營(yíng)銷(xiāo)體系銷(xiāo)售經(jīng)理手冊(cè)頁(yè)

銷(xiāo)售經(jīng)理手冊(cè)目錄第一章銷(xiāo)售部門(mén)的職能與銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)第一節(jié)銷(xiāo)售部門(mén)的職能第二節(jié)銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)第三節(jié)銷(xiāo)售管理的職能第四節(jié)銷(xiāo)售經(jīng)理的角色第二章:銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)財(cái)務(wù)基本知識(shí)第三節(jié)管理基本原理第四節(jié)經(jīng)濟(jì)基本知識(shí)第五節(jié)銷(xiāo)售管理的職業(yè)道德第三章銷(xiāo)售經(jīng)理的技能第一節(jié)商務(wù)活動(dòng)中的基本準(zhǔn)則第二節(jié)銷(xiāo)售經(jīng)理的基本技能第三節(jié)商務(wù)技能第四節(jié)言語(yǔ)溝通策略第五節(jié)非言語(yǔ)溝通第六節(jié)談判策略第七節(jié)管理下屬第四章市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研步驟第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研形式第五節(jié)室內(nèi)調(diào)研第六節(jié)實(shí)地調(diào)查第七節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)第八節(jié)客戶(hù)調(diào)研第九節(jié)廣告媒體調(diào)研第十節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研第五章銷(xiāo)售計(jì)劃第一節(jié)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)第二節(jié)銷(xiāo)售預(yù)算第三節(jié)年度銷(xiāo)售目標(biāo)的確定第四節(jié)銷(xiāo)售定額第五節(jié)銷(xiāo)售計(jì)劃的編制第六節(jié)營(yíng)銷(xiāo)控制第六章銷(xiāo)售人員管理第一節(jié)銷(xiāo)售人員的招聘第二節(jié)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)第三節(jié)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)第四節(jié)銷(xiāo)售人員的行動(dòng)管理第五節(jié)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)第六節(jié)提升團(tuán)隊(duì)第七章客戶(hù)管理第一節(jié)銷(xiāo)售過(guò)程管理第二節(jié)客戶(hù)開(kāi)發(fā)第三節(jié)客戶(hù)管理第四節(jié)顧客滿(mǎn)意度第五節(jié)客戶(hù)服務(wù)第八章銷(xiāo)售管理控制第一節(jié)目標(biāo)管理第二節(jié)工作績(jī)效與工作滿(mǎn)意感第三節(jié)績(jī)效考核第四節(jié)銷(xiāo)售人員的報(bào)酬第五節(jié)銷(xiāo)售人員評(píng)價(jià)與能力開(kāi)發(fā)第六節(jié)績(jī)效評(píng)價(jià)中的問(wèn)題第九章信息溝通第一節(jié)信息溝通的原則第二節(jié)公司內(nèi)部溝通渠道第三節(jié)信息溝通的方法第四節(jié)信息溝通的障礙第五節(jié)信息溝通的技巧第六節(jié)垂直溝通第七節(jié)橫向溝通第八節(jié)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品的五個(gè)層次第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四節(jié)產(chǎn)品生命周期第五節(jié)品牌策略第六節(jié)產(chǎn)品包裝策略第七節(jié)服務(wù)決策第十一章價(jià)格策略第一節(jié)基本價(jià)格的制定第二節(jié)產(chǎn)品基本價(jià)格的修訂第三節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)第四節(jié)產(chǎn)品生命周期與價(jià)格策略第五節(jié)服務(wù)的定價(jià)第六節(jié)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第七節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略第十二章分銷(xiāo)渠道第一節(jié)分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)第二節(jié)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展第三節(jié)中間商第四節(jié)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇第五節(jié)實(shí)體分配第六節(jié)電子分銷(xiāo)第十三章促銷(xiāo)組合第一節(jié)促銷(xiāo)組合第二節(jié)廣告第三節(jié)人員推銷(xiāo)第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第十四章權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系第一節(jié)權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)公共關(guān)系第三節(jié)CI系統(tǒng)第十五章銷(xiāo)售創(chuàng)新第一節(jié)綠色營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)特色營(yíng)銷(xiāo)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第四節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新第六節(jié)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷(xiāo)售經(jīng)理第一章:銷(xiāo)售部門(mén)的職能與銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)德魯克在《管理:任務(wù),責(zé)任和實(shí)踐》一書(shū)中指出,企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能就是:市場(chǎng)銷(xiāo)售和創(chuàng)新,只有市場(chǎng)銷(xiāo)售和創(chuàng)新才產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果,其余一切都是"成本".由此可見(jiàn)銷(xiāo)售工作在企業(yè)整個(gè)企業(yè)中的重要性.學(xué)習(xí)完本章,你應(yīng)該了解以下內(nèi)容:1.銷(xiāo)售部門(mén)的主要工作.2.銷(xiāo)售經(jīng)理的主要工作內(nèi)容.3.銷(xiāo)售管理的基本職能.4.銷(xiāo)售經(jīng)理的角色.第一節(jié)銷(xiāo)售部門(mén)的職能銷(xiāo)售部門(mén)是企業(yè)的龍頭,是企業(yè)最直接的效益實(shí)現(xiàn)者,在企業(yè)中具有舉足輕重的地位.銷(xiāo)售工作的成功與否直接決定企業(yè)的成敗.企業(yè)的各項(xiàng)工作最終是以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn).銷(xiāo)售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)至關(guān)重要的一環(huán).那么銷(xiāo)售部門(mén)是干什么的呢銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該做些什么工作這是作為一名職業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理首先應(yīng)了解的問(wèn)題.本章主要介紹了銷(xiāo)售部門(mén)在企業(yè)組織中的作用和職能,銷(xiāo)售部門(mén)與相關(guān)部門(mén)之間的關(guān)系,以及作為銷(xiāo)售部門(mén)的負(fù)責(zé)人,銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)履行的職責(zé).一,銷(xiāo)售部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分,是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁.在現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)組織中,通常有二大職能部門(mén):一為銷(xiāo)售部,二為市場(chǎng)部.其中銷(xiāo)售部在營(yíng)銷(xiāo)組織中的作用主要是:·銷(xiāo)售部門(mén)直接與市場(chǎng)和消費(fèi)者相聯(lián)系,它可以為市場(chǎng)分析及定位提供依據(jù).·銷(xiāo)售部門(mén)通過(guò)一系列的銷(xiāo)售活動(dòng)可以配合營(yíng)銷(xiāo)策略組合.·通過(guò)銷(xiāo)售成果檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,與其他營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)擬定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略,制定新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃.銷(xiāo)售是企業(yè)活動(dòng)的中心,銷(xiāo)售部是企業(yè)"沖在最前沿的戰(zhàn)士",在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上,銷(xiāo)售是連接企業(yè)與顧客之間的紐帶,不斷地進(jìn)行著創(chuàng)造性的工作,為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),并不斷地滿(mǎn)足顧客的各種需要.銷(xiāo)售部門(mén)在公司整體營(yíng)銷(xiāo)工作中承擔(dān)的核心工作是銷(xiāo)售和服務(wù).二,銷(xiāo)售部門(mén)的職能·進(jìn)行市場(chǎng)一線(xiàn)信息收集,市場(chǎng)調(diào)研工作·提報(bào)年度銷(xiāo)售預(yù)測(cè)給營(yíng)銷(xiāo)副總;·制定年度銷(xiāo)售計(jì)劃,進(jìn)行目標(biāo)分解,并執(zhí)行實(shí)施;·管理,督導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)中心正常工作運(yùn)作,正常業(yè)務(wù)運(yùn)作;·設(shè)立,管理,監(jiān)督區(qū)域分支機(jī)構(gòu)正常運(yùn)作;·營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓與合理布局;·建立各級(jí)客戶(hù)資料檔案,保持與客戶(hù)之間的雙向溝通;·合理進(jìn)行銷(xiāo)售部預(yù)算控制;·研究把握銷(xiāo)售員的需求,充分調(diào)動(dòng)其積極性;·制定業(yè)務(wù)人員行動(dòng)計(jì)劃,并予以檢查控制;·配合本系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)部門(mén)作好推廣促銷(xiāo)活動(dòng);·預(yù)測(cè)渠道危機(jī),呈報(bào)并處理;·檢查渠道阻礙,呈報(bào)并處理;·按推廣計(jì)劃的要求進(jìn)行貨物陳列,宣傳品的張?zhí)鞍l(fā)放;·按企業(yè)回款制度,催收或結(jié)算貨款.三,銷(xiāo)售部門(mén)組織類(lèi)型及特點(diǎn)銷(xiāo)售部門(mén)組織模式的選擇要受到企業(yè)人力資源,財(cái)務(wù)狀況,產(chǎn)品特性,消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,精心"排兵布陣",量力而為,用最少的管理成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益.下面介紹幾種常用的銷(xiāo)售組織模式.1,地域型組織模式這種結(jié)構(gòu)是指在最簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售組織中,各個(gè)銷(xiāo)售人員被派到不同地區(qū),在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)業(yè)務(wù)(結(jié)構(gòu)圖如下所示).銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)因銷(xiāo)售方式不同而有所不同,銷(xiāo)售方式以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)就不同于專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售部結(jié)構(gòu),專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)較以推銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售部的結(jié)構(gòu)更密集,更深入,更龐大.在該組織模式中,區(qū)域主管權(quán)力相對(duì)集中,決策速度快;地域集中,相對(duì)費(fèi)用低;人員集中易于管理;在區(qū)域內(nèi)有利于迎接挑戰(zhàn).區(qū)域負(fù)責(zé)制提高了銷(xiāo)售員的積極性,激勵(lì)他們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和培養(yǎng)人際關(guān)系,但銷(xiāo)售員要從事所有的銷(xiāo)售活動(dòng),技術(shù)上不夠?qū)I(yè),不適應(yīng)種類(lèi)多,技術(shù)含量高的產(chǎn)品.在我國(guó),因地域遼闊,各地區(qū)差別極大,所以大部分企業(yè)都采用地區(qū)性銷(xiāo)售經(jīng)構(gòu),各區(qū)域主管負(fù)責(zé)該地區(qū)所有企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售.