全RFM分析模型分析消費(fèi)者

RFM分析模型分析消費(fèi)者1、什么是RFM模型RFM是客戶關(guān)系管理中的一種模型，通過(guò)分析每個(gè)客戶的Recency（最近一次消費(fèi)），F(xiàn)requency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額）三個(gè)指標(biāo)，來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。2、RFM模型的內(nèi)容初步了解RFM模型之后，我們來(lái)深入地了解一下這三個(gè)指標(biāo)的含義、影響因素及應(yīng)用場(chǎng)景。Recency（最近一次消費(fèi)）指的是該客戶最近一次的消費(fèi)舉例今天的時(shí)間間隔，R越小的消費(fèi)者，活躍度更高，其對(duì)于店鋪的價(jià)值也更高，另外，R值在不同行業(yè)中的重要程度不同，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者的R值與產(chǎn)品的使用周期接近，那么說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品快消耗完了，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這個(gè)消費(fèi)者的重要程度就會(huì)增加。對(duì)于耐用品來(lái)說(shuō)，如大家電等，短時(shí)間內(nèi)不太可能再買第二次，所以意義不大。影響因素主要包括：品牌記憶強(qiáng)度：如果對(duì)品牌的記憶強(qiáng)度更強(qiáng)，再次購(gòu)買同類目商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇品牌，購(gòu)買行為距離當(dāng)前時(shí)間縮短；溝通頻率：消費(fèi)者對(duì)于品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度的時(shí)候，購(gòu)買什么產(chǎn)品往往取決于，有購(gòu)買需求的時(shí)候誰(shuí)出現(xiàn)在他的視線范圍，所以需要對(duì)消費(fèi)者保持一定的溝通頻率；復(fù)購(gòu)周期：手機(jī)、數(shù)碼等產(chǎn)品一般有春季和秋季新品發(fā)布，新品驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)周期趨于產(chǎn)品周期；根據(jù)不同消費(fèi)者R值的大小，我們可以在具體應(yīng)用上做以下調(diào)整：改變溝通策略增加溝通頻次增加利益點(diǎn)力度Frequency（消費(fèi)頻率）指的是消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買次數(shù)或購(gòu)買天數(shù)，F(xiàn)值越高，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率越高，品牌忠誠(chéng)度就越高。除了受類目影響之外，有些消費(fèi)者會(huì)容易受到大促影響，只在大促期購(gòu)買，就會(huì)產(chǎn)生特定的購(gòu)買頻率。該指標(biāo)的影響因素包括：消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)品牌當(dāng)中養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者頻率增加；是否有相應(yīng)的積分等級(jí)制度：積分等級(jí)制度可以使得多次購(gòu)買的消費(fèi)者獲得其它消費(fèi)者所沒(méi)有的權(quán)益，從而產(chǎn)生正向反饋?zhàn)饔?；消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣：同樣的產(chǎn)品有的消費(fèi)者喜歡一次性多件購(gòu)買，有的消費(fèi)者喜歡多次單件購(gòu)買；那么根據(jù)F值的大小，我們可以調(diào)整：資源投入比例營(yíng)銷優(yōu)先等級(jí)活動(dòng)策略方案Monetary（消費(fèi)金額）指的是用戶在某段時(shí)間內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)金額，消費(fèi)金額是銷售的黃金指標(biāo)，直接反應(yīng)用戶的對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。M指標(biāo)所反映的是消費(fèi)者的累計(jì)消費(fèi)金額，相同的累計(jì)金額，有的消費(fèi)者是活動(dòng)期大量囤貨，而有的消費(fèi)者可能是多次高頻購(gòu)買，另外有的消費(fèi)者可能是只購(gòu)買高客單產(chǎn)品。