擬定一份成功事業(yè)計(jì)劃書

擬定一份成功的事業(yè)計(jì)劃書一、把事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)作一份銷售文件為了要有一個(gè)好的開始，你必須先對自己手邊的工作有所了解，因?yàn)槟銓@份事業(yè)計(jì)劃書的定義，會直接影響你的撰寫方式。如果你覺得寫事業(yè)計(jì)劃書是一件既復(fù)雜又無聊的工作，那么你所寫出來的“東西”也就是這個(gè)樣子，結(jié)果只會加深對你事業(yè)的傷害。其實(shí)，現(xiàn)在有愈來愈多的人，把事業(yè)計(jì)劃書定義為一個(gè)路線圖、一個(gè)策略聲明，或是其他概念式的稱呼：結(jié)果反而造成許多寫出來的事業(yè)計(jì)劃目標(biāo)不明、枯燥無味，而且太技術(shù)化，原因就是企業(yè)家把事業(yè)計(jì)劃書看成是一種“八股”的學(xué)校作業(yè)。應(yīng)當(dāng)說，事業(yè)計(jì)劃書最好定義，是一份以銷售為目的的文件就好像是你拿給客戶看的銷售文件，或是你交給極具潛力之員工的銷售指導(dǎo)一樣。雖然你不是把事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)作一個(gè)真正的產(chǎn)品加以販賣，但事實(shí)上，你所做的是在把整個(gè)公司包裝起來，一起賣。如果你對你公司的前景，真的感到十分樂觀，就應(yīng)該把這樣的樂觀態(tài)度表現(xiàn)在你的事業(yè)計(jì)劃書中。只要你可以把事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)作一種傳達(dá)和支持你對公司這份樂觀和興奮感的方式，你所寫出來的計(jì)劃書，就絕對不會像一般企業(yè)家筆下的事業(yè)計(jì)劃書一樣那么無聊，或是一直繞著問題打轉(zhuǎn)。這也并不是說要在事業(yè)計(jì)劃書里寫一些夸大其詞、自我膨脹的言論。你需要放入一些確實(shí)的研究證據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，來支持你的說法；而且重點(diǎn)是，要讓閱讀這份事業(yè)計(jì)劃書的人，也能感受到你的“興奮感與承諾”。事業(yè)計(jì)劃書的定義：好的定義：事業(yè)計(jì)劃書是一份具有說服力的文件，能展現(xiàn)出企業(yè)具有足夠的能力販?zhǔn)鬯漠a(chǎn)品和服務(wù)，并獲取令人滿意的報(bào)酬及吸引支持者。更好的定義：事業(yè)計(jì)劃書是一份以“銷售為目的的文件”，目的是讓所有閱讀到這份事業(yè)計(jì)劃書的支持者和股權(quán)所有人，都能感受到你的興奮感與承諾。二、撰寫事業(yè)計(jì)劃書的八大原因?yàn)槭裁匆珜懯聵I(yè)計(jì)劃書呢？這個(gè)問題很重要，特別是在你投身這個(gè)行列之前，這更是你必須自我反問的一個(gè)問題。如果你在毫無準(zhǔn)備的情況下開始撰寫事業(yè)計(jì)劃書——換句話說，你只是因 為覺得這是一件你應(yīng)該要做的事， 所以你就去做——那么你可能會陷入一個(gè)痛苦的思考過程之中，而且最后寫出來的凈是一些毫無目標(biāo)的東西。但是，如果你是為了某一個(gè)或是很多個(gè)特別的目標(biāo)與心目中所設(shè)定的客戶而寫，那么你的使命感可能就會比較強(qiáng)烈，所寫出來的事業(yè)計(jì)劃書也會比較有方向性、比較實(shí)際。會成為這份事業(yè)計(jì)劃書之讀者的人，基本上包括那些與公司有利益關(guān)系的個(gè)人或組織——我將他們稱為“利害關(guān)系人”。以下列出撰寫事業(yè)計(jì)劃書的八大原因，以及與每一個(gè)原因有關(guān)的利害關(guān)系人。(一)將企業(yè)推銷給自己這個(gè)目的是要證明自己的確頭腦很清楚。在任何企業(yè)之中，最重要的利害關(guān)系人便是創(chuàng)立者自己。所以一開始最重要的事情，就是要“說服自己”，讓自己相信開創(chuàng)這個(gè)新企業(yè)是正確的決定——不論是從個(gè)人的觀點(diǎn)或是投資的觀點(diǎn)來看。佛萊德·吉朋斯的例子，正好可以為這一點(diǎn)做個(gè)很好的說明。當(dāng)他在 20世紀(jì)80年代早期要離開惠普公司而自己成立一家“軟體出版”公司時(shí)， 他是當(dāng)時(shí) 這家電腦界巨人公司里的明日之星。而且要自己創(chuàng)業(yè)的話，他除了得以房屋做二次貸款之外，還必須向家里借錢才有辦法行得通。于是吉朋斯決定要寫一份事業(yè)計(jì)劃書，來證明自己頭腦清楚得很，并說服自己沒有做錯。換句話說，他必須要把對自己理想的承諾，想辦法推銷給自己。(二)取得銀行融資在20世紀(jì)80年代晚期以前，企業(yè)家在向銀行貸款時(shí)，可以自行決定是否要附上事業(yè)計(jì)劃書。而銀行家通常會覺得，如果附上事業(yè)計(jì)劃書，則表示此一企業(yè)貸款的成功機(jī)率比較大。但在當(dāng)時(shí)銀行的決策過程中，事業(yè)計(jì)劃書卻不是一個(gè)關(guān)鍵性的要素?？墒窃诮?jīng)過20世紀(jì)80年代晚期和20世紀(jì)90年代早期的銀行體系危機(jī)之后，情況就改觀了。在面臨聯(lián)邦立法者更嚴(yán)格的監(jiān)管之下，銀行開始要求所有要向銀行貸款的企業(yè)家，都必須附上一份事業(yè)計(jì)劃書。于是，向銀行貸款就變得比以前困難多了；而企業(yè)家在向銀行推銷自己公司時(shí)，事業(yè)計(jì)劃書也成為一項(xiàng)不可或缺的文件。(三)取得投資性資金到了許多年后的現(xiàn)在，事業(yè)計(jì)劃書已經(jīng)成了一張“入場門票”，想要讓風(fēng)險(xiǎn)性資金把你的企業(yè)納入考慮中，非得這份事業(yè)計(jì)劃書不可。因此，不論是想取得風(fēng)險(xiǎn)性資金或是所謂“非正式管道的私人性資金”，你都需要準(zhǔn)備一份寫好的事業(yè)計(jì)劃書。很少會有私人投資家——特別像是成功的企業(yè)家或是很富有的人——會完全只聽信你的一面之詞就答應(yīng)提供資金給你。即使是你得到了絕佳的機(jī)會可以推銷自己的點(diǎn)子，對方還是會要求你提供一些文字性的資料給他，而所謂文字性的資料，指的就是事業(yè)計(jì)劃劃書。在證券交易委員會的免稅規(guī)定下，即使是想要以私人捐贈的方式獲得資金，也必須要有事業(yè)計(jì)劃書讓律師可以做為私人捐贈的備忘錄。(四)安排策略聯(lián)盟最近幾年來，聯(lián)合各大小公司共同進(jìn)行研發(fā)、市場行銷，和其他合作努力的趨勢，已經(jīng)愈來愈普遍；而這些共同的努力，一般就稱之為策略聯(lián)盟。這是由于小公司需要有財(cái)務(wù)的支援，而大公司需要有創(chuàng)新的發(fā)明，于是大小公司彼此之間有此需要，所以才逐漸成形的。雖然彼此之間有需要，但是尋求聯(lián)盟，而且又是初創(chuàng)的小公司，還是比大公司要多得多。為了它們自己在選擇過程中的方便，這些大公司通常也都會要求有前景的小公司提出它們的事業(yè)計(jì)劃書。事實(shí)上，如果在談判初期小公司便能夠在還未被要求之前就能夠主動提出它們的事業(yè)計(jì)劃書，對大公司來說會更具有吸引力。(五)獲得大筆的合約當(dāng)小公司想從一些大公司那里獲得實(shí)質(zhì)的訂單或是長期性的服務(wù)合約時(shí)，這些大公司通常的回答是（略帶傲慢的口氣）：“每個(gè)人都知道我們是誰。可是沒有人知道你們是誰。我們怎么知道三五年后如果我們對你的產(chǎn)品仍有需要時(shí)，你還能不能繼續(xù)提供我們零件或服務(wù)？”在談話進(jìn)行到這里的時(shí)候，如果企業(yè)家能夠當(dāng)場拿出他的事業(yè)計(jì)劃書，讓對方知道這家小公司對未來已做了長遠(yuǎn)的考量時(shí)，大公司的代表便會立刻對它感到印象深刻。