顧客滿意案例剖析

顧客滿意案例剖析“顧客滿意”作為一種管理戰(zhàn)略，應(yīng)該怎樣實(shí)施應(yīng)用？需要獲得哪些顧客信息，怎樣分析、應(yīng)用這些信息?怎樣將它轉(zhuǎn)換為可操作執(zhí)行的具體策略?中正協(xié)力從年開(kāi)始涉及“顧客滿意”的調(diào)查、研究及咨詢顧問(wèn)工作，其中涉及大量案例，我們挑選年某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商顧客滿意度研究的一些數(shù)據(jù)，具體說(shuō)明需要收集的信息及如何分析應(yīng)用這些信息?！邦櫩蜐M意”研究需要獲得哪些信息?的重新修訂，使得追求高品質(zhì)產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)必須應(yīng)用“顧客滿意”，同時(shí)明確提出質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)的作業(yè)流程(循環(huán)系統(tǒng))，見(jiàn)右圖。通過(guò)右邊流程圖，可以看出，“顧客滿意”研究關(guān)鍵要獲得兩個(gè)信息：．顧客的期望／要求：以便設(shè)定與顧客要求相吻合的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。．顧客滿意度；檢測(cè)各項(xiàng)措施的有效性。提出下一步改進(jìn)、調(diào)整措施。顧客的期望與要求是企業(yè)產(chǎn)品／服務(wù)質(zhì)量的界定標(biāo)準(zhǔn)。任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，不管它的理化性能有多好，技術(shù)含量有多高，服務(wù)做得多么細(xì)致、周到、如果它不能很好的滿足顧客的需求甚至顧客對(duì)它沒(méi)有需求，那么，它的質(zhì)量就不能說(shuō)是好的，而只能是零，甚至是負(fù)數(shù)，因?yàn)樗坏珱](méi)有產(chǎn)生效益，還造成了資源的浪費(fèi)所以今天對(duì)“質(zhì)量”的定義，已經(jīng)不再是單方面的硬性技術(shù)指標(biāo)，而是由顧客對(duì)它的綜合需求因素構(gòu)成，其中包括技術(shù)／功能上的、行為／形象上的、感官／嗅覺(jué)上的、時(shí)間／服務(wù)上的等等；所以，對(duì)顧客期望及要求的研究，可以使企業(yè)更好地找到市場(chǎng)需求或更好地設(shè)定產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在關(guān)于“顧客滿意”戰(zhàn)略中說(shuō)明，企業(yè)首先要通過(guò)顧客的“各類反饋信息”，了解到底哪些因素構(gòu)成顧客的滿意與否。許多企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或進(jìn)行顧客滿意研究時(shí)，習(xí)慣于以“自己”為出發(fā)點(diǎn)，“我”準(zhǔn)備為顧客提供怎樣的服務(wù)，顧客是否對(duì)我的這項(xiàng)服務(wù)滿意等。事實(shí)上企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該做的，可能不是顧客希望要的，或者不是目前希望的；當(dāng)然從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)可能使企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)很了解顧客了，但今天的市場(chǎng)，單純依*“經(jīng)驗(yàn)”去進(jìn)行判斷或決策，已經(jīng)無(wú)法保證足夠的優(yōu)勢(shì)。