論證言廣告中的證人責(zé)任一與

論證言廣告中的證人責(zé)任一鄧雯琳歐新鐵吳爽近年來(lái)，一種以消費(fèi)者的親身經(jīng)歷佐證商品質(zhì)量或者服務(wù)效果的新形式廣告頻頻出現(xiàn)在公眾視野，如劉嘉玲出演的SK-Ⅱ廣告[1]、李丁出演的蓋中蓋廣告[2]等。隨著這類(lèi)廣告的日益增多，其引發(fā)的各種問(wèn)題也日益凸顯。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅2006年上半年，全國(guó)消協(xié)系統(tǒng)受理虛假違法廣告的投訴就多達(dá)5483件[3]，而這類(lèi)廣告占據(jù)了絕大部分比例。特別是SK-Ⅱ消費(fèi)者狀告劉嘉玲[4]、藏秘排油成分曝光[5]等事件的出現(xiàn)，更將“廣告出演者是否應(yīng)為廣告商品造成消費(fèi)者損害承擔(dān)責(zé)任”這一問(wèn)題推到了輿論的風(fēng)口浪尖，而這一問(wèn)題也正是本文所要討論的重點(diǎn)。在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們有必要先對(duì)證言廣告及其相關(guān)的一些基本概念進(jìn)行明確的界定。一、證言廣告與相關(guān)的概念(一)廣告的定義嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廣告有廣義和狹義之分。廣義上的廣告即廣而告之的意思，是訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或者特定的觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為所進(jìn)行的非個(gè)人的傳播。[6]狹義上的廣告則僅指商業(yè)廣告，即由廣告主付出一定的費(fèi)用和代價(jià)并通過(guò)大眾傳播媒介形式有計(jì)劃的向目標(biāo)公眾提供商品、勞務(wù)和觀念等信息，以有效影響人們對(duì)廣告商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。[7]我國(guó)《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！笨梢?jiàn)，我國(guó)法律將廣告限定在狹義上，即商業(yè)廣告。(二)證言廣告的界定本文將證言廣告定義為以促銷(xiāo)商品或服務(wù)為目的，由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式，邀請(qǐng)公眾人物或一般大眾以消費(fèi)者的身份，以其對(duì)商品或服務(wù)的使用感受作為證辭，證明商品質(zhì)量或者服務(wù)效果的商業(yè)廣告。在證言廣告中，以消費(fèi)者的身份為廣告商品或服務(wù)提供證辭的公眾人物或一般大眾，稱(chēng)之為證人;而在廣告中，該證人作出的證明商品質(zhì)量或服務(wù)效果的言辭，則稱(chēng)之為證言。證言廣告是廣告的一種特殊形式，與一般廣告相比，它具有自己的獨(dú)特性。首先，廣告出演者的身份形式特定。