從組織基層開(kāi)始,經(jīng)銷(xiāo)商向銷(xiāo)售員負(fù)責(zé),后者則向區(qū)域主管負(fù)責(zé).在制定地區(qū)結(jié)構(gòu)時(shí),企業(yè)要分析一些地區(qū)特征:該地區(qū)便于管理;銷(xiāo)售潛力易估計(jì);能節(jié)省出差時(shí)間;每個(gè)銷(xiāo)售員都要有一個(gè)合理充足的工作負(fù)荷和銷(xiāo)售潛力.通過(guò)對(duì)地區(qū)規(guī)模和市場(chǎng)形狀的衡量以滿(mǎn)足這些特征.區(qū)域分支機(jī)構(gòu)可以按銷(xiāo)售潛力或工作負(fù)荷加以劃定.每種劃分法都會(huì)遇到利益和代價(jià)的兩難處境.具有相等的銷(xiāo)售潛力的地區(qū)給每個(gè)銷(xiāo)售員提供了獲得相同收入的機(jī)會(huì),同時(shí)也給企業(yè)提供了一個(gè)衡量工作成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn).各地銷(xiāo)售額長(zhǎng)時(shí)期的不同,可假定為是各銷(xiāo)售員能力或努力程度不同的反映.銷(xiāo)售員受到激勵(lì)會(huì)盡全力工作.但是,因各地區(qū)的消費(fèi)者密度不同,具相同潛力的地區(qū)因?yàn)槊娣e的大小可能有很大的差別.被分派到大城市的銷(xiāo)售員,用較小的努力就可以達(dá)到同樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī).而被分到地域廣闊且人煙稀少地區(qū)的,就可能在付出同樣努力的情況下只取得較小的成績(jī),或作出更大的努力才能取得相同的成績(jī).一個(gè)較好的解決辦法是,給派駐到邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷(xiāo)售員較高的報(bào)酬,以補(bǔ)償其額外的工作.但這削減了邊遠(yuǎn)地區(qū)的銷(xiāo)售利潤(rùn).另一個(gè)解決辦法是,承認(rèn)各地區(qū)的吸引力不同,分派較好或較高級(jí)的銷(xiāo)售員到較好的地區(qū).區(qū)域由一些較小的單元組成,如市或縣,這些單元組合在一起就形成了有一定銷(xiāo)售潛力或工作負(fù)荷的銷(xiāo)售區(qū)域.劃分區(qū)域時(shí)要考慮地域的自然障礙,相鄰區(qū)域的一致性,交通的便利性等等.許多企業(yè)喜歡區(qū)域有一定形狀,因?yàn)樾螤畹牟煌瑫?huì)影響成本,覆蓋的難易程度和銷(xiāo)售隊(duì)伍對(duì)工作的滿(mǎn)意程度.比較常見(jiàn)的區(qū)域有圓形,橢圓形和楔形.現(xiàn)今,企業(yè)可以使用電腦程序來(lái)劃分銷(xiāo)售區(qū)域,使各個(gè)區(qū)域在顧客密度均衡,工和量或銷(xiāo)售潛力和最小旅行時(shí)間等指標(biāo)組合到最優(yōu).該組織模式較適合中,小企業(yè),本書(shū)中所談及的銷(xiāo)售管理皆以此模式為范例.2,產(chǎn)品型組織模式銷(xiāo)售員對(duì)產(chǎn)品理解和重要性,加上產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品管理的發(fā)展,使許多企業(yè)都用產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)建立銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu).特別是當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時(shí),按產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化組成銷(xiāo)售隊(duì)伍就較合適.例如,樂(lè)凱企業(yè)就為它的普通膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷配備了不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍.普通膠卷銷(xiāo)售隊(duì)伍負(fù)責(zé)密集分銷(xiāo)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品,工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷(xiāo)售隊(duì)伍則負(fù)責(zé)那些需一定技術(shù)了解的產(chǎn)業(yè)用品.這種結(jié)構(gòu)方式生產(chǎn)與銷(xiāo)售聯(lián)系密切,產(chǎn)品供貨及時(shí),適合技術(shù)含量高,產(chǎn)品種類(lèi)多的企業(yè).但由于地域重疊,造成工作重復(fù),成本高.如果企業(yè)各種產(chǎn)品都由一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi),這種隊(duì)伍結(jié)構(gòu)就可能不是最好的.例如,莊臣企業(yè)有好幾個(gè)產(chǎn)品分部,各個(gè)分部都有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍.很可能,在同一天好幾個(gè)莊臣企業(yè)的銷(xiāo)售員到同一家醫(yī)院去推銷(xiāo).如果只派一個(gè)銷(xiāo)售員到該醫(yī)院推銷(xiāo)公司所有產(chǎn)品,可以省下許多費(fèi)用.3,顧客型組織模式企業(yè)也可以按市場(chǎng)或消費(fèi)者(既顧客類(lèi)型)來(lái)組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍.例如一家兼容計(jì)算機(jī)廠(chǎng)商,可以把它的客戶(hù)按顧客所處的行業(yè)(金融,電信等)來(lái)加以劃分.按市場(chǎng)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售員都能了解消費(fèi)者的特定需要,有時(shí)還能降低銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用,更能減少渠道摩擦,為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供思路.但當(dāng)主要顧客減少時(shí)會(huì)給公司造成一定的威脅.4,復(fù)合型銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)如果企業(yè)在一個(gè)廣闊的地域范圍內(nèi)向各種類(lèi)型的消費(fèi)者推銷(xiāo)種類(lèi)繁多的產(chǎn)品時(shí),通常將以上幾種結(jié)構(gòu)方式混合使用.銷(xiāo)售員可以按地區(qū)產(chǎn)品,產(chǎn)品市場(chǎng),地區(qū)市場(chǎng)等方法加以組織,一個(gè)銷(xiāo)售員可能同時(shí)對(duì)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理和部門(mén)經(jīng)理負(fù)責(zé).四,銷(xiāo)售部門(mén)在公司中的位置銷(xiāo)售經(jīng)理必須很關(guān)心公司的組織結(jié)構(gòu),因?yàn)樗鼛椭阃瓿晒ぷ?銷(xiāo)售經(jīng)理定時(shí)要和公司本部聯(lián)系,要和不同的部門(mén)及公司層級(jí)接觸,譬如財(cái)務(wù)部門(mén),市場(chǎng)部,運(yùn)輸部門(mén)等.另外和生產(chǎn),研究開(kāi)發(fā),行政及其他部門(mén)也有不經(jīng)常但穩(wěn)定的接觸機(jī)會(huì).只有這樣才能保證客戶(hù)能受到滿(mǎn)意的服務(wù).第二節(jié)銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)一,銷(xiāo)售經(jīng)理職能·需求分析,銷(xiāo)售預(yù)測(cè);·確定銷(xiāo)售部門(mén)目標(biāo)體系和銷(xiāo)售配額;·銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售預(yù)算的制定;·銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織;·銷(xiāo)售人員的招募,培訓(xùn);·確定銷(xiāo)售人員的報(bào)酬;·銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)估;·銷(xiāo)售人員行動(dòng)管理;·銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè).二,銷(xiāo)售經(jīng)理的責(zé)任·對(duì)銷(xiāo)售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé);·對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性,健康性負(fù)責(zé);·對(duì)確保經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)負(fù)責(zé);·對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé);·對(duì)銷(xiāo)售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé);·對(duì)銷(xiāo)售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé);·對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為,工作秩序,整體精神面貌負(fù)責(zé);·對(duì)銷(xiāo)售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配負(fù)責(zé);·對(duì)銷(xiāo)售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé);·對(duì)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé);·對(duì)銷(xiāo)售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé).三,銷(xiāo)售經(jīng)理的權(quán)限:·有對(duì)銷(xiāo)售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán);·有向營(yíng)銷(xiāo)副總報(bào)告權(quán);·對(duì)篩選客戶(hù)有建議權(quán);·對(duì)重大促銷(xiāo)活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán);·有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán);·對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán);·對(duì)所屬下級(jí)的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán);·對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán);·對(duì)所屬下級(jí)的管理水平,業(yè)務(wù)水平和業(yè)績(jī)有考核權(quán);·對(duì)限額資金有支配權(quán);·有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力;·一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán);·一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商授信額度權(quán);·有退貨處理權(quán);·一定范圍內(nèi)的銷(xiāo)貨拆讓權(quán).四,案例:某化工公司銷(xiāo)售部責(zé)任某化工公司是生產(chǎn)銷(xiāo)售衛(wèi)生面材的,銷(xiāo)售經(jīng)理謝先生在與客戶(hù)的接觸中發(fā)現(xiàn)客戶(hù)經(jīng)常抱怨幾件事:(1)該材料在生產(chǎn)線(xiàn)上加工時(shí),對(duì)員工的技術(shù)要求較高,拉力太大或太小都會(huì)影響最終產(chǎn)品的質(zhì)量,同時(shí)在調(diào)試的過(guò)程中也增加了材料的浪費(fèi);(2)售出的材料質(zhì)量不穩(wěn)定;(3)時(shí)有交貨不準(zhǔn)時(shí)的現(xiàn)象.面對(duì)這種現(xiàn)象,謝經(jīng)理組織了一次部門(mén)會(huì)議,征求各銷(xiāo)售人員的意見(jiàn).銷(xiāo)售員王某認(rèn)為這幾個(gè)問(wèn)題都不是本部門(mén)所能解決的,最多只能把情況反映上去.張某認(rèn)為應(yīng)該直接與生產(chǎn)部,技術(shù)部和運(yùn)輸部聯(lián)系,以取得相關(guān)部門(mén)的支持.其他幾個(gè)銷(xiāo)售員也認(rèn)為這不是銷(xiāo)售部的責(zé)任.作為銷(xiāo)售經(jīng)理,你應(yīng)該如何去做呢謝經(jīng)理在仔細(xì)考慮之后,決定以書(shū)面報(bào)告的形式直接向總經(jīng)理匯報(bào).總經(jīng)理李先生在看到報(bào)告后,立即把營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理鄭先生找來(lái),要他負(fù)責(zé)解決這些問(wèn)題.鄭總看了報(bào)告后把銷(xiāo)售經(jīng)理謝先生找來(lái),首先責(zé)備為什么不向他報(bào)告,后又指示銷(xiāo)售經(jīng)理與相關(guān)部門(mén)直接聯(lián)系以解決這些問(wèn)題.謝經(jīng)理根據(jù)鄭副總的指示先后與儲(chǔ)運(yùn)部,生產(chǎn)部,供應(yīng)部,財(cái)務(wù)部進(jìn)行聯(lián)系,得到如下答復(fù):儲(chǔ)運(yùn)部:"因?yàn)闆](méi)有成品,生產(chǎn)跟不上,找生產(chǎn)部門(mén)去."生產(chǎn)部:"原材料供應(yīng)不及時(shí),影響生產(chǎn)進(jìn)度,找供應(yīng)部門(mén)去"供應(yīng)部:"沒(méi)有足夠的資金,找財(cái)務(wù)部."財(cái)務(wù)部:"因?yàn)殇N(xiāo)售部回款不力,應(yīng)收款占用大量資金."技術(shù)部:"可以為客戶(hù)提供技術(shù)支持."質(zhì)管部:"質(zhì)量控制太嚴(yán),更無(wú)法交貨."問(wèn)題繞了一圈,又回到謝經(jīng)理這里,可謝經(jīng)理也有話(huà)說(shuō):"不就是這些問(wèn)題,客戶(hù)才不按期付款的呀!"