第四章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)詳解演示文稿

第四章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)詳解演示文稿當(dāng)前第1頁\共有102頁\編于星期五\10點優(yōu)選第四章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)當(dāng)前第2頁\共有102頁\編于星期五\10點2.廣告目標(biāo)圖企業(yè)目標(biāo)樹當(dāng)前第3頁\共有102頁\編于星期五\10點第四章廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)重點難點主要內(nèi)容思考與練習(xí)當(dāng)前第4頁\共有102頁\編于星期五\10點了解廣告創(chuàng)意的含義理解并熟悉廣告創(chuàng)意的原則理解并掌握廣告才創(chuàng)意的方法了解廣告表現(xiàn)的含義和表現(xiàn)形式掌握廣告表現(xiàn)形式的策略（運用）學(xué)習(xí)目標(biāo)當(dāng)前第5頁\共有102頁\編于星期五\10點第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的含義

廣告創(chuàng)意就是為實現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果、商品特性和公眾心理對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所作出的創(chuàng)造性思維活動和藝術(shù)構(gòu)思。當(dāng)前第6頁\共有102頁\編于星期五\10點正確理解廣告創(chuàng)意，必須把握以下幾點：1、從研究市場、產(chǎn)品入手2、以廣告主題為核心進行：（例見可口可樂紅遍中國）3、是新穎獨特的藝術(shù)構(gòu)思：AKBANK廣告4、成果形成應(yīng)是富有吸引力的美好意境：80年代經(jīng)典：南方黑芝麻糊當(dāng)前第7頁\共有102頁\編于星期五\10點

組成圖案的每個舞者即代表流動的資金又代表AKBANK的一員，反映了AKBANK對于團隊精神的推崇。跳動的心臟代表強勁的資金供給能力

齒輪代表快速的服務(wù)

微笑代表服務(wù)的激情，奔跑的小人代表進步發(fā)展，吉他代表為客戶打造更滿意的消費生活，河流和石塊代表規(guī)避風(fēng)險，國旗代表名族企業(yè)，大樹飛鳥則代表壯大。當(dāng)前第8頁\共有102頁\編于星期五\10點二、廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位據(jù)調(diào)查：在電視臺每天播放的廣告節(jié)目中，一般公眾只收看了3%的廣告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正確理解的只有0.5%，能在24小時之內(nèi)被記住的只有0.05%。當(dāng)前第9頁\共有102頁\編于星期五\10點所以——

平庸的廣告出色的廣告信不信由你！不由你不信！當(dāng)前第10頁\共有102頁\編于星期五\10點三、廣告創(chuàng)意的原則1、統(tǒng)一原則：（金正DVD推出了“蘋果熟了”的敗筆）2、可行原則

