新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告-艾瑞咨詢

新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告?2022.11iResearchInc.摘要01020304?

疫情波動反復，消費市場動能減弱，廣告主營銷投入收縮明顯，未來品效相當、更注重精益營銷將成趨勢?

品牌營銷價值回歸，品牌要素仍在消費者購買決策中發(fā)揮重要作用，能夠加強企業(yè)反脆弱性?

品牌營銷當前面臨有效營銷動作和內容缺位的困境，破解之道在于融聚“用戶”、“行為”、“情感”三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值?

隨著中國互聯(lián)網網民規(guī)模邁入10億大關，僅存的下沉流量洼地也逐步被開掘，流量紅利不復，媒體亟需在下行周期中發(fā)現新的增長曲線?

在這一背景下，媒體紛紛加速生態(tài)建設補充勢能，謀求延伸自身價值鏈條，但仍面臨種種現實挑戰(zhàn)，能夠充分發(fā)揮生態(tài)價值的媒體并不多見?

傳統(tǒng)線上新聞資訊媒體在平臺權威性和內容質量方面的用戶感知表現居于前列，具備幫助廣告主構建品牌信任和價值共鳴的天然基礎，在品牌構建方面擁有顯著的差異化優(yōu)勢?

以微博為代表的社交媒體則恰好在興趣吸引力和社交破圈方面表現更佳。兩相結合之下可形成強大的用戶營銷潛力?

新浪新聞與微博通過雙端協(xié)同形成的新浪新聞生態(tài)體系，可以廣域覆蓋忠誠用戶、兼具輕度、碎片化的泛娛樂內容和重度精品化的專業(yè)內容，覆蓋不同用戶內容消費場景，并且具備同源一體的營銷資源作為融合的共性保障。最終能夠有機融合用戶、行為、情感三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值潛力來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.2品牌營銷觀察123資訊媒體營銷發(fā)展趨勢新浪新聞生態(tài)營銷價值3品牌營銷觀察：需求端逆境之中廣告主更注重借力媒介優(yōu)勢，實現精益營銷疫情波動反復之下，廣告主的預算收縮態(tài)勢明顯。對比2021年來看，選擇收縮預算的廣告主占比增長達到11%

，這反映出不確定的環(huán)境之下，廣告主的營銷行為變得更為審慎，可以預見的是他們對于營銷投放的要求也將更為嚴格。在這一背景下，廣告主的媒介選型也不再僅僅聚焦平臺流量，而是更加注重媒介自身可提供的內容資源能力，媒體自身的權威公信力、矩陣賬號影響力、官方資源連接力、話題策劃力，這些因素成為了當前最受廣告主重視的考量要素。歷年廣告主營銷推廣費用變化廣告主投放媒體的主要依據TOP546%45%44%43%42%媒體公信力61%60%39%43%34%33%36%31%19%38%平臺的媒體賬號影響力32%30%自有新媒體的影響力廣電資源聯(lián)動能力話題設置/策劃能力52%24%22%19%18%31%14%5%24%2016201720182019202020212022占比（%）上升（%）持平（%）下降（%）來源：CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調查》。?2022.11iResearchInc.4品牌營銷觀察：需求端品牌價值回歸，品效之爭漸平復《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”的觀點，這表明廣告主也已意識到效果廣告并非萬能，失去品牌加持的營銷甚至無異于飲鴆止渴，存在加劇用戶心智喪失的風險。從廣告主未來廣告營銷費用的分布來看，過去僅側重一端的做法已經不復存在，未來“品效相當”將成主流趨勢。2022年廣告費用預期分配情況對品牌廣告價值回歸觀點的態(tài)度“效果廣告流量見頂、成本居高，促進品牌廣告價值回歸”非常不同意38%31%31%不太同意1.0%10.2%非常同意9.5%說不清25.7%比較同意53.6%品大于效品效相當效大于品占比（%）來源：CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調查》。?2022.11iResearchInc.5品牌營銷觀察：消費端品牌價值歷久彌堅，品牌要素仍深刻影響大眾的消費決策消費者的感知也有力證明了品牌營銷的不可替代性。雖然大眾的購買決策趨于理智保守，但有近97%的用戶表示自身消費決策仍會受品牌表現的影響，其中更有近四成用戶愿將表現正面的知名品牌作為消費首選，并愿為此支付更高溢價。如烈火淬金，曾在“效果”面前被有意無意忽視的品牌，恰恰有望成為此時企業(yè)穿越周期、抵御困境的倚仗，這也再次說明品牌營銷不僅并未垂暮無力，反而在日益顯現深遠的戰(zhàn)略價值。品牌表現對消費者購買決策的影響表現正向的知名品牌是我的首選，即使它的價格可能會高出一些正向的品牌表現會大大增加我購買的可能性正向的品牌表現會增加我進一步了解的可能品牌的表現不會影響我的購買決策36.7%29.6%30.5%3.2%占比（%）樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.6品牌營銷觀察：消費端品牌擁擠顯現，用戶認知和忠誠度雙雙失守調研數據顯示，近一年來有四成以上消費者對原先最喜愛的品牌評價出現下滑，從側面表明了品牌面臨的心智失守風險之嚴峻。導致用戶品牌態(tài)度變化的原因一方面是來自外部林立的同類競品分散用戶關注，另一方面也來自內部營銷有效性的不足，品牌有效曝光少、價值主張和情感共鳴缺失、內容話題性不足難以破圈是核心問題。近一年對最喜愛品牌的態(tài)度變化對品牌態(tài)度發(fā)生變化的主要原因維持忠誠者