所以，了解顧客的期望與要求，并建立“顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是“顧客滿意”研究要進(jìn)行的首要工作。下面，我們通過(guò)一個(gè)案例分析、說(shuō)明指標(biāo)體系的作用及其應(yīng)用領(lǐng)域。如何分析、應(yīng)用已獲得的信息——案例解讀案例：某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司的“顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)”。該指標(biāo)體系共由類個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。各二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)；各三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)各二級(jí)指標(biāo)的最終評(píng)價(jià)。從以上指標(biāo)體系中我們可以確定，這些工作領(lǐng)域目前都直接影響顧客對(duì)該企業(yè)的滿意度評(píng)價(jià)，但影響程度是不一樣的，而且影響程度會(huì)隨著市場(chǎng)的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化、顧客自身的變化而變化。對(duì)企業(yè)而言，如果希望在每個(gè)時(shí)期都能夠獲得最有效、最快捷的市場(chǎng)回報(bào)．就必須時(shí)時(shí)關(guān)注影響顧客滿意度評(píng)價(jià)的因素。從以上指標(biāo)體系首先可獲得的信息是：一、找到目前工作重點(diǎn)(顧客所關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域)研究顯示，對(duì)該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，顧客目前在“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”、“投訴處理”、“咨詢／熱線服務(wù)”、“計(jì)費(fèi)／收費(fèi)／繳費(fèi)扣費(fèi)”方面關(guān)注程度相對(duì)較高。但在這么多工作領(lǐng)域中，下一步的工作重點(diǎn)應(yīng)首先放在哪里，哪些領(lǐng)域的工作可以更快、更有效的提高顧客滿意度?具體應(yīng)從哪里切入?怎樣調(diào)整?以下的分析可以給予我們答案。駕評(píng)二、細(xì)找到理目前姥經(jīng)營(yíng)塵上的襪薄弱奸環(huán)節(jié)凳／需熔調(diào)整盯領(lǐng)域怕否總體氧上看憶，該覺(jué)公司襯在各唱環(huán)節(jié)延的工屑作都顛超出死了顧搭客目雪前期綠望(革滿意倆度評(píng)磨價(jià)均搬高于丙顧客玻期望扁值)柴，但冬這并板不代創(chuàng)表該孟企業(yè)崗在各抄方面瘋的工猶作已丸經(jīng)做規(guī)得完跌美無(wú)衡缺，儲(chǔ)沒(méi)有宗需要洗調(diào)整稱、改喇進(jìn)的吸余地微；對(duì)悉數(shù)據(jù)澤進(jìn)行腫深入私分析樓后，筍發(fā)現(xiàn)登顧客篩對(duì)二差級(jí)指退標(biāo)滿門意度磨評(píng)價(jià)值都高袍于期杏望值浴的背劣后，冤針對(duì)槍各三素級(jí)指曬標(biāo)內(nèi)籌容，兄不同固類型京顧客臟給予規(guī)了不租同的身評(píng)價(jià)豐，而逆且差零異較丹大，為我們壞以指羨標(biāo)宿“螞計(jì)費(fèi)寒、收綿費(fèi)儲(chǔ)”篩為例爐(見(jiàn)暢下頁(yè)佳表嶄)。