M指標(biāo)的影響因素包括：消費(fèi)者的購(gòu)買力：購(gòu)買力高的消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，有可能會(huì)在同類型的產(chǎn)品中選擇相對(duì)價(jià)格、品質(zhì)等更高的產(chǎn)品；消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)可度：對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高的消費(fèi)者，會(huì)為品牌的高溢價(jià)產(chǎn)品買單；根據(jù)M指標(biāo)的不同，我們可以在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，做出以下調(diào)整：推薦相應(yīng)的商品降低折扣門檻調(diào)整活動(dòng)方案3、RFM各指標(biāo)的計(jì)算方法獲取原始數(shù)據(jù)：消費(fèi)者名稱、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買金額把購(gòu)買時(shí)間字段固定在分析時(shí)間范圍之內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)透視得出每個(gè)消費(fèi)者的最近一次購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買次數(shù)、總購(gòu)買金額根據(jù)最近一次購(gòu)買時(shí)間，計(jì)算R值R=當(dāng)前日期-消費(fèi)者最后一次購(gòu)買日期對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行劃分一般我們把R、F、M三個(gè)指標(biāo)，每一個(gè)劃分2類，這樣就會(huì)產(chǎn)生2×2×2=8類客戶，劃分依據(jù)為該指標(biāo)的平均值，當(dāng)然也可以自己根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，比如說(shuō)你的業(yè)務(wù)剛剛開展，消費(fèi)者基數(shù)小，那么可以只用R、F進(jìn)行劃分，M不做劃分，這樣可以得到4類用戶。比如例中M指標(biāo)的平均值=所有消費(fèi)者的M指標(biāo)之和/消費(fèi)者數(shù)量4、RFM模型用戶分類在上一節(jié)中，我們已經(jīng)得出了不同消費(fèi)者R、F、M值的高低，那么通過(guò)這個(gè)三個(gè)指標(biāo)，我們就得到了8類消費(fèi)者：人群RFM人群特點(diǎn)重要價(jià)人群高高高RFM值優(yōu)秀，活躍度高，貢獻(xiàn)大，價(jià)值最高人群重要發(fā)展人群高低高交易金額大、有近期交易，但交易頻率低，需重點(diǎn)發(fā)展重要保持人群低高高交易金額大頻率高，近期無(wú)交易，需優(yōu)先召回重要挽留人群低低高近期無(wú)交易，且購(gòu)買頻率低，但購(gòu)買金額大，需要挽留一般價(jià)值人群高高低交易金額低，但較為活躍一般發(fā)展人群高低低最近有交易，可能是新用戶，需要持續(xù)發(fā)展一般保持人群低高低交易次數(shù)多，近期不活躍且貢獻(xiàn)低，一般維持一般挽留人群低低低RFM指標(biāo)表現(xiàn)差，幾乎流失，召回難度大5、案例分析：案例背景：2021年38女王節(jié)大促即將到來(lái)，我們作為一個(gè)護(hù)膚品電商公司，在給老客發(fā)送短信的時(shí)候，需要傳遞出利益點(diǎn)，請(qǐng)根據(jù)數(shù)據(jù)分析，提供利益點(diǎn)的設(shè)置建議。先來(lái)分析R指標(biāo)的時(shí)間范圍，護(hù)膚品的復(fù)購(gòu)周期大概是3-6個(gè)月，另外，電商行業(yè)有明顯的大促周期，所以我們選擇近2年的時(shí)間來(lái)作為人群劃分的時(shí)間維度，也就是2019年3月-2021年2月，我們按照這個(gè)時(shí)間計(jì)算各人群的比例，消費(fèi)者占比=該時(shí)間段消費(fèi)者人數(shù)÷總消費(fèi)者人數(shù)：時(shí)間段包含大促距離當(dāng)前時(shí)間消費(fèi)者占比2019年3月2019年38女王節(jié)700-730天3%2019年4-5月無(wú)630-700天2%2019年6月2019年618大促600-630天8%2019年7-10月無(wú)490-600天6%2019年11-12月2019年雙11/雙12430-490天11%2020年1-2月無(wú)360-430天3%2020年3月2020年38歲女王節(jié)330-360天7%2020年4-5月無(wú)270-330天5%2020年6月2020年618大促240-270天15%2020年7-10月無(wú)120-240天9%2020年11-12月2020年雙11/雙1260-120天28%2021年1-2月無(wú)30-60天3%整體R平均值處于2020年6月，即我們240-270天，所以我們以此為分界線，R≥240天，則認(rèn)定為R高，R＜240則認(rèn)為R低。