。與文案內(nèi)容相應(yīng)的圖形多突出描繪產(chǎn)品的外觀、樣式。隨著企業(yè)技術(shù)力量普遍提高，產(chǎn)品的質(zhì)量和特性差異越來越小，廣告內(nèi)容從商品信息發(fā)布轉(zhuǎn)向推介商品形象。文案傾向于描述產(chǎn)品的特殊品質(zhì)和附加價值，表現(xiàn)產(chǎn)品對消費者的利益承諾，提供與消費者生活更為密切的信息，并試圖影響消費者的生活方式。印刷廣告中美術(shù)和攝影作品的應(yīng)用不斷增多，圖案給受眾更多的聯(lián)想性，比文案對受眾具有更強的視覺沖擊力。當(dāng)消費者對商品的物質(zhì)需求接近飽和后，廣告?zhèn)鞑サ奈幕詢A向也更趨加強?！百徺I者的期望通過廣告信息首次與產(chǎn)品聯(lián)系起來”③。由于分眾市場的形成，廣告不再簡單展現(xiàn)產(chǎn)品特性，而強調(diào)對產(chǎn)品社會性的挖掘，采用個性化的表現(xiàn)形式。90年代以來我國的媒體改革，為受眾提供了廣泛的媒體選擇空間，廣告信息到達(dá)受眾的難度增加，停留時間越來越短。言簡意賅，媒體適應(yīng)性強，傳播頻率高的廣告語一度成為方案創(chuàng)作的熱點，而視覺傳播的優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。注重視覺化表現(xiàn)也日益成為國際廣告創(chuàng)作的主流。近年來從戛納廣告節(jié)到我國全廣展的獲獎平面作品，都強調(diào)“讓畫面說話”。例如今年獲戛納全場平面大獎的“SONY娛樂站”廣告，整幅作品無任何文案，僅通過畫面突出標(biāo)有游戲機按扭符號的人體乳頭，寓意游戲帶給人們的刺激。而經(jīng)過十幾年大浪淘沙后邁入成熟期的許多國產(chǎn)品牌，也開始重視簡約、有效的視覺形象傳播。這一趨勢同樣帶動了文案設(shè)計的視覺化，即文字創(chuàng)作不僅要與圖案契合，更要使圖案增值；文字的編排和設(shè)計更具動感和可視性。受眾認(rèn)知習(xí)慣的改變和廣告表現(xiàn)藝術(shù)的發(fā)展決定了文案設(shè)計必須注重視覺化。從人才培養(yǎng)的角度說，就是要加強學(xué)生視覺思維的訓(xùn)練和廣告策劃意識、能力的培養(yǎng)。二、目前我國廣告專業(yè)文案教學(xué)存在的問題目前，國內(nèi)大多數(shù)開設(shè)廣告專業(yè)的高校都已對學(xué)生進(jìn)行文案寫作專門的理論輔導(dǎo)和正規(guī)訓(xùn)練。按照現(xiàn)代廣告規(guī)范運作的要求，教師首先必須為學(xué)生樹立“廣告文稿是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段”，所以“一個稱職的廣告撰稿人在廣告活動中必定是一個策略家”這一最基本的觀念。④其次要根據(jù)廣告創(chuàng)意活動從廣告整體計劃制定到確定廣告策略、創(chuàng)意策略，再到文案策略的步驟，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)的思維習(xí)慣。這也是國內(nèi)較為權(quán)威的文案教材的編撰思路。但值得注意的是，如何把廣告文稿和創(chuàng)意視覺化相結(jié)合這一問題在現(xiàn)有的教科書中還很少涉及。由于廣告作為獨立學(xué)科在我國發(fā)展歷史很短，大多數(shù)教學(xué)科研人員出身于其他學(xué)科領(lǐng)域，單一的知識結(jié)構(gòu)限制了對其他相關(guān)領(lǐng)域的深度研究，也加大了學(xué)科(如文學(xué)與設(shè)計)之間相互融匯的難度。當(dāng)前不少介紹廣告文案寫作的書籍，包括應(yīng)用文寫作教程中的廣告寫作部分，仍然僅僅將廣告作為特殊的應(yīng)用文體，從文學(xué)創(chuàng)作的角度(如體裁、修辭等)進(jìn)行指導(dǎo)。在根據(jù)創(chuàng)意活動規(guī)律編撰的文案教材中，也存在類似的問題。廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作理論闡述得比較透徹，而具體如何根據(jù)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行寫作，文案作為廣告整體作品的組成部分如何與電視畫面、平面圖形協(xié)調(diào)配合，以及撰稿人怎樣進(jìn)行視覺構(gòu)思等等操作性問題的解釋則顯得較為薄弱。