3、合規(guī)原則：見發(fā)生在“女神廟”的廣告官司

4、關(guān)注原則：視頻：找主人；

5、簡潔原則

6、獨創(chuàng)原則當(dāng)前第11頁\共有102頁\編于星期五\10點飯店“偉人”廣告畫引發(fā)的官司

2001年9月25日，石家莊日報社的兩名記者在路過該市裕華東路毛家飯店時，看到飯店門楣上方有一幅巨大的廣告宣傳畫，畫的背景是祖國的大好河山和旭日東升，前景是迎風(fēng)招展的紅旗，“毛主席”的半身像就在河山和紅旗之間。我國有關(guān)法規(guī)規(guī)定“黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象、題詞、講話，不能用于商業(yè)廣告宣傳”，于是兩位記者在《石家莊日報》上寫出《裕華路上毛家飯店竟用領(lǐng)袖形象做廣告》的報道。當(dāng)前第12頁\共有102頁\編于星期五\10點飯店：告你！報社：反訴！毛家飯店于當(dāng)年10月8日以侵害名譽權(quán)為由向法院提起訴訟，要求石家莊日報社賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟損失1萬元。飯店負責(zé)人李桐說，廣告畫上是他父親未經(jīng)過化妝的生活照，父親華人是特型演員，曾扮演過毛主席。華人認為，記者在沒見到本人的情況下，就在報道中稱照片上的人物是毛主席，是新聞報道嚴重失實。由此，給毛家飯店的經(jīng)營帶來諸多惡劣的影響，嚴重侵犯了自己的名譽權(quán)。石家莊市長安區(qū)法院受理了毛家飯店的訴訟。而石家莊日報社認為，這篇報道旨在維護市場經(jīng)濟秩序，維護黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的尊嚴。對于這樣的批評報道，毛家飯店不僅不接受反而把報社推上被告席，侵害了報社的名譽，影響了記者正當(dāng)輿論監(jiān)督的積極性。因此，報社提起反訴，訴請“法院判令被反訴人向報社公開賠禮道歉，拆除非法廣告并賠償名譽損害人民幣1元整”。法院也受理了石家莊日報社的反訴，與毛家飯店訴報社名譽侵權(quán)案合并審理。當(dāng)前第13頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第14頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第15頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第16頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第17頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第18頁\共有102頁\編于星期五\10點課堂討論：

請欣賞下面的廣告，說出平面廣告中表現(xiàn)的主題，并說明這些創(chuàng)意的特點。當(dāng)前第19頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第20頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第21頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第22頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第23頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第24頁\共有102頁\編于星期五\10點溫迪快餐廣告－－“牛肉在哪里？”一位認真、好斗、愛挑剔、上了年紀而風(fēng)韻猶存的美國婦人，眼睛盯著餐桌上盤子里一只碩大無比的漢堡包，心中充滿了希望和喜悅。當(dāng)她笑逐顏開地撕開漢堡包時，臉上逐漸發(fā)生了變化－－越來越失望繼而驚呆的表情充斥整個特寫鏡頭：碩大的漢堡包里只有指甲蓋大小的牛肉餡！她認真端詳，終于明白上當(dāng)了。于是她面對鏡頭緊握雙拳憤怒地大聲喊道：“牛肉在哪里？”當(dāng)前第25頁\共有102頁\編于星期五\10點

四、廣告創(chuàng)意思維（一）形象與抽象的思維

1、抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。

分析、綜合、歸納、演繹。通過分析、選擇、舍棄和討論，往往便擁有了較強的思辨水平。給一個故事設(shè)計出合乎邏輯的不同結(jié)尾，就是在培養(yǎng)邏輯推理能力少年漂流記

當(dāng)前第26頁\共有102頁\編于星期五\10點演繹：三段論（1）大前提，是已知的一般原理或一般性假設(shè)；（2）小前提，是關(guān)于所研究的特殊場合或個別事實的判斷，小前提應(yīng)與大前提有關(guān)；（3）結(jié)論，是從一般已知的原理（或假設(shè)）推出的，對于特殊場合或個別事實作出的新判斷。當(dāng)前第27頁\共有102頁\編于星期五\10點

2、形象思維

又稱直覺思維，即借助具體形象的生動性、實感性進行創(chuàng)造性思維的活動。

例如，1.牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力2.愛因斯坦著名的廣義相對論的創(chuàng)立實際上就是起源于一個自由的想象。一天，愛因斯坦正坐在伯爾尼專利局的椅子上，突然想到，如果一個人自由下落，他是會感覺不到他的體重的。

愛因斯坦說，這個簡單的理想實驗“對我影響至深，竟把我引向引力理論”。形象思維具有跳躍性，聯(lián)想性和想象性，可以突破思維常規(guī)，擺脫傳統(tǒng)思維定式的束縛，從而形成超常的新發(fā)現(xiàn)．新突破。如英文聯(lián)想記憶法、地理等。當(dāng)前第28頁\共有102頁\編于星期五\10點