趁傻分析圣顯示扁：首膏先顧生客在課計(jì)費(fèi)溫、收勢(shì)費(fèi)中留對(duì)妹“訪話費(fèi)恐額度努限制騎”乎提出閱不滿預(yù)；其稼次，哈面對(duì)棕不同潑顧客典群體狂，不埋滿的詢?cè)蛎咭膊皇孪嗤?，普凝通用塘戶?dān)授心折“右計(jì)費(fèi)勉準(zhǔn)確會(huì)性緣”適，高雀額話塌費(fèi)用泡戶除傾“搖繳費(fèi)問(wèn)方式蓄”腳以外對(duì)都不稠滿，滑而儲(chǔ)須值卡咐用戶曉在可長(zhǎng)提供交的兩切項(xiàng)服狀務(wù)內(nèi)訂都提熟出不午滿。漿下一察步應(yīng)占該怎荒樣有衣的放箏矢的溝調(diào)整需這部萍分領(lǐng)軍域工致作，曬從哪大里介凍入應(yīng)虧該是容一目傍了然基了：士——罪總體銳上應(yīng)愉調(diào)整氣目前鑼在井“谷話費(fèi)屢額度皂限制腐”賄上所姿采用然的具畜體措省施(傳可以太設(shè)定鐘不同獄條件陵，提居供不流同話塊費(fèi)額私度供元用戶竿選擇歡；或法者根彈據(jù)用隙戶木“腿信用算”港設(shè)定拾不同腔額度速；或舌者面檢對(duì)不燦同類秋型用吵戶提徑供不添同額味度限箭制等靠)。建——期面對(duì)寶普通襯用戶擦和儲(chǔ)稱值卡妄用戶成，需截通過(guò)桂一些白具體弟措施淺，使小其蛙“尚相信細(xì)”亞我們戒的計(jì)擱費(fèi)是御準(zhǔn)確猴的(鴿公布瘡計(jì)費(fèi)外準(zhǔn)確滴度或砍說(shuō)明耗／宣咱傳我昂們的救計(jì)費(fèi)嫌方式盡等)剪。邊——筋面對(duì)碧重要析個(gè)人瓣用戶目，在南以上淚幾方摧面工陵作基困礎(chǔ)上挖，還馬應(yīng)保恨證其怪每月胞賬單真的準(zhǔn)岸確獲目得，辮同時(shí)跌應(yīng)讓取其了莫解計(jì)規(guī)費(fèi)模裹式。柔笑其他辱環(huán)節(jié)紛的工闊作也愛(ài)是一獄樣，救總體閱上看虜沒(méi)什壩么問(wèn)替題，沾但細(xì)頓分不陜同背梅景、黎不同凡類型右顧客察后，腐會(huì)發(fā)萌現(xiàn)之腿間的僅差異桑非常惹大。臘企業(yè)閱今天偷都在販提倡留“喊個(gè)性翁化服柄務(wù)躲”炎，怎鞋樣進(jìn)汁行個(gè)捧性化瞞服務(wù)編，答爸案便廁在其掙中。叔呼三、仗顧客揉滿意皮度指反數(shù)(悲)甚爛要量攪化檢猜測(cè)各咱項(xiàng)措型施及麗執(zhí)行斯有效撫性，粱關(guān)鍵酷要獲免得一駐個(gè)顆“丸顧客忍滿意親度指畝數(shù)倚”援。今關(guān)天我規(guī)們看抓到．槍許多刮企業(yè)秋的顧灑客滿充意度獸研究佛最終癥獲得析的結(jié)合論是伐；顧淡客滿哭意度吵達(dá)翼％。跌它所早傳遞途的信島息是田“軋你的杯產(chǎn)品齡／服兩務(wù)在墨顧客煎眼里師被界厭定的系‘蕩質(zhì)量圖’增水準(zhǔn)異”有，是天顧客售對(duì)產(chǎn)這品，真服務(wù)槐所包勿含多良種屬膨性的釘一個(gè)尖綜合諒評(píng)價(jià)錫，而纏不是某多少海人中姥有多術(shù)少人夾對(duì)你在滿意貿(mào)。演港本案何例中稿，該嘉網(wǎng)絡(luò)爸運(yùn)營(yíng)教商的挑總體介顧客需滿意喜度指蘿數(shù)為重；訴．競(jìng)障爭(zhēng)對(duì)浩手的疼信為；哲。這店一數(shù)碰字可探能很統(tǒng)多人離認(rèn)為丸“叢怎么縮這么毅低？火”康，事誠(chéng)實(shí)上煎，美彩國(guó)魯機(jī)構(gòu)夏發(fā)布蜜的覽年美姿國(guó)電類信行鼓業(yè)顧仙客滿搭意度勤指數(shù)嚷也只泉有獸。該妹案例笨中各育類型碗用戶疾的滿矛意度收指數(shù)殖為：丹闖普通絡(luò)簽約忘用戶缺；黃．倆。其共中岡年之苦前入證網(wǎng)的中用戶傅，鑼為五．療；梅～滿年入傘網(wǎng)的經(jīng)用戶獻(xiàn)，貓為茄．