56%我對品牌非常喜愛，它仍是我的后續(xù)購買首選批判者

43%同類品牌分散注意力55.1%56%很少看到品牌信息，印象淡化品牌形象和主張不符合價值觀缺少能引起共鳴的內容宣傳內容缺少話題性或吸引力其他31.7%31.5%31.2%我對品牌熱情減弱，它不再是我的首選23%17%3%我對這個品牌的態(tài)度一般，但仍會考慮購買我已經不太喜歡這個品牌，想要用其他品牌替代流失者

1%28.3%1.5%我開始討厭這個品牌，不再計劃購買1%占比（%）樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。注釋：認知度調研包括三頓半、認養(yǎng)一頭牛、自嗨鍋、蕉內、Ubras、觀夏等16個新消費品牌，取平均值計算。?2022.11iResearchInc.7品牌營銷觀察：困局及追因品牌受困源自用戶觸達、行為覆蓋、情感連接三大能力缺失綜合消費者對品牌感知的變化與原因來看，導致品牌營銷的困局癥結在于無法有效觸達核心目標人群、難以囊括用戶線上觸媒場景形成高粘度的行為閉環(huán)、無法建立牢固的品牌情感連接與價值共鳴。換言之即是用戶、行為、情感三方面要素無法轉換為營銷助益，導致品牌營銷效率不盡如人意。難以找到精準的目標人群受眾缺少全天候的用戶場景覆蓋無法和用戶形成情感價值共鳴原因解析原因解析原因解析?

品牌營銷的流量有限，難以廣域覆蓋普羅大眾?

流量池質量不高，難以觸達高凈值人群和特殊圈層受眾?

品牌營銷覆蓋的功能場景較少，無法滿足用戶多元、差異化的內容消費需求?

覆蓋的媒介用戶粘性低、社交分享意愿弱，無法形成閉環(huán)生態(tài)、實現破圈裂變?

品牌營銷所覆蓋媒介的用戶信任和評價低，平臺無法發(fā)揮背書作用，甚至起到反效果?

用戶對媒介的內容質量滿意度低，難以形成高話題性、高認可度的品牌內容無法形成營銷合力來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.8品牌營銷觀察：破局新趨勢聚勢營銷：聚勢以成人和，天時自至聚勢營銷通過對用戶、行為、情感三大勢能的融聚，在優(yōu)質的流量和用戶基本盤之上，利用全域營銷生態(tài)資源，對用戶軌跡及用戶心智進行捕捉并施加影響，形成優(yōu)勢放大共振，最終在營銷場景中進行勢能釋放，解決了品牌營銷的實際痛點。這種新模式可幫助廣告主借力優(yōu)質媒體渠道的力量，有效彌補自身營銷運營能力的短板，達到事半功倍的營銷效果。用戶勢能行為勢能情感勢能代表著流量價值和用戶自身屬性兩方面的營銷潛力，“廣而精”是其核心注解。代表對用戶圍繞資訊內容消費，從品牌信息獲取、興趣激發(fā)、情感共鳴到推薦分享的行為軌跡鏈路覆蓋力。由價值認同和情感共鳴兩大部分組成，包括用戶對平臺及內容的認可與相關心智表現。一方面要有海量的用戶基礎保障廣域覆蓋，最大限度爭奪用戶注意；另一方面，也要有結構多元的高價值用戶，實現品牌的精準有效觸達。用戶對平臺的正向感知會為品牌提供遷移加持，助推內容破圈擴散的同時，幫助構建正向品牌形象、提振用戶心智份額，間接影響用戶的行為決策。有效覆蓋的用戶內容消費場景越廣，則生態(tài)閉環(huán)內部消化力越強、用戶粘性越高，相應可助推品牌的有效曝光，奠定形成用戶向心力和引發(fā)自生裂變的基礎。聚勢營銷指對廣告主不同的品牌營銷場景的落地能力，具體場景可依從品牌生命周期和品牌資產管理的視角出發(fā)，從初入市場的品牌構建，到品牌美譽、心智份額的打造和維系，最后再到成熟品牌的定位升級這一歷程，對應切分為品牌資產構建、品牌資產維護、品牌煥新三個大類。這些場景品牌工作的有效落地需要基于前述”用戶勢能”、“行為勢能”、”情感勢能”的融合得以實現，基于三大勢能的匯聚，能夠逐一回應廣告主在有效觸達、形成共鳴、破圈三個層面的難題。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.9品牌營銷觀察123資訊媒體營銷發(fā)展趨勢新浪新聞生態(tài)營銷價值10互聯(lián)網媒體的下半場困局流量紅利不復，媒體亟需在下行周期中發(fā)現新的增長曲線隨著中國互聯(lián)網網民規(guī)模邁入10億大關，僅存的下沉流量洼地也逐步被開掘，互聯(lián)網整體用戶規(guī)模、用戶使用時長數據均呈趨于增長遲滯，甚至出現微弱回落的態(tài)勢，暗示著互聯(lián)網行業(yè)將不可避免地進入收縮期；對于營銷領域而言，媒體為了應對激烈殘酷的存量爭奪，一方面需要維持自身長板優(yōu)勢，保障用戶心智和廣告主預算分配中的既有地位；另一方面也不得不依靠生態(tài)融合延伸用戶結構和矩陣資源，擴大營銷想象空間。2017-2021年中國互聯(lián)網網民規(guī)模2021年中國移動互聯(lián)網應用設備活躍情況10.39.99.05.45.35.38.35.17.79.4%9.0%7.4%11.311.11110.94.3%2021Q12021Q22021Q32021Q42017.122018.122020.32020.122021.12日活躍設備（億臺）單機單日使用時長（小時）網民規(guī)模（億人）網民整體增長率（%）來源：中國互聯(lián)網網民規(guī)模數據來自CNNIC；移動應用設備活躍及使用時長數據來自艾瑞第三方網民網絡行為監(jiān)測產品(MUT)，基于5.37億運營商設備計算研究獲得。?2022.11iResearchInc.