在商業(yè)包裝設(shè)計中利用聯(lián)想和想象的例子

如我國傳統(tǒng)包裹形式中的竹葉包裹粽子，用貝殼盛哈蟲裝油，用竹子編制的篾筐盛裝水果，油面筋、小籠饅頭等商品，所有這些早已顯示聯(lián)想和想象在形象思維活動中的威力。

當(dāng)前第29頁\共有102頁\編于星期五\10點主要方法A模仿法以某種模仿原型為參照，在此基礎(chǔ)之上加以變化產(chǎn)生新事物的方法。如模仿鳥，模仿魚，模仿蝙蝠。B想像法在腦中拋開某事物的實際情況，而構(gòu)成深刻反映該事物本質(zhì)的簡單化、理想化的形象。直接想像是現(xiàn)代科學(xué)研究中廣泛運用的進行思想實驗的主要手段。當(dāng)前第30頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第31頁\共有102頁\編于星期五\10點C組合法從兩種或兩種以上事物或產(chǎn)品中抽取合適的要素重新組合，構(gòu)成新的事物或新的產(chǎn)品的創(chuàng)造技法。

D移植法將一個領(lǐng)域中的原理、方法、結(jié)構(gòu)、材料、用途等移植到另一個領(lǐng)域中去，從而產(chǎn)生新事物的方法。主要有原理移植、方法移植、功能移植、結(jié)構(gòu)移植等類型。西區(qū)結(jié)構(gòu)當(dāng)前第32頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第33頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第34頁\共有102頁\編于星期五\10點（二）發(fā)散思維與聚合思維

1、發(fā)散思維

又稱擴散思維、立體思維、輻射思維或開放思維。即以思考對象為重心，從多個不同角度探索思維結(jié)論。是一種可以海闊天空任意抒發(fā)的思維形式是一種由一點向外聯(lián)想、發(fā)散思考的方法

心理學(xué)家認為，發(fā)散思維是創(chuàng)造性思維的最主要的特點，是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。

發(fā)散思維，就像一棵樹，是一種“遷移類比”的能力。

如“一題多解”、“一事多寫”、“一物多用”等方式，培養(yǎng)發(fā)散思維能力。當(dāng)前第35頁\共有102頁\編于星期五\10點例如：立體綠化：屋頂花園增加綠化面積、減少占地改善環(huán)境、凈化空氣。立體農(nóng)業(yè)、間作：如玉米地種綠豆、高粱地里種花生等立體森林：高大喬木下種灌木、灌木下種草，草下種食用菌。立體漁業(yè)：網(wǎng)箱養(yǎng)魚充分利用水面、水體垃圾分類

當(dāng)前第36頁\共有102頁\編于星期五\10點

2、聚合思維

聚合思維是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)成資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。

1960年英國某農(nóng)場主為節(jié)約開支，購進一批發(fā)霉花生喂養(yǎng)農(nóng)場的十萬只火雞和小鴨，結(jié)果這批火雞和小鴨大都得癌癥死了。不久，在我國某研究單位和一些農(nóng)民用發(fā)霉花生長期喂養(yǎng)雞和豬等家畜，也產(chǎn)生了上述結(jié)果。1963年澳大利亞又有人用霉花生喂養(yǎng)大白鼠、魚、雪貂等動物，結(jié)果被喂養(yǎng)的動物也大都患癌癥死了。研究人員從收集到的這些資料中得出一個結(jié)論：在不同地區(qū)，對不同種類的動物喂養(yǎng)霉花生都患了癌癥，因此霉花生是致癌物。后來又經(jīng)過化驗研究發(fā)現(xiàn)：霉花生內(nèi)含有黃曲霉素，而黃曲霉素正是致癌物質(zhì)，這就是聚合思維法的運用。

