試論廣告創(chuàng)意

論廣告創(chuàng)意摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。關(guān)鍵詞：品牌廣告廣告創(chuàng)意定位策略創(chuàng)意形象思考產(chǎn)品USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷。就目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促使廣告的發(fā)展，廣告是向大眾傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，它能夠連接生產(chǎn)與消費(fèi)。國(guó)際一體化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告就在中其中扮演著重要的角色。好的廣告才能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而好的廣告就要有良好的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)是廣告作業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意研究要解決的基本問(wèn)題就是如何把商品信息及創(chuàng)意點(diǎn)以最恰當(dāng)?shù)摹惡鯇こ５姆绞絺鬟_(dá)出去。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)的意義，從構(gòu)想到表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的題中之意。廣告表現(xiàn)手法就是將創(chuàng)意構(gòu)想以適當(dāng)形式傳達(dá)出來(lái)，構(gòu)想是創(chuàng)意的內(nèi)容，而表現(xiàn)則是創(chuàng)意形式，二者是一體兩面的關(guān)系。好的創(chuàng)意構(gòu)想要通過(guò)恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)才能實(shí)際形成并發(fā)揮作用。一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。（二）廣告創(chuàng)意的原則。廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段１、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。４、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化（二）廣告創(chuàng)意思考方法。美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品?？傮w來(lái)看，創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆；是打破常規(guī)的哲學(xué)；是大智大勇的同義；是導(dǎo)引遞進(jìn)升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊(yùn)；是種閃光的震撼；是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)；是宏觀微照的定勢(shì)；是點(diǎn)題造勢(shì)的把握，是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)引；是智能產(chǎn)業(yè)神奇組合的經(jīng)濟(jì)魔方；是思想庫(kù)、智囊團(tuán)的能量釋放；是深度情感與理性的思考與實(shí)踐是思維碰撞、智慧對(duì)接；是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程；是投資未來(lái)、創(chuàng)造未來(lái)的過(guò)程?，F(xiàn)在關(guān)于創(chuàng)意的代表性意見(jiàn)主要有兩種：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)意就是構(gòu)思過(guò)程，是設(shè)計(jì)劇情、安排情節(jié)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是以寫實(shí)化的意境來(lái)表達(dá)某種觀念、思想；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程，是提出與眾不同的活動(dòng)方案、擬定出奇制勝的措施的思維過(guò)程。主要強(qiáng)調(diào)新穎問(wèn)題，創(chuàng)意結(jié)果往往是某種點(diǎn)子槽參考惕文獻(xiàn)文：聯(lián)1隆汪濤蝕編著加、《繼現(xiàn)代蜂廣告毛學(xué)》富、武損漢大楊學(xué)出煎版社須、柄19異98喉.1俯0圈2李李建瘋立著殖、《架廣告殺文化笑學(xué)》妹、矩北京謠廣播槍學(xué)院烏出版狗社葬、史19彩98節(jié).6蛋最3棉樊志國(guó)育著鞋、《針廣告脹制作漂》、燈上海聰人民堆出版豎社、截19謊97斑.7享賢4商朱方算明等桑編著循、品稍牌促捎銷竊、中輸國(guó)經(jīng)幻濟(jì)出豪版社徹、鏡19五98閥.1歌制5房李景壇泰主稻編陣《市餐場(chǎng)學(xué)革》件、南孫開(kāi)大犧學(xué)出知版社蓋、優(yōu)19詞96院.3DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:29DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:29DATE\@"HH:mm:ss"23:29:06TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"23時(shí)29分TIME\@"h時(shí)m分s秒"23時(shí)29分6秒DATE\@"MMM.