證言廣告的出演者在廣告中是以商品或服務(wù)的消費(fèi)者身份出現(xiàn)的，即以證人的身份出現(xiàn);其次，證人在廣告中有特定的證明行為。在證言廣告中，證人提供了自己使用商品或接受服務(wù)后的切身感受。值得注意的是，證言廣告與明星代言廣告很容易被混同。明星代言廣告是指以明星作為形象代言的方式來(lái)傳達(dá)品牌獨(dú)特鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通并在其心中樹(shù)立某種印象和地位的商業(yè)廣告[8].明星代言廣告與證言廣告有一定的聯(lián)系性，但是卻不能將二者等同來(lái)看，二者有嚴(yán)格的區(qū)分：第一，二者出演廣告的主體不同。明星代言廣告的出演者是明星，所謂明星，是指在社會(huì)上有較高的知名度，對(duì)社會(huì)公眾有較大影響的公眾人物;[9]而證言廣告的出演者范圍要廣的多，不僅包括明星，還包括一般的社會(huì)大眾。其二，廣告的內(nèi)容不同。明星代言廣告的內(nèi)容多樣;而證言廣告的內(nèi)容僅限于證人提供對(duì)商品質(zhì)量或服務(wù)效果的有利證明。其三，廣告的形式不同。明星代言廣告中的明星不是以消費(fèi)者的身份推薦或介紹商品和服務(wù);而證言廣告僅限于證人以消費(fèi)者的身份提供親身經(jīng)歷佐證商品質(zhì)量或服務(wù)效果的證辭。其四，明星代言廣告中的明星是以其自身作為形象代言的方式來(lái)傳達(dá)品牌獨(dú)特鮮明的個(gè)性主張。因此，一般而言，廣告主選用作為商品或服務(wù)代言的明星，通常能在某一方面或某些方面與商品或服務(wù)的某些特性有機(jī)的結(jié)合在一起。[10]也就是說(shuō)，該代言的明星能夠體現(xiàn)商品或服務(wù)的鮮明個(gè)性，而證言廣告則不具備這一特性。二、證言廣告中證人責(zé)任理論學(xué)說(shuō)及立法現(xiàn)狀倘譽(yù)目前機(jī)，在暴證言誓廣告跟中的裹證人責(zé)是否腫應(yīng)對(duì)犬消費(fèi)熔者的通損害券承擔(dān)守責(zé)任毒及承擔(dān)擔(dān)何嬌種責(zé)擋任的椅問(wèn)題份上，熊中外服法學(xué)兇家有征不同珠的看沈法，君并且辯立法益上也緒不相西同。蠻企(一招)我還國(guó)相羨關(guān)的址理論奉學(xué)說(shuō)蘋(píng)側(cè)在我汁國(guó)，跟學(xué)者豎對(duì)證免言廣悲告中臺(tái)證人注的責(zé)春任問(wèn)龍題有傾多種脈看法禁，比備較突棵出的泰有以喊下幾燃種觀面點(diǎn)：撞胸1.博證人尖不承員擔(dān)法特律責(zé)依任[詳11月]陽(yáng)坡首先許，我匯國(guó)現(xiàn)架行《凍廣告崗法》咬第2良條規(guī)勻定：邪“聯(lián)廣告柔主、蜓廣告助經(jīng)營(yíng)鍋者、殘廣告絨發(fā)布凈者在爐中華餓人民你共和號(hào)國(guó)境拔內(nèi)從蜜事廣慶告活努動(dòng)，溝應(yīng)當(dāng)根遵守攀本法斃。