例見：白加黑感冒片的形成當(dāng)前第37頁\共有102頁\編于星期五\10點

（三）順向思維和逆向思維1、順向思維：2、逆向思維：即逆著常規(guī)思路，對事物的性質(zhì)、功能、特點進行反向思考。例：耐克鞋的高明-勝利的上帝；

視頻：啤酒廣告

（四）豎向思維和橫向思維1、豎向思維，又稱垂直思維是按照事物產(chǎn)生、發(fā)展的既定方向，借助現(xiàn)有的知識、經(jīng)驗，從問題的正面進行上下垂直式思考。當(dāng)前第38頁\共有102頁\編于星期五\10點2、橫向思維，又稱水平思維是通過改變原有定勢、傳統(tǒng)觀念，經(jīng)過分析比較，從多個方向找出新的思維原點，用全新的思維去思考是一種激發(fā)的、跳躍性，探索最不可能途徑的思維方式。（棄舊從新）例見：阿迪達斯創(chuàng)意廣告好的創(chuàng)意往往是豎向與橫向思維的結(jié)合。

（五）靈感、頓悟與直覺當(dāng)前第39頁\共有102頁\編于星期五\10點五、廣告創(chuàng)意評估：“五個要點”：1)目標(biāo)——廣告在貫徹營銷策略中應(yīng)該做什么；2)對象——誰是產(chǎn)品的目標(biāo)消費者；3)利益——目標(biāo)消費者為什么要購買廣告的產(chǎn)品；4)依據(jù)——使目標(biāo)消費者相信這些利益的理由；5)氣質(zhì)——與產(chǎn)品對位的原創(chuàng)性的廣告表現(xiàn)力。對廣告作品，可以從“五看”來評估：一看：廣告作品目標(biāo)對象、目標(biāo)市場是否對準。二看：廣告作品引起人們注意力的能力。三看：廣告作品對目標(biāo)對象的說服力。四看：廣告作品在同類商品或服務(wù)的競爭力。五看：廣告作品的原創(chuàng)性與完美表現(xiàn)，以及對媒體的特征的把握力?！拔鍌€要點”和“五看”是對廣告的綜合衡量。當(dāng)前第40頁\共有102頁\編于星期五\10點思考與練習(xí)（二）運用聯(lián)想法把下列事物聯(lián)結(jié)起來：手

機-----高山電腦----森林礦泉水----

星星電視----月亮當(dāng)前第41頁\共有102頁\編于星期五\10點實訓(xùn)一：

以感冒藥市場為例，從下列廣告主題中選擇任意一個，進行創(chuàng)意，并寫出創(chuàng)意說明。誠信環(huán)保防艾滋病救助扶弱當(dāng)前第42頁\共有102頁\編于星期五\10點實訓(xùn)二：有一種啤酒，不用開瓶器就能打開。怎樣把這一產(chǎn)品概念表達出來呢？怎樣讓受眾對廣告中啤酒的特點留下深刻印象。當(dāng)前第43頁\共有102頁\編于星期五\10點第二節(jié)廣告表現(xiàn)

一、廣告表現(xiàn)的概念二、廣告表現(xiàn)的形式和手段

※三、廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略

※四、廣告表現(xiàn)的技巧當(dāng)前第44頁\共有102頁\編于星期五\10點從下面兩則廣告談?wù)勈裁词菑V告表現(xiàn)當(dāng)前第45頁\共有102頁\編于星期五\10點想想小的好處作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產(chǎn)品：德國大眾（Volkswagen）金龜車標(biāo)題：想想小的好處（ThinkSmall）正文：我們的小轎車并沒有多少新奇之處。一、二十個學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計也不想搭理它。對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細想過：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿摗＃ㄗⅲ?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計也不想搭理它。）從來不需要防凍劑。當(dāng)前第46頁\共有102頁\編于星期五\10點一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣毸?，你也覺得習(xí)以為常，這便是你根本沒去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車點泊車時，當(dāng)你去更換那小面值的保險卡時，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費時，當(dāng)你開著這金龜車去以舊換新時。你才想起了小的好處。當(dāng)前第47頁\共有102頁\編于星期五\10點視頻：絕倫的汽車創(chuàng)意廣告當(dāng)前第48頁\共有102頁\編于星期五\10點一、廣告表現(xiàn)概念