更重要的，大公司的代表會覺得，這家小公司有三、五年以上長期經(jīng)營并且要讓規(guī)模變得比現(xiàn)在更大的打算。這在銷售的過程中就是一項(xiàng)強(qiáng) 而有力的工具。在今日的銷售環(huán)境中，愈來愈多的公司都希望它們的供應(yīng)商能成為它們的合伙人，因此，事業(yè)計(jì)劃書正好可以用來傳達(dá)這種成為合伙人的意 愿。(六)吸引重要員工對小型、成長中的公司來說，想要留住員工最大的困難之一，在于如何說服這些最好的人才愿意與公司一起承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)——陪著公司在未來一起成長、壯大。即使在今天這種沒有確定感的工作環(huán)境中，最佳的企業(yè)經(jīng)營決策人員還是會受到一些大公司的青睞，因此，公司前景也必須和公司中的主管一樣，要有足夠的說服力。而這時(shí)，一份訴諸文字的事業(yè)計(jì)劃書便可以用來向有前途的員工做出保證，讓員工了解企業(yè)主已仔細(xì)考慮過公司將面臨到的重大議題，并且也已擬出了解決方案。除此之外，事業(yè)計(jì)劃書還有其他更多的功用。它還可以幫助有前途的員工了解公司的文化和企業(yè)經(jīng)營的理念；而傳達(dá)這些基本訊息，則有助于員工工作的穩(wěn)定性。(七)完成合并或購并交易在合并過程中，公司不論是站在買方或賣方的立場，如果能有一份事業(yè)計(jì)劃書的話，會讓交易變得很方便。如果你想把自己的公司賣給一家大企業(yè)，那么事業(yè)計(jì)劃書可以更加凸顯你的價(jià)值。大企業(yè)在尋找購并的對象，通常會看的公司不下數(shù)百家，因此事業(yè)計(jì)劃書可以讓這些買主知道，你已經(jīng)考慮過未來的前景和企業(yè)應(yīng)走的方向。同樣的，如果你想購并其他的公司，那么你的事業(yè)計(jì)劃書也可以用來說服那些拒絕把公司賣給你的人，讓他們知道你是適合他們的合伙人。這時(shí)候，事業(yè)計(jì)劃書就好像是一份公司的履歷表一樣。(八)讓每個(gè)人專注于相同的目標(biāo)當(dāng)小公司不斷成長而且變得愈來愈復(fù)雜以后，事業(yè)計(jì)劃書就成為一個(gè)重要工具，讓每個(gè)人都能專注于相同目標(biāo)上?！氨貏倏捅人_”的創(chuàng)立者法蘭克·卡尼 就指出，在20世紀(jì)年代晚期，當(dāng)他的公司開始搖搖欲墜時(shí)，靠的就是一份事業(yè)計(jì)劃書，才能讓公司又重新展開快速成長的步伐。整個(gè)發(fā)展和撰寫事業(yè)計(jì)劃書的過程，有助于讓每個(gè)人都去思考公司的長程目標(biāo)；一直到計(jì)劃重新修訂之前，這份事業(yè)計(jì)劃書都會是公司在未來幾年的前進(jìn)藍(lán)圖。撰寫一份事業(yè)計(jì)劃書，最困難的部分就是要如何去開始？你可能盯著眼前的一疊空白的紙張或是電腦屏幕，卻遲遲不知該如何著手。然后你又想到，這一下筆可能就得寫個(gè)三四十頁，于是你的心情變得更加沮喪。在這樣的心理狀態(tài)下，最好還是先不要去想寫什么長篇大論，把它當(dāng)做一般尋常的工作會來得好一些。當(dāng)面臨到這樣巨大無比的工作壓力時(shí)，難免就會產(chǎn)生焦慮感，但是還是有辦法加以克服的。方法分為兩個(gè)層面：點(diǎn)出正確的問題或主題；對這些問題提供一些精簡的答案。建議你不妨先針對這些特殊的問題或要求來回答，哪怕是寫個(gè)幾小段甚至是幾頁都可以，這要比一開始就長篇大論來得容易多了。同樣的你必須記住，你并不需要一次就針對所有的問題全部回答完畢。你可以隨時(shí)把你所想到的記下來，然后再進(jìn)一步去思考就可以了。即使是范圍比較狹隘的問題，有時(shí)候多做一些額外的研究，也常?？梢宰屇阌兴斋@。把上面所說的記住了之后，我們就來看看在撰寫事業(yè)計(jì)劃書時(shí)，會碰到哪些特殊問題。三、事業(yè)計(jì)劃書的撰寫一般在開始寫任何計(jì)劃書的時(shí)候，如果事先能對整個(gè)范疇有個(gè)基本的概念，在心理上便比較有幫助；撰寫事業(yè)計(jì)劃書也是如此。從比較務(wù)實(shí)、比較具有組織性的觀點(diǎn)來看，最好是事先能夠約略知道應(yīng)該要寫多少才夠。這樣才能夠先訂出一個(gè)規(guī)范，而不是等到大部分的工作都做完了之后才來訂定這個(gè)規(guī)范。很多事業(yè)計(jì)劃書所寫的長度比所需要的或適當(dāng)?shù)拈L度還多得多。事實(shí)上在寫作的領(lǐng)域里，撰寫一份精簡的事業(yè)計(jì)劃書，要比寫一份冗長的事業(yè)計(jì)劃書困難許多。有關(guān)事業(yè)計(jì)劃書的長度如何？為了在撰寫上提供一個(gè)方向，這里概略地將事業(yè)計(jì)劃書分成三種類型：“摘要式事業(yè)計(jì)劃書”、“完整事業(yè)計(jì)劃書”，以及“營運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書”。以下便針對每一種類型詳加討論。(一)摘要式事業(yè)計(jì)劃書的撰寫長度大約10頁的摘要式事業(yè)計(jì)劃書，在最近幾年中愈來愈普遍，大家的接受度也愈來愈高。跟以往的事業(yè)計(jì)劃書動輒四十多頁比較起來，這種摘要式事業(yè)計(jì)劃書不但短得多，而且很明顯地，在撰寫時(shí)所需要的資料和研究工夫也比較少，因此完成的速度也比傳統(tǒng)的事業(yè)計(jì)劃書快了許多。對草創(chuàng)初期的企業(yè)而言，采用摘要式事業(yè)計(jì)劃書會比較適合，原因很簡單。因?yàn)樾屡d企業(yè)不像那些已經(jīng)成熟的企業(yè)一樣，有那么多的歷史可以敘述，也沒有那么多的產(chǎn)品要做說明。以下幾種情況最適合采用摘要式事業(yè)計(jì)劃書。企業(yè)初成立摘要式事業(yè)計(jì)劃書之所以能符合公司草創(chuàng)初期的企業(yè)家需求，是因?yàn)樗軌蚝芸斓赝瓿?，而且修改比較容易。雖然它不是一個(gè)最完整的計(jì)劃，但在新公司的早期階段里，有個(gè)計(jì)劃還是比沒有要好。銀行貸款即使目前銀行都要求公司必須提供書面的事業(yè)計(jì)劃書， 以做為資金貸放申請的一部分，而摘要式事業(yè)計(jì)劃書就已足夠達(dá)到這項(xiàng)要求了。通常銀行要看的申請文件是個(gè)人財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)價(jià)值和其他沒有包含在事業(yè)計(jì)劃書中的資料，因此事業(yè)計(jì)劃書只不過是一項(xiàng)輔助性文件。創(chuàng)立者本身具有知名度如果企業(yè)創(chuàng)立者本身在該產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)很有名氣，那么一個(gè)簡短的事業(yè)計(jì)劃書便足以讓投資者或銀行人員接受了。因此，像佛萊德·吉朋斯在電腦界已頗負(fù)盛名，因此一份10頁不到的事業(yè)計(jì)劃書，就足以讓他籌措到資金了。與日常生活相關(guān)的企業(yè)這些企業(yè)占了各項(xiàng)企業(yè)中的絕大部分——它們比較不會向外界進(jìn)行融資，也不像其他企業(yè)可能雇用了一堆人員。這種與日常生活相關(guān)的企業(yè)，從街角的干洗店、五金行，一直到小型圖案設(shè)計(jì)公司和顧問公司等，全都在其范圍之內(nèi)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)主只是希望能藉由事業(yè)計(jì)劃書，幫助他們專注于最重要的事情上，所以一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書便是達(dá)成這個(gè)目的的最有效方式。