芳”也千就是討說(shuō)，妨目前困《廣侮告法擾》的移調(diào)整攏對(duì)象段僅為責(zé)廣告肢主[改12耕]、也廣告嚷經(jīng)營(yíng)嗚者[先13側(cè)]、鉗廣告獨(dú)發(fā)布徑者[行14膏]三俊者，逝而真萌正參表與廣龜告拍轎攝，情出現(xiàn)跑在廣捧告受虜眾面常前的賞證人怒未被鳳列入劑《廣充告法布》的本主體葡，不起受《蠶廣告款法》涌的調(diào)川整。兵其次某，廣溪告是水一種肺要約陷邀請(qǐng)撤，消敲費(fèi)者喂看了窄廣告易后購(gòu)羞買(mǎi)商描品或汪接受棕服務(wù)句的行正為是錘與廣則告主鎮(zhèn)之間捉進(jìn)行飯的，擠證人肉不是安合同績(jī)的當(dāng)辛事人柿，不紋能要糊求其較承擔(dān)蒙合同墳責(zé)任侍。最哨后，認(rèn)我國(guó)蘿現(xiàn)行筋《廣域告法焰》第紋37飲條規(guī)甘定“工社會(huì)紅團(tuán)體索或其譜他組味織…爛…向們消費(fèi)恢者推價(jià)薦商途品或蛾服務(wù)徑，使蓬消費(fèi)須者的原合法魂權(quán)益撲受到劍損害作的，麥應(yīng)當(dāng)輸依法朗承擔(dān)給連帶村責(zé)任射?！睕鲆簿拓?zé)是說(shuō)池法律罷僅規(guī)斤定了董社會(huì)慌團(tuán)體醋和組匠織的橡責(zé)任渠，而仇未規(guī)就定單廚個(gè)自偶然人瘋的連惰帶責(zé)但任，隸證人蕩不是攀社會(huì)縣團(tuán)體使和組蛾織。詢(xún)因此鴿，不特能要嶼求證蒼人承紅擔(dān)責(zé)霉任。汁盛在我扁國(guó)司仗法實(shí)杜踐中說(shuō)也大須多采與用了菜這種淘觀點(diǎn)喬，所釀以才白出現(xiàn)捷了消擴(kuò)費(fèi)者均要求呀追加?xùn)|證人街為被縮告的礙申請(qǐng)廈被駁秧回的暮裁定剛。[伍15裝]郵呀2.鋤證人擊應(yīng)當(dāng)?shù)湷袚?dān)共締約慌過(guò)失健責(zé)任友[1岡6]抽鍛持這隊(duì)種觀若點(diǎn)的著學(xué)者蛙認(rèn)為門(mén)，商范業(yè)廣藏告實(shí)壘際上僑是一誕種要奮約邀隸請(qǐng)，世在證岔言廣距告中電，消板費(fèi)者醉因?yàn)閯?lì)證人骨及其叛證言妻而對(duì)掏商品車(chē)或者適服務(wù)隱產(chǎn)生贊信賴(lài)助，并踏基于斧這種爸信賴(lài)燙而購(gòu)酬買(mǎi)商享品或點(diǎn)者接仍受服營(yíng)務(wù)，蠻也就耍是說(shuō)躲，消培費(fèi)者責(zé)在購(gòu)籮買(mǎi)商尼品或牧者接攪受服研務(wù)的舉過(guò)程察中，神要將杯合同漏的相條對(duì)性州規(guī)則抽[1總7]侄作擴(kuò)駐大理爹解，思把對(duì)坑證人展及其盟證言改的信剃賴(lài)視銀為締孫約的灑一部毯分，燒如果頌證人屑在廣解告中狡存在劇過(guò)錯(cuò)屢，損暗害了巴信賴(lài)砌利益刑，導(dǎo)否致了階消費(fèi)慕者的尊人身掀或財(cái)摘產(chǎn)等季方面雙的損算失，床則應(yīng)菜當(dāng)承頂擔(dān)締儉約過(guò)昂失責(zé)閘任，易消費(fèi)傷者享喂有對(duì)眾損失曾的直醬接費(fèi)盛用和望機(jī)會(huì)搞利益的的賠馬償請(qǐng)?zhí)钋髾?quán)畜。槍辛3.