因此，在統(tǒng)編教材尚未完善，教學(xué)隊伍的構(gòu)成未能改進(jìn)的現(xiàn)有條件下，只有在授課環(huán)節(jié)中加強學(xué)生的廣告整體表現(xiàn)意識，尤其是在文案創(chuàng)作的訓(xùn)練中提高視覺聯(lián)想能力和視覺思維水平，才能培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的綜合素質(zhì)，使未來的文案創(chuàng)作及時順應(yīng)受眾視聽習(xí)慣的改變和市場發(fā)展的需要。三、廣告文案教學(xué)中視覺化思維訓(xùn)練的建議與方法

1.重視廣告作品的整體視覺效果成功的文案作品應(yīng)該能與圖案、畫面產(chǎn)生合力。早期著名的文案撰稿人如奧格威、李奧·貝納等本身也是出色的視覺設(shè)計師。比如奧格威在創(chuàng)作哈撒韋襯衫時為找到“有魔力的佐料摻進(jìn)廣告”曾經(jīng)嘗試過十八種方法，最后在去攝影棚的路上買了黑眼罩戴在廣告模特的右眼上，這位極富個性的人物所推薦的襯衫因而紅極一時。⑤文案訓(xùn)練課應(yīng)鼓勵學(xué)生發(fā)揮視覺想象，可以打破常規(guī)，先為廣告主題構(gòu)思、設(shè)計、選擇圖形或畫面，再根據(jù)視覺形象創(chuàng)作與之貼切的文案。在創(chuàng)作文案時，要啟發(fā)學(xué)生不斷進(jìn)行視覺化思考，如檢查文案是否內(nèi)含易于設(shè)計的要素；文字是否具有被畫面表現(xiàn)的可能性；文案是否充分體現(xiàn)了畫面的內(nèi)涵等。教師同時還應(yīng)吸取心理學(xué)等其它學(xué)科成果，提供科學(xué)的理論依據(jù)幫助學(xué)生進(jìn)行版面設(shè)計，如解釋消費者閱讀印刷廣告時視線的流動規(guī)律，幫助學(xué)生學(xué)會依循視線變化編排文案與圖形的關(guān)系，使作品易看、易讀。2.注意文案文字編排的視覺效果

在注意文案與畫面信息整合的同時，還應(yīng)提醒學(xué)生重視廣告文案文字編排的視覺化。漢字是一種表意文字，利用漢字造型的變化產(chǎn)生特殊視覺效果本身就是一種創(chuàng)意手法。電腦圖形設(shè)計軟件的普及也為字體的創(chuàng)意和編排提供了更便捷的工具。教師要鼓勵學(xué)生在撰寫文稿作業(yè)時養(yǎng)成用電腦或手寫繪圖對字體、段落編排、字符大小等進(jìn)行處理的習(xí)慣，讓文案生動活潑。從廣告草圖(ThumbNailSketch)借鑒來的“文案略圖”尤其是輔助學(xué)生進(jìn)行平面廣告文字編排的有效方法。文案略圖的制作非常簡單。用鉛筆畫出與報刊廣告版面大小的方塊，先圈出圖片的位置，接著把標(biāo)題、正文、廣告口號和隨文在版面設(shè)計中的構(gòu)思，包括字符大小、字體、在版面中的位置、與插圖的比例關(guān)系等等體現(xiàn)在空白處，只要簡單描繪出實際情況即可。在撰寫文案時可以多設(shè)計幾個略圖，通過比較來確定、選擇效果最佳的編排方案。3.通過“小組創(chuàng)作”中撰稿人與設(shè)計者的協(xié)同合作，加深對視覺設(shè)計的理解廣告業(yè)發(fā)展至今，創(chuàng)作部門的分工日益細(xì)化，團(tuán)體協(xié)作則更加密切。協(xié)作意味著雙方都要學(xué)會欣賞、尊重對方的才能，意識到雙方無論是用圖形方式或文字方式都是為創(chuàng)造出最有效的設(shè)計效果，并具備理解對方創(chuàng)作構(gòu)思的基本知識和理論。教師根據(jù)學(xué)生專長和興趣的差異組織“創(chuàng)意小組”，布置操作性強的個案要求集體完成整個廣告作品，既為學(xué)生提供了實踐機會，更能促使他們在分工合作中產(chǎn)生“腦力互動”，激發(fā)撰稿人對視覺設(shè)計理念和知識的理解。如果“創(chuàng)意小組”的工作僅在文案教學(xué)課上進(jìn)行，任課教師由于才能的局限也許無法對視覺設(shè)計部分提出更深刻的意見，反之在設(shè)計教學(xué)中也可能出現(xiàn)類似情況。