試探投資者的興趣在寄發(fā)長篇的事業(yè)計(jì)劃書給風(fēng)險(xiǎn)性投資者之前，企業(yè)家可能會想先看看他們的點(diǎn)子究竟可不可行，因此，一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書，便可以幫助達(dá)到這個(gè)目的。透過這一份摘要式的事業(yè)計(jì)劃書，企業(yè)家可以得知他人的反應(yīng)，并應(yīng)用于長篇的計(jì)劃書中。事實(shí)上，很多風(fēng)險(xiǎn)性投資者都曾表示，他們一開始比較喜歡看短一點(diǎn)的事業(yè)計(jì)劃書。畢竟這樣對他們來說也比較省時(shí)。(二)完整事業(yè)計(jì)劃書的撰寫這是最傳統(tǒng)的寫法。把所有重要的主題深入地寫出，但是至多不超過40頁。不過對一個(gè)行之有年的公司來說，要用40頁左右的長度把公司的重要議題表達(dá)出來，的確會是一大挑戰(zhàn)。以下兩種情況是使用完整事業(yè)計(jì)劃書的最適當(dāng)時(shí)機(jī)。尋求一個(gè)相當(dāng)額度的貸款對于想要獲得數(shù)百萬元貸款的公司來說，雖然還是得先用摘要式事業(yè)計(jì)劃書來做為敲門磚，但在籌款的過程中可能還是非要用到完整的事業(yè)計(jì)劃書不可，因?yàn)檎绞聵I(yè)計(jì)劃書無法提供專業(yè)投資家所想看到的更有深度的內(nèi)容。尋求策略伙伴尋求與大企業(yè)合伙的小公司，也同樣必須準(zhǔn)備完整的事業(yè)計(jì)劃書。因?yàn)閷Υ蠊径?，得到類似這樣的機(jī)會要比它們可以利用的機(jī)會多，所以它們想要盡可能仔細(xì)地去審查，這是可以理解的。這時(shí)候，一份完整的事業(yè)計(jì)劃書便可以讓小公司獲得這樣的機(jī)會。(三)營運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書的撰寫以極美調(diào)味公司的計(jì)劃書為例，就寫了 100多頁。這份計(jì)劃對于完成有待完成的工作助益很大?；旧?，公司之所以必須做出這樣長的計(jì)劃書，原因有二：公司快速成長：對于復(fù)雜程度相當(dāng)高，而且正在快速成長的公司而言，一份事業(yè)計(jì)劃書必須包含很多重要議題在內(nèi)，才能稱為完整；就好像極美調(diào)味公司在20世紀(jì)80年代初期的情況一樣。B．集中事業(yè)與工作的焦點(diǎn)：就如同快速成長的公司一般，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也必須把焦點(diǎn)集中于一致的重要議題上；這兩者是一樣重要的。因?yàn)楫?dāng)公司快速成長時(shí)，主管們很容易便會迷失焦點(diǎn)所在，所以有了這樣的一份事業(yè)計(jì)劃書，便能夠有效地使每個(gè)人的工作不致偏離正軌，只不過，有一些在摘要式事業(yè)計(jì)劃書或完整事業(yè)計(jì)劃書中不需要處理的細(xì)節(jié)，在營運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書里都必須一一交待。一份營運(yùn)用事業(yè)計(jì)劃書必須能夠深入地描述配銷、生產(chǎn)和其他環(huán)節(jié)的詳細(xì)內(nèi)容，因?yàn)樽屆總€(gè)人都能確實(shí)了解公司的期待，是非常重要的。事實(shí)上，公司的經(jīng)理人也很希望看到這些內(nèi)容，因?yàn)槿绱艘粊恚麄儾拍芮宄刂雷约簯?yīng)該努力的方向。四、事業(yè)計(jì)劃書的涵蓋內(nèi)容一旦決定了最適合公司的計(jì)劃書類型之后，接著就是要將它組織起來。計(jì)劃書的組織方式?jīng)]有所謂的對或錯，不過一般來說，包含了以下幾個(gè)特點(diǎn)：(一)封面看起來這好像無關(guān)緊要，但事實(shí)上，封面通常具有幾項(xiàng)目的。在封面上，你不但要把公司的名稱和地址打上去，同時(shí)還必須把主要聯(lián)絡(luò)人（通常是負(fù)責(zé)人）和聯(lián)絡(luò)電話也一并繕打出來。你必須避免以下這種情況的發(fā)生：投資者或銀行人員看了計(jì)劃書之后覺得十分興奮，但卻發(fā)現(xiàn)除了去查閱電話簿這個(gè)方式以外，整本計(jì)劃書前前后后連個(gè)公司的電話號碼都找不到。在封面中也要警告讀者，此一計(jì)劃書的內(nèi)容是屬于私人性資料，不可加以拷貝或傳送。上面還必須記載印刷的份數(shù)編號，表示公司對這件事情的關(guān)注（如果想知道如何撰寫這類相關(guān)文字，以及如何處理機(jī)密資料和其他相關(guān)事宜，可與律師商談）。如果公司的產(chǎn)品在外觀上極具吸引力，例如電腦繪圖或是某種新型的機(jī)器設(shè)備，你不妨把照片刊登在封面上。如果公司的產(chǎn)品是屬于低成本的消費(fèi)性產(chǎn)品，如食品等，那么你可以考慮將產(chǎn)品的樣本連同計(jì)劃書，一并寄給有關(guān)的利害關(guān)系人。(二)目錄目錄要盡可能地詳細(xì)，并須附上每一部分的頁數(shù)號碼。有一些銀行家或投資者在閱讀事業(yè)計(jì)劃書的時(shí)候，不喜歡從頭開始讀起；有的人喜歡先看“總裁的話”，有的人則可能先看市場行銷的部分或是財(cái)務(wù)的部分。因此，你該不會希望因?yàn)闆]有放入頁碼而讓讀者感到失望吧！(三)總裁的話這可以說是事業(yè)計(jì)劃書里所有內(nèi)容中最重要的一部分，因?yàn)槎鄶?shù)的讀者在一開始翻閱時(shí)，為了要對整個(gè)計(jì)劃有一個(gè)概念，通常都會先從“總裁的話”讀起。而這個(gè)部分也可以說是整個(gè)計(jì)劃的心臟，值得多花點(diǎn)心力。稍后針對此一部分詳加說明。(四)公司這個(gè)部分討論的是公司的策略和內(nèi)部的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，評估時(shí)必須要由公司的歷史和現(xiàn)況角度來切入。(五)市場誰是潛在的買主？人數(shù)有多少？這個(gè)部分的重點(diǎn)是要辨識出有前景的客戶，而且最好能估算出有多少人可以成為公司真正的客戶。(六)產(chǎn)品或服務(wù)很多企業(yè)家都覺得，這個(gè)部分是整個(gè)事業(yè)計(jì)劃書中最容易寫的。因?yàn)榇蟛糠值钠髽I(yè)家對他們的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)及效用，都有很強(qiáng)烈的感受，所以也樂于將這些產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)描述出來；而這個(gè)部分正是企業(yè)家可以充分發(fā)揮的地方。(七)銷售和促銷在這個(gè)部分里，企業(yè)家必須說明銷售的方式為何，是要由公司自己的銷售人員來進(jìn)行呢？還是透過制造商所派的代表？或者是要利用郵購的方式？產(chǎn)品或服務(wù)如何進(jìn)行促銷？是用廣告呢？還是透過公關(guān)？(八)財(cái)務(wù)這部分是用來探討一些棘手的財(cái)務(wù)相關(guān)問題， 并須加入一些財(cái)務(wù)數(shù)字/預(yù)測。一般來說，有三種財(cái)務(wù)報(bào)表是必備的：“現(xiàn)金流量表”、“損益表”和“資 產(chǎn)負(fù)債表”。(九)附件在這個(gè)部分里，可以把一些比較沒有特殊關(guān)聯(lián)的資料匯集在一起，例如，總裁的資歷、產(chǎn)品文獻(xiàn)以及來自客戶的贊美信函。五、總裁的話：指路的明燈什么是“總裁的話”？它不是一則摘要、簡介、序言，或是隨便拼湊出來的重點(diǎn)：它的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些。