11媒體營銷發(fā)展趨勢媒體加速生態(tài)建設補充自身勢能，但仍面臨重重挑戰(zhàn)正因在行業(yè)收縮的困局之下看到了不同媒介形態(tài)的獨特優(yōu)勢和聚勢潛力，當前眾多媒體開始了跨界融合的改造，通過搭建和豐富自身生態(tài)體系、形成生態(tài)閉環(huán)并延長不同環(huán)節(jié)價值鏈的做法已成趨勢，但用戶圈層的融合、忠誠與粘度維持、資源能力歸集統(tǒng)一是行業(yè)普遍面臨的重大考驗。主要挑戰(zhàn)用戶圈層差異過大，導致生常見做法——流量結構延伸：各媒體通過打通旗下各不同品類APP與平臺分享轉化壁用戶勢能壘，進行不同核心受眾之間的用戶引流及屬性互補。如各APP制作小程序、以公眾號、視頻號接入頭部應用生態(tài)等。態(tài)融合度差，甚至使媒體定位、調性出現撕扯不足主要挑戰(zhàn)常見做法——場域觸點延伸：各媒體旗下不同品類APP數據打通，實現不同產品內數據與信息融合，打造生態(tài)閉環(huán)鏈路。如抖音、西瓜視頻、今日頭條之間的數據及內容互通，從不同角度對內容互有補充完善，形成完整閉合生態(tài)。用戶對媒體忠誠天然不足，或使用習慣難以養(yǎng)成，生態(tài)補位新內容最終無人問津行為勢能不足主要挑戰(zhàn)常見做法——營銷情感延伸：在場域觸點延伸的基礎上，利用KOL/KOC種草及其他新營銷玩法疊加，適配廣告主不同的營銷需求。常見的如KOL的好物分享、新品測評等視頻或圖文內容引發(fā)用戶興趣，通過UGC和PGC內容連接實現破圈跨界生態(tài)體系往往并非同源，資源調動不暢、彼此割裂；用戶平臺信任度、認可度低，也間接導致營銷效率低情感勢能不足來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.12不同媒體營銷價值分析各類媒體皆有所長，資訊和社交媒體的優(yōu)勢感知形成互補幾大高流量媒體類型中，傳統(tǒng)線上新聞資訊媒體在平臺權威性和內容質量方面的用戶感知表現居于前列，具備幫助廣告主構建品牌信任和價值共鳴的天然基礎，在品牌構建方面擁有顯著的差異化優(yōu)勢，但在興趣吸引力和社交破圈方面表現略遜一籌；而以微博為代表的社交媒體則恰好與其形成優(yōu)勢感知的長短互補，兩相結合之下可形成強大的用戶營銷潛力。用戶對不同媒體類型的優(yōu)勢感知權威性內容質量貼合興趣社交氛圍新聞資訊媒體微博平臺45.7%41.3%34.4%29.6%18.1%35.8%51.5%45.6%微信公眾號短視頻平臺長視頻平臺興趣社區(qū)17.9%15.0%32.1%44.0%31.9%31.6%53.9%41.2%27.7%44.6%45.6%31.4%23.8%38.0%54.8%43.5%傳統(tǒng)媒體43.4%40.3%34.0%24.2%占比（%）樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.13不同媒體營銷價值分析資訊和社交媒體場域特質彼此互補，滿足不同內容消費訴求從自身產品內容形態(tài)的角度來看，資訊媒體偏重公域的權威內容發(fā)布，匹配用戶較重度的專業(yè)及深度內容消費需求；而社交媒體則側重私域的、圈層化的內容速遞，滿足用戶追尋意趣的輕度內容需求。兩者在內容矩陣、內容形式及分發(fā)、用戶內容消費需求三方面都形成彼此對應的互補關系。新聞資訊媒體社交平臺面向公眾的官方媒體、權威與專業(yè)機構占大多數：官方媒體、專業(yè)新聞工作者、各領域專家面向多興趣圈層、生產者結構豐富多元：官方媒體、垂直領域達人KOL、明星紅人、草根用戶核心內容生產者內容形式與內容分發(fā)內容價值高時效性的多領域新鮮內容傳遞內容儲備豐富，展現形式多元，覆蓋廣闊的垂直領域深度、多層次的長篇報道和專題分析為主內容偏向要聞熱點和專業(yè)內容滿足用戶價值閱讀需求、拓展新知獲取準確、可信的信息參考滿足用戶不同口味偏好、幫助發(fā)現新興趣了解分享不同見解，尋獲情感共鳴來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.14媒體營銷發(fā)展趨勢資訊媒體生態(tài)建設代表案例：新浪新聞生態(tài)在眾多綜合資訊媒體中，新浪新聞依托與微博的雙端協(xié)同，形成了差異化的生態(tài)價值壁壘。新浪新聞作為行業(yè)頭部資訊平臺，在用戶體量、內容創(chuàng)作能力、權威媒體/機構合作資源等方面都擁有較強積累，能夠發(fā)揮資訊平臺曝光廣泛、公信權威、內容優(yōu)質的優(yōu)勢，且由于用戶更聚焦高線城市的高凈值人群，營銷精準觸達力更強。另一方面，新浪新聞依托微博這個目前國內領先的社交媒體平臺，憑借其在微博端全網均衡覆蓋的海量用戶池、強大的熱點話題挖掘、運營能力以及豐富的賬號矩陣資源，可快速實現多圈層人群的破圈分發(fā)、補足覆蓋廣度，吸引大眾關注并引發(fā)討論，放大內容影響力。雙端協(xié)同形成的新浪新聞生態(tài)體系，能夠有機融合用戶、行為、情感三大勢能，發(fā)揮聚勢營銷價值潛力。廣域覆蓋的忠誠用戶、輕重度兼具的內容消費場景覆蓋、同源一體的營銷資源作為融合的共性保障聚焦高線城市輻射精英人群嚴肅、深度長文內容權威公信官媒加持地域均勻覆蓋融合不同結構用戶輕松、碎片話題熱議達人大V興趣覆蓋新浪新聞生態(tài)：聚勢營銷合力來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.15品牌營銷觀察123資訊媒體營銷發(fā)展趨勢新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值16新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值新浪新聞生態(tài)勢能價值概述用戶勢能行為勢能情感勢能?

