我國旅游商品發(fā)展問題探析與策略思考

我國旅游商品發(fā)展問題探析與策略思考

摘要：雖然我國旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但旅游商品市場發(fā)展卻不樂觀。本文深入分析我國旅游商品存在的若干問題及成因，在借鑒國外旅游商品發(fā)展的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出整合資源優(yōu)勢、強化品牌意識、創(chuàng)新銷售方式、加強政策引導等可行性策略，以期對我國旅游商品市場的發(fā)展有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：旅游商品；問題；原因；策略建議

一、我國旅游商品存在的問題及原因

國外旅游業(yè)發(fā)展較早，其旅游商品市場也相對成熟和先進，如泰國的購物支出已超過游客全部消費的50％。一般認為，旅游商品收入占整個旅游行業(yè)的收入，國際標準是30％，先進標準如香港是60％，而在我國卻僅占20％左右?？梢?，我國旅游商品的市場狀況遠遠落后于國際旅游業(yè)的平均發(fā)展水平。

1．旅游商品千篇一律，缺乏紀念意義和地方特色。目前，我國各個旅游景區(qū)的旅游商品銷售場所普遍出現(xiàn)游客看的多、購的少的現(xiàn)象。據(jù)重慶市旅游局的調(diào)查資料顯示，近年來三峽的游客購物支出水平很低，究其原因是游客認為很難找到如同97年三峽大江截流紀念郵冊這樣的好商品，現(xiàn)有的旅游商品普遍缺乏紀念意義和文化特色。從全國范圍看，旅游商品交易相對冷清的主要原因之一，在于旅游商品雷同程度高，每個旅游景區(qū)銷售的商品都千篇一律，沒有個性，更缺乏紀念意義和地方特色。以青島、三亞等海濱旅游商品為例，以海貝殼、珊瑚為原材料的旅游工藝品比比皆是，而在材質(zhì)、造型、工藝、設(shè)計等方面非常相似，很難發(fā)現(xiàn)能體現(xiàn)地方風俗特色的海濱旅游紀念品。再如，我國一些少數(shù)民族旅游地區(qū)，到處可以見到做工精細的木制日本娃娃，卻難覓當?shù)孛褡蹇ㄍㄔ煨偷牡袼苌唐?。與之相比，歐洲的旅游商品則以資源優(yōu)勢和工藝特色為產(chǎn)品核心，如法國巴黎香水、瑞士軍刀、意大利威尼斯面具、奧地利水晶飾品等，各地區(qū)的標致性、符號化的旅游商品不可相互替代，對游客具有極大的吸引力。此外，國外旅游商品設(shè)計突出文化內(nèi)涵，具有較高的知識含量和保存價值，能帶來令人愉悅的審美情趣和精神滿足，如法國巴黎羅浮宮的名畫點評畫集、意大利佛羅倫斯的奇人趣事書籍等。

2．旅游商品質(zhì)量低下，假冒偽劣現(xiàn)象屢見不鮮。國外旅游商品工藝精湛、包裝精美，如磁貼、相框、掛盤、擺設(shè)等工藝品造型栩栩如生，做工細膩精致，有較強的吸引力。但在我國，各地的旅游商品中隨處可見仿冒的文物、劣質(zhì)的書畫、仿制的玉器等，在很大程度上制約了旅游者的購物欲望。我國生產(chǎn)加工外銷的精美旅游商品遍布全球，國外銷售的旅游商品屢見“MadeinChina”的標識，這說明粗制濫造的旅游商品充斥國內(nèi)旅游市場的根本原因在于經(jīng)營理念問題，而不在于設(shè)計理念和生產(chǎn)能力。由于旅游商品消費屬于非專業(yè)購買，游客缺乏專業(yè)知識，投入購物的時間和精力有限，重復購買的可能性相對較低，因此旅游商品企業(yè)在短期利益的驅(qū)動下，以強賣的推銷觀念為指導，以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，銷售質(zhì)量檔次低下的旅游商品。這樣一來，大大降低了旅游者旅游購物的滿意度，形成了不良的游客口碑傳播，制約了我國旅游商品市場的良性發(fā)展。