簡單地說，它是整個(gè)事業(yè)計(jì)劃書的縮影。因此，它也可以獨(dú)立出來，變成一份單獨(dú)的文件，就像是一份“事業(yè)計(jì)劃書中的事業(yè)計(jì)劃書”一樣，而且其中包含了整個(gè)事業(yè)的本質(zhì)及其令人興奮之處。讀了你所寫的“總裁的話”的人，應(yīng)該要能說：“原來這就是這家公司想要做的”如果你希望靠這份計(jì)劃獲得財(cái)務(wù)上的協(xié)助，那么就必須把這一份總裁的話寫得能夠讓潛在的投資者或銀行家感興趣，否則，那些人就不會想再白費(fèi)力氣看下去了。要想一次就將總裁的話寫成最后的定稿形式，不是一件容易的事，因?yàn)檫@個(gè)部分最多只需要兩頁的篇幅。超過兩頁以上不但會降低它在整份計(jì)劃書的重要性，而且寫得愈多，愈不夠精簡。由于“總裁的話”必須具有精簡扼要的特點(diǎn)，因此這可以說是企業(yè)家開始醞釀著手寫作的一大機(jī)會。特別是，因?yàn)閷懞玫某醺蹇梢粤舸萦?jì)劃書的其他部分完成之后再行修訂，所以企業(yè)家更可以抱著輕松的心情完成初稿。在你開始動手寫初稿時(shí)，也許你會有一些重要的發(fā)現(xiàn)：你會開始覺得自己的知識與理想之間存在著一段差距。但這樣的發(fā)現(xiàn)，反而有助于指引你自己一個(gè)方向，讓你在未來進(jìn)行研究以及完成其他部分時(shí)，有所依循。六、公司：你的定位是什么？這個(gè)部分的重點(diǎn)是公司，主要的方向有二：企業(yè)策略和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。(一)說明你的企業(yè)策略許多遭人誤用的字詞當(dāng)中，“策略”便是其一，因?yàn)槠髽I(yè)中有太多不同的層面都可以應(yīng)用到這兩個(gè)字。例如，當(dāng)談到公司有關(guān)制造和銷售它的產(chǎn)品、服務(wù)的整體方式上，策略的確就是一個(gè)關(guān)鍵字眼，而它的目標(biāo)便是要讓公司獲得最大的成功。因此當(dāng)你在說明公司策略時(shí)，必須在“你所打算要做的事”，以及“你要如何運(yùn)用計(jì)劃中其他的部分以得到支援”此二者之間，保持邏輯的一貫性。例如，一個(gè)軸承制造商開業(yè)已經(jīng)九年，但績效卻一直不夠穩(wěn)定。它的銷售量可能在某一年上升8%，到了第二年又下降3%；某一年可能很賺錢，但是第二年又發(fā)生虧損盡管有這樣的情況，這家公司在它的事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)中，卻表示它已根據(jù)新產(chǎn)品的發(fā)明而設(shè)計(jì)出了一套策略，可以在未來三年內(nèi)每年提高銷售量和利潤15%。很明顯地，讀者看完這樣的計(jì)劃書之后，馬上就會產(chǎn)生的一個(gè)問題是：為什么這家公司突然改變了它九年來的經(jīng)營形態(tài)。如果說，新的策略中包括撤換一位或數(shù)位經(jīng)理人，而改聘另一些擁有實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、并可證明足以協(xié)助公司達(dá)到這般成長的經(jīng)理人，或許還比較能取信于人。但卻又不然，讀者所看到的，是公司的過去歷史和它所預(yù)測的未來之間，確有不一致之處。因此在說明策略時(shí)，企業(yè)家需要直截了當(dāng)?shù)蒯槍θ齻€(gè)領(lǐng)域：過去、現(xiàn)在以 及未來。(二)分析公司過去的成功與問題一個(gè)成熟的公司對于過去的歷史，不論是正面或負(fù)面，都要盡可能做直接且誠實(shí)的交代。這件事做起來或許并不輕松，但卻可以讓所有的利害關(guān)系人確實(shí)了解到，經(jīng)營者是很實(shí)際的面對自己和公司。而對新成立的公司來說，只能尋找經(jīng)營團(tuán)隊(duì)中每一份子的過去經(jīng)驗(yàn)，以他們在管理方面曾經(jīng)擁有的實(shí)績，來印證其實(shí)力。比較理想的情況是，最好在經(jīng)營團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，有人曾參與過新公司的創(chuàng)立，并擁有經(jīng)營目前這份企業(yè)所需的相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。(三)說明公司現(xiàn)狀討論公司現(xiàn)狀時(shí)，必須能夠回答下列幾個(gè)問題：公司目前的經(jīng)營是處于獲利的階段或是虧損的階段？公司最近在銷售和盈余方面的趨勢如何？在產(chǎn)品和服務(wù)方面最近有何重大變化？在其他方面是否有任何重大的改變？在這個(gè)部分當(dāng)中，可能還會提到一些在計(jì)劃書后面將會詳細(xì)說明的內(nèi)容，如產(chǎn)品或是市場行銷相關(guān)的議題等，因?yàn)樗鼈兣c整體的策略有關(guān)。(四)描繪出公司未來目標(biāo)的輪廓在這時(shí)候，你可以在你的計(jì)劃書里進(jìn)一步地探討未來。當(dāng)然，這個(gè)部分寫起來是屬于比較樂觀的，這倒沒有什么關(guān)系；不過重要的是，計(jì)劃中對于未來的策略及目標(biāo)的描述，必須能與過去相配合。如果在方向上會有重大的改變，就要直截了當(dāng)?shù)慕忉尭淖冎园l(fā)生的原因。此外，預(yù)測科技的改變對于企業(yè)將會造成的影響，也已經(jīng)愈來愈重要。在今日快速變化的市場中，幾乎沒有一家公司或一個(gè)產(chǎn)業(yè)不受科技的影響；因此，主管階層的義務(wù)，就是要在事業(yè)計(jì)劃書中提出他們對于可能影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)和公司的最重大的科技改變有何看法(五)描述經(jīng)營團(tuán)隊(duì)這部分的重點(diǎn)，在于說明公司的管理者是否擁有足夠的能力來執(zhí)行策略。因?yàn)閷I(yè)的投資者常指出，他們比較喜歡的投資對象，是擁有中等產(chǎn)品但一流 人才的公司。那么，如何表現(xiàn)出你的公司擁有一流的人才呢？方法就是，你必須描述他們過去所擁有的豐功偉業(yè)。如果這些成就是在你的公司里創(chuàng)造出來的，那當(dāng)然最好；如果是新雇用的經(jīng)理人員，便要寫出他們前任工作的成就。你要盡量避免落入一些常見的管理陷阱。其中之一，就是把太多的責(zé)任交 在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的手中；這種現(xiàn)象稱為“一人團(tuán)隊(duì)癥候群”。陷阱之二，是避免所挑選的經(jīng)理人都擁有相同的背景。例如，在高科技公司當(dāng)中，常常會發(fā)現(xiàn)所有 的創(chuàng)立者，都是工程師出身。這樣一來會讓專業(yè)的投資者感到不安，因?yàn)樗麄円蚕Ｍ诮?jīng)營團(tuán)隊(duì)中，可以看到在市場行銷和財(cái)務(wù)方面的專才。如果可以的話，最好能對經(jīng)營團(tuán)隊(duì)中的每一分子，分別以一段話來描述出來。你必須記得，要善加利用你所擁有的資源——在你的敘述中，要將每一位成員的經(jīng)驗(yàn)和能力，表達(dá)得淋漓盡致：而且在這些成員名單中，你也可以把重要的顧問和兼職者囊括進(jìn)去。七、市場行銷相關(guān)議題：買主是誰“市場行銷”與“銷售”，兩者很容易混淆不清，不過這兩項(xiàng)功能是大不相同的。這也是為什么在事業(yè)計(jì)劃書中，要將兩者分開來談的主要原因。簡單地說，“市場行銷”是要辨認(rèn)出客戶，并決定出與他們接觸的最佳方式；而銷售則是說服客戶向你購買產(chǎn)品。要辨認(rèn)出誰是你的準(zhǔn)客戶，可以經(jīng)由人口的分布狀況來著手。