謝經(jīng)理現(xiàn)在該怎么做呢問(wèn)題提示:1,問(wèn)題的關(guān)鍵在什么地方2,作為銷(xiāo)售經(jīng)理,如何盡守職責(zé)3,試指出謝經(jīng)理下一步行動(dòng)方向第三節(jié)銷(xiāo)售管理的職能銷(xiāo)售經(jīng)理作為銷(xiāo)售部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)管理者,你要注意發(fā)揮管理四大基本職能.管理的基本職能可以概括為計(jì)劃,組織,領(lǐng)導(dǎo),控制.一,計(jì)劃計(jì)劃是所有管理職能中最重要的功能之一.切實(shí)可行而又富有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃是其他工作順利開(kāi)展的前提.若計(jì)劃做得不好,那么,你在接下來(lái)的組織,領(lǐng)導(dǎo),控制等工作中,就會(huì)陷于被動(dòng).要制定好銷(xiāo)售計(jì)劃,首先你要了解公司總體戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,因?yàn)槿绻麤](méi)有戰(zhàn)略目標(biāo),銷(xiāo)售部門(mén)的工作也就沒(méi)有方向或者偏離公司的戰(zhàn)略方向.只有知道了目標(biāo)是什么,才可能對(duì)工作做出計(jì)劃,并率領(lǐng)整個(gè)部門(mén)沿著正確的方向前進(jìn).計(jì)劃的主要有以下驟:1,環(huán)境與形勢(shì)分析做為銷(xiāo)售經(jīng)理,你要清楚地知道:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,你有哪些優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些優(yōu)勢(shì);你的劣勢(shì)是什么,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)是什么;在市場(chǎng)中你有哪些機(jī)會(huì),你面臨的威協(xié)有哪些.SWOT分析是個(gè)很好的方法,即全面分析企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)(Strengths),劣勢(shì)(Weekness),機(jī)會(huì)(Opportunities)與威脅(Threats).企業(yè)常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有:·成本優(yōu)勢(shì)本公司的生產(chǎn)制造或其他營(yíng)運(yùn)成本,相對(duì)于其他企業(yè)較低,就形成成本優(yōu)勢(shì).成本低,公司的產(chǎn)品在定價(jià)上較有競(jìng)爭(zhēng)力,這是一般企業(yè)追求的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一.·品質(zhì)優(yōu)勢(shì)一般產(chǎn)品或服務(wù)都有高,中,低等不同的質(zhì)量等級(jí),如果質(zhì)量好而且被消費(fèi)者認(rèn)同,那這種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就成為一種優(yōu)勢(shì).因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)愿意多花一些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,或在相同價(jià)格下,愿意多消費(fèi)一些.·品牌優(yōu)勢(shì)這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)是與生俱來(lái)的,想要擁有這種優(yōu)勢(shì),通常企業(yè)都已投入了很多努力,如廣告的投入,各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的推出,以及公益活動(dòng)的參與;建立一個(gè)廣受歡迎的品牌,是一件很困難的事,但在建立之后會(huì)成為最珍貴的優(yōu)勢(shì).·效率優(yōu)勢(shì)也稱(chēng)生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì).生產(chǎn)效率或經(jīng)營(yíng)效率越高,其相對(duì)的成本越低,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)自然有好處.通常,企業(yè)員工精簡(jiǎn)和素質(zhì)高比較擁有效率優(yōu)勢(shì).·規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模大是指市場(chǎng)規(guī)模大,營(yíng)業(yè)額大以及市場(chǎng)占有率大.企業(yè)占有率大,并且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì),就具有了成本優(yōu)勢(shì).如果這家公司的產(chǎn)品并不是那種具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品,市場(chǎng)占有率大,仍然十分有利.通常市場(chǎng)上的第一品牌或大品牌,在銷(xiāo)售,促銷(xiāo),鋪貨上都有很多便利;單單以登廣告來(lái)說(shuō),登一次廣告,攤銷(xiāo)在每一個(gè)產(chǎn)品身上的廣告費(fèi)用就少,這又形成另一項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì),也是另一種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì).·技術(shù)優(yōu)勢(shì)某些企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),靠的不是成本與質(zhì)量,而是擁有別人沒(méi)有的技術(shù),這種技術(shù)或許來(lái)自外國(guó)的授權(quán),或許來(lái)自自己的研究開(kāi)發(fā).有獨(dú)到的技術(shù),通常表示這家企業(yè)可以生產(chǎn)出別人所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品,還可能可以創(chuàng)造一項(xiàng)獨(dú)門(mén)生意,這家公司的技術(shù)也可能生產(chǎn)出成本最低或質(zhì)量最高的產(chǎn)品,從而擁有成本優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì).·員工優(yōu)勢(shì)員工的素質(zhì)高低與凝聚力的高低也會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的效率.自覺(jué)性高的員工,可減少公司的管理成本,認(rèn)真負(fù)責(zé)又能集體合作的員工,可減少浪費(fèi),提高效率.銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)進(jìn)行SWOT分析,就可以清楚知道你公司的優(yōu)勢(shì)是什么,如何加強(qiáng);劣勢(shì)是什么,如何克服;市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)在哪里,如何抓住;市場(chǎng)中的威脅又是什么,如何避免.2,做好銷(xiāo)售預(yù)測(cè),制定銷(xiāo)售目標(biāo)根據(jù)SWOT分析的結(jié)果,你就可以制定詳細(xì)可行的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和具體的銷(xiāo)售目標(biāo).不過(guò),制定目標(biāo)時(shí)要注意有目的,實(shí)施計(jì)劃,資源配置,日程表等,總之要具體,可衡量,切合實(shí)際以便可以按時(shí)完成.3,制定部門(mén)的目標(biāo)體系要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)就必須制定部門(mén)的目標(biāo)體系,每一個(gè)目標(biāo)都順利地實(shí)現(xiàn)了,銷(xiāo)售目標(biāo)也就實(shí)現(xiàn)了.4,制定具體的行動(dòng)計(jì)劃所有的銷(xiāo)售方案,都要作出具體的行動(dòng)計(jì)劃,并定期加以檢查.二,組織在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境急速變化的壓力下,企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化是將是革命性的.那些成功的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的公司將向成功邁進(jìn),而那些不能調(diào)整的公司將面臨失敗.組織結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力.銷(xiāo)售部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)更是如此.銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求的能力有重要的影響.同時(shí),銷(xiāo)售組織的設(shè)計(jì)還影響運(yùn)營(yíng)的成本.所以,在影響公司的盈利能力的收入和成本兩方面,銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)都具有重要的作用.銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)還影響部門(mén)內(nèi)的人員之間的關(guān)系.往往組織的設(shè)計(jì)對(duì)信息溝通考慮不足.正確的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)不能保證銷(xiāo)售的成功;但不正確的的銷(xiāo)售組織一定會(huì)阻礙成功.盡管各種組織是千差萬(wàn)別的,但任何一個(gè)運(yùn)行順利的組織的結(jié)構(gòu),都有一定的共同特征.一般組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則:·層次原則.從組織的低層向上,每一個(gè)層次上的每一個(gè)職位都是他上一層次的某個(gè)職位的下屬.·統(tǒng)一指揮.組織中沒(méi)有一個(gè)人同時(shí)有兩個(gè)頂頭上司.矩陣組織是一個(gè)例外,但矩陣組織只在特定的環(huán)境下采用.·管理幅度.向一個(gè)上級(jí)直接匯報(bào)的下屬人數(shù)應(yīng)該適當(dāng)?shù)目刂?一般而言,主管的直接下屬3—6人比較合適.管理幅度的大小應(yīng)該根據(jù)工作的復(fù)雜性,主管的能力以及其他因素來(lái)確定.·直線(xiàn)與參謀.直線(xiàn)機(jī)構(gòu)完成組織的主要職能,而參謀機(jī)構(gòu)則給直線(xiàn)機(jī)構(gòu)提供支持,建議和服務(wù).這兩種職能的分開(kāi)有利于提高工作效率和保證組織中的工作不陷于文山會(huì)海.·專(zhuān)業(yè)化.工作的設(shè)計(jì)應(yīng)該不重疊.當(dāng)員工只從事某一項(xiàng)工作時(shí),他會(huì)更加熟練和有效率.這樣可以提高整個(gè)組織的效率.傳統(tǒng)的管理理論提出四種工作細(xì)分的方法:目標(biāo),過(guò)程,客戶(hù)類(lèi)型和地理位置.三,領(lǐng)導(dǎo)為了保證銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作,你需要對(duì)所有的銷(xiāo)售員進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo),指導(dǎo)他們做什么,如何做,為什么做和什么時(shí)候做.如果要想銷(xiāo)售員的行動(dòng)取得理想的成效,你要設(shè)法讓他們建立共識(shí),賦予他們責(zé)任心和使命感,銷(xiāo)售員也應(yīng)當(dāng)確切地知道公司對(duì)他們的要求.所以要確保銷(xiāo)售員了解公司總體銷(xiāo)售目標(biāo),他們必須做哪些具體工作和要求他們達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn).知道了工作的原因可使銷(xiāo)售人員更有效地依照工作程序和標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作.他們?nèi)裘靼琢俗约盒袆?dòng)的目的,就能更加積極地發(fā)揮主動(dòng)性.在指揮銷(xiāo)售員工作時(shí),你要能夠領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售員沿著正確的方向前進(jìn),身先士卒,還要有親和力,并且對(duì)部下要多褒少貶,以激勵(lì)銷(xiāo)售員做得更好.四,控制為落實(shí)計(jì)劃和完成目標(biāo),你要時(shí)刻關(guān)注銷(xiāo)售員和業(yè)務(wù)的發(fā)展動(dòng)向,并制定各種衡量基準(zhǔn),掌握情報(bào)回饋,通過(guò)追蹤考核來(lái)對(duì)整體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與人員進(jìn)行控制.同時(shí),你還應(yīng)了解計(jì)劃正在如何進(jìn)行,并在必要時(shí)做一些調(diào)整,包括對(duì)銷(xiāo)售員增加工作壓力或進(jìn)行制止,以防止銷(xiāo)售員做出愚蠢或危險(xiǎn)的事來(lái)等等.良好的信譽(yù)與服務(wù)對(duì)公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,樹(shù)立好的公司形象要花很長(zhǎng)時(shí)間,而毀掉良好形象只需幾分鐘.因此要認(rèn)真監(jiān)視和控制產(chǎn)品及企業(yè)銷(xiāo)售的整體服務(wù)質(zhì)量.所以,你要能做到全面了解企業(yè)狀況,密切注意各項(xiàng)細(xì)節(jié),定期評(píng)估績(jī)效,判斷員工如何表現(xiàn),并注意重點(diǎn)管理等.第四節(jié)銷(xiāo)售經(jīng)理的角色一,人際關(guān)系方面的角色1,"頭"的角色這是銷(xiāo)售經(jīng)理所擔(dān)任的最基本的最簡(jiǎn)單的角色.經(jīng)理由于其正式權(quán)威,是一個(gè)部門(mén)的象征,必須履行許多這類(lèi)性質(zhì)的職責(zé).這些職責(zé)中有些是例行公事,有些帶有鼓舞人心的性質(zhì),但全都涉及人際關(guān)系的活動(dòng),而沒(méi)有一項(xiàng)涉及重大的信息處理或決策.在某些情況下,銷(xiāo)售經(jīng)理參與是公司制度所要求的,如簽署部門(mén)的文件;在另一些情況下,經(jīng)理的參與則是一種社會(huì)的需要,如主持某些事件或儀式.2,領(lǐng)導(dǎo)者角色銷(xiāo)售經(jīng)理作為一個(gè)銷(xiāo)售部的正式負(fù)責(zé)人,要負(fù)責(zé)對(duì)下屬進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo),包括對(duì)下屬中的雇用,訓(xùn)練,評(píng)價(jià),報(bào)酬,提升,表?yè)P(yáng),干預(yù)以至解雇.