海爾戰(zhàn)略分析

姓名：王勝利學(xué)號(hào)：20131141535班級(jí)：13人力1海爾集團(tuán)外部環(huán)境分析及發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國(guó)家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2006年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1075億元。據(jù)中國(guó)權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中康統(tǒng)計(jì)：2006年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5％，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先，并且優(yōu)勢(shì)更加突出；在小家電市場(chǎng)上更加穩(wěn)重穩(wěn)健，以16％的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的海爾集團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利突破7000項(xiàng)（其中發(fā)明專利1234項(xiàng)）。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修訂，制定行業(yè)及其他的標(biāo)準(zhǔn)397項(xiàng)。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國(guó)際上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)等六項(xiàng)技術(shù)還被納入IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。一、海爾集團(tuán)的外部環(huán)境分析1、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略的一部分，這意味著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)與跨國(guó)公司的合作與融合將進(jìn)一步升級(jí)。（2）國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入與國(guó)內(nèi)家電巨頭“走出去”是同時(shí)進(jìn)行的。目前，世界主要跨國(guó)家電企業(yè)均已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，其生產(chǎn)布局已經(jīng)基本完成，面對(duì)快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有的跨國(guó)公司都在考慮增資擴(kuò)產(chǎn)。如西門子公司計(jì)劃在未來(lái)幾年將再對(duì)中國(guó)投資10億歐元，其中包括投資1億歐元建設(shè)位于北京的西門子（中國(guó)）有限公司總部大樓。到目前為止，三星在中國(guó)共建立了1個(gè)投資公司，26個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，4個(gè)銷售企業(yè)，2個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和1個(gè)售后服務(wù)中心。三星在中國(guó)的職員數(shù)達(dá)到4萬(wàn)人左右，累計(jì)投資總額達(dá)26億美元。與此同時(shí)，海爾的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略開(kāi)始實(shí)施。海爾集團(tuán)曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)”的口號(hào)，實(shí)際上是以顧客滿意為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移意味著海爾向所有顧客提供的將是最大限度使顧客滿意的“海爾服務(wù)”，是服務(wù)與產(chǎn)品的整合。海爾集團(tuán)在洛杉磯、阿姆斯特丹、東京、里昂、蒙特利爾和美國(guó)硅谷建立了海外設(shè)計(jì)分部，幫助本部專門開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的家電產(chǎn)品，海爾現(xiàn)已批量生產(chǎn)適合歐、美、亞不同消費(fèi)者需要的不同功能的家電產(chǎn)品，因而較快的提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。2、國(guó)內(nèi)的宏觀環(huán)境。（1）海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，1993年成功上市，為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國(guó)加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng)；其次，海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團(tuán)外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)?？梢?jiàn)，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面，海爾具有了天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)。（2）入世以后，中國(guó)家電企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)有所變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的狀況取決于利益關(guān)系。中國(guó)有勞動(dòng)力資源、自然資源等優(yōu)勢(shì)，部分產(chǎn)品的出口量、增長(zhǎng)率趨勢(shì)引起了進(jìn)口國(guó)有關(guān)生產(chǎn)商的關(guān)注，隨著我國(guó)出口規(guī)模的逐步擴(kuò)大、世界關(guān)稅水平不斷降低、非關(guān)稅壁壘逐步減少，反傾銷自然演化成各國(guó)普遍采用的保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的手段。入世以后，合資品牌和國(guó)內(nèi)企業(yè)大牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額還有可能從價(jià)格上尋找突破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。但入世后中國(guó)家電市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售價(jià)格并不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)，這種判斷基于以下原因：第一，加入世貿(mào)組織，并不是說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將一下子全部放開(kāi)，國(guó)家仍會(huì)以宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控；第二，中國(guó)的家電業(yè)本身就是一個(gè)開(kāi)放度比較大的行業(yè)，尤其是在政府加大打擊走私力度之后，中國(guó)多次調(diào)整了關(guān)稅，許多家電產(chǎn)品的關(guān)稅已基本符合了世貿(mào)組織的要求；第三，與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，國(guó)外產(chǎn)品的成本相對(duì)較高，為占領(lǐng)中國(guó)的家電市場(chǎng)份額，進(jìn)口家電在前幾年已經(jīng)大幅度降低了銷售價(jià)格，目前降價(jià)的空間已十分有限。因此，即使加入世貿(mào)組織，進(jìn)口產(chǎn)品也無(wú)力與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)把著眼點(diǎn)更多的放在考慮發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢(shì)上面。3、政治環(huán)境中國(guó)視家電產(chǎn)業(yè)為民族工業(yè)，政府政策對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的走向仍扮演著舉足輕重的關(guān)鍵角色。中國(guó)家電今后的產(chǎn)業(yè)政策方向是：力推國(guó)內(nèi)家電企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)，使家電工業(yè)從產(chǎn)品輸出向資本乃至品牌輸出轉(zhuǎn)變。中共中央關(guān)于制定“十一五”規(guī)劃中明確要求加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。堅(jiān)持以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，廣泛應(yīng)用高技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升制造業(yè)，形成更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，發(fā)揮制造業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐作用。4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境黨十七大的勝利召開(kāi)，保證了我國(guó)今后改革的順利進(jìn)行和以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的既定它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾品牌本身就凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也就慢慢形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾慢慢憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得廣大用戶的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先水平的差距，就造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。(三)銷售特色如果說(shuō)服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那海爾的銷售服務(wù)也是精品。與消費(fèi)者之間零距離，隨時(shí)了解他們的想法，及時(shí)跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。在中國(guó)家電業(yè)處于快速成長(zhǎng)的階段，由于市場(chǎng)處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。所以此時(shí)海爾要打出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并且要把“海爾”的“真誠(chéng)”表現(xiàn)的淋漓盡致。(四)渠道管理在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來(lái)越小，傳統(tǒng)的搬箱子經(jīng)銷商將會(huì)逐漸被淘汰出市場(chǎng)，為了實(shí)現(xiàn)海爾與渠道的雙贏，海爾要實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化的分工。因此海爾要為自己的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的渠道代理商規(guī)劃出了五個(gè)發(fā)展方向：1.物流商:擁有物流運(yùn)作能力的代理商可以成為海爾在各個(gè)區(qū)域的物流配送商。2.渠道運(yùn)營(yíng)商：擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，有區(qū)域的渠道運(yùn)營(yíng)能力。3.服務(wù)提供商：擁有技術(shù)服務(wù)能力及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.資源增值商：有資源整合及增值能力。5.零售商：有強(qiáng)大的最終用戶銷售能力海爾要將