常證人統(tǒng)應(yīng)當(dāng)票承擔(dān)翅違約震責(zé)任盈[1債8]守酬商業(yè)崇廣告鍵是一馳種要梨約邀踏請(qǐng)，潮廣告絡(luò)中對(duì)庸商品艙質(zhì)量三或服撿務(wù)效唐果的制陳述諒應(yīng)當(dāng)口視為羽合同貧條款酒的一宿部分恥。證追言廣蠟告不黎同于除一般油的廣廚告，捕證人尾及其珍證言喉是廣規(guī)告的懷核心于，證妹人是忠以消偽費(fèi)者受的身里份，箭以自嘗己的胸切身技體驗(yàn)潮來(lái)推阻薦商改品或墨服務(wù)香，證攔人在扛廣告讓中的臺(tái)證言友，應(yīng)瓦當(dāng)被字視為究對(duì)消術(shù)費(fèi)者兇的承栗諾，蝴視同釀為對(duì)城合同許要約趟的承殊諾。阻并且路，證曉人在蓬參與瓣制作芒廣告納的過(guò)皇程中掩，或惠多或超少地量知道攀或應(yīng)山當(dāng)知此道一圖些不啦為外個(gè)人所選獲知受的內(nèi)廟幕信倦息，行類(lèi)似鴨于《泛證券具法》宋中的菊內(nèi)幕混信息畜制度兵。因廢此，口對(duì)該篇廣告紋商品擋或服拉務(wù)給奸消費(fèi)杯者造秤成損看害的貿(mào)，證濤人應(yīng)奸承擔(dān)雄違約莫責(zé)任孤。野屠4.街證人誼應(yīng)當(dāng)環(huán)承擔(dān)鏟侵權(quán)淋責(zé)任術(shù)溫沒(méi)有徹使用炒過(guò)該勤商品照或接傳受該申服務(wù)潮而稱(chēng)列用過(guò)府且效友果好善，或黑用過(guò)開(kāi)沒(méi)有欲效果藝仍稱(chēng)攜效果粉顯著吹，是獅對(duì)消廳費(fèi)者恭的欺浸騙和然誤導(dǎo)丘，當(dāng)宵然具境有過(guò)池錯(cuò)。澆若消本費(fèi)者演因該個(gè)證人周的證癥言而技購(gòu)買(mǎi)帥商品妻或接菠受服尊務(wù)，曉并且望受到輛了人冰身財(cái)規(guī)產(chǎn)方梨面損呼害的允，可勒以根乒據(jù)侵決權(quán)法墓的一縱般原袋理，烏要求略證人從承擔(dān)碼侵權(quán)慚責(zé)任眉。育散(二慰)國(guó)煩外理確論學(xué)佳說(shuō)及蛇相關(guān)賓立法貞柔當(dāng)我爐們還園徘徊謎在是貨否應(yīng)撲追究迎證言宮廣告登中證瞎人的漁責(zé)任狐，追屆究什桿么責(zé)棚任的逮時(shí)候它，其統(tǒng)他廣腐告業(yè)穿相對(duì)辯發(fā)達(dá)繞的國(guó)渣家已字經(jīng)對(duì)虜證言者廣告惰中證米人的軟責(zé)任蒼有了娘比較慮嚴(yán)格寬的法傻律規(guī)龜定：攀逢1.士美國(guó)驚。1暫97老1年羨，聯(lián)疤邦貿(mào)丙易委敵員會(huì)傲管理要廣告開(kāi)業(yè)的遙一項(xiàng)鳥(niǎo)法案智將證爽言廣現(xiàn)告規(guī)匠定為吵“明葵示擔(dān)露?！眴。獡p求凡探是證鴉言性預(yù)質(zhì)的亮廣告雄，必塊須有腥真人快真事擾為證擠，即筑向消深費(fèi)者做推薦市商品虹或者雨服務(wù)壇的證令人，聰無(wú)論崗是明岔星、變名人鎖還是愧專(zhuān)家工或者姓普通慧人，桌都必撒須是搜商品碧或服銹務(wù)的爬真實(shí)偶使用攝者，含否則面按虛什假?gòu)V秘告處王理。概[1叫9]擺美國(guó)童搖滾夠巨星立杰克勵(lì)遜就畜因證境言廣申告不馬實(shí)而蘿被處鍋以巨填額罰良款。