新浪新聞生態(tài)擁有超廣域的用戶覆蓋，且高價值人群占比較高，消費品類覆蓋廣泛?

新浪新聞生態(tài)覆蓋用戶不同資訊內容消費場景，且用戶吸附力強?

新浪新聞生態(tài)用戶對平臺整體評價積極，微博端用戶對專家大V信任度較高?

受眾自身具備較高的營銷價值?

能夠覆蓋更多用戶觸點，用戶自身熱衷社交分享，具備自發(fā)傳播基礎?

新浪新聞自身的權威公信滿足用戶的情感依附需求，而微博端可通過熱點話題與KOL的聯(lián)動，在社交傳播中滿足用戶參與、釋放情感的訴求，激發(fā)用戶的心智轉變和感性行為驅動來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.17用戶勢能行為勢能情感勢能用戶勢能新浪新聞生態(tài)擁有廣域流量與矩陣資源覆蓋新浪新聞生態(tài)擁有海量用戶規(guī)模，且用戶粘性較高。僅以新浪新聞客戶端為例，截止2022年6月，新聞端內用戶月活達1.47億、日活超過9000萬，用戶日均使用時長超過1小時，單日使用次數達到6次，各項數據表現均居新聞資訊行業(yè)前三位。另一方面，微博的大號及社區(qū)運營資源為生態(tài)體系注入了強大的內容生產力和圈層穿透力，通過68個官方矩陣賬號的差異化運營，各自主推軍事、大事件、專業(yè)點評分析等不同內容，使興趣各異、身份不同的多元細分人群各得其所，實現廣域覆蓋之下的精準人群捕捉。新浪新聞客戶端流量規(guī)模新浪新聞生態(tài)矩陣資源活躍設備數68個矩陣賬號，粉絲總數