廣告表現(xiàn)可以理解為將意識范疇內(nèi)的創(chuàng)意“物化”為具體作品過程中的一些經(jīng)驗、規(guī)律和技巧的統(tǒng)稱。

1.把廣告的“創(chuàng)意”寫成方案，這是廣告撰文人員的事

2.把廣告“創(chuàng)意”予以視覺化設(shè)計和制作，則是美術(shù)指導(dǎo)人員或美工人員的事。

3.用“語言、技巧和策略”來表現(xiàn)一個創(chuàng)意、一種觀念，最后被視覺化，就是現(xiàn)代所謂的廣告表現(xiàn)。當(dāng)前第49頁\共有102頁\編于星期五\10點二、廣告表現(xiàn)的形式和手段當(dāng)前第50頁\共有102頁\編于星期五\10點1、商品情報型（直接表現(xiàn)型）：商品情報型突出商品本身的信息情報，如通知廣告。1、手段：以理服人；例，諾基亞N86廣告2、產(chǎn)品：以高檔和耐用消費品、公業(yè)產(chǎn)品為主3、廣告表現(xiàn)形式：真實，完整，男人多例：金利來：男人的世界A廣告表現(xiàn)的形式當(dāng)前第51頁\共有102頁\編于星期五\10點突出展現(xiàn)商品與消費者生活的關(guān)系。（1）生活情報型1、手段：以情感人2、產(chǎn)品：以日常消費品為主3、廣告表現(xiàn)形式：藝術(shù)性，婦女小孩為主2、間接表現(xiàn)型（2）生產(chǎn)情報型當(dāng)前第52頁\共有102頁\編于星期五\10點3、附加價值型：強化或宣傳廣告商品、服務(wù)的附屬信息，以影響受眾購買。除了介紹商品之外，用較長的篇幅、較長的播放時間，演繹其他的東西。例：康美之戀等當(dāng)前第53頁\共有102頁\編于星期五\10點案例欣賞一組房地產(chǎn)平面廣告當(dāng)前第54頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第55頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第56頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第57頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第58頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第59頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第60頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第61頁\共有102頁\編于星期五\10點

1、語言手段

有聲語言無聲語言——是指符號化語言，即文字，它是平等廣告信息的主要承擔(dān)者。

2、非語言手段

有聲非語言手段——即音響無聲非語言手段——包括姿態(tài)和物態(tài)。

姿態(tài)物態(tài)——指廣告作品中出現(xiàn)的構(gòu)圖、色彩及其他一些有形實體

B廣告表現(xiàn)的手段當(dāng)前第62頁\共有102頁\編于星期五\10點例1：色彩紅色——是一種激奮的色彩。刺激效果，能使人產(chǎn)生沖動，憤怒，熱情，活力的感覺。綠色——介于冷暖兩中色彩的中間，顯得和睦，寧靜，健康，安全的感覺。橙色——也是一種激奮的色彩，具有輕快，歡欣，熱烈，溫馨，時尚的效果。黃色——具有快樂，希望，智慧和輕快的個性，明度最高。藍色——是最具涼爽，清新，專業(yè)的色彩。它和白色混合，能體現(xiàn)柔順，淡雅，浪漫的氣氛。白色——具有潔白，明快，純真，清潔的感受。黑色——具有深沉，神秘，寂靜，悲哀，壓抑的感受?；疑哂兄杏?，平凡，溫和，謙讓，中立和高雅的感覺。當(dāng)前第63頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第64頁\共有102頁\編于星期五\10點例2會說話的手：

a．把手背貼在臉頰上——可愛的明朗的

b．把手心貼切在臉頰上——變成暗淡的

c．把手背放在額頭上——變成淘氣包兒

d．把手心放在額頭上——表示頭疼和煩惱

e．把手背放在胸部——表示反抗和否定

f．把手心放在胸部——表示喜悅希望感激

當(dāng)前第65頁\共有102頁\編于星期五\10點例3人體創(chuàng)造的姿態(tài)和形象

a．S形姿態(tài)——表現(xiàn)女性優(yōu)雅、成熟、深思、哀愁

b．C形姿態(tài)——表現(xiàn)女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛c．I形姿態(tài)——表現(xiàn)緊張、威嚴、嚴肅、缺乏變化