例如，如果 你在芝加哥市的北邊擁有一家化妝品店，你的準(zhǔn)客戶可能就是住在半徑2英哩內(nèi)、年齡介于16-40歲、年收入超過2.5萬美元的女性。一旦你掌握了這些數(shù)據(jù)以后，就可以比較清楚地知道應(yīng)該如何選擇接觸這些客戶的方式。如果你想要透過廣告，當(dāng)然就應(yīng)該選擇附近的報(bào)紙，而非流通于整個(gè)芝加哥市區(qū)的日報(bào);因?yàn)槟欠N日報(bào)雖然閱讀的人多，但絕大多數(shù)都不是你的潛在客戶。（一）把產(chǎn)品或服務(wù)的好處銷售出去在辨識準(zhǔn)客戶的過程中，有一項(xiàng)重要的工作是要決定你所要“真正”銷售的是什么。企業(yè)家都傾向于以他們所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品或服務(wù)的角度，來看待自己的公司。例如，他們會把公司想成是專門銷售高品質(zhì)的比薩，或是提供高品質(zhì)的圖案設(shè)計(jì)服務(wù)。在撰寫這個(gè)部分的時(shí)候（在經(jīng)營公司時(shí)亦同），你必須要以“產(chǎn)品能給客戶帶來什么樣的‘好處’”的觀點(diǎn)，來思考你的公司。而最大的好處，就是可以幫客戶賺錢、省錢，或是讓客戶覺得愉快。如果可能的話，盡量把這些好處加以“量化”——能賺多少錢或是能省多少錢。此外，你也要決定銷售后回收貨款的 時(shí)間長短。舉例來說，當(dāng)你要為家中添購一套防寒設(shè)備時(shí)，你最可能想問的問題之一，便是這套設(shè)備每年可以替你節(jié)省多少能源。如果這套設(shè)備價(jià)值 800美元， 并且每年可以替你省下美元的暖氣費(fèi)用，那么要把成本賺回來就要花四年的時(shí)間，在此之后便算是多賺的了。這個(gè)例子提供了兩個(gè)有價(jià)值的資訊一方面（而且是最明顯的），它對于“促銷主題的發(fā)展”會有幫助，此外，它也有助于“辨識準(zhǔn)客戶”。什么樣的人對這種產(chǎn)品的好處最可能感興趣呢？大概是那些教育程度較高的人；因?yàn)榻逃潭容^高者的思考范疇與時(shí)間，都比教育程度較低者要來得長。此外，那些打算在現(xiàn)有的房子里住上很久的人，也可能會對這種產(chǎn)品的好處很有興趣。當(dāng)然，根據(jù)公司的地點(diǎn)及能源價(jià)格的趨勢等，也許客戶會有不同的結(jié)論，但重點(diǎn)在于，產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的好處，可以提供一些重要的市場行銷想法。當(dāng)然并不是客戶所能得到的每一種好處，都像上述這個(gè)例子那么明顯，但是只要動動腦筋，你也可以想出一些類似的好處來。如果一家電腦公司所販?zhǔn)鄣囊惶?00美元電腦軟件，可以為一位年薪2.5萬美元的簿記員降低其時(shí)間成本達(dá)五分之一，那么這套系統(tǒng)便可以替業(yè)主每年省下5000美元，并且在兩個(gè)月后就可以回收成本。很多電腦軟體公司之所以成功，都是因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁┍ＷC，確保產(chǎn)品能為客戶增強(qiáng)其生產(chǎn)力。一個(gè)專為企業(yè)服務(wù)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師，也許可以經(jīng)由有效的設(shè)計(jì)為他的公司客戶節(jié)省10-15%的空間需求。如果一家公司一年要為它在大城市中的辦公室付出20萬美元的租金，那么10%就等于是2萬美元。如果設(shè)計(jì)費(fèi)用是2萬美元，公司就等于是把第一年所節(jié)省下來的錢用來支付設(shè)計(jì)費(fèi)，而以后每年就多賺2萬美元。所以很自然的，你的產(chǎn)品或服務(wù)若是能盡快讓客戶得到回報(bào)，對客戶就愈有吸引力。因此在你的事業(yè)計(jì)劃書中，也應(yīng)該將這套替客戶省錢的計(jì)算方式清楚地書寫下來。如果在財(cái)務(wù)上沒有明顯的好處，也一定會有其他令人注目的好處才對。很多郵購公司從服飾、食物，一直到花，什么都可以賣的原因，就是因?yàn)榭蛻魧Ψ奖阈缘男枨笠延鷣碛鷱?qiáng)烈所形成的；畢竟少花一點(diǎn)逛街的時(shí)間，就可以有多一點(diǎn)的時(shí)間陪伴家人。（二）簡化市場研究提到“市場研究”，是眾多令人感到害怕的名詞之一。一般人聽到它，腦海中浮現(xiàn)出的就是一大堆的統(tǒng)計(jì)分析和復(fù)雜的方程式；但實(shí)際上，市場研究是相當(dāng)直接的一門科學(xué)。首先，它可以用來決定是否有足夠的潛在客戶可以讓你達(dá)到想要的成長率；其次，它還可以看出這樣的客戶會 愈來愈多或是愈來愈少。以下所列出的一些問題，便是需要以市場研究來找出答案的：真正的市場在哪里？是一般餐廳，還是速食店？是高級餐廳，還是普通酒吧？能夠說明愈精確愈好。市場正處于成長階段或是萎縮階段？當(dāng)然，每個(gè)人都希望能身在一個(gè)成長中而非萎縮中的市場；而且市場成長愈快，通常機(jī)會就愈大（如果公司的財(cái)務(wù)能力夠堅(jiān)強(qiáng)，可以在競爭者相繼倒下時(shí)仍能支撐得住，那么即使是萎縮中的市場，也可能會變得十分具有吸引力）。值不值得進(jìn)入？你可能找到了一個(gè)成長中的特殊市場，但是從規(guī)模上來考慮，這個(gè)市場卻不值得進(jìn)入。請千萬記住，這時(shí)候不論你的產(chǎn)品或促銷活動做得再好，市場占有率都不可能會太大，而且競爭對手也會在一旁虎視眈眈。其實(shí)，市場研究不需要做得很復(fù)雜。我們來看看下面這個(gè)例子。有兩個(gè)企業(yè)家一起經(jīng)營文具批發(fā)生意，雙方正在研究將辦公室用品直接賣給在紐約州羅徹斯特地區(qū)大型消費(fèi)者的可能性——例如大型企業(yè)、中型公司、大學(xué)和非營利性組織等。他們所做的第一件事是去翻閱企業(yè)名錄，把在該地區(qū)年銷售額超過5000萬美元的公司記錄下來；同時(shí)開始查閱電話簿，找出該地區(qū)有多少大學(xué)，并與某 一非營利性組織之協(xié)會聯(lián)絡(luò)，以取得當(dāng)?shù)厮羞@類型組織的相關(guān)資料。然后，他們再前往調(diào)閱美國商業(yè)部和一些“辦公室用品貿(mào)易協(xié)會”的統(tǒng)計(jì)資料，以了解該地區(qū)的辦公室用品年銷售額。根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他們就可以開始計(jì)算出每家公司、大學(xué)和非營利性組織的預(yù)期進(jìn)貨量。為了讓取得的資料能更為有效化，他們還進(jìn)行了電話拜訪；不但掌握到實(shí)際的客戶購買量，同時(shí)確定了客戶的購買方式。透過這種實(shí)際的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)到一個(gè)現(xiàn)象，那就是大企業(yè)直接向造紙商或其他產(chǎn)品制造商購買的比例，有逐漸上升的趨勢。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)降低了他們對這個(gè)潛在市場的預(yù)估。此外，互聯(lián)網(wǎng)對市場研究來說，也是一項(xiàng)日益重要的資源。它可以讓研究者在短短數(shù)分鐘之內(nèi)，便獲得大量的官方人口資料、各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和全球性的趨勢，也可以透過競爭者在全球資訊網(wǎng)上的網(wǎng)站，找出有關(guān)競爭者的詳細(xì)資料。（三）評估競爭性企業(yè)家很容易會忽略掉競爭者的重要性。 在企業(yè)家的眼里，競爭者難以與自己匹敵——所提供的產(chǎn)品或服務(wù)都不如自己的好。