5億+月總獨立設備數：1.47億日均獨立設備數：9023萬使用時長月總有效使用時間：

1934.7億分鐘單機單日有效使用時間：72分鐘使用次數月總使用次數：161.2億次單機單日使用次數：6次······來源：新浪新聞生態(tài)矩陣數據來自新浪新聞官方；新浪新聞客戶端數據來自艾瑞第三方網民網絡行為監(jiān)測產品(MUT)2022年6月數據。新浪新聞生態(tài)用戶包括新浪新聞客戶端用戶及微博端內新聞內容用戶兩部分。?2022.11iResearchInc.18用戶勢能行為勢能情感勢能用戶勢能新浪新聞生態(tài)用戶結構互補性強，覆蓋廣泛高營銷價值人群新浪新聞生態(tài)用戶整體呈現高知高職特征，以高線青中年人群為主，屬于社會和市場消費中堅力量。雙端用戶結構互補，微博端用戶女性更多，以24歲以下年輕人群為主；新浪新聞端內則擁有更多男性用戶，且用戶更多集中在高線城市。他們興趣愛好涉獵廣泛，資訊瀏覽/刷微博與逛街購物位列日常愛好前三位，說明其不僅具有較強的消費購物訴求，對端內生態(tài)也具備較高的使用粘性?；パa的用戶結構，高端的人群畫像新浪新聞生態(tài)用戶性別分布本科及以上占比78%碩士及以上占比13%新聞端：59%微博端：45%新聞端：41%微博端：55%新浪新聞生態(tài)用戶年齡與地域分布高知、高職、高收入的高凈值人群覆蓋廣泛新聞端：41歲以上占比39%微博端：24歲及以下占比34%月收入1.5萬及以上占比31%管理者占比36%新聞端：一線&新一線城市占比38%微博端：城市線級相對均勻覆蓋樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.19用戶勢能行為勢能情感勢能用戶勢能新浪新聞生態(tài)用戶興趣涉獵廣泛，廣告營銷態(tài)度積極新浪新聞生態(tài)用戶的日常生活豐富多彩、愛好涉獵廣泛，其中資訊瀏覽/刷微博與逛街購物位列日常愛好前三位，既顯示了用戶不僅天然具備較強的消費購物訴求，也從側面反映了其對端內生態(tài)具備較高的媒介使用粘性。此外，新浪新聞生態(tài)用戶對廣告信息注意力高，對廣告態(tài)度更為積極，信息接受意愿也較為強烈。針對端內內容來看，用戶最在意熱點話題，同時對產品功能講解和商品展示也有較高關注度，從側面說明對于話題運營、專業(yè)評測植入等營銷方法更有可為。新浪新聞生態(tài)用戶的興趣愛好分布新浪新聞生態(tài)用戶的廣告營銷態(tài)度經常留意并關注營銷內容：30%非常愿意接受營銷信息：24%瀏覽資訊/刷微博80.3%78.0%78.0%看視頻逛商場/購物新浪新聞生態(tài)用戶的端內營銷內容偏好聽音樂64.5%56.6%郊游/周邊游社交熱點話題功能講解64.0%59.0%55.9%聚餐/酒吧/KTV看電影/話劇/聽音樂會體育運動56.6%56.0%54.7%商品展示軟文推薦直播互動硬廣推廣43.8%38.5%玩游戲50.9%46.3%讀書/雜志/報紙26.0%占比（%）占比（%）樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.20用戶勢能行為勢能情感勢能用戶勢能新浪新聞生態(tài)用戶消費觀呈現明顯的品質和品牌導向在消費觀方面，新浪新聞生態(tài)用戶更追求性價比，呈現出較強的品質和品牌導向，愿為興趣支付更高溢價；同時高科技、高顏值和新鮮元素也對他們具有較強吸引力，近六成用戶會在消費前參考專家或KOL的意見。新浪新聞生態(tài)用戶的消費態(tài)度分布我經常購買我經濟范圍內最好的東西我更喜愛知名品牌的產品84.0%78.0%我愿意為我感興趣的東西付出更高的價格相比價格便宜，我更喜愛性價比高的商品我愿意為高科技的東西付出更高的價格我在意高顏值，外觀漂亮的產品更能吸引我我喜歡嘗試新鮮商品76.0%72.0%64.1%63.6%62.4%我在消費時更相信專家觀點，會重點查找參考相關領域KOL的意見時尚潮流的產品提高生活質量59.3%57.4%55.1%我經常購買時尚前沿的商品占比（%）樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.21用戶勢能行為勢能情感勢能用戶勢能新浪新聞生態(tài)用戶消費品類關注覆蓋廣泛新浪新聞生態(tài)用戶的消費品類關注覆蓋廣泛，食品飲料、手機數碼、運動鞋服是最受關注的品類；汽車、奢侈品等高消費品類的關注同樣也處在較高水平，占比均達到50%以上。對于不同核心消費品類，新浪新聞生態(tài)用戶均顯現出較強的品牌驅動特征，其中微博用戶明顯更受KOL的影響，易形成感性消費。新浪新聞生態(tài)用戶高頻關注的消費品類新浪新聞生態(tài)用戶的核心品類消費特征食品飲料69.8%68.2%67.2%偏好國際性大牌與國內外知名品牌，微博用戶消手機數碼運動鞋服汽車快消品費受KOL推薦、明星代言影響大59.6%57.0%56.7%52.4%51.6%43.7%42.7%偏好高端品牌旗艦機型；手機套餐月消費水平在百元以上，看重流量資源手機數碼運動鞋服汽車美妝奢侈品金融運動鞋服消費種愛國潮品牌，微博端用戶更受潮流風向引導的影響健康文化娛樂旅游新購和換購車需求強烈；偏好豪華品牌，預算更足，呈現明顯消費升級趨勢家居家裝30.5%奢侈品消費需求旺盛，覆蓋多個品類；消費最看重品牌影響力與外觀設計，微博用戶相較而言更愿追隨明星愛豆同款占比（%）奢侈品樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.22用戶勢能行為勢能情感勢能行為勢能新浪新聞生態(tài)覆蓋用戶多場景行為流，形成高粘性閉環(huán)生態(tài)新浪新聞生態(tài)覆蓋用戶全天不同時段、不同程度的內容消費場景，成為用戶重要的核心信息接觸渠道，且能帶動較高的互動參與熱情；此外，微博與新聞客戶端還可借助各自優(yōu)勢的資源串聯(lián)用戶觸媒內容消費鏈路，不間斷釋放營銷合力，發(fā)揮強大的雙端協(xié)同優(yōu)勢。全時段覆蓋互動積極性高多場景使用用戶對新浪新聞生態(tài)的接觸可覆蓋全天不同時段，微博短平快的輕量資訊與新浪新聞的重度精品內容形成良好互補新浪新聞生態(tài)體系氛圍良好，用戶有較強的互動活躍性，平臺具備較高的自生裂變傳播基礎新浪新聞生態(tài)體系匯集新聞資訊、社交分享、品牌曝光、評測種草等多種內容消費場景為一體，自身形成具備強內部消化力的完整閉環(huán)來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.23用戶勢能行為勢能情感勢能行為勢能新浪新聞生態(tài)可覆蓋用戶全天不同時段的使用場景用戶對新浪新聞生態(tài)的接觸覆蓋全天不同時段的不同場景，雙端借助各自媒介屬性特征形成良好互補：微博端主要提供偏向興趣垂類、熱點話題類的碎片化內容，滿足用戶在休閑小時段內快速嘗鮮的輕度閱讀訴求；新聞客戶端的應用則主要集中在相對完整的長時段，為用戶提供更完整、更具深度的專題報道或事件分析。新浪新聞生態(tài)用戶在不同場景下的雙端應用使用占比起床時行程中用餐前后入睡前新聞客戶端：61%微博端：39%新聞客戶端：40%微博端：60%新聞客戶端：54%微博端：46%新聞客戶端：34%微博端：66%等車時工作/學習小憩時到家休息時新聞客戶端：40%微博端：60%新聞客戶端：50%微博端：50%新聞客戶端：52%微博端：48%樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.24用戶勢能行為勢能情感勢能行為勢能新浪新聞生態(tài)內容板塊類型互補，均吸引較多用戶參與互動微博和新聞客戶端雙端不同內容板塊均能吸引較多用戶的密切關注和互動討論，且各自覆蓋了差異化的用戶行為流：新聞端主要覆蓋用戶主動內容獲取行為、附帶部分推流推薦；而微博端則顯著偏向用戶的訂閱關注、熱搜話題參與，彌補了新聞端不具備用戶訂閱關注流的行為場景缺口。微博端不同板塊的瀏覽互動情況新聞端不同板塊用戶瀏覽互動情況高頻占比81%82%69%60%56%高頻占比81%68%75%72%61%熱門話題

