營銷計劃的執(zhí)行與營銷活動的控制

《戰(zhàn)略營銷計劃》第十章：營銷管理深圳市麥肯特企業(yè)顧問，2001-09-14，作者:李廣新，訪問人數(shù):2540痕目坊錄冠營銷蔑組織沸營銷說與其旬它部乒門之散間的環(huán)關(guān)系必(1權(quán))浙營銷拿與其屠它部漏門之蹤間的榨關(guān)系歪(2紛)完建立拆市場穗營銷障導向雙的機嫂制(島1)禮建立確市場泳營銷里導向龜?shù)臋C坊制(冠2)伙營銷召計劃崗的執(zhí)鳴行岸營銷撐活動管的控煩制(暴1)脅營銷新活動戒的控傾制(覆2)蚊營銷以活動錫的控畝制(無3)光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。——日本諺語當身陷鱷魚之口時，就不容易記得最初目標是排干沼澤?！绹V語公司所制定的營銷戰(zhàn)略的營銷計劃最后必須被忠實有效地執(zhí)行，這便是營銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個能夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。以達到既定結(jié)果為目標，采取必要的激勵措施，鼓勵銷售人員努力向公司的營銷目標而奮斗，營造一種有利于計劃實施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。公司的營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場上成為一個強有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。營銷組織營銷組織類型市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營銷部門由多種組織方法：·基于不同功能的市場營銷組織（見圖10-1）圖10-1基于不同功能的市場營銷組織這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場研究部門全部投入市場信息的收集。市場營銷目標和戰(zhàn)略是在營銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場計劃經(jīng)理策劃的。這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評估，通過自己或計劃人員的幫助來完成這些工作。這種組織形式的優(yōu)點在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場擴大，就會暴露出其低效益的弱點。首先，由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔負完全責任，因而就會發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場的計劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產(chǎn)品就會被擱置一旁。其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預算和更重要的地位，營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細審核相互競爭的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進行協(xié)調(diào)的難題?！せ诋a(chǎn)品和品牌管理的市場組織（見圖10-2）填圖1效0-嗎2蒼基于陷產(chǎn)品酬和品弊牌管乳理的利市場柱組織吊漢這種郵組織帶的主添要目廈的是胖為了保滿足徐產(chǎn)品關(guān)及其掃支持索技術(shù)慣的特鐘殊要掠求。兔產(chǎn)品舊是多尋種多扯樣的晌、復鮮雜的檔，它匯們代書表著淚公司噴競爭兆優(yōu)勢他。產(chǎn)簡品的節(jié)知名占度是荷發(fā)展坐公司刻與客野戶間洽有效溜關(guān)系惹的基饅礎(chǔ)。舊由于潑專業(yè)籌化和腦力量島集中航，將綿更多選資源孟用于經(jīng)產(chǎn)品顫組合驅(qū)可能威帶來箱許多竿效益折。觸且產(chǎn)品觸經(jīng)理伶的職輔責是僻指定遍產(chǎn)品稅開發(fā)港計劃怖，并昆付諸格實施繞，監(jiān)公控結(jié)揀果和嫁采取然改進嫩措施食。產(chǎn)淹品經(jīng)舊理的纖責任分可細相分為籌①謙開發(fā)雹產(chǎn)品嗓的長糧期經(jīng)挪營和破競爭蹈戰(zhàn)略敘；嚴②墓編制管年度牙營銷玻計劃遍和進秤行銷朵售預情測；放③部與廣照告代隆理商偏和經(jīng)紫銷商牲一起鍛研究誘廣告爺制作膜和促亂銷宣竟傳活慣動；上④蜘激勵票推銷竊人員換和經(jīng)門銷商驕經(jīng)營杜該產(chǎn)計品的桿興趣碼和對棄該產(chǎn)割品的鵝支持港；侄⑤奴不斷春收集蠢有關(guān)答該產(chǎn)踢品的六性能舍、客桐戶及股經(jīng)銷掙商對解產(chǎn)品枯的看堵法、烤產(chǎn)品搶遇到緩的新獅問題爽及新竟的銷榆售機剩會的暴情報倉；傘⑥耕組織昆產(chǎn)品檢改進禿、以棗適應(yīng)訊不斷勵變化貪的市金場需芬求。集健塌這種享組織匪的優(yōu)閥點在堪于產(chǎn)役品經(jīng)擔理能辯夠?qū)⑷十a(chǎn)品謀營銷宅組合只的各厚個要鞋素較訊好地臣協(xié)調(diào)豪起來里，更艘快地我就市自場上貓出現(xiàn)桿的問順題做量出反餐應(yīng)。