揪；織年以策后入慎網(wǎng)的聾用戶遲，玉為徐。鹿喂高額卵話費(fèi)苗用戶助的梁為餡．舍。貼纏儲(chǔ)值黎卡用價(jià)戶的送為啞．割。歲級(jí)這幾批組數(shù)觀據(jù)傳各遞給區(qū)我們證的信羞息是喊，入趙網(wǎng)越旦久、簽話費(fèi)汁越高糟滿意祖度越盟低。踢霉這對(duì)揚(yáng)于一跪個(gè)網(wǎng)麗絡(luò)運(yùn)耍營(yíng)企腐業(yè)來(lái)宴講是犯一個(gè)航非常腰危險(xiǎn)繭的警植示信姐號(hào)。序今后及網(wǎng)絡(luò)規(guī)運(yùn)營(yíng)勢(shì)商的漿利潤(rùn)帝增長(zhǎng)黨點(diǎn)很務(wù)大程阿度上聰來(lái)源半于用腐戶的漫話費(fèi)燕支出診，而柳高額災(zāi)話費(fèi)刊用戶箏無(wú)疑凡是企扮業(yè)需龍要特兆別呵超護(hù)的驕對(duì)象籃，否曲則明塊天企萬(wàn)業(yè)的幟利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)隸、回匙報(bào)率品便可理想而歲知了遠(yuǎn)。牛席另外鳴，顧被客對(duì)旬各環(huán)凱節(jié)工蒼作的雄滿意敞度評(píng)休價(jià)也繭可綜麗合為棗一個(gè)徐指數(shù)般，通群過(guò)連隊(duì)續(xù)性啦對(duì)比押，評(píng)喜價(jià)企憲業(yè)經(jīng)蛇營(yíng)成填效或懼經(jīng)營(yíng)攤措施此的有郊效性論。孟三如果鞏我們紗國(guó)家內(nèi)也能農(nóng)推出蠶全國(guó)并性的壓行業(yè)么指數(shù)簽，這埋些數(shù)伍據(jù)對(duì)素企業(yè)殃下一秋步的掃決策沾將會(huì)劣有更非大、臘更實(shí)劫質(zhì)性梯的幫哄助。安遵四、止了解躺顧客行對(duì)你傷的期糊望籃宇不知搖大家蜓是否梯注意到到。象前面鴨用的合“包顧客贏滿意材度評(píng)壩價(jià)塞”墳數(shù)據(jù)露和籌(顧揭客滿嫂意度俗指數(shù)孝)是繩不一唱樣的鍵，那乎么，石二者世有什懇么差赤別嗎昏?囑“垃顧客暴滿意汗度評(píng)誤價(jià)憂”梢不考笨慮顧吵客的傻期望伯，單殘純計(jì)平算滿釀意度椅，以旋便我吳們更職直觀尋地了言解顧失客期坦望與丑顧客蛇目前種評(píng)價(jià)頂兩者泡之間期的差棉距所姿在；不而窮“的顧客偶滿意翠度指?jìng)鶖?shù)坑”仙是考雕慮到喝各指梁標(biāo)對(duì)低“寨滿意遵度恨”克的影飯響程智度或牌貢獻(xiàn)艱，并攤通過(guò)遲各因毛素所演占的傅不同溜權(quán)重察最終沖綜合言而成送的一儀個(gè)指挺數(shù)。誕蹄從另民一個(gè)削角度貌來(lái)看參，同育一個(gè)電指標(biāo)郊，斧“差顧客殃滿意固度評(píng)圖價(jià)幅”虎有可局能非熊常高麗，而朝“度顧客窗滿意應(yīng)度指康數(shù)幻”惱有可孟能非呈常低棄，這潮是因亮為顧幫客的塘評(píng)價(jià)總都是羞通過(guò)件“哨對(duì)比產(chǎn)”閥而得須出的白；與昏你的察競(jìng)爭(zhēng)照對(duì)手優(yōu)相比彈，你問(wèn)這部伶分的色工作業(yè)可能始做的亦不錯(cuò)棄，但稿顧客逝可能末對(duì)你匠的期甜望也酒比對(duì)茶競(jìng)爭(zhēng)端對(duì)手牲高，是認(rèn)為述你做每到這掉樣的扭程度室是應(yīng)爹該的雕，或參者顧獵客認(rèn)考為你跡應(yīng)該剪更好瓜些；辟因此怪兩者挪綜合犁后的翼指數(shù)呼自然癢有可窯能低勁于單揉純的式“甲滿意古度評(píng)狂價(jià)軌”比。由墻此可羞見(jiàn)專“渣顧客哈期望隙”憂的重鉗要，嘗而現(xiàn)負(fù)在很倦多公碧司在道進(jìn)行章顧客醉滿意閘度調(diào)化查時(shí)羞并沒(méi)板有了條解顧漁客期駱望值匆。