19.0%微博熱搜

18.0%49.0%51.0%32.0%31.0%28.0%22.0%18.0%新聞熱榜

19.0%56.0%25.0%25.0%23.0%短視頻32.0%43.0%關注的大V、KOL31.0%41.0%時政類資訊

25.0%52.0%超話社區(qū)垂直社區(qū)40.0%44.0%38.0%首頁推薦資訊28.0%59.0%13.0%38.0%發(fā)現板塊精選欄目39.0%53.0%8.0%較少或偶爾瀏覽（%）

經常瀏覽（%）

參與互動（%）較少或偶爾瀏覽（%）

經常瀏覽（%）

參與互動（%）樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.25用戶勢能行為勢能情感勢能行為勢能新浪新聞生態(tài)的內容供給互補，滿足用戶不同內容消費偏好新浪新聞生態(tài)的內容供給可滿足用戶不同層次、不同程度的內容消費需求，分端來看，新浪新聞客戶端的內容偏向專業(yè)和深度化，可為用戶提供脈絡性的、翔實可靠的內容報道，滿足用戶探尋事件全貌、獲取深度價值分析的訴求；而微博端內容則更偏向垂直興趣領域，以短平快的高效生成和傳遞見長，更匹配用戶日常開拓新視野、滿足個人興趣口味偏好與社交互動的需求。新聞端微博端脈絡化的專業(yè)深度報道多元延展的碎片化興趣內容?

具備完整詳盡的大事件時間線，幫助快速了解事件起因、經過、結果?

擁有無可比擬的時效性，幫助用戶第一時間了解身邊發(fā)生大事熱點?

按專題歸集，能夠幫助更好搜羅相關資訊，追蹤關切信息的動態(tài)進展?

不同領域的內容生產者和用戶通過關注與互動自然形成小圈層，內容分發(fā)和裂變傳播更重興趣導向，能夠快速找到符合個人口味的內容、發(fā)現同好?

信源更加自由多元，補充多層次、多角度的視角觀點，幫助發(fā)現新的興趣點?

信息多由權威媒體發(fā)布，具有可靠的真實性背書，幫助快速濾去雜音?

提供專家視角的深度分析解讀，幫助拓展思考、吸納精華觀點?

滿足用戶更偏日常、興趣探索向的泛娛樂閱讀訴求?

滿足用戶更聚焦、更專業(yè)的價值閱讀需求來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.26用戶勢能行為勢能情感勢能情感勢能基于平臺與矩陣賬號的高號召力，捕捉不同人群的情感認同新浪新聞生態(tài)擁有較高的平臺認可度、大號信任度，具備吸引用戶情緒共鳴、引發(fā)用戶情感表達的基礎；在此之上，雙端自身特性的差異可以滿足不同情感特質人群的差異化訴求，從而針對不同營銷場景激發(fā)不同情感勢能。用戶對新浪新聞生態(tài)的整體評價較高，內容信息豐富度、社交熱度氛圍、趣味性、推薦意愿、情感共鳴方面均得到較高認可雙端用戶均有各自信賴的大號矩陣，新聞端用戶更認可權威背書和專業(yè)內容，而微博端用戶則更多受到垂直領域大V的影響新浪新聞生態(tài)雙端發(fā)揮各自優(yōu)勢，可以同時爭取不同情感特質的人群信任認可，既能帶來短期心智增量，也能穩(wěn)固長期心智忠誠平臺認可度高雙端特性互補心智捕獲力強新聞端以嚴謹持重的權威、可信，幫助建立品牌美譽及認同微博端主打興趣、有趣，誘發(fā)用戶行為轉化來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.27用戶勢能行為勢能情感勢能情感勢能新浪新聞生態(tài)用戶評價積極，雙端滿足不同類型情感訴求用戶對新浪新聞生態(tài)的整體評價較高，分端來看，用戶對新浪新聞與微博的情感認可來源存在明顯差異，新聞客戶端以專業(yè)、權威、及時準確的嚴謹性得到用戶贊賞，而微博端明顯偏重對個人興趣、社交愛好的滿足，同時大V/KOL的用戶忠誠也起到了認同加持的作用，幫助用戶找到情感認同寄托、充分釋放情緒，最終實現自身的情感需求的滿足。對新浪新聞內容認可的主要原因用戶對新浪新聞生態(tài)的整體感知評價發(fā)布內容翔實可信內容專業(yè)有深度可快速獲取有發(fā)布信息快速及時內容形式多樣互動性強80.0%78.0%78.0%效信息88%83%79%有趣味性是我愿意推薦、分享給別人內容有深度，專業(yè)性強互動氛圍好72.0%70.0%對微博內容認可的主要原因66.0%64.0%可參與互動表達釋放情緒對關注KOL信賴認同興趣社區(qū)愛好匹配結識同道能夠引起我的情感共鳴60.7%91%84%83%占比（%）樣本：N=3204；于2022年7月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數據庫調研獲得。?2022.11iResearchInc.28用戶勢能行為勢能情感勢能情感勢能新浪新聞雙端生態(tài)可影響不同類型用戶心智新聞客戶端用戶在年齡和學歷方面略高一籌，用戶心態(tài)相對更成熟穩(wěn)定，對陌生概念的接受更需要充分的理據論證，自身也更信任權威專家聲音，但形成認知后的印象固化穩(wěn)定不易動搖，引導得當會帶來高度用戶忠誠；微博端用戶則更易受外部環(huán)境特別是大V/KOL的影響，更有可能因一時興起作出行為決策，對于新內容的關注聚焦速度更快、轉化幾率更大。理性灌注感性揚升互補韌性借助自身強公信力、強內容專業(yè)度，新浪新聞可以通過高沉浸、易感知的專題內容，在潛移默化中牢牢把握這些更為理性的用戶，為品牌構建穩(wěn)定、忠誠的心智壁壘微博用戶更受外部聲音的影響，借助大號矩陣的號召力、通過話題挖掘和運營實現熱搜快速沖榜，可以高效點燃用戶情緒，實現不同興趣圈層的廣泛、交叉種草，激發(fā)用戶行為依托雙端各自用戶和資源能力的特征，新浪新聞生態(tài)可實現對用戶理性與感性情感的雙重鏈接，既長期穩(wěn)固的心智忠誠，也可帶來短期內的關注爆發(fā)來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.29用戶勢能行為勢能情感勢能情感勢能不同營銷場景激發(fā)不同情緒表達，釋放營銷合力新浪新聞生態(tài)針對不同品牌階段的不同營銷場景訴求，可以分別發(fā)揮新聞與微博端積蓄的差異化情感勢能。品牌構建場景品牌維護場景品牌煥新場景關鍵要點品牌/新品認知度、信任度雙低，