部門(mén)的節(jié)奏通常是由銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)決定的,銷(xiāo)售部工作是否卓有成效決定于銷(xiāo)售經(jīng)理向部門(mén)注入的力量和遠(yuǎn)見(jiàn).銷(xiāo)售經(jīng)理的無(wú)能或疏忽往往使部門(mén)的工作處于停滯不前的狀態(tài).作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門(mén)成員的個(gè)人需求同部門(mén)目標(biāo)結(jié)合起來(lái),以便促進(jìn)有效的工作.3,聯(lián)絡(luò)者的角色聯(lián)絡(luò)者角色涉及的是銷(xiāo)售經(jīng)理同他所領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)以外的無(wú)數(shù)個(gè)人和團(tuán)體維持關(guān)系的重要網(wǎng)絡(luò).銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)各種正式的和非正式的渠道來(lái)建立和維持本部門(mén)同外界的聯(lián)系.這些渠道有:參加外部的各種會(huì)議,參加各種社會(huì)活動(dòng)和公共事務(wù),與其他部門(mén)的經(jīng)理互相訪(fǎng)問(wèn)或互通信息,同與銷(xiāo)售有關(guān)的其他機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)行各種正式和非正式的交往等.聯(lián)絡(luò)者角色代表著銷(xiāo)售經(jīng)理職務(wù)中一個(gè)關(guān)鍵部分的開(kāi)始.經(jīng)理通過(guò)聯(lián)絡(luò)者角色同外界聯(lián)系.然后,通過(guò)信息傳播者和談判者這些角色進(jìn)一步發(fā)展這種聯(lián)系,并獲得這種聯(lián)系所提供的好處和信息.二,信息方面的角色1,信息接受者的角色銷(xiāo)售經(jīng)理得到的信息大致有以下五類(lèi):·內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息:通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報(bào)告,下屬的特別報(bào)告,對(duì)部門(mén)工作的檢查等獲得.·外部事件的信息:如顧客,人事聯(lián)系,競(jìng)爭(zhēng)者,同行,市場(chǎng)變化,政治變動(dòng),工藝技術(shù)的發(fā)展等,他通過(guò)下屬,同業(yè)組織,報(bào)刊等獲得.·分析報(bào)告:他從各種不同的來(lái)源(下屬,同業(yè)組織或外界人員)得到各種不同事件的分析報(bào)告.·各種意見(jiàn)和傾向:銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)許多途徑來(lái)更好地了解他的環(huán)境和獲得各種新思想.他參加各種會(huì)議,注意閱讀顧客的來(lái)信,瀏覽同業(yè)組織的報(bào)告,并從各種聯(lián)系和下屬對(duì)那里獲得各種意見(jiàn)和建議.·壓力:各種壓力也是信息的來(lái)源,如下屬的申請(qǐng)和外界人士的要求,其他部門(mén)的意見(jiàn)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的質(zhì)問(wèn)等.2,信息傳播者的角色這是指銷(xiāo)售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門(mén),把內(nèi)部信息從一位下屬傳播給另一位下屬.信息可分為兩種:·有關(guān)事實(shí)的信息:這類(lèi)信息可以用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否正確.銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)收到許多有關(guān)事實(shí)的信息,并把其中的很大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下屬.·有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息:這類(lèi)信息作為信息傳播者的角色的一項(xiàng)重要作用就是在組織中傳遞有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的陳述,以便指導(dǎo)下屬正確的決策.每當(dāng)企業(yè)中對(duì)重要的問(wèn)題進(jìn)行討論時(shí),都可由各部門(mén)經(jīng)理提出有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息.銷(xiāo)售經(jīng)理向銷(xiāo)售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有關(guān)價(jià)值的信息,使下屬了解情況,便于對(duì)他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo).信息傳播者角色同授權(quán)問(wèn)題有密切關(guān)系.因?yàn)?要把處理某些事務(wù)的職務(wù)委托給下屬,就必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳播給下屬.3,發(fā)言人的角色銷(xiāo)售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門(mén)內(nèi)部,而其發(fā)言人角色則面向外部,把本部門(mén)的信息向周?chē)沫h(huán)境傳播.銷(xiāo)售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求他把信息傳遞給兩類(lèi)人:第一個(gè)其直接上級(jí).第二是企業(yè)之外的公眾.銷(xiāo)售經(jīng)理只有把自己的信息同他所聯(lián)系的人共享,才能維持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò).同時(shí),銷(xiāo)售經(jīng)理的信息必須是即時(shí)的.在發(fā)言人的角色中,銷(xiāo)售經(jīng)理被要求在銷(xiāo)售部門(mén)中是一位專(zhuān)家.由于他的地位和信息,銷(xiāo)售經(jīng)理也應(yīng)該擁有在他那個(gè)部門(mén)和行業(yè)的許多知識(shí).因此,部門(mén)外的各種人往往就銷(xiāo)售部門(mén)的工作中的一些問(wèn)題征求銷(xiāo)售經(jīng)理的意見(jiàn).三,決策方面的角色1,變革者角色銷(xiāo)售經(jīng)理的變革者角色是指銷(xiāo)售經(jīng)理在其職權(quán)范圍內(nèi)充當(dāng)本部門(mén)許多變革的發(fā)起者和設(shè)計(jì)者.變革者角色的活動(dòng)開(kāi)始于觀(guān)察工作,尋找各種機(jī)會(huì)和問(wèn)題.當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題或機(jī)會(huì)以后,如果銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動(dòng)來(lái)改進(jìn)他的部門(mén)的目前狀況,就應(yīng)應(yīng)該提出改進(jìn)方案,報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后組織本部門(mén)進(jìn)行實(shí)施.2,故障排除者角色故障有以下類(lèi)型:·下屬之間的沖突:這是由于爭(zhēng)奪資源的分配,個(gè)性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的;·部門(mén)之間的沖突:資源的損失或有損失的危險(xiǎn).在故障的排除中,時(shí)機(jī)是極為重要的.故障很少在例行的信息流程(如報(bào)告)中被發(fā)覺(jué),而通常采取"緊急情報(bào)"的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報(bào)給經(jīng)理.經(jīng)理則一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動(dòng)都優(yōu)先的地位.他重新安排自己的工作日程,全力投入故障排除工作,以期早日解決,暗爭(zhēng)取有較充裕的時(shí)間擬定出一項(xiàng)改進(jìn)性方案.經(jīng)理的故障排除者角色有重大的意義.因?yàn)?排除故障的決策會(huì)樹(shù)立一個(gè)先例,因而部門(mén)今后產(chǎn)生或大或小的影響.3,資源分配者角色銷(xiāo)售經(jīng)理的資源分配者有以下三個(gè)部份組成:·安排自己的時(shí)間.銷(xiāo)售經(jīng)理的時(shí)間寶貴的資源之一.銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)時(shí)間安排來(lái)宣布某些問(wèn)題的重要性,因?yàn)樗谄渖匣溯^多的時(shí)間.而加一些問(wèn)題則是不重要的,因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒(méi)有花時(shí)間.·安排工作.銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門(mén)建立工作制度·要做些什么事,誰(shuí)到做,通過(guò)什么機(jī)構(gòu)去做,等等,這類(lèi)決策涉及基本的資源分配,一般是同改進(jìn)方案相聯(lián)系而作出的.這些實(shí)質(zhì)上就是安排下屬的工作.這是一種重要的資源分配形式.對(duì)重要決定的實(shí)施進(jìn)行事先批準(zhǔn).這樣他就可以對(duì)資源的分配維持連續(xù)的控制.要由銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)批準(zhǔn)的事項(xiàng)有:由下屬擬定的改進(jìn)性方案,對(duì)較為次要的故障的排除措施,現(xiàn)有程序和政策的例外情況,由下屬談判的合同,業(yè)務(wù)預(yù)算的要求等.銷(xiāo)售經(jīng)理保留銷(xiāo)售部門(mén)所有重要決定的權(quán)力,就保證他能夠把這些決定互相聯(lián)系起來(lái),使它們互相補(bǔ)充而防止沖突,并在資源有限的情況下選用最好的方案.假如他的這些權(quán)力分散了,就可能導(dǎo)致不連貫的決策和不一致的策略.4,談判者角色對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō),談判者的角色顯然是最重要的角色之一.這些談判即包括正式的商務(wù)上的談判,也包括非程式化的談判.談判就是當(dāng)場(chǎng)的資源交易,要求能參加談判的各種人有足夠的權(quán)力來(lái)支配各種資源并迅速作出決定.對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō),很多談判場(chǎng)合都需要他的參加并作出決定.思考題:1.你認(rèn)為銷(xiāo)售經(jīng)理有那些職責(zé)2.銷(xiāo)售經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理的區(qū)別3.銷(xiāo)售經(jīng)理與銷(xiāo)售人員在角色上有何異同第二章:銷(xiāo)售經(jīng)理的知識(shí)背景作為銷(xiāo)售經(jīng)理,必須掌握必要的一些知識(shí).這些知識(shí)有助于提高銷(xiāo)售管理的水平,也是銷(xiāo)售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要.知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新是每個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理必須堅(jiān)特的工作.知識(shí)不能保證銷(xiāo)售經(jīng)理的成功,但沒(méi)有掌握必要的知識(shí)的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)越來(lái)越難以適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng).學(xué)習(xí)完本章,你應(yīng)該了解以下內(nèi)容:1.營(yíng)銷(xiāo)管理的基本過(guò)程.2.常用的營(yíng)銷(xiāo)概念.3.銷(xiāo)售工作中常用的財(cái)務(wù)手段.4.人的基本需求.5.激勵(lì)的基本原理.第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)容體系現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者需要為中心,長(zhǎng)期地,綜合地,動(dòng)態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),是以市場(chǎng)調(diào)查,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析為基礎(chǔ),以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針,從制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的完整體系.掌握這一體系的基本內(nèi)容,了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素之間的有機(jī)聯(lián)系,有利于較好的進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售工作.二,STP營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所選擇的特定的消費(fèi)集團(tuán),是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng).在消費(fèi)者的需求日趨多樣化,個(gè)性化,復(fù)雜化的今天,不掌握消費(fèi)者的具體需求,明確目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)就不能卓有成效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并取得預(yù)期的效果.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心可以被概括為STP營(yíng)銷(xiāo),即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting),選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning).由于消費(fèi)者需求差異的客觀(guān)存在,因此可以說(shuō),任何一個(gè)企業(yè)也無(wú)法滿(mǎn)足一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的需求.所以,研究某些特定市場(chǎng)的特性,根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要內(nèi)容.三,市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分,是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芴岢龅囊粋€(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念.市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類(lèi)似性,把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體(子市場(chǎng)),并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程.1,市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分是識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法.它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)和活動(dòng)過(guò)程.市場(chǎng)細(xì)分是制定科學(xué),合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證.它有利于企業(yè)集中使用資源,避免力量分散,從而大大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益.市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施.它有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置和市場(chǎng)定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力.2,市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性.要求細(xì)分的市場(chǎng)不僅可以識(shí)別而且可以衡量,即細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)不僅范圍界定明晰,而且各子市場(chǎng)的規(guī)模大小可以被測(cè)量,可以進(jìn)行比較.可占領(lǐng)性.即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力,物力和財(cái)力以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力必須足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場(chǎng).研究細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性,實(shí)際上研究的是可行性.因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)講,對(duì)那些無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)細(xì)分既無(wú)必要也無(wú)意義.可盈利性.即企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力潛量足使企業(yè)有利可圖.因此,有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量,不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利,而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長(zhǎng)期收益.3,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行.消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi)者需求的四大因素,即地理因素,人文因素,心理因素和行為因素.按地理因素細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理因素的變化來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng);按人文因素細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者的職業(yè),收入,教育水平,宗教,種族,國(guó)籍與民族及有關(guān)的人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng);按心理因素來(lái)細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式,個(gè)性,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等心理因素來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng);按行為因素來(lái)細(xì)分,就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),態(tài)度,追求和利益行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng).圖表2-2:市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國(guó)家或地區(qū),城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村,地形地貌,氣候狀況,人口狀況,交通及通訊狀況,資源狀況人文因素年齡,性別,家庭規(guī)模及生命周期,職業(yè),收入,文化程度,宗教及種族,國(guó)籍及民族心理因素社會(huì)階層,生活方式,個(gè)性,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為因素時(shí)機(jī),使用量,追求利益,態(tài)度,品牌忠誠(chéng)度4,組織市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)市場(chǎng),中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng).5,生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),有許多與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是相同的.如追求利益,對(duì)品牌的信賴(lài)程度,態(tài)度等.但是,由于生產(chǎn)者市場(chǎng)具有與消費(fèi)者市場(chǎng)截然不同的特點(diǎn),導(dǎo)致用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場(chǎng).因此,還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn).較為常見(jiàn)的是使用"最終用戶(hù)","顧客規(guī)模","用戶(hù)要求"等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)."最終用戶(hù)"的因素是指不同行業(yè),種類(lèi)的最終用戶(hù)往往有不同的要求,這必然會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇.以橡膠輪胎為例,飛機(jī)制造商,汽車(chē)制造商,拖拉機(jī)制造商對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)大不一樣;"顧客規(guī)模"是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn),用戶(hù)規(guī)模的大小通常是以用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求量的多少來(lái)區(qū)分的,這種量的區(qū)別,也就是子市場(chǎng)價(jià)值的不同.在生產(chǎn)者市場(chǎng)上,用戶(hù)需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)者之間的區(qū)別.少數(shù)大客戶(hù)的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售總量的絕大部分,而數(shù)量眾多的不客戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略.例如,對(duì)于大客戶(hù),往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷(xiāo)售部門(mén)一般外勤銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)即可;"用戶(hù)要求"指的是不同類(lèi)型的用戶(hù)的采購(gòu)行為在追求利益點(diǎn)上往往有很大的不同.例如,同樣是采購(gòu)某種電子器件,一家軍工企業(yè),一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè),一家電子零配件商店在采購(gòu)行為上會(huì)有很大的不同.生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),可以把要求大體相同的用戶(hù)分為一類(lèi),并為不同的類(lèi)別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,滿(mǎn)足不同客戶(hù)的要求以促進(jìn)銷(xiāo)售.與消費(fèi)者市場(chǎng)一樣,生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求差別也往往是由多種因素造成的,因此,需要同時(shí)從多種因素,若干個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分.現(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明如何細(xì)分市場(chǎng).這家鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分可分為四個(gè)步驟:第一步是按"最終用戶(hù)"這一因素把鋁制品市場(chǎng)分為汽車(chē)制造業(yè),住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng).然后,他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)而舍棄汽車(chē)制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè).第二步是再按照"產(chǎn)品應(yīng)用"這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品,建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)市場(chǎng).然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動(dòng)房屋這兩個(gè)子市場(chǎng),只把建筑部件市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng).第三步是再按"顧客規(guī)模"這個(gè)因素把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步分為大顧客,中顧客,小顧客三個(gè)子市場(chǎng),然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場(chǎng).第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場(chǎng)中進(jìn)一步細(xì)分,即按照"用戶(hù)要求(追求利益點(diǎn))"來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并選定重點(diǎn)占領(lǐng)"重視服務(wù)"這一子市場(chǎng).經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)步驟來(lái)細(xì)分市場(chǎng),我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)是非常明確并非常具體了.6,其他市場(chǎng)細(xì)分中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分,均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點(diǎn),使其更具有針對(duì)性和適應(yīng)性.四,目標(biāo)市場(chǎng)1,目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng).此時(shí),企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng).一般說(shuō)來(lái),有以下三種模式可供選擇.·無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性.因此,企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品,運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式銷(xiāo)售.這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低,從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì).但其缺點(diǎn)也是十分明顯的,即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿(mǎn)足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化,容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī).·差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),試圖以差異性的產(chǎn)品滿(mǎn)足差異性的需求,制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,通過(guò)多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線(xiàn),多樣化的銷(xiāo)售渠道和多樣化的促銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的不同需求,其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加.·集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指集中全部的力量,以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售.集中市場(chǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,如果市場(chǎng)選擇得當(dāng),企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較大的,甚至是占有支配的市場(chǎng)份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)收益率.但是實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性,由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一,范圍比較狹窄,一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,企業(yè)就有可能陷入困境.2,選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素:·企業(yè)的資源和能力;·產(chǎn)品本身的特點(diǎn);·市場(chǎng)的同質(zhì)性;·產(chǎn)品所處的生命周期階段;·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等.·確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則3,企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)遵循以下四個(gè)原則:·產(chǎn)品,市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián).企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng),應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長(zhǎng),生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái).·遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向.即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略所確定的發(fā)展方向來(lái)確定.·發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng).這樣才能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位.·取得相乘效果.即新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來(lái)消極的影響.新,老產(chǎn)品要能互相促進(jìn),實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷(xiāo)售量和提高市場(chǎng)占有率的目的,從而使企業(yè)所擁有的人才,技術(shù),資金等資源都能有效地加以利用,使企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益.五,市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾·列斯和杰克·特魯特在1972年提出的一個(gè)重要概念.市場(chǎng)定位,就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位置,市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性,從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容.它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,給予消費(fèi)者留下良好的印象,從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).1,市場(chǎng)定位的方式·迎強(qiáng)定位又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位.它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置,與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷(xiāo)策略,與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng).這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉,就是巨大的成功.·避強(qiáng)定位又稱(chēng)回避性定位.它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗,即避開(kāi)強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處.這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高.但是,避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)最佳位置.對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),這一定位常常被廣為采用.2,市場(chǎng)定位的步驟確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低;二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色,能滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好.在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚:·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué);·消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒(méi)有得到滿(mǎn)足;·本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛(ài)本企業(yè)和產(chǎn)品.六,營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法.簡(jiǎn)而言之,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種觀(guān)點(diǎn),態(tài)度和思想方法.一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段:1,生產(chǎn)觀(guān)念階段(19世紀(jì)末20世紀(jì)初)這種觀(guān)念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,但國(guó)民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象.生產(chǎn)觀(guān)念可簡(jiǎn)單概括為"我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么".這種觀(guān)念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買(mǎi)得起和價(jià)格便宜與否上;第二,消費(fèi)者并不了解同類(lèi)產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量,花色品種,造型,外觀(guān)等差異).結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上.在這種觀(guān)念的指導(dǎo)下,生產(chǎn)和銷(xiāo)的關(guān)系必然是"以產(chǎn)定銷(xiāo)".2,推銷(xiāo)觀(guān)念階段(20世紀(jì)30年代和40年代)在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過(guò)剩,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要.推銷(xiāo)觀(guān)念可簡(jiǎn)單概括為:"我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么",就是不問(wèn)消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種推銷(xiāo)活動(dòng),把商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者.企業(yè)管理工作,全部為銷(xiāo)貨工作所淹沒(méi)和代替.3,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段(二戰(zhàn)后至70年代)二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增;高工資,高福利,高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大幅度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化;企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇.市場(chǎng)觀(guān)念提倡:"市場(chǎng)需要什么,就生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么","能賣(mài)什么,就生產(chǎn)什么".結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要為歸宿.4,生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀(guān)念階段(20世紀(jì)70年代以后)1970年代,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已被普遍接受,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的失敗.任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理性化加強(qiáng).5,社會(huì)市場(chǎng)觀(guān)念階段(目前)在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長(zhǎng),通貨膨脹席卷全球,新的社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn).現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展,消費(fèi)者需求,企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益.社會(huì)市場(chǎng)觀(guān)念使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念達(dá)到了一個(gè)比較完善的階段.七,營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出和完善.了解這些主要的概念有助于開(kāi)拓銷(xiāo)售經(jīng)理的視野和思維,也能給銷(xiāo)售管理工作起到到一定的作用.1,"4P"營(yíng)銷(xiāo)組合1950年左右,尼爾·鮑頓開(kāi)始采用"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"的概念.1960年,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price),地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的營(yíng)銷(xiāo)組合.他曾在西北大學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),其師理查德·克萊維特教授把營(yíng)銷(xiāo)要素分為新產(chǎn)品,價(jià)格,促銷(xiāo)和渠道.麥卡錫顯然為我們提了一個(gè)有助于記憶營(yíng)銷(xiāo)組合主要工具的簡(jiǎn)便方法.隨后,又有學(xué)者相繼提出了其它一些P,包括"人"(People),"包裝"(Packaging),報(bào)酬(Payoffs)等等.而菲利普科特勒教授提出了政治(Politics)和公共關(guān)系(Publicrelation)兩個(gè)P.接著,他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合的制定.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程也是一個(gè)4P過(guò)程:研究(Probe),細(xì)分(Partition),優(yōu)先(Priorit),定位(P.).只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上,戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)組合的制定才能順利進(jìn)行.2,產(chǎn)品生命周期19世紀(jì)50年代,喬爾·迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了"產(chǎn)品生命周期"的概念.迪安闡述了市場(chǎng)開(kāi)拓期,市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等.其后,西奧多·萊維特在"利用產(chǎn)品生命周期"中對(duì)這一概念給予了高度的肯定.從那以后,產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷多次修定.然而,到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而且有爭(zhēng)議的問(wèn)題.3,營(yíng)銷(xiāo)近視癥1961年,西奧多·萊維特發(fā)表了著名的"營(yíng)銷(xiāo)近視癥".他指出,有些行業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是"產(chǎn)品",而不是"顧客需要".