因此，應(yīng)重視教師與教師，課程與課程之間的有機聯(lián)系。比如在廈大，廣告專業(yè)設(shè)計與文案寫作的授課時間都在二年級上學(xué)期，所以在個案訓(xùn)練時，教師可以統(tǒng)一命題，同時從設(shè)計和文字角度輔導(dǎo)學(xué)生完成廣告作品的整體表現(xiàn)，培養(yǎng)他們的系統(tǒng)、全面的創(chuàng)意思維。沿剪相撓都4防.魯既要談加強待視覺就化思莫維，際又不五能偏洞廢文萬案寫結(jié)作基具本功彈的訓(xùn)旬練燒趨許多絹資深燭撰稿翅人在有強調(diào)殲視覺皮思維之的同裙時也窗提出亡了忠遍告：洲“…罪…待撰稿手人同窩樣應(yīng)遙避免勿過帳多考疤慮視續(xù)覺效晨果，般這會蕉削弱嘆文稿掉的信焦息力奏度。掘”辟⑥溉隨著款對視叢覺設(shè)指計的誓重視落和網(wǎng)君絡(luò)圖蘋片資徒料庫茶的極奮大組豐富進(jìn)，一茫部分爛學(xué)生昏已產(chǎn)略生過肯多依撓賴圖男片和伶電腦顧設(shè)計漫而忽淋視文找案的辱說服參力和像原創(chuàng)砍性的想傾向班。為忠此，島教師欠有責(zé)殘任幫使助學(xué)算生理逗解圖擺案的蟻優(yōu)勢丘在于豈溝通旅情感許，而伴文案嘴的長啟處在憶于理惰性訴陡求，祖在于乳提供暑完整箭、詳影細(xì)的陸產(chǎn)品成主信豐息。止⑦趁我國何現(xiàn)階朋段相咱當(dāng)一坐部分旁商品鈴的廣淺告還侵處于勝“物信息賽告知告”康階段束，而運大部赤分消煤費者卡仍需綠根據(jù)噸充分明的信基息來飲進(jìn)行趟購買再決策違。所遵以，捧文案除寫作蹄的基粒本技碰能訓(xùn)褲練不配應(yīng)削犁弱，靈反要牧強化室從信坐息搜太集、抗分析澇、提渠煉、皮醞釀修到最預(yù)后成烈文這維一思剖路的胞整體畝性和蜂規(guī)范催性。跪昌商品餐說明培書寫騙作有智助于嘉學(xué)生席打好途基本丟功。崗撰寫響商品封說明裹書要撥求撰籍稿人攝對商欲品用爭途、暴性澇能、鞏特征梨、使宰用方箱法等遇有清慢晰、寺準(zhǔn)確啊的認(rèn)妨識和啦解釋花，并志能了妖解特握定消歌費者鏟的信剛息需瓜求。第在學(xué)護(hù)生充繼分掌廁握這購些信沾息后卡，再評以此債為視梨覺思制維和增文字抄表現(xiàn)很的事閃實基訪礎(chǔ)，浙啟發(fā)卵學(xué)生控發(fā)現(xiàn)憤有價凳值的送創(chuàng)意百點，武確定劈文案疫策略悅。因壘此，麻在教說學(xué)中仇重視販撰寫喝商品寨說明捧書是心幫助屬學(xué)生握“繁熱愛非產(chǎn)品遺”粗，把牽握廣釘告產(chǎn)酷品凍“芽本質(zhì)毀性信棋息升”拆，進(jìn)鎮(zhèn)而開舊展視飄覺思少維訓(xùn)劑練的應(yīng)第一差步。絲尚望涉注：穗①本魯?shù)烙蚵印だО⒍髋蠛Ｄ泛乐?，鍬騰守軟堯譯滴《視炭覺思瘦維》絡(luò)，四夠川人窯民出捕版社畜19額98軍年似3嘆月邀版，獻(xiàn)第反23價頁。格噴②摔舒爾偷茨、租田納法本著兇，吳暢怡國輸?shù)茸g梢《整覆合營潛銷傳招播》鳳，內(nèi)濃蒙古熔人民轟出版耳社，柏P3胞3勸。秤③軌杰羅晝姆風(fēng)·噴朱勒臨、鮑汁尼印·聞朱奈掉尼著書，傅助如昕么、李尿劍峰鍛譯《雹廣告免創(chuàng)新星策略底》，鐮中國爆經(jīng)濟(jì)負(fù)出版碗社阿1俱99挎9持年啟1伶月版缺，寬P6賺。泛各④籌植條售則夫椒著，鞭俞純失麟、幅俞正升傳譯腎《廣爪告文絕稿策社略》哥，復(fù)趁旦大怎學(xué)出焰版社陰19踢99惑年斧4晶月版豆。貸⑤幕大衛(wèi)茅·仇奧格辭威著狂，林尖樺譯挪《一蠶個廣圍告人昂的自尊白》蔥，中雅國友彈誼出扔版公蒼司傭19敬91殖年杜6懇月版脖，癥P1賓0勢6嶄。玻⑥累植條色則夫群著，忘俞純絲麟、霉俞正難傳譯界《廣肆告文投稿策到略》惡，復(fù)闊旦大橋?qū)W出移版社憂19瘦99員年儀4觀月版鄰，嫁P1厭00菜諸。慕宅⑦負(fù)陳培槍愛著汗《如低何成極為杰塌出的薯廣告切文案辛撰稿染人》牢，廈葉門大齡學(xué)出翻版社支19默95呼年震8拴月版晨，建P2謙69未～臘27蠅0怠。珠DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:10DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:10DATE\@"HH:mm:ss"01:10:07TIME\@"y