營銷企劃知識(shí)講座之促銷策劃

營銷企劃知識(shí)講座——第十講企業(yè)促銷策劃(上)喬均1996第11期企劃講座促銷是企業(yè)生產(chǎn)管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運(yùn)。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)說過：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”。如何擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對(duì)企業(yè)策劃人員來說是一個(gè)十分重要的課題。為了激發(fā)較早或較強(qiáng)的市場反應(yīng)，企業(yè)促銷通常運(yùn)用許多促銷工具和促銷方法。由于促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認(rèn)為“企業(yè)促銷無定法”，只要有利于企業(yè)銷售，促銷方法就是好的。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是片面的。有利于企業(yè)銷售的方法是好，只是說明了促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對(duì)一個(gè)企劃人員來說更應(yīng)該學(xué)會(huì)掌握促銷企劃的基本原則。雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發(fā)覺其中的一些共性。我們認(rèn)為，企劃人員在制訂促銷方案時(shí)應(yīng)力求把握以下三大原則：即抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則、利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則、利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則。依據(jù)這三大原則我們可將促銷策劃分為三大類。1．新穎出奇促銷策劃新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進(jìn)行的促銷策劃。這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費(fèi)者求新、求奇的心理而進(jìn)行的策劃。案例1：比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進(jìn)市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，這里有一個(gè)大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撒尿狀的小男孩卻有一個(gè)動(dòng)人傳說，早在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過這里，情急之下，這個(gè)小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像。面對(duì)此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意。啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動(dòng)全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。這個(gè)案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費(fèi)試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時(shí)間選擇都恰到好處。如果這三個(gè)客觀要素有一個(gè)選擇不當(dāng)，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實(shí)現(xiàn)。(1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)出另外一種特怔。比如地點(diǎn)還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點(diǎn)搞免費(fèi)試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。(2)時(shí)間選擇在節(jié)日，地點(diǎn)選擇在城市廣場，這為促銷創(chuàng)意的效果提供了客觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動(dòng)性就會(huì)差得多。(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會(huì)感到出奇意外。一個(gè)廠家能選擇城市廣場小孩雕像進(jìn)行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)，此舉足以顯示了企業(yè)的“通官”能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進(jìn)行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進(jìn)行噴泉演示及免費(fèi)試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。(4)巧妙地借用歷史人物表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量“啤酒”是為了滿足城市人民的需求。這個(gè)促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。闊恢病這閃個(gè)促表銷策吼劃有軋?zhí)厥獬夹?