當(dāng)前第66頁\共有102頁\編于星期五\10點例4商品的取法和視線：

a．拿著小巧的東西、可愛的東西和貴重品的時候，把商品拿到臉旁或前面（愛情表現(xiàn)）

b．廚具等實用品，表示要用力拿（結(jié)實耐用的表現(xiàn)）

c．不亂動鼻子、手、手指（注目度的集中）

d．演員的視線也一樣，要只看拿著的商品和鏡頭

e．把商品放在右手或右手心上，穩(wěn)定一下之后，再輕輕地加上左手指。

當(dāng)前第67頁\共有102頁\編于星期五\10點三、廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略1、創(chuàng)意的視覺化：

廣告創(chuàng)意的視覺化，即采用語言以外的方法，把廣告創(chuàng)意圖示化。據(jù)一項資料研究表明，在表達上“圖文比文字強85%”。當(dāng)前第68頁\共有102頁\編于星期五\10點蘋果iPod播放器創(chuàng)意平面廣告欣賞

在城市的大街上、大廈墻上，或者是樓頂?shù)膹V告牌上，經(jīng)常都能見到這樣的畫面：絢爛的純色背景打底，姿態(tài)各異的黑色的人形戴著長長白色耳機線在忘我地舞蹈，手里還拿著一個白色的小盒子…

當(dāng)前第69頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第70頁\共有102頁\編于星期五\10點當(dāng)前第71頁\共有102頁\編于星期五\10點2、USP戰(zhàn)略（強調(diào)明確的建議、獨特的建議、有助銷售的建議）3、品牌印象戰(zhàn)略（利用名人、商標(biāo)、富于特色的企業(yè)文化、廣告語等強化品牌印象）4、共鳴戰(zhàn)略（利用消費者日常記憶的生活體驗，提起產(chǎn)品會勾起回憶）例：一起回憶經(jīng)典5、感性戰(zhàn)略（前衛(wèi)的、視覺沖擊強的、超現(xiàn)實主義的廣告表現(xiàn)，醒目和另類）例見：莫文蔚佳能色彩廣告當(dāng)前第72頁\共有102頁\編于星期五\10點※USP戰(zhàn)略USP(uniquesellingproposition)

1.含義獨特的銷售主張理論廣告創(chuàng)意策略理論的核心是：每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個自己的獨特的銷售主張或主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾。當(dāng)前第73頁\共有102頁\編于星期五\10點

2.運用(1)尋找商品的獨具性(2)具有銷售力(3)獨特的銷售主張廣告要從消費者的角度而非廣告主的角度提出獨特銷售主張。(4)真實可靠利益要真實可靠，并由理論層面予以支持。(5)與品牌形象相結(jié)合利益是主觀性的，USP提供給消費者的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是精神利益。當(dāng)前第74頁\共有102頁\編于星期五\10點