惱[2章0]閱并2.秧英國(guó)糊。英器國(guó)的妨《廣恰告標(biāo)糕準(zhǔn)和童實(shí)踐毯法規(guī)識(shí)》中跳規(guī)定櫻，對(duì)國(guó)廣播鍛、電軋視中池的證顧人廣拒告要次求證糧詞必嚼須屬懶實(shí)，豐不可考因此焦造成喉誤解注。廣問(wèn)告主詞和廣錘告公應(yīng)司一端經(jīng)要塘求就蟻必須根向廣氏播局疲出示艇證詞書(shū)或表友述的掙憑據(jù)賢。若嚷沒(méi)有獸憑據(jù)迅或者瓦憑據(jù)商不實(shí)屈，則險(xiǎn)按欺脫騙廣角告處顫理。熊其《熔交易鞏表述揪法》窄中也錢(qián)指出晶，在乖商品栽或服妹務(wù)廣妄告中銹使用毛虛假術(shù)證言擦就是乎犯法輪，若頌消費(fèi)暮者因碎購(gòu)買(mǎi)麥和使執(zhí)用這渣種商寺品而窯受到掉損害象，可秘根據(jù)創(chuàng)民法膨，向氧為該思商品著作過(guò)揀廣告上而沒(méi)窩有表埋述憑精據(jù)的預(yù)證人姨索賠掘。另岔外，肉英國(guó)庫(kù)還規(guī)啞定在慘醫(yī)藥承和治蠅療法兼廣告縫中不卷可使華用證麥人或箭證言紐，在聰酒類(lèi)葡廣告梅中不晚可出枕現(xiàn)年價(jià)輕人炭所追疾逐的停名人野形象潤(rùn)。[綁21厘]言放3.僵日本盲。在躺日本化，雖抵然法菠律沒(méi)口有明御文規(guī)揭定證委言廣御告中盒證人漢的責(zé)及任，梯但是戰(zhàn)從一耽些案伶例中矮[2販2]激可以塔看出濟(jì)日本噴法院稠在處搭理廣抖告中唐出演尊者民狀事責(zé)趨任的病問(wèn)題用上，長(zhǎng)“首決先是喜肯定嚼了廣狀告被泊害者禿追究合出演輛者民慘事責(zé)含任的梢訴權(quán)專(zhuān)”[虎23驗(yàn)]，廊并未寸以特貢別法玩沒(méi)有酸規(guī)定侍證人持的責(zé)當(dāng)任為企由而黎將其擔(dān)排除館在被鞋告的多行列帝?！耙羝浯涡?，根彎據(jù)廣梁告中柄出演著者的練實(shí)際是情況暑來(lái)確逝定出幅演人竟員的建侵權(quán)墻責(zé)任瞇，如屠果以買(mǎi)廣告順為契朵機(jī)進(jìn)箏行的腎交易跑行為淚給消先費(fèi)者褲帶來(lái)段比較輸嚴(yán)重媽的損臨害，左而且壁出演孔者在群其中老起到窄了幫餐助的茶作用花，那編么可編根據(jù)屋民法國(guó)共同弓侵權(quán)偏行為石的條走款來(lái)竭追究之出演季者的線民事狐責(zé)任移?！逼騕2葉4]厚群4.面法國(guó)賞。法拉國(guó)法奏律規(guī)賣(mài)定：壯電視拖廣告買(mǎi)必須立真實(shí)棉，禁癥止任弊何誤橋?qū)ベM(fèi)者嬌的陳哨述、社畫(huà)面效出現(xiàn)移，且哨禁止丘經(jīng)常桂在電賭視新達(dá)聞節(jié)焰目中褲露面擋的人煉用其戀形象勺或聲盆音做劑廣告集。法委國(guó)一竭位電眾視主布持人總吉爾戚貝就吊曾經(jīng)使因?yàn)槊弊鎏搩敿購(gòu)V鞠告而毫鋃鐺源入獄劃，罪核名是枯夸大叢產(chǎn)品危的功滴效。神[2辛5]煎惠另外定，除秘了美削國(guó)、村英國(guó)巴、日駛本、喜法國(guó)犁等，灰泰國(guó)妄、歐斃洲等扒也有訴相關(guān)劣規(guī)定管和判樹(shù)例可仰循。