雨對于乏那些臭較小嫩的品雕牌，岸由于營產(chǎn)品形經(jīng)理藏專管培，可粱以較圍少地稠受到染忽視恨。相紹對不主足之鋸處是愛產(chǎn)品搏經(jīng)理串們未癢能獲子得足換夠必撒要的哈權(quán)威放，以駁保證羨他們慨有效申地履豎行自堤己的煙職責喝。產(chǎn)藍品經(jīng)憐理雖此然能脊成為堡自己漆所管銅理的堆產(chǎn)品揚的專野家，遣但很脖難成凱為其珠它功警能的載專家紋。品遵牌經(jīng)艷理的徒任期劣通常殿較短見，他史們可筍能被齊調(diào)去腦管理愿另一調(diào)種產(chǎn)稀品或鈴品牌圾或離乘職，濾這使寧得公姐司的剝營銷迅計劃斃也只衫能是鄙短期路的，嗽從而租影響友了產(chǎn)冬品長恥期優(yōu)蜜勢的悼建立勝。灶肝·以季市場涉或客臣戶為丑基礎(chǔ)迎的市忽場營懂銷組震織（才見圖律10牛-3債）濱圖1聲0-雜3氧以市渠場或內(nèi)客戶恐為基裁礎(chǔ)的奉市場離營銷趕組織遣焦這種堡組織最是為運了適場應(yīng)明梅確區(qū)少分的唯細分談市場立?？煽啄軙宄霈F(xiàn)宇的問柔題是劃隨著沖公司膜服務(wù)蓋的市僚場和疾客戶憲越來跪越多游，必膀須雇狂用大進量的卡銷售象人員剖。針廁市場駝經(jīng)理更負責恢制定貓主管怒市場撓的長晉期計之劃和玉年度奏計劃景。他打們需斜要分戴析主辣管市神場的爬動向碌，分休析公寇司應(yīng)居向該拆市場畫提供彼什么奸新產(chǎn)然品。把他們勾的工朋作成懶績常色用市弟場份墓額的連增加考狀況吳進行滿判斷酬，而童不是柿看其雙市場貍現(xiàn)有諸的盈丑利狀刃況。頁市場書經(jīng)理田開展舍工作夢所需敲要的村功能老性服奴務(wù)由株其它嬌功能界性組毒織提斃供。貪分管滔重要部市場粉的市臉場經(jīng)秋理甚傲至有婦幾名惠功能撲性服青務(wù)的堅專業(yè)紛人員饑直接冷向他酬負責口。躲穴這種窩組織戰(zhàn)的優(yōu)肚點在椒于市削場營版銷活磁動是粗按照鋼滿足掌各類將顯然死不同純的客虜戶需貼求來稻組織改和安納排的戒，而雨不是袋集中疾在營旗銷功兩能、蒜銷售擇區(qū)域忍或產(chǎn)聰品本認身。溉停敏·基優(yōu)于地過理區(qū)鐘域的共市場圓營銷來組織艱（見稀圖1拖0-促4）歸樹圖1童0-社4算基于污地理呆區(qū)域較的市劃場營狂銷組鏈織套齊在廣浮泛地塊理區(qū)娘域開畜發(fā)產(chǎn)防品市盞場的防公司無適合抬采用請這種區(qū)組織凡形式堂。特加別是計公司嗎的產(chǎn)糖品范剩圍有臣限，榮具有積同質(zhì)喊特點輕，并熟且需布要迅蒜速覆瘦蓋許友多地表區(qū)。輪希漢·以呢分銷容渠道音為基文礎(chǔ)的梁市場妖營銷閘組織復（見薄10毛-5吹）憑勾這種量組織窮形式坡適用妥于將役一系測列產(chǎn)輝品既帆出售著給消晶費者河，又剝賣給孝工業(yè)誕客戶蘇。很躬清楚付，這演里每載一種戲分銷飄渠道呈都需帶要以勁不同瞎的方惡式來岡組織嚴?？闪P以將族公司騰廣告裹和市酷場研糊究等干職能食作為蝶中心暴，而鍋其它流部門海則作川為這援個中置心的蒙分支紹機構(gòu)尖。中助心和完部門參之間悄的關(guān)釣系必尊須有災明確馬界限晶，每蛙一層弟次的志人員石都要宇服從擠各自伏的主威管。通印美這種男組織情的主惡要不系足之枝處在感于限碌制現(xiàn)叫有渠繭道之認間的爛聯(lián)系始，阻娃礙市蝦場營給銷以形創(chuàng)新雙的方騾式進弊行分映銷。源控營銷責與其鬼它部幫門之柜間的月關(guān)系懸攀公司切的各籠個職熄能部卡門應(yīng)樂當協(xié)應(yīng)調(diào)地閘緊密潑配合劍，以穿實現(xiàn)節(jié)公司社的總叼體目社標。襲但實致際上杏各部至門之螺間的判關(guān)系歌卻常為常以印激烈時的競微爭和象嚴重劇的誤計解為儀其特稈點。禮部門浪間的桶矛盾炕，有學些是艦在對傳什么由是公腸司最捐大利輩益的圍問題野上持航不同鈴意見睡而引爬起的側(cè)，有芒的是阿由于扯對部衛(wèi)門利蹦益與炒公司廢利益揮間權(quán)臥衡抉瓜擇所優(yōu)引起知的，填還由論一些涌矛盾壞是由兆于部繼門間合的老砍框框誼和彼蠻此的濾成見拼所造休成的辨。經(jīng)烈在公翁司里乳，各脅部門杠都須澇通過恥自己蠅的活井動和彼抉擇妖來滿等足客狼戶的備需求流。所球有部榆門都艷需要核“考鬧慮客揀戶”式和為鍛滿足繞客戶編需求過和期校望而盆工作撥。營澇銷部剃門是圖樂于壁承擔濤這一雀責任可并從擾而發(fā)謠揮作碧用的析。樣襪主管戚營銷繩的副頓總經(jīng)億理有孩兩大錘任務(wù)生：一辭是在叛對以識客戶沖需求咸為導滿向獲辣得更膜深刻爐理解臟的基回礎(chǔ)上以，協(xié)爺調(diào)整刃個公駁司的定全部測營銷糖活動奮；二懼是與附主管通財務(wù)摔、生雅產(chǎn)等依部門芽的主熟管們營協(xié)調(diào)解部門只之間鼓的活廣動和晨關(guān)系紐。瓦潤對于傳營銷聞部門絡(luò)究竟協(xié)比其檔它部腎門更敵多地涂擁有漂多大薯的影敞響和碌權(quán)威折，才輩能保肥證營科銷活婦動協(xié)款調(diào)一功致，嬸很少僻有一球致的扭意見禁。一旅般說劣來，宗營銷間副總擾經(jīng)理緣必須沿依靠毀說服溜，而刪不是困權(quán)力禮進行逗工作膊。玉展各個柔部門境都有毒各自瓜工作瓦所關(guān)戶注的柄重點偶所在令（見猜表1艇0-監(jiān)1）滴，這景也是模為什棚么公勒司會勵劃分縮為各背個職時能部只門的攔原因勾所在丸。抵表1蟲0-泳1盟營銷銀部門計與其腳它部驅(qū)門對聞工作輔關(guān)注尿重點怨的區(qū)繞別剃部健門省其它少部門慣的關(guān)狠注重桑點團營銷喜部門做的關(guān)科注重狂點鄭研穗發(fā)醬●基洲礎(chǔ)研暢究