不過事實(shí)是，如果競爭者能夠吸引客戶，那么評估就有其必要性了。因此，如果你想讓自己的事業(yè)計(jì)劃書能夠獲得他人的信賴，就一定要用客觀的角度去分析競爭者——不只是針對他們的弱點(diǎn)，更要針對他們的長處。有一份很好的事業(yè)計(jì)劃書，當(dāng)中便包含了對競爭者的完整評估；書中根據(jù)一些準(zhǔn)則，仔細(xì)地評估了每位競爭者的實(shí)力，包括銷售、員工人數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，以及未來的計(jì)劃等。既然現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)上輕松地獲得這方面的資料，企業(yè)家應(yīng)該不會再有借口指稱找不到這些資訊才對。一份有效的事業(yè)計(jì)劃書也要展現(xiàn)出向競爭者學(xué)習(xí)的意愿。一家冰淇淋制造商“斑與杰瑞”，在它一份早期的事業(yè)計(jì)劃書中就曾指出，由于競爭者的成功，迫使它放棄把重心放在數(shù)個(gè)地區(qū)性的工廠，而決定采用一個(gè)供應(yīng)全國性需求的工廠，比較能符合公司的需要?？梢姷茫瑓⒖即蟛糠指偁幷叩淖龇?，對增強(qiáng)自己的企業(yè)多少都能得到一些啟發(fā)。在事業(yè)計(jì)劃書中對競爭者做客觀的分析，還透露出一個(gè)同等重要的訊息是，可以讓利害關(guān)系人了解到你的公司確實(shí)很認(rèn)真地在進(jìn)行整體性的分析。（四）面對定價(jià)的困難企業(yè)都會面臨到許多最棘手的問題，而其中之一便是“定價(jià)”?；旧蟻碚f，“定價(jià)決策”是經(jīng)過市場研究，以及測試目標(biāo)市場中的客戶愿意付出多少金額來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)之后，所得出來的結(jié)果。因此就某種程度而言，定價(jià)也可說是競爭的代價(jià)、你本身的成本，以及利潤的函數(shù)。不過在最后的分析中，定價(jià)還是要回歸到基本的議題上——在利潤目標(biāo)對市場占有率目標(biāo)上如何求得平衡，以及在產(chǎn)品本身的好處所具備的吸引力上，自身產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品又是如何。當(dāng)你正為定價(jià)傷腦筋的時(shí)候，不要忘記價(jià)格并非是一成不變的。針對準(zhǔn)客戶和某些現(xiàn)有的客戶，你可以自由地去提高和降低價(jià)格，以測試新的定價(jià)結(jié)構(gòu)。不過千萬不要忽略了這么做所可能導(dǎo)致的副作用。如果你對準(zhǔn)客戶降低價(jià)格，可能就會激怒了那些知道你這般做法的現(xiàn)有客戶；如果你調(diào)降價(jià)格的次數(shù)太頻繁，以后還想再提高就很困難了。例如，1980年和20世紀(jì)90年代后期，汽車公司和很多大型汽車零售業(yè)者十分依賴銷售折扣的回饋，結(jié)果到了最后，他們終于發(fā)現(xiàn)要以正常的價(jià)格賣出汽車，反而變得很不容易。所以事業(yè)計(jì)劃書中對于公司的整體定價(jià)策略， 應(yīng)該包含一套思考縝密的理 論基礎(chǔ)。正如同市場行銷計(jì)劃的討論在本章當(dāng)中所占分量最多是一樣的道理，市場行銷方面的討論，也應(yīng)該在你整個(gè)事業(yè)計(jì)劃書中占有最多的篇幅。以長度來看，一般而言在市場行銷方面的說明，應(yīng)該相當(dāng)于在產(chǎn)品或服務(wù)方面說明的兩倍之多八、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)議題：你賣的是什么這是一個(gè)大多數(shù)企業(yè)家都喜歡談?wù)摰氖聵I(yè)范疇，他們多半都會針對產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性、高品質(zhì)或是創(chuàng)新性品頭論足一番。在事業(yè)計(jì)劃書中的這個(gè)部分，對于有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)重要層面，都應(yīng)該有所涉獵。以下分成幾個(gè)小節(jié)對這些重要層面加以描述。（一）有多少不同的特色企業(yè)家常有沉迷于產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)之種種細(xì)節(jié)的傾向，也因此，他們希望特色和選擇愈多愈好。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、工程師以及銷售人員也同樣對產(chǎn)品或服務(wù)的特色與選擇有所期待，因此更會極力向企業(yè)家主張其重要性。近來所有對于品質(zhì)相關(guān)議題的注意，更加強(qiáng)了這一趨勢的形成，因?yàn)楸M可能提供客戶所希望的特色，仍與品質(zhì)有其相關(guān)性。不過事實(shí)上，對客戶而言，各種特色之間還是有不同重要性的區(qū)別。有些客戶最不需要的產(chǎn)品特色，反而具有最貴的成本。因此建議大家在計(jì)劃的過程當(dāng)中，把你所想要加入的產(chǎn)品或服務(wù)的特色一一條列出來，這樣一來便可一目了然。然后再以“成本相對于好處”的角度，來逐一判斷所列出的項(xiàng)目。最后你可能會發(fā)現(xiàn)，有一些低成本的特色，像是“簡化的使用說明”，比那些客戶根本沒有需要而且成本又很昂貴的電子控制零附件等，還來得有效益。這一部分的計(jì)劃是要去評估主要的產(chǎn)品或服務(wù)特色，以決定它們有沒有存 在的必要。（二）能否順利交貨公司可能會面臨的窘狀之一，便是發(fā)布了一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)之后，卻又無法實(shí)踐當(dāng)初的承諾，把產(chǎn)品或服務(wù)提供出來。另外一種同樣也很慘的情況就是，在公司無法完全排除產(chǎn)品瑕疵時(shí)，就把貨交了出去，讓第一批產(chǎn)品的買主氣得跳腳；像電腦的軟件、硬件、零附件等的制造商，都曾有過這樣的問題。這種能否順利“交貨”的問題，到最后會演變成為“市場行銷”的問題，因?yàn)樵诳蛻舻男哪恐?，公司的形象就永遠(yuǎn)蓋上一個(gè)無法提供相稱的品質(zhì)或是無 法信守諾言的標(biāo)記。因此在你的事業(yè)計(jì)劃書中，應(yīng)該要針對這類交貨的問題加以說明，特別是對新產(chǎn)品或服務(wù)而言更是如此。不但要將預(yù)定的出貨時(shí)間表寫出來，而且還要說明采取哪些相關(guān)步驟，以確保能夠如期交貨。（三）誰能提供持續(xù)性的服務(wù)以“提供保修期內(nèi)免費(fèi)維修或退換”的保證方式來吸引客戶，在各種規(guī)模的公司中都很受歡迎。但是這樣的方式要如何加以管理？這筆費(fèi)用又要誰來支付？同樣地，這些問題的答案，最后也都會成為市場行銷的相關(guān)議題。假設(shè)提供保修期的免費(fèi)維修或退換保證是客戶的優(yōu)先考量點(diǎn)，那么只要能在這個(gè)條件上提供比競爭者更具吸引力的誘因，就可以創(chuàng)造出更多的客戶?？墒侨绱艘粊?，也可能會把利潤侵蝕掉；因此有些公司的做法，是把售后服務(wù)轉(zhuǎn)由公司的另一個(gè)“利潤中心”去進(jìn)行管理。不管你的決定如何，都要在這個(gè)部分當(dāng)中詳細(xì)列出，同時(shí)也要對決策的理論基礎(chǔ)做一解釋。九、銷售和促銷的相關(guān)議題：如何銷售現(xiàn)在，你已經(jīng)說明了你對市場行銷和產(chǎn)品或服務(wù)所采行的方案，接著就要開始克服銷售上的問題?！颁N售”對任何企業(yè)來說，都是只許成功、不許失敗的。