再來(lái)看購(gòu)買頻率F指標(biāo)：占比=該購(gòu)買頻次消費(fèi)者人數(shù)÷總消費(fèi)者人數(shù)購(gòu)買頻次占比1次35%2次22%3次17%4次10%5次8%6次3%7次1.80%8次1.30%9次0.90%10次及以上1%從F指標(biāo)來(lái)看，1次+2次購(gòu)買人數(shù)占比57%，所以我們以2次購(gòu)買為分界線，F(xiàn)≤2，則F低，F(xiàn)＞2，則F高；本品牌護(hù)膚品均價(jià)在200元左右，所以，我們以200元為一檔來(lái)劃分購(gòu)買金額：占比=該購(gòu)買金額消費(fèi)者人數(shù)÷總消費(fèi)者人數(shù)購(gòu)買金額占比0-20031.2%200-40023.0%400-60013.4%600-8009.9%800-10008.5%1000-12005.0%1200-14002.3%1400-16001.8%1600-18001.4%1800-20001.3%2000以上2.2%從M指標(biāo)的分布來(lái)看，0-400元購(gòu)買人數(shù)占比54.2%，所以就以400元作為M指標(biāo)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，M≤400元，則M低，M＞400元?jiǎng)tM高；RFM人群細(xì)分：人群RFM人數(shù)重要價(jià)值人群高高高10,823重要發(fā)展人群高低高12,787重要保持人群低高高6,735重要挽留人群低低高3,242一般價(jià)值人群高高低34,873一般發(fā)展人群高低低5,580一般保持人群低高低6,573一般挽留人群低低低9,987各人群利益點(diǎn)匹配：人群RFM人數(shù)特征利益點(diǎn)重要價(jià)值人群高高高10,823店鋪核心高價(jià)值人群專屬客服服務(wù)，主推新品，促進(jìn)新品爆發(fā)重要發(fā)展人群高低高12,787價(jià)值高，購(gòu)買頻率低促進(jìn)入會(huì)，提高客戶忠誠(chéng)度重要保持人群低高高6,735價(jià)值高，不活躍推薦店鋪熱銷品，重新激活消費(fèi)者重要挽留人群低低高3,242價(jià)值高，不活躍且頻率低強(qiáng)調(diào)滿減及近期最大優(yōu)惠力度，避免流向競(jìng)品一般價(jià)值人群高高低34,873客單較低推薦產(chǎn)品組合搭配，提升客單價(jià)一般發(fā)展人群高低低5,580近期購(gòu)買新客客戶關(guān)懷及新品試用，提升客戶滿意度一般保持人群低高低6,573經(jīng)常買，但消費(fèi)金額低，可能對(duì)折扣敏感提供清倉(cāng)/高折扣商品，促進(jìn)復(fù)購(gòu)一般挽留人群低低低9,987召回難度較大建議放棄重要價(jià)值客戶是您的最佳客戶，他們是那些最新購(gòu)買，最常購(gòu)買，并且花費(fèi)最多的消費(fèi)者。提供VIP服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)這些客戶，他們可以成為新產(chǎn)品的早期采用者，并有助于提升您的品牌。重要發(fā)展客戶是您的近期客戶，消費(fèi)金額高，但平均頻率不太高，忠誠(chéng)度不高。提供會(huì)員或忠誠(chéng)度計(jì)劃或推薦相關(guān)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)向上銷售并幫助他們成為您的忠實(shí)擁護(hù)者和高價(jià)值客戶。重要保持客戶是指那些經(jīng)常購(gòu)買、花費(fèi)巨大，但最近沒(méi)有購(gòu)買的客戶。向他們發(fā)送個(gè)性化的重新激活活動(dòng)以重新連接，并提供續(xù)訂和有用的產(chǎn)品以鼓勵(lì)再次購(gòu)買。重要挽回客戶是那些曾經(jīng)光顧，消費(fèi)金額大，購(gòu)買頻率低，但最近沒(méi)有光顧的顧客。設(shè)計(jì)召回策略，通過(guò)相關(guān)的促銷活動(dòng)或續(xù)訂帶回他們，并進(jìn)行調(diào)查以找出問(wèn)題所在，避免將其輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般價(jià)值客戶是那些最近購(gòu)買，消費(fèi)頻次高但消費(fèi)金額低的客戶，需要努力提高其客單價(jià)，提