認識產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

項目6打造產(chǎn)品策略市場營銷基礎(chǔ)高等教育出版社高等教育電子音像出版社任務(wù)6.1認識產(chǎn)品和產(chǎn)品組合學(xué)習(xí)目標知識目標1．了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義；2.理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及策略。能力目標

能運用產(chǎn)品組合策略對產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。情感目標樹立以消費者為中心的觀念，用發(fā)展和辯證的眼光看問題，樹立產(chǎn)品整體營銷意識。任務(wù)6.1認識產(chǎn)品和產(chǎn)品組合案例導(dǎo)入“太陽神”的挫折與反思思考：（1）90年代中期，“太陽神”挫敗的原因何在？太陽神在發(fā)展過程中其產(chǎn)品組合如何決策與優(yōu)化的？

（2）面對新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，太陽神為什么要做“養(yǎng)生實物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品”與一體的產(chǎn)業(yè)平臺？任務(wù)6.1認識產(chǎn)品和產(chǎn)品組合核心提示

產(chǎn)品是市場營銷活動的軸心，是市場營銷因素組合中的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動過程中都離不開產(chǎn)品。

活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念活動6.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念知識準備1．產(chǎn)品整體的概念在現(xiàn)代營銷中，產(chǎn)品是一個整體的概念，是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任務(wù)東西，包括有形的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。產(chǎn)品整體概念充分體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。整體產(chǎn)品形成于生產(chǎn)、流通、消費各個領(lǐng)域。消費者所追求的是整體產(chǎn)品，企業(yè)所提供的也必須是整體產(chǎn)品，同時還要依據(jù)整個產(chǎn)品概念來確定和選擇不同的產(chǎn)品策略?；顒?.1.1了解產(chǎn)品的整體概念2.產(chǎn)品整體概念的三個層次圖6-1整體產(chǎn)品示意圖想一想有人說：在工廠我們生產(chǎn)化妝品，在商店我們出售希望，請談?wù)勀銓@句話的理解?；顒?.1.1了解產(chǎn)品的整體概念（1）核心產(chǎn)品圖6-1整體品示意圖利益效用包裝商標特征品質(zhì)款式運送安裝保證維修附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念（2）形式產(chǎn)品圖6-1整體品示意圖利益效用包裝商標特征品質(zhì)款式運送安裝保證維修附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品利益效用活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念（3）附加產(chǎn)品圖6-1整體品示意圖包裝商標特征品質(zhì)款式運送安裝保證維修附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品利益效用包裝品質(zhì)商標特征款式活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念讀一讀

為顧客設(shè)計形象美國、德國的一些服裝商店，推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客設(shè)計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；腳上穿什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達到風(fēng)度可人的理想境界。這項服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。服裝商店不僅賣了有形能用的服裝（即前兩個層次），而且還“賣”了服務(wù)（即提供了附加產(chǎn)品）——為顧客設(shè)計形象。這樣就使服裝更有效用，也更能促進服裝的銷售。它與一般服裝商店的主要不同點是多了第三個層次，為消費者提供了全面的服務(wù)，使其獲得了整體的滿足。2.產(chǎn)品整體概念的三個層次活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念實踐活動實地考察——某產(chǎn)品整體概念的組成

通過對市場中產(chǎn)品的實例分析，結(jié)合實際，進一步了解產(chǎn)品的整體概念，形成產(chǎn)品的整體意識，在參與實踐活動中，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力和積極探究的精神。活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念實踐活動產(chǎn)品整體概念分析表序號商品名稱核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品①

②

③

④

⑤

活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念拓展提升——知識拓展全面質(zhì)量營銷營銷理念全面質(zhì)量管理質(zhì)量是由顧客定界的質(zhì)量是全方位的質(zhì)量是動態(tài)的活動6.1.1了解產(chǎn)品的整體概念拓展提升——案例分析“雪蓮”羊絨產(chǎn)品的整體改進討論：（1）北京羊絨衫廠對產(chǎn)品整體概念的理解是否到位？

（2）結(jié)合案例分析該羊絨衫廠在產(chǎn)品哪幾個層次上做了哪些改進工作。活動6.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合知識準備1．產(chǎn)品組合及相關(guān)的概念指具有相同使用功能但其規(guī)格、型號、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目構(gòu)成。企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式，它反映了企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。是在產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位。也就是說，凡是列入銷售目錄的產(chǎn)品名稱均稱為產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目活動6.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合電冰箱冰王子大王子雙王子帥王子洗衣機神童五麗達小神功小麗人小神童小神泡空調(diào)器小元帥金元帥小超人小狀元小公主彩電探路者產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度圖6-2海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意圖一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。由于各產(chǎn)品線的深度不同，所以產(chǎn)品線一般指平均深度。活動6.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品組合的優(yōu)化想一想

隨著市場的國際化和競爭的進一步加劇，許多大企業(yè)紛紛采用擴大產(chǎn)品組合的策略。那么，產(chǎn)品線是不是越長越好?產(chǎn)品線的不斷延長，會不會給企業(yè)帶來負面的影響？包括擴大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度。擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合的寬度：指在原來的產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍。增加產(chǎn)品組合的深度：指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目?；顒?.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品組合的優(yōu)化包括縮減產(chǎn)品組合的寬度、深度、實行相對集中經(jīng)營?？s減產(chǎn)品組合想一想：

哪些情況下，企業(yè)需要縮減產(chǎn)品組合？在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項目：已進入衰落期的虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品組合時，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目；當(dāng)出現(xiàn)市場疲軟時，刪減一部分將要的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目?；顒?.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合2．產(chǎn)品組合的優(yōu)化是將原有產(chǎn)品線拉長，增加所經(jīng)營的品種的檔次和范圍，改變市場定位。產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸實踐活動活動6.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合網(wǎng)上沖浪——調(diào)查娃哈哈產(chǎn)品組合的構(gòu)成訪問娃哈哈網(wǎng)站，進一步理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)的概念，分析企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度、深度、關(guān)聯(lián)度及其產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略；學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)搜集信息，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。拓展提升——知識拓展活動6.1.2優(yōu)化產(chǎn)品組合認識產(chǎn)品線延伸