任何產(chǎn)品都只是滿(mǎn)足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段.一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn),便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品.計(jì)算尺公司在今天可謂昔日黃花.誰(shuí)能保證現(xiàn)在的IT業(yè)向何處發(fā)展呢4,品牌形象1955年,西德尼·萊維特提出了"品牌形象"這一概念.戴維·奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話(huà)中引用它,從而使它得到了廣泛的傳播.這一概念尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛(ài).它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì),擴(kuò)大了就業(yè),并證明巨額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌形象是有益的.5,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)1971年,杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)"的概念,促使人們注意到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用,如環(huán)境保護(hù),計(jì)劃生育等等.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)在斯堪的納維亞地區(qū),加拿大,澳大利亞的發(fā)展速度比美國(guó)不快,而在近幾年,一些國(guó)際組織如美國(guó)的國(guó)際開(kāi)發(fā)署,世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開(kāi)始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑.6,大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1986年,菲利普科特勒提出了"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"這一概念,提出了公司如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題.一個(gè)公司可能有一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)方案,但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí),可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙.當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者越來(lái)越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧,以便在全球市場(chǎng)有效的開(kāi)展工作.第二節(jié)財(cái)務(wù)基本知識(shí)財(cái)務(wù)管理是對(duì)企業(yè)活動(dòng)及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行管理.財(cái)務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)物商品運(yùn)動(dòng)和金融商品運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)的價(jià)值運(yùn)動(dòng),即企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng).銷(xiāo)售活動(dòng)的最終結(jié)果會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告上面.作為銷(xiāo)售經(jīng)理,在工作中,必然會(huì)遇到支付結(jié)算,預(yù)算等問(wèn)題,良好的財(cái)務(wù)知識(shí)會(huì)有助于銷(xiāo)售工作的管理和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高.一,國(guó)內(nèi)支付結(jié)算手段1,結(jié)算種類(lèi)2,結(jié)算方式·銀行匯票銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的,由其在見(jiàn)票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無(wú)條件支付給收款人或持票人的票據(jù).銀行匯票的出票銀行為銀行匯票的付款人.單位和個(gè)人各種款項(xiàng)結(jié)算,均可使用銀行匯票.銀行匯票可以用于轉(zhuǎn)帳,填明"現(xiàn)金"字樣的銀行匯票也可以用于支取現(xiàn)金.銀行匯票有以下特點(diǎn):a.無(wú)起點(diǎn)金額;b.無(wú)地域的限制;c.對(duì)申請(qǐng)人沒(méi)有限制,企業(yè)和個(gè)人可申請(qǐng);d.收付款人均為個(gè)人可申請(qǐng)發(fā)現(xiàn)金銀行匯票;e.可以背書(shū)轉(zhuǎn)讓;f.銀行匯票有效期為1個(gè)月;g.現(xiàn)金銀行匯票可以?huà)焓?h.見(jiàn)票即付;i.在票據(jù)的有效期內(nèi)可以辦理退票.·銀行本票銀行本票是銀行簽發(fā)的,承諾自己在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù).單位和個(gè)人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項(xiàng),均可以使用銀行本票.銀行本票有以下特點(diǎn):a.不定額銀行本票無(wú)起點(diǎn)金額限制;b.銀行本票一律記名;c.轉(zhuǎn)帳銀行本票允許背書(shū)轉(zhuǎn)讓;d.收付款人均為個(gè)人可申請(qǐng)簽發(fā)現(xiàn)金銀行本票,現(xiàn)金銀行本票可以委托人向出票行提示付款;e.銀行本票見(jiàn)票即付;f.銀行本票付款期限不得超過(guò)2個(gè)月.·支票支票是出票人簽發(fā)的,委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見(jiàn)票時(shí)無(wú)條件支付確定的金額給收款人或者持票人的票據(jù).單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項(xiàng)結(jié)算可以使用支票.支票的出票人,為在中國(guó)人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開(kāi)立可以使用支票的存款帳戶(hù)的單位和個(gè)人.支票的特點(diǎn)是:a.無(wú)起點(diǎn)金額的限制;b.可支取現(xiàn)金或用于轉(zhuǎn)帳;c.有效期10天,從簽發(fā)之日起計(jì)算,到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延;d.可以背書(shū)轉(zhuǎn)讓;e.可以?huà)焓?·匯兌匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式.單位和個(gè)人的各種款項(xiàng)的結(jié)算,均可以使用匯兌結(jié)算方式.匯兌業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是:a.匯兌分為電匯,信匯兩種,由匯款人選擇使用.b.匯兌不受金額起點(diǎn)的限制.·托收承付托收承付是根據(jù)購(gòu)銷(xiāo)合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項(xiàng),收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式.使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款單位,必需是國(guó)有企業(yè),供銷(xiāo)合作社以及經(jīng)營(yíng)管理較好,并經(jīng)開(kāi)戶(hù)銀行審查同意的城鄉(xiāng)集體所有制工業(yè)企業(yè).托收承付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是:a.確定的起點(diǎn)金額:每筆起金額為人民幣10,000元,新華書(shū)店系統(tǒng)每筆起點(diǎn)為1000元;b.收付款人間必須簽訂符合《合同法》的購(gòu)銷(xiāo)合同;c.付款人在限定的條件下有全部拒絕付款或部分拒絕付款的權(quán)力;d.收款人遭無(wú)理拒絕付款時(shí)有委辦托收的權(quán)力.·委托收款委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式.單位和個(gè)人憑已承兌商業(yè)匯票,債券,存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算,均可以使用委托收款的結(jié)算方式.委托收款業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是:a.無(wú)起點(diǎn)金額的限制;b.同城,異地均可辦理;c.有郵寄和電劃兩種收款方式供收款人選用;·國(guó)內(nèi)信用證國(guó)內(nèi)信用證是指開(kāi)證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開(kāi)出的,憑符合信用條款的單據(jù)支付的付款承諾.在商品貿(mào)易背景的國(guó)內(nèi)企業(yè)間貿(mào)易結(jié)算使用國(guó)內(nèi)信用證.國(guó)內(nèi)信用證的是由銀行提供擔(dān)保的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具.二,國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)1,信用證信用證是進(jìn)口商銀行(開(kāi)證行)應(yīng)進(jìn)口商(申請(qǐng)人)的要求開(kāi)立給出口商(收益人),承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí),將會(huì)作出承兌或付款保證文件.·信用證業(yè)務(wù)功能出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證,開(kāi)證行承擔(dān)第一性的付款責(zé)任和支付便利:a.信用證提供了有獨(dú)立信用支持和明確支付許諾的專(zhuān)業(yè)服務(wù);b.與賒銷(xiāo)和托收相比,信用證能使買(mǎi)方就貨物取得較低買(mǎi)價(jià)以及較長(zhǎng)的支付期限;c.由于有銀行開(kāi)出的不可撤銷(xiāo)信用證來(lái)保證付款,因而減少或消除了商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn),賣(mài)方不再需要依賴(lài)買(mǎi)方的付款意愿和能力.·信用證的辦理a.(U業(yè)務(wù),受?chē)?guó)際商會(huì)第500號(hào)出版物CP500)的約束;b.銀行能夠?yàn)槌隹谏烫峁┐虬谫Y服務(wù);c.出口商可憑已裝般單據(jù)向銀行辦理押匯融資服務(wù);d.在統(tǒng)一授信的前提下,可向銀行申請(qǐng)辦理進(jìn)口押匯.·信用證種類(lèi)信用證根據(jù)用途,性質(zhì),期限,流通方式的不同可分為:a.跟單信用證與光票信用證.b.可撤消信用證和不可撤消信用證.可撤消信用證是指根據(jù)申請(qǐng)人(進(jìn)口商)的指示,銀行為申請(qǐng)人提供不經(jīng)受益人(出口商)同意或通知,隨時(shí)由申請(qǐng)人提出修改,撤回或注銷(xiāo)信用證.不可撤消信用證是指開(kāi)證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性.c.保兌信用證和不可保兌信用證.保兌信用證是指另外一家銀行接受開(kāi)證行的要求,對(duì)其開(kāi)立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證.d.即期付款信用證,議付信用證,承兌信用證,延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信用證.e.可轉(zhuǎn)讓信用證與不可轉(zhuǎn)讓信用證.可轉(zhuǎn)讓信用證是開(kāi)證銀行向中間商(益人)提供對(duì)信用證條款權(quán)利履行轉(zhuǎn)讓便利的一種結(jié)算方式.它是指受益人(第一受益人)可以請(qǐng)求授權(quán)付款,承擔(dān)延期付款責(zé)任,承兌或議付的銀行(轉(zhuǎn)讓行).f.背對(duì)背信用證與對(duì)開(kāi)信用證.背對(duì)背信用證(或第二信用證)是以中間商作為開(kāi)證申請(qǐng)人,要求原通知行,或指定銀行向第二受益人開(kāi)立,條款受約于原信用證條款的信用證.g.備用信用證.備用信用證是銀行以客戶(hù)擔(dān)保債務(wù)償還或貸款融資為目的的而提供的銀行信用保證.一般有借款擔(dān)保和履約擔(dān)保等.h.循環(huán)信用證.循環(huán)信用證是指其金額被全部工部分使用,無(wú)需經(jīng)過(guò)信用證修改,根據(jù)一定條件就可以自動(dòng),半自動(dòng)或非自動(dòng)地更新或還原再被使用,直至達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù),期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證.·信用證的特點(diǎn)a.開(kāi)證銀行負(fù)第一性付款責(zé)任;b.信用證是一項(xiàng)獨(dú)立的文件,不受交易合同的約束;c.信用證業(yè)務(wù)處理的是單據(jù),而非貨物.2,匯款匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶(hù)的委托,通過(guò)銀行間的資金劃撥,清算,通匯網(wǎng)絡(luò),使用合適的支付憑證,付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方,以完成收,付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式.匯款有兩種形式:匯入?yún)R款和匯出匯款.3,托收托收結(jié)算是國(guó)際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一,是出口商(債權(quán)人)為向外進(jìn)口商(債務(wù)人)收取銷(xiāo)售貨款或勞務(wù)價(jià)款,開(kāi)具匯票委托出口地銀行通過(guò)在進(jìn)口地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式.