品牌全面進入市場后，需要有話品牌進入成熟期后，面臨品牌升級、品牌目標人群拓展的新問題，需要塑造易感知、易共情的品牌故事，潛移默化地影響用戶心智需要借助權威公信平臺、專家聲音帶給消費者安全感，通過強曝光和價值宣傳策動消費者關注題、有內涵，能夠被消費者記住且形成情感的認同，需要通過持續(xù)賦能維持品牌份額、實現種草賦能方式?

可更多借助新聞端的信任背書塑?

可更多借助微博的社媒熱度與矩?

整合雙端優(yōu)勢，發(fā)揮內容塑造、話題策動、圈層共振的合力，強化情感價值共鳴造用戶安全感陣資源穿透力?

在高用戶認可之上，借權威聲音，?

KOL掀起話題熱議，垂類大號跟進轉發(fā)討論遷移平臺信任到品牌?

專業(yè)精品內容打造品牌故事，塑造價值鏈接和情感共鳴?

打造適配度高的話題和深度內容，?

助推熱搜實現廣域破圈，疊加用戶自發(fā)參與，形成多源多層次種草，策動感性釋放奠定傳播基礎?

興趣導向與社交互動升品牌正向價值，實現美譽提升來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.30聚勢營銷價值雙端協(xié)同互補，新浪新聞生態(tài)聯(lián)動造勢話題營銷微博與新浪新聞兩個APP分別立足于社交與興趣和新聞媒體資訊，媒體調性與覆蓋受眾有明顯差異化，因此新浪新聞生態(tài)系統(tǒng)內營銷，可以全面覆蓋不同類型受眾圈層，營銷影響力不容小覷。新浪新聞通過旗下工作室原創(chuàng)欄目制造適配話題，再通過微博資源傳播擴散，引發(fā)大眾討論關注，通過雙端協(xié)同互補，聚勢營銷，擴大影響力。發(fā)揮不同矩陣賬號、不同興趣圈層UGC內容共振傳播力，實現持續(xù)破圈新浪新聞矩陣賬號、大V發(fā)表原創(chuàng)優(yōu)質內容相關內容引發(fā)進入熱搜榜擴大營銷影響力適配用戶話題討論熱議形成文章二次傳播7大工作室50檔原生精品IP欄目契合社會脈搏匹配新浪新聞矩陣賬號、明星、大V資源引爆粉絲討論熱議，增加話題互動話題熱度飆升進入熱搜榜觸達更多用戶話題持續(xù)發(fā)酵擴散挖掘并適配話題來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.31聚勢營銷價值新浪新聞生態(tài)賦能品牌在不同階段的營銷場景訴求新浪新聞生態(tài)基于海量高質量、高忠誠的用戶池基礎，結合矩陣資源對用戶不同場景媒介觸點的捕捉能力、話題制作和運營能力，可為廣告主提供覆蓋從品牌初入市場建立品牌心智份額，到平穩(wěn)期日常品牌維系、擴大聲量影響，再到品牌成熟期進行定位重塑、品牌煥新的全場景營銷支持。利用平臺復合型資源匹配多維度用戶，通過多種內容展現形式，為新品牌構建品牌/新產品提供多維全景曝光。場景借助強大的KOL資源和話題制造力，幫助品牌在社區(qū)破圈傳播的過程中，激發(fā)用戶興趣，形成強大情感號召力。依托深度內容和話題熱點制造能力，幫助企業(yè)打造高沉浸、易感知的品牌故事，將品牌新理念、新價值潛移默化地根植于消費者心智。品牌維護品牌煥新場景場景來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.32聚勢營銷價值君樂寶：聚合話題帶來持久熱度，雙端協(xié)同打造情感共鳴話題營銷的特點是可以快速破圈，引爆關注。然而精品內容的生命力則在于能充分的詮釋觀點，激發(fā)共鳴，發(fā)揮更大的營銷效能。新浪新聞生態(tài)與君樂寶聯(lián)手帶來的聚合式話題營銷則另辟蹊徑：由新聞端策劃婚戀相關的社會性議題，結合輕訪談、直播欄目提供多角度的真實內容呈現，引發(fā)大眾強烈共鳴；微博端成為品牌傳播的主要陣地，多個子話題破圈發(fā)酵，讓主話題長時間保有熱度。雙端能力的疊合既為品牌方帶來了長效流量關注和社交參與熱度，同時又通過涓流式的持續(xù)話題運營，為用戶和品牌留下深遠的感動和余味，形成彌久恒暖的情感連接。新浪新聞原生IP輸出共情內容引發(fā)用戶共鳴微博矩陣傳播

