2023年市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)修復(fù)習(xí)指導(dǎo)

11秋期開(kāi)放教育本科（補(bǔ)修）

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

23年12月修訂

第三部分綜合練習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題

1.一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的重要任務(wù)就是

努力提高效率、減少成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是（）。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2.當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇（）。

A.長(zhǎng)渠道B.短渠道

C.窄渠道D.寬渠道

3.對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品中有但愿轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資方略應(yīng)是（）。

A.拓展B.維持

C.收割D.放棄

4.軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（）戰(zhàn)略。

A.市場(chǎng)滲透B.多角化

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

5.企業(yè)所擁有的不一樣產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。

A.深度B.長(zhǎng)度

C.寬度D.有關(guān)性

6.Intel企業(yè)是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是

比同類產(chǎn)品的J定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng),

第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價(jià)方略。

A.速取定價(jià)B.漸進(jìn)定價(jià)

C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

7.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。

A.批發(fā)商B.零售商

C.供應(yīng)商D.實(shí)體分派者

8.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做（）。

A.所有權(quán)式垂直分銷渠道構(gòu)造B.管理式垂直分銷渠道構(gòu)造

C.契約式垂直分銷渠道構(gòu)造D.水平式分銷渠道構(gòu)造

9.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目的是（）。

A.產(chǎn)品盡快投入上市B.建立著名度，爭(zhēng)取試用

C.提高市場(chǎng)擁有率D.保持市場(chǎng)擁有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化

10.用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝方略是（）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝

C.分檔包裝D.再使用保障

11.某油漆企業(yè)不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上歐I油漆商店。這就叫（）。

A.前向一體化B.后向一體化

C.橫向一體化D.多角化

12.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（）：

A.對(duì)企微觀環(huán)境原因的組合B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境原因的組合

C.對(duì)影響價(jià)格原因的組合D.對(duì)企業(yè)可控的多種營(yíng)銷原因的組合。

13.一種企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，一般可從如下（）方面進(jìn)行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷渠道

C.目的和戰(zhàn)略D.利潤(rùn)

14.在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之

間一般是尋求（）局面。

A.襲擊市場(chǎng)主導(dǎo)者B.陣地防御

C.和平共處D.迂回攻打

15.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（）個(gè)階段開(kāi)始出現(xiàn)。

A.引入期B.成長(zhǎng)期

C.成熟期D.衰退期

16.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的1源泉是（）。

A.質(zhì)量B.價(jià)格

C.促銷D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

17.日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品?（）

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品

C.改善產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品

18.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。

A.批發(fā)商B.零售商

C.供應(yīng)商D.實(shí)體分派者

19.產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目的是（）。

A.產(chǎn)品盡快投入上市B.建立著名度，爭(zhēng)取試用

C.提高市場(chǎng)擁有率D.保持市場(chǎng)擁有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化

20.華麗服裝企業(yè)準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采用

的媒體是（）。

A.報(bào)紙廣告B.街頭廣告牌

C.廣播廣告D.彩色印刷的雜志廣告

21.如下不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的是（）。

A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效

C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更有保障

22.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比老式的要（）

A.短B.寬

C.長(zhǎng)D.同樣

名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷2.有關(guān)群體3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4.市場(chǎng)定位5.促銷

6.多角化增長(zhǎng)7.市場(chǎng)補(bǔ)缺者8.廣告9.集中性市場(chǎng)方略10.直效營(yíng)銷

11.消費(fèi)者行為12.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研13.商標(biāo)14.批發(fā)商業(yè)

15.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境16.產(chǎn)品17.市場(chǎng)細(xì)分18.市場(chǎng)需求19.企業(yè)戰(zhàn)略

20.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷21.營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)22.市場(chǎng)信息23.對(duì)抗方略

三、判斷正誤

1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。（）

2.營(yíng)業(yè)推廣的目的一般是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)置。（）

3.新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品尤其合用于選擇性分銷方略。（）

4.一般來(lái)說(shuō)，管理跨度和管理層次護(hù)衛(wèi)互為正比關(guān)系。（）

5.適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，重要是某些鮮活商品。（）

6.市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)”，就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。（）

7.對(duì)于服裝經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，差異性營(yíng)銷方略是最不合適的。（）