當(dāng)前第75頁\共有102頁\編于星期五\10點※CIS品牌戰(zhàn)略企業(yè)形象識別1.CIS的含義所謂“企業(yè)形象識別（CorporateIdentity）營銷理論認為，企業(yè)形象識別，就是將企業(yè)經(jīng)營活動以及支配此經(jīng)營活動的經(jīng)營理念，通過媒體的傳播來強化社會認同的符號系統(tǒng)當(dāng)前第76頁\共有102頁\編于星期五\10點2.CIS識別戰(zhàn)略的內(nèi)容當(dāng)前第77頁\共有102頁\編于星期五\10點1)理念識別——MI。有人把它稱為企業(yè)的心，它是企業(yè)的經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想或觀念。2)行為識別——BI。行為識別是指企業(yè)在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下所表現(xiàn)出來的較為統(tǒng)一的行為特征是MI的動態(tài)表現(xiàn)，它涉及企業(yè)的內(nèi)部活動和外部活動兩方面。3)視覺識別——VI。視覺識別是由企業(yè)的廣告、商標(biāo)等一系列具體“語言”所表達的較為統(tǒng)一而獨特的企業(yè)形象。當(dāng)前第78頁\共有102頁\編于星期五\10點3.CIS與品牌(1)品牌品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合。品牌的定義揭示了品牌的基本功能——識別功能(2)CIS識別對品牌涵義的進一步認識1)廣告的主要目標(biāo)是建立并維持一個品牌的良好形象。2)描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要3)廣告應(yīng)重視運用形象來滿足消費者的心理需求可以從高端或者獨特的廣告表現(xiàn)的來體現(xiàn)（產(chǎn)品、文化、形象、員工）當(dāng)前第79頁\共有102頁\編于星期五\10點例如：品牌代言人表現(xiàn)方法代言人指贊同或說明產(chǎn)品的普通人、名人、專家等。

1.專家是在特殊領(lǐng)域具有目標(biāo)受眾可察覺的專業(yè)水平的個人或組織，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，適合為技術(shù)性的或需要安全可靠證明的產(chǎn)品做代言。

2.名人是為公眾所熟知的虛擬個體或具體人物。大多數(shù)人物來自于娛樂界或體育界而節(jié)目主持人、商業(yè)界以及政治人物、教育家、消費提倡者（意見領(lǐng)袖）也能。

3.普通廣告代言人經(jīng)常是一個典型的滿意顧客，與目標(biāo)受眾很貼近。如保險和醫(yī)療服務(wù)當(dāng)前第80頁\共有102頁\編于星期五\10點中國十大受歡迎廣告代言人

1、姚明【聯(lián)通CDMA】2、張曼玉【康佳手機】3、齊秦【七匹狼服裝】4、梁朝偉【熊貓手機】5、鄭秀文【雨潔洗發(fā)露】6、金喜善【TCL手機】7、周杰倫【中國移動通信動感地帶我的地盤聽我的】8、李連杰【柒牌服飾男人就應(yīng)該對自己狠一點】9、任賢齊【康師傅冰紅茶】10、濮存昕【奇強洗潔精記得蓋蓋子】當(dāng)前第81頁\共有102頁\編于星期五\10點中國十大不受歡迎廣告代言人

1、張豐毅【才子男裝煮酒論英雄才子贏天下】2、雪村【白加黑感冒藥】3、羅納爾多【金嗓子喉寶】4、胡兵【纖絲鳥暖體衣好人好事好內(nèi)衣】5、郭東臨【汰漬洗衣粉有汰漬沒污漬】6、瞿穎【纖絲鳥暖體衣好人好事好內(nèi)衣】7、張衛(wèi)健【今麥郎方便面、腦輕松】8、姜文【美羅胃痛寧片】9、全智賢【匯源真鮮橙果汁飲料新鮮真美味】10、范偉【威馳轎車】當(dāng)前第82頁\共有102頁\編于星期五\10點其他有較好口碑的代言李連杰柒牌服飾

張曼玉康佳手機當(dāng)前第83頁\共有102頁\編于星期五\10點羅納爾多與金嗓子喉寶

廣告代言人的選擇是一個很重要的問題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最起碼的一個原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，兩者間惟一的相關(guān)點恐怕只能說是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子持之以恒的產(chǎn)品訴求中“入口見效”的功能有著一絲想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎又有些牽強附會。從這個廣告中看不出產(chǎn)品的定位，它的受眾應(yīng)該是誰，它的訴求點是什么，除了那句10年如1日的“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，甚至可以說沒有其他有關(guān)產(chǎn)品的信息。=當(dāng)前第84頁\共有102頁\編于星期五