三,財(cái)務(wù)概念一切銷(xiāo)售活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來(lái).在公司的設(shè)想中有一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的投資回報(bào)或每股收益增加額.因而,對(duì)于建議采取的銷(xiāo)售行動(dòng)方案必須就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估.你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷(xiāo)中心或者一個(gè)廣告方案向你的老板要100萬(wàn)元時(shí)卻沒(méi)有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)說(shuō)明嗎在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事.財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜.這里介紹一些可能在銷(xiāo)售分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)計(jì)算方法.比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程.我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)課程中通常所沒(méi)有提及的但非常有用概念.1,貢獻(xiàn)毛利·單位貢獻(xiàn)毛利單位貢獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷(xiāo)售價(jià)格與制造,銷(xiāo)售這件商品的變動(dòng)成本之間的差額.其實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)者補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本,公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用,最后獲得利潤(rùn)的單位可獲得的金額.因此,假如一個(gè)制造商以12美元售出一件商品,變動(dòng)成本為8.40美元,那么單位貢獻(xiàn)毛利=銷(xiāo)售價(jià)格-變動(dòng)成本=12.00美元-8.40美元=3.60美元這家公司每單位的銷(xiāo)售給予它3.60美元來(lái)補(bǔ)償固定成本.·總貢獻(xiàn)毛利總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷(xiāo)售量.例如,假設(shè)這家公司售出20000件,那么總貢獻(xiàn)毛利=單位貢獻(xiàn)毛利×銷(xiāo)售數(shù)量=3.60美元×20000=72000美元假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為42000美元,那么,從該產(chǎn)品中獲利為:利潤(rùn)=總貢獻(xiàn)毛利—固定成本=72000美元—42000美元=30000美元2,成本在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目.在這里我們想更正式地定義它們.變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的,而在總額上依據(jù)制造和銷(xiāo)售的數(shù)量而變動(dòng)的成本.也就是說(shuō),要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來(lái)制造一個(gè)單位產(chǎn)品.我們制造得越多,總變動(dòng)成本越多.固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷(xiāo)售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本.這樣一來(lái),每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷(xiāo)售的數(shù)量而變化.分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是很重要的.如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的,就是一項(xiàng)變動(dòng)成本.因此,勞動(dòng),原材料,包裝,銷(xiāo)售人員的傭金就是變動(dòng)成本.要注意的是除傭金外的所有營(yíng)銷(xiāo)成本都被視為固定成本.如果一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時(shí),不要讓它給蒙騙了.也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)成本,但它卻不是,而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額.例如,如果我們被告知單位廣告費(fèi)用將為1美元,這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷(xiāo)售量時(shí),結(jié)果預(yù)計(jì)為每單位1美元.我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)預(yù)計(jì)為每單位1美元.如果預(yù)計(jì)產(chǎn)量水平為300000件.我們便知道企業(yè)打算在廣告上花300000美元(1x300000件)這300000美元是一項(xiàng)固定成本.注意如果他們銷(xiāo)售量少于300000件,單位成本將超過(guò)1美元,反之亦然,故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固定成本.3,盈虧平衡點(diǎn)在確定為補(bǔ)償所有相關(guān)固定成本而必須銷(xiāo)售的數(shù)量或金額時(shí),這樣的銷(xiāo)售水平被稱(chēng)為盈虧平衡點(diǎn).以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)=總固定成本/單位貢獻(xiàn)毛利以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=總固定成本/1-(單位變動(dòng)成本/單位銷(xiāo)售價(jià)格)]或=以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)x單位銷(xiāo)售價(jià)格舉例說(shuō)明這些定義.假定:a.直接勞動(dòng)成本為每單位7.50美元;b.原材料成本為每單位2美元;c.銷(xiāo)售價(jià)格為每單位22美元;d.廣告費(fèi)和銷(xiāo)售人員費(fèi)用為40萬(wàn)美元;e.其他相關(guān)固定成本為10萬(wàn)美元.單位貢獻(xiàn)毛利=銷(xiāo)售價(jià)格—變動(dòng)成本=22.00-(7.50十2.00)=22.00-9.50=12.50(美元)以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)=總固定成本/單位貢獻(xiàn)毛利=(400000+100000)/12.5=40000(件)以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=500000/[1-(9.50/22.00)]=500000/(1-0.4318181)=880000(美元)或者:以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=40000x22.00=880000(美元)4,利潤(rùn)目標(biāo)盈虧平衡并不如盈利那么吸引人.因而,我們常常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)水平.從根本上說(shuō),是在回答這樣一個(gè)問(wèn)題:在何種數(shù)量水平上我們能夠獲利x美元實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤(rùn)目標(biāo)就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定成本.所以在前例中,如果我們將利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)置為60000美元,我們將必須售出更多的件數(shù),等于:實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的件數(shù)=利潤(rùn)目標(biāo)/單位貢獻(xiàn)毛利=60000/12.50=4800(件)要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷(xiāo)售量為:40000十4800=44800或(500000十60000)/12.50=44800(件)盈虧平衡分析告訴我們必須售出多少件,但沒(méi)能幫助我們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題:將要售出多少件.5,市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率=公司銷(xiāo)售水平/總的市場(chǎng)銷(xiāo)售量這一計(jì)算增加了對(duì)建議的行動(dòng)計(jì)劃的了解.假設(shè)總的市場(chǎng)銷(xiāo)售量為29萬(wàn)件.我們盈虧平衡銷(xiāo)售水平為4萬(wàn)件,這樣,盈虧平衡所要達(dá)到的市場(chǎng)占有率為:40000/290000=13.8%接下來(lái)要問(wèn)的問(wèn)題是建議的銷(xiāo)售方案能否獲得這樣的市場(chǎng)占有率.6,資本支出通常一個(gè)特定的銷(xiāo)售方案會(huì)提到資本設(shè)備的支出費(fèi)用.例如:假定使用期10年的設(shè)備要支出500萬(wàn)美元,如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去,盈虧平衡點(diǎn)將非常高.進(jìn)而,從第二年至第十年,盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低.最好是將這500萬(wàn)美元平均分?jǐn)偟竭@10年內(nèi).這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬(wàn)美元作為一項(xiàng)相關(guān)固定成本.人們所需要做的只是對(duì)固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè),并且將總成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)使用時(shí)期上.7,相關(guān)成本這個(gè)項(xiàng)目常常發(fā)生在分辨哪些固定成本與一個(gè)特定的銷(xiāo)售計(jì)劃相關(guān).運(yùn)用的法則是:如果支出水平由于采納了那個(gè)計(jì)劃而發(fā)生變化,那么這項(xiàng)固定成本就是相關(guān)的.這樣一來(lái),新的設(shè)備,新的研究和開(kāi)發(fā),等等,都是相關(guān)的.比如,去年的廣告費(fèi)或以前的研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用,不會(huì)隨著現(xiàn)在的決策而有所變化,因此就不是銷(xiāo)售計(jì)劃的相關(guān)成本.過(guò)去的支出作為滯留成本提及.它們不應(yīng)該計(jì)入現(xiàn)在的決策.決策是未來(lái)的導(dǎo)向.公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用提出了一個(gè)特殊的問(wèn)題.一般說(shuō)來(lái),它不會(huì)隨著一項(xiàng)特定的決策而變化.但是,在某些情況下,一些營(yíng)業(yè)費(fèi)用可能直接歸于一項(xiàng)特定的決策.在這種情況下,這就成為一項(xiàng)相關(guān)成本.我們應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)為了生存下去,必須在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中補(bǔ)償所有的成本.并且,從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看,一切成本都是相關(guān)的.這一類(lèi)型的會(huì)計(jì)涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告.在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí),我們只對(duì)管理感興趣,而不是財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì),管理會(huì)計(jì)則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息.因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本.諸如分配營(yíng)業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃芯颗c開(kāi)發(fā)費(fèi)用之類(lèi)的事情只會(huì)混淆未來(lái)導(dǎo)向的決策.8,毛利當(dāng)企業(yè)以一個(gè)特定的價(jià)格購(gòu)進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)格出售它時(shí),成本價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)之間的差額被稱(chēng)為毛利或加價(jià),因而:銷(xiāo)售價(jià)格=成本價(jià)格十毛利比如:1.00美元=0.80美元十0.20美元即一家公司以0.8美元購(gòu)進(jìn)一件商品,加上0.2美元的毛利,定價(jià)為1美元.毛利通常被表示為百分比.這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題,毛利百分比表示的基數(shù)是成本價(jià)還是銷(xiāo)售價(jià).這里,如果0.2美元的毛利是以銷(xiāo)售價(jià)格的百分比表示的話(huà),那么毛利就是0.20美元/1.00美元=20%.如果是以成本價(jià)的百分比表示的話(huà),那么毛利就是0.20/0.80=25%.在營(yíng)銷(xiāo)中,最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比.以這種方式表示毛利更易于操作.銷(xiāo)售價(jià)=毛利十成本6.00美元=1.50美元十4