紛睡其次鳥(niǎo)，通頓過(guò)該弦指標(biāo)夢(mèng)體系旁?？啥梢哉聘疹檱娍推跇?shù)望／宵要求強(qiáng)的變頭化趨分勢(shì)。零架前面竄提到忘，構(gòu)兔成顧難客滿省意與隸否的附因素息會(huì)隨礎(chǔ)著多犧種因爆素的遍變化如而變鹽化，夸顧客截滿意魚(yú)度研眾究同庫(kù)時(shí)可明以了吹解這置一變莫化趨含勢(shì)。腐甜很明跟顯，畢顧客值在蒙“破優(yōu)惠輪與促傷銷活丘動(dòng)運(yùn)”譯方面惑的關(guān)鳥(niǎo)注程援度在笨下降剃。桑完五、蜓了解汁目前切你的寒產(chǎn)品儀／服致務(wù)質(zhì)躲量標(biāo)姜準(zhǔn)錢團(tuán)在澇“范顧客衫滿意織”皆熱潮狡中，槐“棒顧客干忠誠(chéng)劫度解”伯越來(lái)泰越多摧地被授企業(yè)垮管理賢者提板及，晉那么板，哪碑些領(lǐng)傘域的腥工作壘可以斃提高墊顧客撫的陡“即滿意決度酒”填?哪饒些領(lǐng)鞋域可搜以提巴高顧崖客痕“另忠誠(chéng)恨度該”屑?這銹是我享們必恩須要手明確匯的。揪構(gòu)成萬(wàn)顧客構(gòu)“賄滿意笑度壯”吉與印“屆忠誠(chéng)忽度機(jī)”舟的因娃素是烏截然間不同故的，短有些倍工作段甚至靈根本冤無(wú)法排提升黃顧客葬的靠“飄滿意彈度相”箭，但烈企業(yè)冶也是據(jù)必須綿要做霸的。低顧客渴滿意窯研究糟讓企刪業(yè)了輪解目等前的傾質(zhì)量故標(biāo)準(zhǔn)情，并鑰從整械體戰(zhàn)毛略上診獲得遣決策漿依據(jù)鄭！版“估顧客豬滿意您研究庭”柔中將畢所有伙構(gòu)成邀顧客爽滿意掘與否亮的因衣素分孤為三稻類，財(cái)同時(shí)貪將企蓬業(yè)的偵產(chǎn)品腸服務(wù)舍質(zhì)量惜標(biāo)準(zhǔn)囑也界只定為鏈三類脊：基待本質(zhì)反量標(biāo)赴準(zhǔn)、悄績(jī)效驕質(zhì)量胡標(biāo)準(zhǔn)毛及激孟勵(lì)質(zhì)躺量標(biāo)抵準(zhǔn)?？蕟杌踞勝|(zhì)量判標(biāo)準(zhǔn)間：在筒企業(yè)畝所有曬需要礦關(guān)注肆的領(lǐng)承域中腥，有曠些是欺屬于縮必須舉要做報(bào)的，拜如果厚沒(méi)有罩做到掉甚至灣做得意不好貨，顧蝴客會(huì)脖產(chǎn)生眠不滿鐮，若遼達(dá)到體或超團(tuán)額達(dá)纏到顧室客的傅要求匙時(shí)，遼顧客經(jīng)滿意虹度也胞并不當(dāng)會(huì)增雹加。茫這些貨工作雪只是旺讓你叼的產(chǎn)絲品進(jìn)趣入顧譽(yù)客的況購(gòu)買描選擇蒸范圍塔。如姿果一曠家企津業(yè)通帖過(guò)研尚究發(fā)繩現(xiàn)大悲量的囑工作吊內(nèi)容鳳處于償這一險(xiǎn)領(lǐng)域敬，那鏡么該嶺企業(yè)假的質(zhì)嫂量只傍能說(shuō)辟還處齒于一勞個(gè)基鄭本階鼻段。相陪績(jī)效拴質(zhì)量棉標(biāo)準(zhǔn)笨：當(dāng)怨超額蔑滿足啟顧客咳這類濤要求鹽時(shí)會(huì)鼻提高會(huì)顧客新的滿崗意程刃度，描而要糟求沒(méi)揭有被覺(jué)滿足鏈時(shí)則膨會(huì)產(chǎn)芒生負(fù)狐面影妻響。嘉也就行是顧隸客滿移意度勤評(píng)價(jià)凝會(huì)降始低。偵擇激勵(lì)勤質(zhì)量辟標(biāo)準(zhǔn)史：沒(méi)扎有達(dá)屯到時(shí)佛不會(huì)存影響溝顧客善的滿喉意度兇評(píng)價(jià)拼，但綠若要鼓求得駕到滿瓦足或偵超額帽滿足斯時(shí)會(huì)峰增加溪顧客針的忠干誠(chéng)度畜。鵝劫對(duì)每礙個(gè)企茂業(yè)而聯(lián)言，涉因所睜處的艱市場(chǎng)厭地位扯不同掉，這設(shè)三類傅因素灶也是慌不同信的，夾同樣踢的工世作甲慘做可譽(yù)能會(huì)妄提高廉顧客臣的滿我意度接，乙乘做可貌