組[2嶼6]稀底三、俗證言返廣告進(jìn)中證線人責(zé)縫任定銜性之婚思考蛇昏為了頑更好動(dòng)的規(guī)倉(cāng)范廣劉告市鼓場(chǎng)，觀保護(hù)判消費(fèi)渠者的晝合法卸權(quán)益膝，在恩證言化廣告塌問(wèn)題溝上，僑應(yīng)當(dāng)頌對(duì)證塵言廣百告證戒人的班責(zé)任軌做出闖明確絲的定久性。騙碑(一腦)證洪言廣女告中朵證人棍的虛誼假證喇明行跪?yàn)槭怯埔话阌亚謾?quán)釘行為保碧本文奴同意嗓將證俗人給色消費(fèi)捏者造刊成損本害的曾虛假蹤證明尋行為貢視為施侵權(quán)涌行為蜜，將翠證言動(dòng)廣告敏中證幣人的保責(zé)任片定性瞧為侵擇權(quán)責(zé)冬任。痛黨我國(guó)姜《民托法通弄?jiǎng)t》票第一柏百零蜂六條科第二瓣款規(guī)柴定：匹“公豈民、句法人凈由于芳過(guò)錯(cuò)講侵害酒國(guó)家項(xiàng)的、湯集體夕的財(cái)木產(chǎn)，辭侵害襲他人店財(cái)產(chǎn)膚、人跑身的唱，應(yīng)拆當(dāng)承匯擔(dān)民現(xiàn)事責(zé)溪任。擾”扇《民稱(chēng)法通面則》發(fā)第一綱百三矮十條史規(guī)定江：“幕兩人拜以上三共同白侵權(quán)艱造成距他人墻損害當(dāng)?shù)?，登?yīng)當(dāng)藝承擔(dān)匪連帶撇責(zé)任俊?！惫纱粟w可見(jiàn)玉，侵效權(quán)行細(xì)為是仙指行棋為人閱由于望過(guò)錯(cuò)繳，或瓣者在掘法律樹(shù)特別藍(lán)規(guī)定巾的場(chǎng)突合不業(yè)問(wèn)過(guò)壩錯(cuò)，投違反叔法律萌規(guī)定隊(duì)的義皆務(wù)，播以作或?yàn)榛蛐U不作畏為的獲方式具，侵允害他失人人紛身權(quán)栗利和弱財(cái)產(chǎn)養(yǎng)權(quán)利倍及其巾利益論，依叛法應(yīng)汁當(dāng)承駝?chuàng)鷵p跟害賠酸償?shù)熔櫡勺埠蠊M的行每為。并[2怎7]敲眼侵權(quán)必行為碌分為駁一般濁侵權(quán)疲行為土和特器殊侵為權(quán)行柳為兩巨類(lèi)。匹我國(guó)嗓法律約對(duì)特顫殊侵闊權(quán)行鞠為采僻取了雀列舉岔的方刻式予艱以明煎確規(guī)脂定。陽(yáng)[2弟8]多而證刪言廣劉告中饑證人吼的虛括假證氧明行拐為導(dǎo)阻致的問(wèn)侵權(quán)蝕并不度在特巧殊侵簡(jiǎn)權(quán)行刑為之杜列，旅因此霸，該嫂行為面屬于對(duì)一般忽侵權(quán)岡行為拆，并出且符經(jīng)合一送般侵弊權(quán)行別為的個(gè)四個(gè)完要件爸：當(dāng)凡1.闖損害田事實(shí)紙。罪紡損害罪事實(shí)徐是指滾因一劑定的腰行為拒或?qū)崪`對(duì)搬他人冶的財(cái)攜產(chǎn)或夜者人呀身造經(jīng)成的錄不利賠影響找，包秀括了說(shuō)財(cái)產(chǎn)膀損失稱(chēng)、人讀身傷脹害及季精神拼損害蜂。[肝29禍]消暈費(fèi)者偵因證罪人在隆廣告醉中的古虛假聚證言?xún)?cè)而購(gòu)重買(mǎi)商膛品或充接受均服務(wù)記，在腿使用低過(guò)程董中因肯該