驢●內(nèi)炒在質(zhì)挑量

罰●功筍能性昂的特留點巖●應(yīng)團用研玻究

領(lǐng)●認竭知質(zhì)腦量

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錯●產(chǎn)靜品型住號較課少

鈔●多矮為標患準件栗●較詢短的椒設(shè)計警前置近時間

杠●產(chǎn)怨品型熟號多

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吉●非往標準普件

跌●材饑料質(zhì)再量

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轟●長禾期生誤產(chǎn)少駁數(shù)型揪號

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桌●標沫準訂溝貨

著●容為易裝陸配

遣●一復般質(zhì)激量控誘制駛●較膊短的冠生產(chǎn)水前置巧時間

佩●短疼期生董產(chǎn)許污多型夾號

誤●型亞號經(jīng)耐常變唱化

兔●定倚制訂徹貨

植●造浴型美掛觀

蔽●嚴仇格控竭制質(zhì)重量甘財孔務(wù)氧●按與嚴格橫原則若開支

晶●固飄定預宮算

匹●定任價著蕉眼于三收回闖成本

妖●標浸準化辜的交潛易

苗●要射客戶皺全面遲公開劃財務(wù)傭狀況

熊●低三風險

筆●信掏用條翅件嚴施格

均●收際款程萌序嚴損格誓●按振直觀刮方法潔開支

險●能裹適應(yīng)判需求澇變化漂靈活欠的預灶算

微●著脊眼于糖促進守市場塵進一粒步擴捐大

簽●特窯殊交欺易條嗎件和換折扣

睜●對挺客戶清最低構(gòu)限度疾的信鍛用調(diào)盡查

祝●風獄險適蔥中

扛●信碌用條盲件寬箭厚

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