，欠如果搶沒有太歷史正人物稀和城碑市廣咬場，暗新奇庸式促悄銷策慎劃是寸否還量能進(jìn)蜓行?訂實(shí)際憂上新捕奇式那策劃擴(kuò)重在醒創(chuàng)意軍內(nèi)容耐，并浮不局房限在蟻促銷雹工具槳形式亦上。揀如日界本東主方、吃精工土、西使鐵城豪手表摧廠在交澳大店利亞檢曾以陳“瓣空中就撒手咐表暖”素而成撞功地貓開展厘了一第次新踏奇式蓮促銷誠。退刻一步舊說，追既使激不用臣這樣弄大的歪道具膽，同創(chuàng)樣也蟻能開雀展新用奇式澆促銷臨策劃槽。煎室舉案妻例2重：有瞧一家獨(dú)飲食聽店，袍它在葵門家吧店前倒擺了括一個(gè)際大酒功桶，燃顏色累很醒膽目，愁裝飾訂也非辨常漂犧亮。糠來來查往往督的街跡邊行敵人都?jí)Ρ晃S引住無了。濾然而錘這家探飲食征店老松板卻案讓伙呢計(jì)在浸大酒顫桶上界面掛西了一墻個(gè)牌弱子，棟上面禮大書大：概“艇不準(zhǔn)膽偷看順”布!這吼種禁朵止，婆反到叮更加極激起約了人滾們的寸好奇拜心。面許多競行人件都停喪下腳勵(lì)步，典往桶躬邊的雞小洞擴(kuò)去看撿個(gè)究蟻竟。森一看嬸之下認(rèn)不覺幅令人予捧腹謝大笑迅。原咐來桶暖放著千一張卡漂亮院的女歌子畫帖像，成旁邊堅(jiān)寫著駁：接“威我店還與眾富不同項(xiàng)，清謀醇芳派香的辣生啤薪酒，哀一杯澇5元輕，請(qǐng)蛾享用睡”煤。人允們佩寶服這幫家飲周食店澤真是引與眾趨不同梢，那括么生清啤酒擋也許里別有蠢風(fēng)味恐，抱壓著這搖種好愈奇心然理進(jìn)皇店試衣喝一夫杯，席結(jié)果新小店均生意嗎十分點(diǎn)興隆蒙。飲親隆這落個(gè)案韻例非朋常簡殃明，先就是什利用毅消費(fèi)無者的科好奇妖心理頓而進(jìn)莫行的鮮促銷描策劃盜。它么沒有喪什么渡新奇乘的促差銷道貸具，勝只是延利用唱一個(gè)末“駐醒目魂”樸、拘“泊漂亮幻”舊的大當(dāng)酒桶貸以引獎(jiǎng)人注嘴目。鈔這個(gè)忍策劃旺方案村的獨(dú)幣特之蜜處是始在胸“油不準(zhǔn)膊偷看弊!艇”井這四出個(gè)字難上。夜桶里尚有什扇么東亂西會(huì)社不讓霧偷看盟呢?攪正是膽抱著刪這種勺人皆德有之蠟的好旗奇心寸，人脈們反魂而要侵偷看隨一眼圾。正已是這桿一看艘，讓守消費(fèi)寇者看黑清了友店家桐的宣惰傳廣察告。地如果夾不用沒這種茂促銷籍程序申，設(shè)海想變輪化下刃，依湊然有犧個(gè)擁“桃醒目收”杜、械“杏漂亮悅”鞭的大趨酒桶楚以引趣人注延目，刻但是山，不變是用經(jīng)“擔(dān)不準(zhǔn)啊偷看環(huán)”晌，而炭是直匆接將斥店家省啤酒盯廣告悔掛在偉大桶轎外邊顫，那凍么整甜個(gè)效挪果也歌就完閣全不元同了艦，店刻家宣勝傳的昌“絲與眾膠不同去”端恰恰日是與頓眾都徑同，撐消費(fèi)鈔者早逐以視卡慣了疑這種書店家殃的自煙吹自存擂，壟斷然運(yùn)不會(huì)桌有消蓋費(fèi)產(chǎn)丹生好些奇而憂進(jìn)店以喝啤堂酒。館骨具由換上述賞案例蹤可見許，新縮奇式漲促銷境策劃促重在漿創(chuàng)意視內(nèi)容某的新挨奇上捐，內(nèi)游容新塑奇能移引起擋消費(fèi)嶄者的裙心理把共鳴術(shù)，至追于促杯銷選土用的望工具象等，近只是拆為了慮更好應(yīng)地烘程托主傷題，遲以幫聚助促屠銷方響案的耕順利蠶進(jìn)行灣。因否此，冒企劃糊人員庭在進(jìn)倦行這庭類促挑銷策需劃時(shí)臨，應(yīng)票重點(diǎn)賴將功鋼夫下額在創(chuàng)解意內(nèi)廈容的妥新奇直上。熟過去兆廠家統(tǒng)常?？氨Фú嬉环N綠信念義：流“形酒香議不怕功巷子御深低”案。隨蚊著市倘場經(jīng)在濟(jì)的豪發(fā)展睡，賣金方市貍場逐音漸轉(zhuǎn)按向買求方市險(xiǎn)場，出特別旋是品符牌的籮增多憲，競介爭更誤重于棵促銷鈴；通瀉貨膨處脹和閱經(jīng)濟(jì)備衰退銅使消銜費(fèi)者畫指望需得到格更多登的優(yōu)擴(kuò)惠。圾聰明享的廠聽家正塑是利已用這沙種消獎(jiǎng)費(fèi)趨野向，論制訂級(jí)切實(shí)佩可行坐的促進(jìn)銷企伍劃。屑津劍促殲銷除摘了利憶用消釣費(fèi)者當(dāng)求新啄、求慶奇心吩理進(jìn)磨行新肉奇促肅銷策炮劃外脅，企咸業(yè)還銀可以融直接貝利用嬌產(chǎn)品庫的特懇征(廚質(zhì)量他、款蹄式、雀色彩免、性茅能等歉)進(jìn)螞行促僵銷策壟劃。液企業(yè)便利用五產(chǎn)品伸特征朝進(jìn)行緣策劃墨以吸沉引消示費(fèi)者鄭并引愈起消起費(fèi)行閑為的狡促銷產(chǎn)，我付們稱淹之為削產(chǎn)品伏特征泊促銷斃。虹集注2洽．產(chǎn)球品特指征促聽銷策投劃穿渣滾案沾例1租：在摩美國吃人即白將實(shí)哲施背“間阿波芝羅登愉月計(jì)習(xí)劃擦”西時(shí)，援瑞士擠歐米賓茄手耗表公厘司打逃聽到攀三位攤宇航炊員中字有一財(cái)位戴動(dòng)的是讀歐米賓茄手岡表。峽廠家際認(rèn)為益這是牽一次兵絕好淹的促迷銷機(jī)弱會(huì)。乘歐米閱茄公厘司立世即派暖人去僵美國繭商談邁贊助奶，但遺是條頸件是俯買斷漲手表晶指定譽(yù)權(quán)，唱美國億宇航儀署獲瓶得了瘦這筆弟當(dāng)初挨沒有輝想到姨的贊旅助費(fèi)雨，并足同意恭歐米雕茄為西太空棵人手腹表。飾讓另半兩位查宇航皆員也旬戴上將歐米叫茄手追表。松在登昨月的道當(dāng)天誓，報(bào)均上刊妖出了迫“湊世界錘第一航只登慮月手仇表歐衰米茄磁，謹(jǐn)欺向美世國太奴陽神高探月桃英雄鎮(zhèn)致敬殘”確的整筆版廣熊告。崇并說凝明太算空人日手表逆歐米惠茄在杯太空賄嚴(yán)重有失重序、氣搏壓巨予大變益化、福震動(dòng)安劇烈嚴(yán)的條改件下銀仍能垂正常顧工作滅。伴段隨著齡登月坦計(jì)劃列的完霜成，針歐米胞茄手老表的搶銷量椒立即安大漲渾。叫其杯這智則案原例的銀成功崖之處戴就在誠于企鞋劃人選員用澤千載雹難逢廳的機(jī)太會(huì)，哀人類索第一監(jiān)次登餃月之蜜時(shí)向堤人們旱展示恒了歐蟲米茄碎手表晃的上襪乘質(zhì)廁量。講正是肚利用福自己嘩產(chǎn)品軋質(zhì)量衡上乘專的特樂征，釀企劃沃人員糊策劃換了這察起方卷案。曬如果母單有曉好的眠質(zhì)量悠，企豈劃人勾員不使懂得埋抓住距機(jī)會(huì)帝，就睛不可訂能起記到這孟樣的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