破圈發(fā)酵引爆多個話題熱度話題策劃話題深入話題共鳴矩陣傳播沖上熱搜策劃互動話題#給你一場中國婚禮#，為品牌長效曝光熱浪直播間連麥女性大V，深入探討#愛情中如何鎖鮮#《慢慢談》訪談欄目，通過采訪素人戀情故事，引發(fā)用戶共情討論30+矩陣賬號；30+藍V媒體；100+大V閱讀量：2.2億破圈傳播發(fā)酵話題話題討論量：3.2萬來源：新浪官方，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.33聚勢營銷價值vivo：權威背書加持新品普及教育，話題破圈提升產品熱度針對vivo新款折疊屏手機上市推介的營銷訴求，新浪新聞生態(tài)從發(fā)掘用戶可感知的普適性話題入手，分別從新品預熱階段、發(fā)布會階段以及后續(xù)話題發(fā)酵傳播方面進行鏈條式社會話題營銷策劃，通過原創(chuàng)節(jié)目數據解讀，強調產品價值，為品牌提供權威背書；微博端則利用自身營銷矩陣資源協(xié)助放大品牌聲量，幫助品牌與消費群體搭建起情緒橋梁，在用戶端形成了持續(xù)廣泛的話題討論、形成破圈。兩大平臺借助各自長板優(yōu)勢進行資源互補，形成聚勢融聚，引發(fā)廣泛影響。新浪新聞原創(chuàng)欄目通過欄目街采視頻發(fā)起話題，自然引入手機折疊屏相關話題，為發(fā)布會預熱引流，視頻播放量達338萬通過原創(chuàng)欄目產出數據化矩陣圖和定制科普視頻，立足專業(yè)視角，以專業(yè)化內容釋放產品價值點圖數室熱浪來了微博營銷矩陣資源利用生態(tài)矩陣資源，發(fā)動旗下29個垂類賬號，帶動100+藍V權威媒體，50+大V，多角度全方位對話題內容進行充分傳播發(fā)酵來源：新浪官方，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.34聚勢營銷價值沃爾沃：高端資源聯(lián)動拉升品牌調性，話題破圈擴大影響隨著年輕人逐漸成為消費市場的主力，品牌也需要迎合新世代的價值追求與審美，獲取其青睞。新浪新聞生態(tài)配合沃爾沃展示潮科技與高算力，強調品牌科技感與未來感調性與品位，策劃#在元宇宙可以開車嗎#話題，將品牌優(yōu)勢與當下熱門概念完美融合。通過原創(chuàng)節(jié)目《浪潮對話》，與元宇宙行業(yè)大咖，英偉達中國區(qū)Omniverse負責人何展對話，深度分析前沿科技與未來趨勢；微博端則對品牌進行破圈傳播，幫助品牌在受眾群體中贏取廣泛認可。通過新浪新聞生態(tài)雙端協(xié)同，對品牌與產品調性和內容起到雙重提升作用。根植品牌訴求與調性，發(fā)揮自身優(yōu)勢深耕新浪新聞內容，把握風口熱點造勢策劃運營話題，產出優(yōu)質深度訪談內容；邀請高端精英大咖深訪解讀，拉升品牌調性；情景化內容植入，可感知式品牌植入影響用戶心智#在元宇宙可以開車嗎#閱讀量1.3億+；借助對各個垂類KOL及大V的資源優(yōu)勢，整合聚集大量高活躍度大V，通過大V傳播討論，為話題增加互動熱度；視頻總播放量1762萬+新聞客戶端熱榜第6微博用戶傳播沉淀首波優(yōu)質UGC內容，人際持續(xù)傳播發(fā)力來源：新浪官方，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。?2022.11iResearchInc.35艾瑞定制化解決方案品類拓展產品創(chuàng)新品牌定位與追蹤TMIC

isv服務多種方式幫助企業(yè)圈定未來業(yè)務中可拓展的高潛能產品品類，挖掘產品機會點，觸達目標人群，實現品類拓展和業(yè)績增長。為企業(yè)在產品機會點挖掘和產品創(chuàng)新可行性驗證上提供數據分析，并通過可行性驗證為企業(yè)新產品創(chuàng)新。助力企業(yè)建立全新子品牌或品牌升級/再定位，并以品牌為抓手實現業(yè)務增長。并對企業(yè)品牌進行長期監(jiān)測，提出品牌建設與運營建議。依托TMIC阿里天貓創(chuàng)新中心的isv認證以其數據資源和艾瑞的專家資源，