8.當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期暢銷階段時(shí)，應(yīng)以晚期采用者為重要營(yíng)銷對(duì)象。（）。

9.某牌牙膏有三種規(guī)格、兩種口味，這種產(chǎn)品的深度為5。（）

10.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者重視產(chǎn)品產(chǎn)量，

后者重視產(chǎn)品質(zhì)量。（）

11.處在形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一種突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐

親密的結(jié)合起來(lái)。（）

12.相對(duì)市場(chǎng)擁有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)擁有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)擁有率之比。（）

13.宏觀營(yíng)銷環(huán)境大體包括五個(gè)方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科

技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。（）

14.國(guó)外某些廠商?；ǜ邇r(jià)清明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到明顯的示范效應(yīng)。

這是運(yùn)用了有關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。（）

15.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其重要長(zhǎng)處是行政管理簡(jiǎn)樸。（）

16.企業(yè)的營(yíng)銷控制重要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四

種不一樣的控制過(guò)程。（）

17.經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有所有權(quán)。（）

18.消費(fèi)需求變化中最活躍的原因是個(gè)人可以任意支配的收入。（）

19.生產(chǎn)資料購(gòu)置行為可分為三種類型，即常常性購(gòu)置、選擇性購(gòu)置和探究性購(gòu)置。（）

20.某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)置10袋如下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)置10袋以上，則每袋

價(jià)格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)置。（）

四、簡(jiǎn)答題

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程有哪些環(huán)節(jié)？

2.有效市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)定？

3.產(chǎn)品在成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷方略重要有哪些？

4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的I職能

5.新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？

6.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括哪幾種方面？

7.簡(jiǎn)述直效營(yíng)銷的特性

8.什么是避強(qiáng)定位方略?其優(yōu)缺陷怎樣？

9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的程序

10.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的重要階段。

11.生產(chǎn)資料購(gòu)置者行為的特性？

12.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？

13.企業(yè)定價(jià)的環(huán)節(jié)有哪些？

14.簡(jiǎn)述直效營(yíng)銷的重要影響原因

15.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

五、案例分析

案例分析1：

美國(guó)福特汽車企業(yè)和通用汽車企業(yè)的初期競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)福特汽車企業(yè)是1923年由亨利?福特與詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等開(kāi)辦，由福

特任總經(jīng)理。1923年福特企業(yè)聘任詹姆斯?庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決

策：

1.對(duì)主產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定，即1923年定時(shí)售價(jià)950美元降到850美元如

下；

2.按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目的，著手改革企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為

278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過(guò)去12.5小時(shí)出一輛“T型車”,

降到9分鐘出一輛車，大幅度地減少成本；

3.在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這三項(xiàng)決策的I成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)擁有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。

1923年，亨利?福特獨(dú)占福特企業(yè)，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特首先采用

低價(jià)方略，1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽

車產(chǎn)量的1/2；另首先又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的方

略，以“黑色車”來(lái)做為福特汽車企業(yè)的象征。成果“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北，1927

年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車企業(yè)的市場(chǎng)擁有率被通用汽車企業(yè)超過(guò)退居第二位。

美國(guó)通用汽車企業(yè)于1923年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年此前，它是市場(chǎng)擁有率遠(yuǎn)

遠(yuǎn)低于福特汽車企業(yè)的一種弱手。1923年斯隆就職于通用汽車企業(yè)，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車企

業(yè)松散的權(quán)力分散狀況寫(xiě)了（組織研究）一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集

權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車企業(yè)總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使企業(yè)

高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同步，提出“汽車形

式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)擁有率僅12%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低

于福特汽車企業(yè)；1928年市場(chǎng)擁有率到達(dá)30%以上，超過(guò)福特汽車企業(yè)，1956年市場(chǎng)擁有

率達(dá)53%,成為美國(guó)最大的I汽車企業(yè)。

問(wèn)題：

1.福特企業(yè)采用的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？

2.通用企業(yè)采用的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？

案例分析2：

戴爾為何頻獲采購(gòu)大單

5年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾企業(yè)決定在廈門(mén)建立中國(guó)客戶中心，不僅在當(dāng)?shù)?/p>

生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還初次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國(guó)。今天，

戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角.其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三，而最新的市場(chǎng)

調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度初次榮登市場(chǎng)榜首。同步，戴爾在政府市場(chǎng)上收

獲亦頗豐。

只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)獲得如此驕人的業(yè)績(jī)?重要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購(gòu)

的戴爾（中國(guó)）大客戶部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)目前是世界上IT產(chǎn)品

采購(gòu)增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國(guó)加緊信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同步，中國(guó)

國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增長(zhǎng)政府和集團(tuán)采購(gòu)的公開(kāi)性與透明度等市場(chǎng)行為，為

戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)發(fā)明了愈加公平的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來(lái)越多的中國(guó)客戶接受，也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)獲得

成功的重要原因。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、原則化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采

購(gòu)中，直銷模式不僅僅是為顧客有效減少總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，假如通過(guò)

代理商采購(gòu)，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上花費(fèi)時(shí)間，假如顧客規(guī)定的配置再比較特殊，狀

況就會(huì)愈加復(fù)雜。老式上那種冗長(zhǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地

應(yīng)對(duì)，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。

對(duì)于原則化產(chǎn)品，它能為顧客帶來(lái)更為開(kāi)放性的架構(gòu),提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性,

最終為顧客帶來(lái)更高的商業(yè)價(jià)值，吳智遠(yuǎn)舉例說(shuō)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開(kāi)始就

選擇了戴爾，其中的一種重要原因是，在招標(biāo)過(guò)程中，對(duì)方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資

少見(jiàn)效快的遞進(jìn)模式，同步其原則化產(chǎn)品又能以便地升級(jí)和增長(zhǎng)新的應(yīng)用。幾年走下來(lái)，在

社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2023系列直到目前的6000系列，包括了

幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺(tái)。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)

的關(guān)鍵硬件。

戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)簡(jiǎn)介，由于直銷，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品均有編號(hào)、配置和

客戶的使用檔案，一旦在使用中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，通過(guò)打處理的概率就有85%.此外，戴爾還

為大客戶提供企業(yè)級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，規(guī)定維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件抵達(dá)

現(xiàn)場(chǎng)。聽(tīng)說(shuō)，目前尚無(wú)其他廠商能到達(dá)同一水準(zhǔn)。

請(qǐng)回答：

1.戴爾企業(yè)以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些狀況下合適采用直銷？

2.請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。

案例分析3：

強(qiáng)生醫(yī)藥企業(yè)

強(qiáng)生企業(yè)生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元，占強(qiáng)生企業(yè)

總銷售額的7%,占總利潤(rùn)的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)?杰努斯的患者服

了一粒藥后當(dāng)日死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了.消息迅速傳

遍了美國(guó)。強(qiáng)生企業(yè)在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3%下跌到局限性7%,企業(yè)面臨巨

大危機(jī)。強(qiáng)生企業(yè)迅速做出反應(yīng)：

第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。

(1)企業(yè)迅速搜集了有關(guān)受害者的狀況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥

的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，企業(yè)尤其請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州區(qū)J偵探，追

查了2023條線索，研究了57份匯報(bào)。

(2)求援媒體，但愿他們提供精確及時(shí)的消息“以防止恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出匯報(bào)：有

毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生企業(yè)生產(chǎn)中出的

問(wèn)題。強(qiáng)生企業(yè)把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬(wàn)美元。

第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤?lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生企業(yè)損失過(guò)億美元，但最重

要的是對(duì)其商標(biāo)自身的I影響。強(qiáng)生企業(yè)事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使

用這種藥，于是，強(qiáng)生企業(yè)又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這一目的，采用了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧

客群”的I方略，詳細(xì)環(huán)節(jié)如下：

(1)請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾試驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯?蓋茨在廣告中向使用該藥的美

國(guó)人民道謝；

(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；

(3)企業(yè)承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶，只要打一種免費(fèi)，就可得到

2.5美元的贈(zèng)券；

(4)企業(yè)設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。

強(qiáng)生企業(yè)通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使企業(yè)重新贏得了35%的市

場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生企業(yè)贏得了巨額利潤(rùn)。

請(qǐng)分析：

1.強(qiáng)生企業(yè)碰到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得

市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。

2.從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？

案例分析4：

樂(lè)