不管你的市場行銷和產(chǎn)品或服務(wù)策略有多好，如果不能說服客戶去購買，一切都是枉然。企業(yè)要成功，最困難的一件事情就是銷售。這也說明了為什么在大多數(shù)的公司中，銷售人員的薪資都是人事薪資當(dāng)中最高的。有見識的高階經(jīng)營層都了解，是這些銷售人員把生意帶進(jìn)公司來的，所以即使銷售人員賺得比高階經(jīng)營層還多，這些高階人員也不會介意。為了能將銷售的這個(gè)部分闡釋得更清楚，以下分別說明一些在這部分當(dāng)中 務(wù)必提及的重要議題。（一）你的銷售方法是什么銷售產(chǎn)品和服務(wù)的方式五花八門——你可以利用公司內(nèi)部的銷售人員、外部的銷售代表、經(jīng)理人員，或直接寄信給客戶。如果你賣的是消費(fèi)性產(chǎn)品，你可能就要使用“多階式銷售法”；換言之，先由公司內(nèi)部的銷售人員把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，再然后再由批發(fā)商賣給零售商。此時(shí)，你的公司不但站在第一階，而且你還要想辦法影響第二階的批發(fā)商，以確保零售商會向批發(fā)商購買產(chǎn)品，并在零售店面展示及大力促銷。在事業(yè)計(jì)劃書中的這個(gè)部分，你需要解釋為何采用這樣的銷售方式及其可行性如何。不同的銷售方式，包含了不同的成本和其他需求。一般來說，公司內(nèi)部銷售人員的成本要比雇用外部的銷售代表來得高；但是由于這些外部的銷售代表在進(jìn)行銷售動作時(shí)，會同時(shí)販?zhǔn)蹟?shù)種產(chǎn)品或服務(wù)，因此你的公司以及你公司的產(chǎn)品或服務(wù)所得到的重視程度，就會比透過內(nèi)部人員去進(jìn)行銷售還來得低?，F(xiàn)在則有愈來愈多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)會透過好幾個(gè)管道去進(jìn)行銷售，例如很多書籍出版商同時(shí)運(yùn)用零售書店和直接郵購的方式，雙管齊下。但也有很多公司基于傳統(tǒng)的理由，至今仍固守著某種特殊的銷售方式。像鉛管制造公司都是透過批發(fā)來進(jìn)行銷售，因?yàn)樗鼈兊淖龇ㄒ恢币詠矶际侨绱?。不過，目前一些相當(dāng)成功的高成長公司，都愿意使用非傳統(tǒng)的方式來銷售他們的產(chǎn)品；這些公司包括文具供應(yīng)商、五金行、消費(fèi)品批發(fā)商和電腦產(chǎn)品制造商等，它們對于任何新的嘗試都很歡迎。 公司積極尋找其他銷售方式的做法之所以會愈來愈普遍，原因有二：第一，對大部分的產(chǎn)品或服務(wù)而言，“銷售成本”上升的速度太過驚人；第二，來自“競爭的壓力”，使得單靠一種銷售方式就想長治久安的困難度愈來愈高，特別是當(dāng)競爭者紛紛采用兩三種以上的銷售方式時(shí)，更是如此。所以如果你現(xiàn)行采用的是內(nèi)部銷售人員的方式，你不妨也試看看郵購；或者如果你只使用郵購方式，也可以試一試透過零售商店來銷售。在這個(gè)部分里，你還應(yīng)該要將采用某種銷售方式的原因何在、成本的估算如何等做一說明，同時(shí)也要評估任何你覺得可以減低成本與銷售壓力的其他銷 售方式。（二）如何激勵銷售人員正因?yàn)殇N售不是一件容易的事，所以銷售人員一定要經(jīng)過訓(xùn)練、給予支持，而且最重要的是，要不斷激勵他們。你必須提供他們所需的工具與協(xié)助，例如銷售文件、寄發(fā)促銷資料時(shí)的行政支援，以及展示用圖表等。同時(shí)，他們也需要獎勵性的誘因——結(jié)合傭金、獎品、股票，以及其他任何你可以想得到的事物——以推動他們進(jìn)行銷售。你可以問問他們，為何要進(jìn)入銷售這個(gè)行業(yè)未來有什么計(jì)劃以增進(jìn)自己在銷售上的努力？如果你所雇用的是一批新進(jìn)的銷售人員，那么激勵就更重要了，因?yàn)閯傄婚_始的時(shí)候，很難確知究竟傭金、紅利、獎品，或是增加休假，哪種激勵方式最有效。不過一般來說，有個(gè)“鐵律”就是，如果你發(fā)現(xiàn)了哪個(gè)方法很有效，就持續(xù)下去，即使必須因此付出一大筆錢。畢竟，做得最好的銷售人員，就應(yīng)該獲得最多的報(bào)酬。(三)如何促銷產(chǎn)品或服務(wù)談到促銷產(chǎn)品或服務(wù)，真正的問題在于如何才能辨識出準(zhǔn)客戶。當(dāng)然，銷售人員可以藉由電話拜訪目標(biāo)市場中的客戶來發(fā)掘準(zhǔn)客戶，不過除了這個(gè)辦法以外，你也可以利用大規(guī)模的方式，如廣告和公關(guān)活動等，來收集客戶的名單或獲得客戶的推薦。這兩個(gè)方法之間沒有何者為對、何者為錯的問題，有一些公司是兩者并行。一般來說，廣告可以讓公司對于散發(fā)出去的資訊易于控制，可是成本則比公關(guān)活動要來得高。公關(guān)活動包括設(shè)法說服媒體，讓公司或經(jīng)理人能有機(jī)會露臉。要想說服客戶購買，報(bào)紙的文章和廣播訪談會比廣告來得有公信力，也比較有效果；另外還有一個(gè)可以免費(fèi)曝光的機(jī)會，是透過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。當(dāng)然，要和媒體打交道并引起它們的興趣，還是得付出成本的。公關(guān)活動對于從事服務(wù)業(yè)的公司來說特別具有吸引力，尤其是在銷售服務(wù)的過程中，“形象的創(chuàng)造”占了很大的分量。這是一種相當(dāng)微妙的問題，由于形象對很多服務(wù)來說，代表了一種信賴度和專業(yè)度，而這往往是廣告所做不到的。還好，對這些服務(wù)業(yè)的公司而言，多的是進(jìn)行公關(guān)活動的機(jī)會。例如，顧 問師可以以專家的姿態(tài)發(fā)表其在專業(yè)上的見解讓報(bào)紙加以引述，或是在某一種針對特定目標(biāo)市場發(fā)行的雜志上發(fā)表自己的文章。通常，雜志社的編輯群非常需要這類的文章，來填補(bǔ)空白的版面，尤其是如果不需付錢給這類的文章的話，就更好了。對于服務(wù)業(yè)的公司來說，公關(guān)活動之所以好用，在于就算是個(gè)一人公司，也可以藉此引起全國性或是國際性公司的注意。以上所說的，并不表示對制造業(yè)廠商、零售商和其他產(chǎn)品的銷售者來說，就沒有任何的公關(guān)活動機(jī)會。從生產(chǎn)未來科技的公司，一直到一般的機(jī)器工具制造商或是雜貨商等，只要創(chuàng)造力夠、而且能符合媒體的需求，都可以擁有打知名度的機(jī)會。一旦在出版品上露過臉之后，就可以藉著這一次的成功，獲得更多的機(jī)會。例如，可以想辦法把雜志上的報(bào)導(dǎo)，進(jìn)一步變成廣播和電視訪談。在這里所要談的一個(gè)重點(diǎn)是，在媒體上的曝光會吸引許多準(zhǔn)客戶。透過文章或廣播的正可以放入附錄當(dāng)中。十、財(cái)務(wù)的相關(guān)議題：你的財(cái)務(wù)狀況如何當(dāng)你開始動手撰寫財(cái)務(wù)的相關(guān)議題時(shí)， 你的內(nèi)容必須包括公司的財(cái)務(wù)歷史和財(cái)務(wù)預(yù)測，而且最好能夠往前和往后各展延三到五年。其中，你會運(yùn)用到三種不同的財(cái)務(wù)分析法，分別是：現(xiàn)金流量表、損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。此外，你還必須針對這些數(shù)據(jù)，加以分析與說明。例如，假設(shè)有虧損的話，它的重要性為何？如果現(xiàn)在的負(fù)債太多，你打算如何解決？你可以使用電腦試算表軟件，像是Lotus1-2-3或是Excel等，讓財(cái)務(wù)預(yù)測工作變得比較簡單。