市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分概述Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orprintthepresentationandmakeitintoafilmtoinawiderfield莫思銘一、市場(chǎng)細(xì)分的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的意義CONTENTS市場(chǎng)細(xì)分的定義同質(zhì)市場(chǎng)/異質(zhì)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分概念的起源回顧：營(yíng)銷(xiāo)意義上的市場(chǎng)包括哪些內(nèi)容？Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orprintthepresentationandmakeitintoafilmtoinawiderfield對(duì)市場(chǎng)的分析即對(duì)消費(fèi)者的分析人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)三要素MARKETANALYSIS問(wèn)題1：以飲料市場(chǎng)為例，在下列飲料中你最喜歡哪一個(gè)？問(wèn)題2：為什么對(duì)同一種產(chǎn)品，大家會(huì)有不同的選擇？——消費(fèi)者需求的差異性問(wèn)題3：仍以飲料市場(chǎng)為例，通常情況下一家企業(yè)可以滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求嗎？——不能例如統(tǒng)一沒(méi)有碳酸飲料。問(wèn)題4：當(dāng)企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的不同需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？——企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，然后選擇最合適本企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)。PART01市場(chǎng)細(xì)分概念

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把某一類(lèi)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)群的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程。細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有明顯不同；同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求則很相似。市場(chǎng)細(xì)分概念的起源：

20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)著名學(xué)者——溫德?tīng)枴な访芩固岢?。市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成于20世紀(jì)50年代，在這一時(shí)期，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀(guān)念以無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，企業(yè)只有明確目標(biāo)顧客的需求，才能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供產(chǎn)品和服務(wù)。同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。

試著舉一些同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)的例子。

絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)

天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

為什么？√ד市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)?！边@句話(huà)對(duì)嗎？思考：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。PART02市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)12兩點(diǎn)理論依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品需求的差異性企業(yè)可以利用有限的資源進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)PART03市場(chǎng)細(xì)分的意義問(wèn)題1：統(tǒng)一老壇酸菜面為什么成功？問(wèn)題2：統(tǒng)一公司是怎樣找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？意義1：市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)。——因?yàn)榻y(tǒng)一找到了市場(chǎng)空白點(diǎn)，找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！ㄟ^(guò)市場(chǎng)細(xì)分。1979年，美國(guó)再次發(fā)生石油危機(jī)，主要以生產(chǎn)娛樂(lè)車(chē)輛、大型車(chē)輛為主的克萊斯勒汽車(chē)公司由于生產(chǎn)的車(chē)輛都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃，加上當(dāng)時(shí)美國(guó)整個(gè)國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)需求量急劇下降，幾乎只有往年的一半，對(duì)克萊斯勒汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)無(wú)異于雪上加霜。銷(xiāo)售不出去的汽車(chē)積滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)濟(jì)狀況每況愈下，虧損有增無(wú)減。面對(duì)這種情況，克萊斯勒汽車(chē)公司果斷關(guān)閉了內(nèi)部裝修工廠(chǎng)、房地產(chǎn)、坦克公司，停止生產(chǎn)娛樂(lè)車(chē)輛、房車(chē)等大型車(chē)輛，將資金用來(lái)集中研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)一種既省油、容量又較大的家庭汽車(chē)——K型車(chē)。K型車(chē)一經(jīng)問(wèn)世，就因其省油、能容納六個(gè)人、外形堅(jiān)固美觀(guān)、小巧玲瓏、引擎雖小但可操縱自如而大獲成功，在小型汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并且K型車(chē)成為以后克萊斯勒汽車(chē)公司的基礎(chǔ)，克萊斯勒汽車(chē)公司憑借K型車(chē)的成功從破產(chǎn)邊緣慢慢恢復(fù)過(guò)來(lái)，起死回生。問(wèn)題1：克萊斯勒汽車(chē)公司是如何度過(guò)難關(guān)的？——集中力量，只生產(chǎn)一種家庭汽車(chē)K型車(chē)；問(wèn)題2：克萊斯勒汽車(chē)公司為什么選擇生產(chǎn)這種K型車(chē)？——能源危機(jī)導(dǎo)致高耗油車(chē)型需求下降，需要容納多人的汽車(chē)意義2：市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)合理配置資源，提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。海飛絲的廣告都圍繞哪種訴求？試想，如果沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，而是以整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)對(duì)企業(yè)開(kāi)展廣告策劃等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么影響？意義3：市場(chǎng)細(xì)分可以使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略更具針對(duì)性和有效性。左撇子用品

左撇子工具公司商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買(mǎi)到合心意的工具。

于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。存在某些少數(shù)群體，他們的消費(fèi)需求被忽視。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能夠不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，不斷發(fā)現(xiàn)新的子市場(chǎng)。這樣，新產(chǎn)品就會(huì)不斷出現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品的品種、規(guī)格功能也會(huì)多種多樣，消費(fèi)者就可能在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品。

意義4：因此，市場(chǎng)細(xì)分有利于全面滿(mǎn)足社會(huì)需要。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更具針對(duì)性全面滿(mǎn)足社會(huì)需要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)合理配置資源，提高經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)細(xì)分的意義一三二小結(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的定義

市場(chǎng)細(xì)分的兩點(diǎn)理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分的意義課堂練習(xí)1、思考：請(qǐng)分析一下,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是消費(fèi)者不同需要所導(dǎo)致的,還是細(xì)分了的市場(chǎng)導(dǎo)致了消費(fèi)者的不同需要與欲望?課堂練習(xí)2、下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）

①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)