3．旅游商品銷售方式單一，市場秩序混亂。目前，我國旅游商品銷售渠道有兩種主要形式：一種是設(shè)于景區(qū)、景點的零售網(wǎng)點，包括旅游景區(qū)自辦自營和個體承包經(jīng)營。這類銷售渠道方便游客購買，但其主要問題在于自身經(jīng)營實力有限，購物環(huán)境簡陋，商品組合簡單，缺乏商品開發(fā)力度和宣傳促銷手段。另一種是與旅行社掛靠的旅游商品定點銷售商店，兼有國營和私營成分，一般選址在旅游景區(qū)附近，經(jīng)營場所相對較大，購物環(huán)境良好，如北京同仁堂、桂林水晶宮、海南興隆咖啡廠直銷部等。這類渠道多為專業(yè)商店，商品款式相對齊全，但由于旅游商店本身與地接旅行社、地陪、司機、全陪等多方利益主體參與旅游商品的利潤分配，以致旅游商品在成本上大幅度加成，使旅游商品的價格遠遠偏離價值。另外，此類旅游商品銷售渠道中仍然存在定價不規(guī)范、銷售折扣因人而異的現(xiàn)象。旅游商品市場秩序的混亂使游客感到缺少安全感，影響旅游商品市場的經(jīng)營業(yè)績。

4．旅游商品物流體系滯后，配套服務(wù)不足。我國部分旅游商品在造型設(shè)計、商品包裝、物流配送等方面未能充分考慮游客購買的可行性和便種性，從而制約了旅游商品的銷售。如新疆內(nèi)蒙的刀劍紀念品，因航運禁制而不得不使游客放棄購買；湖南鳳凰的苗族牛角工藝品，因為體積過大、不便攜帶而導致銷路不佳；北京蟠桃、山西杏子等旅游地農(nóng)產(chǎn)品包裝簡陋，保鮮技術(shù)落后，易在旅游過程中腐爛變質(zhì)，也影響了游客購買。在配套服務(wù)方面，與國外旅游發(fā)達國家相比，我國的旅游商品消費支付手段相對單一，銀行聯(lián)網(wǎng)交易成本較高，信貸消費觀念尚未形成，不利于開拓旅游商品消費的吸引力和競爭力。另外，旅游商品銷售缺乏出口退稅體制，對于高檔旅游商品，全國甚至全球范圍的維修保養(yǎng)服務(wù)制度尚未建立，不能滿足國內(nèi)外旅游者對旅游商品的售后服務(wù)需求。

二、促進我國旅游商品發(fā)展的對策和建議

1．整合資源優(yōu)勢，開發(fā)特色化與規(guī)模化結(jié)合的旅游商品。旅游商品開發(fā)是推動旅游商品市場發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，主要包括旅游商品的概念設(shè)計和實際生產(chǎn)。在旅游商品的概念設(shè)計方面，應該依托各地區(qū)的自然資源優(yōu)勢和人文資源優(yōu)勢，設(shè)計開發(fā)以本地區(qū)優(yōu)勢資源為核心的特色旅游商品。我國幅員遼闊，各地區(qū)的旅游商品資源具備不同的優(yōu)勢，如自然資源優(yōu)勢、傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢、民族風情優(yōu)勢、生產(chǎn)加工優(yōu)勢、貿(mào)易中心優(yōu)勢等。旅游商品的開發(fā)則應整合審視各地區(qū)的資源優(yōu)勢，進行長期規(guī)劃定位、揚長避短、優(yōu)勢互補，兼顧中國風格、民族風格、地方風格的統(tǒng)一，力求實現(xiàn)旅游商品紀念性、藝術(shù)性、便攜性、優(yōu)質(zhì)性的協(xié)調(diào)。下表列舉了我國代表性旅游地區(qū)的主要旅游商品，并對其優(yōu)勢類型進行歸納總結(jié)。