不過倒是有很多銀行人員和投資者不太信任企業(yè)家用這種方式所做出來的財(cái)務(wù)預(yù)測；他們甚至可能連看都不看一眼，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些財(cái)務(wù)數(shù)字可能只是隨便放進(jìn)去，而沒有經(jīng)過細(xì)密的分析?？傊@個(gè)部分一定要符合一般的財(cái)務(wù)和會計(jì)原則；所以創(chuàng)造力在這個(gè)地方毫無發(fā)揮的空間。以下來談?wù)勗谶@個(gè)部分中應(yīng)該包含的三項(xiàng)財(cái)務(wù)分析。（一）現(xiàn)金流量：企業(yè)的生命線要學(xué)習(xí)關(guān)于現(xiàn)金流量的種種，最好的方法就是把事業(yè)當(dāng)做一個(gè)人來看待，而現(xiàn)金流量，則像是流經(jīng)人體動脈和靜脈的養(yǎng)分。一位不愿具名的知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾很貼切地指出“現(xiàn)金流量比你的母親還重要?！睅啄暌郧坝幸豢詈芰餍械模裕?，上面印著：“快樂就是擁有正現(xiàn)金流量?！比绻髽I(yè)像是一個(gè)有機(jī)體，那么現(xiàn)金流量就是血液。血液不足便會導(dǎo)致死亡，留下來的面報(bào)導(dǎo)，可以產(chǎn)生出大量的客戶興趣與詢問，然后銷售人員便可以繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)追蹤。因此若想達(dá)到最好的效果，一定要盡可能地利用多樣化的媒體。例如在電話行銷方面，如果能在電話拜訪之后，將一些從報(bào)紙或雜志上收集而來的剪報(bào)，寄給這些準(zhǔn)客戶參考以資佐證的話，效果就會更大了。至于對那些現(xiàn)有的客戶來說，也可以選擇一些談到自己的公司或經(jīng)理人的文章寄給他們，當(dāng)然，別忘了也要把這些資料寄給可以替公司介紹客戶的人。為了要向投者或是貸款人展現(xiàn)自己公司的信用度，你也應(yīng)該把這些資料放入事業(yè)計(jì)劃書當(dāng)中（最好是放在計(jì)劃中的附錄部分）。不論采用什么樣的促銷方式，都還是需要有預(yù)算，所以在這部分當(dāng)中，你必須解釋一下公司打算花多少經(jīng)費(fèi)在廣告和公關(guān)活動上。(四)善于利用客戶的感謝函另一種相當(dāng)有用的促銷工具，是客戶為了致意或是表達(dá)贊美的來信，一般稱之為“感謝函”。如果你曾收過這樣的感謝函，當(dāng)然是再好不過的了；如果沒有，你可以鼓勵客戶寫一些感謝函，甚至你也可以自己寫妥之后再請客戶簽名。這些做法都會產(chǎn)生很好的效果。例如，洛杉磯有一家專為客戶量身訂作的男士襯衫專賣店，就很巧妙地把這些感謝函放在展示櫥窗中。其中，一封來自電影明星畢·雷諾斯的信便寫道：“感謝你們完美無缺的剪裁”；另一封來自電影明星席維斯·史泰龍的信則指出：“棒極了！”其他還有來自電影明星寇克·道格拉斯的信，也展示在櫥窗里。這樣的做法的確是個(gè)很棒的點(diǎn)子。另外一種可能要運(yùn)用一些技巧的方法，是列出一部分的客戶名單，以加強(qiáng)自己的信用度。所謂要運(yùn)用一些技巧，意思是指有些客戶不愿意自己的名字被公布出來，所以在做法上便要運(yùn)用些技巧。在這個(gè)地方，你可以將這些感謝函和客戶的名單以部分節(jié)錄的方式來處理，至于完整的感謝函和客戶的名單，則是公司的“毛利潤或毛虧損”。特別值得一提的是，毛利潤對盈余的百分比率——一般稱為“毛利率”——是一個(gè)相當(dāng)有用的數(shù)字。這個(gè)比例有助于讓自己與產(chǎn)業(yè)中的其他公司做比較，以看出自己公司的“勞工成本”是否在適當(dāng)水準(zhǔn)。然后，再把毛利潤或毛虧損減去非直接的勞工成本、行政勞工成本，和其他費(fèi)用（包括一般費(fèi)用和行政費(fèi)用）以及折舊。這時(shí)所得到的結(jié)果，便稱為公司的“稅前凈利或凈損”。最后再減去“準(zhǔn)備稅金”，就得到了最終結(jié)果——“凈收入”（netincome），或稱為“凈增加（或凈減少）的保留盈余”。損益表和現(xiàn)金流量表最大的差別，在于兩者所看待的時(shí)間長度不同?，F(xiàn)金流量表可以比較準(zhǔn)確地看出某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)上手邊所擁有的現(xiàn)金數(shù)量。(三)資產(chǎn)負(fù)債表：企業(yè)的健康檢查表資產(chǎn)負(fù)債表是銀行人員十分注意的重點(diǎn)，因?yàn)樗梢燥@示出在某一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)上公司的資產(chǎn)和負(fù)債狀況，所以他們相信從資產(chǎn)負(fù)債表上最能看出企 業(yè)的基本健全性。資產(chǎn)負(fù)債表的一邊是公司的“資產(chǎn)”——包括像“現(xiàn)金”和“應(yīng)收賬款”）等一類的“流動資產(chǎn)”以及像家具和電腦這類的“固定資產(chǎn)”。資產(chǎn)負(fù)債表的另一邊則是公司的“負(fù)債”——包括像“應(yīng)付票據(jù)”和“應(yīng)付賬款”等一類的“流動負(fù)債”，以及像投資者所持有的股東權(quán)益這類的“長期負(fù)債”?？傎Y產(chǎn)和總負(fù)債兩者必定相等。資產(chǎn)負(fù)債表對制造業(yè)公司的重要性，遠(yuǎn)大于它對服務(wù)業(yè)公司的重要性，因?yàn)榉?wù)性質(zhì)的公司一般是不會有機(jī)器或不動產(chǎn)這類的傳統(tǒng)性資產(chǎn)。而且事實(shí)上，資產(chǎn)負(fù)債表還可能會造成對服務(wù)性公司的誤導(dǎo)，因?yàn)榉?wù)性公司的主要資產(chǎn)是人，而要在資產(chǎn)負(fù)債表中去評估人的價(jià)值是很難做到的。不幸的是，銀行人員通常非常依賴資只不過是一具軀殼而已；這是個(gè)很基本、但卻常常被人忽略的道理?，F(xiàn)金流量和利潤不同，而對小公司來說，前者尤其重要得多。即使公司做成了大生意并創(chuàng)造了一筆利潤，但仍有可能因現(xiàn)金不足而導(dǎo)致破產(chǎn)。現(xiàn)金流量除了具有關(guān)鍵的重要性以外，它還可以用來作為計(jì)劃的工具。因?yàn)殡S著現(xiàn)金的進(jìn)進(jìn)出出，可以規(guī)律性地監(jiān)督現(xiàn)金流量，所以你便能根據(jù)監(jiān)督所得，發(fā)展出一套紀(jì)錄未來的計(jì)劃。特別是如果公司想要擴(kuò)展或進(jìn)入新的市場，現(xiàn)金流量的監(jiān)督就會變得非常重要。因?yàn)樗梢宰屇愫芸斓赜?jì)算出這樣的活動對現(xiàn)金流量所造成的影響，并決定是否要尋求銀行貸款或其他的財(cái)務(wù)支援，還是要運(yùn)用公司內(nèi)部所創(chuàng)造的資金來協(xié)助活動的進(jìn)行。技術(shù)上來說，現(xiàn)金流量是在一連串不同的時(shí)間點(diǎn)上之可用現(xiàn)金的紀(jì)錄，通常是以月為單位做監(jiān)控。第一次觀察現(xiàn)金流量表時(shí)你可能會覺得很復(fù)雜，但其實(shí)很簡單。一旦抓住訣竅，現(xiàn)金流量表便是無比重要的計(jì)劃工具。你可以先從這個(gè)月初手邊的現(xiàn)金開始做起。然后加上這個(gè)月份來自客戶和任何其他來源的付款。再減去實(shí)際的付款——每個(gè)月流出去的現(xiàn)金——也就是通常被歸類為“固定”和“變動”支出的項(xiàng)目?！肮潭ㄖС觥笔且粋€(gè)不能輕易更改的重復(fù)性項(xiàng)目，例如房租、債務(wù)和薪資。而“變動支出”包括了廣告費(fèi)用、辦公室用品支出、促銷費(fèi)用、顧問費(fèi)和其他會逐月增減的這類型支出。經(jīng)