同時，旅游商品的設(shè)計還應該強調(diào)規(guī)模生產(chǎn)的可行性，充分考慮到實際生產(chǎn)問題。2002年4月，國家旅游局主辦了“首屆中國旅游紀念品設(shè)計大賽”。評獎要求突出作品的創(chuàng)新性、紀念性、實用性、工藝性，同時考慮環(huán)境資源保護和便于批量生產(chǎn)等因素。大賽中不少特色旅游工藝品，如西湖十景黑紙扇、鼻煙壺等紛紛落選，原因在于雖然制作很精致，全部用手工繪成，但這恰恰失去了批量生產(chǎn)的條件，使特色旅游商品失去了市場競爭力?？梢?，旅游商品的設(shè)計需結(jié)合探索生產(chǎn)工藝新技術(shù)，就此可由旅游商品協(xié)會牽頭組織設(shè)計人員、生產(chǎn)廠家、銷售人員協(xié)同研究，整合資源，優(yōu)化作業(yè)流程，注重成本收益分析，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，自設(shè)計環(huán)節(jié)就開始注重對游客需求的滿足。

2．強化品牌意識，提升旅游商品的市場競爭力。旅游商品品牌是由名稱、術(shù)語、標記、符

號或圖案等要素組合而成的綜合系統(tǒng)，用以體現(xiàn)旅游商品及服務(wù)的獨特競爭優(yōu)勢，可以創(chuàng)造顧客價值、促進旅游商品銷售。一方面，旅游商品品牌作為旅游商品整體質(zhì)量的市場信號，有助于節(jié)約旅游商品選購時間成本和精力成本；另一方面，旅游商品品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠提升旅游商品的知名度和美譽度，促進旅游商品銷售，同時也保護了游客的合法權(quán)益。強化我國旅游商品的品牌意識，首先要引導企業(yè)樹立正確的品牌觀念，克服短期經(jīng)營行為，做好旅游商品品牌建設(shè)的長期規(guī)劃。其次，要實施旅游商品品牌管理，提煉品牌核心、塑造品牌個性、展示品牌形象，借助傳播媒體進行品牌整合營銷，開展全方位的品牌推廣活動。再次，借助資本市場融資籌資，積極進行旅游商品品牌延伸，不斷豐富名牌旅游商品產(chǎn)品組合，大力開拓旅游商品市場空間。最后，完善旅游商品品牌管理規(guī)章制度，做好旅游商品的登記注冊和市場監(jiān)管，為旅游商品品牌建設(shè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3．創(chuàng)新銷售方式，構(gòu)建多層次的旅游商品渠道體系。打破我國旅游商品銷售渠道單一的現(xiàn)狀，建立多層次、全方位的旅游商品銷售渠道體系，是促進我國旅游商品市場發(fā)展的重要舉措。旅游商品進行銷售渠道的創(chuàng)新可以借鑒其它行業(yè)的經(jīng)驗。開辟旅游商品專柜或旅游商品連鎖超市，可以改變旅游商品分散無序的分銷狀態(tài)，適應旅游者購物在時間和空間上分散的特點，滿足其一站式購買旅游商品的需要，還可以借助零售企業(yè)的知名度提高旅游商品的銷售額。此外，建設(shè)旅游文化街、舉辦旅游商品博覽會，通過旅游商品企業(yè)與零售、餐飲、服務(wù)性行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造旅游商品對外傳播推廣的平臺，達到促進旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大整體旅游市場的目的。

4．加強政策引導，創(chuàng)造良好的旅游商品發(fā)展環(huán)境。創(chuàng)造良好的旅游商品生產(chǎn)研發(fā)、銷售服務(wù)環(huán)境，還應充分發(fā)揮各級政府和旅游行政管理部門的調(diào)控職能，制訂發(fā)展旅游商品的戰(zhàn)略與方針，提供旅游商品市場的公共情報信息，建立政策、資金、人才等方面的扶持體系。首先，政府應鼓勵包括民間籌資、證券市場融資等在內(nèi)的多種投資形式，對特色旅游商品生產(chǎn)給予稅收豁免或出口退稅等優(yōu)惠政策，促進設(shè)備先進、技術(shù)水平高的旅游商品企業(yè)的組建，同時制訂旅游商品專利保護制度，做好旅游商品的注冊和保護工作，并對假冒偽劣商品給予嚴厲的制裁和打擊。其次，應推動旅游購物街區(qū)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)，街區(qū)內(nèi)應以“老字號企業(yè)”商店和名優(yōu)旅游商品專賣