游樂園再次創(chuàng)業(yè)市場定位思考

游樂園再次創(chuàng)業(yè)市場定位思考

隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，我國已進入文化消費的快速增長期，人們的精神文化需求更加旺盛，求知、求美、求樂的愿望更加強烈。調(diào)查顯示，目前我國城市居民收入中每增加100元，30%用于物質(zhì)消費，30%用于儲蓄，其余40%用于精神文化方面的消費。作為文化體系的一部分———游樂事業(yè)歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，正步入從初期單純的游樂設(shè)備向主題型和特色文化內(nèi)涵的游樂園發(fā)展，二次提升改造的轉(zhuǎn)折期已經(jīng)到來。如何將天津市中小型樂園提升改造為符合中國市場經(jīng)濟的現(xiàn)代化游樂園，是擺在經(jīng)營者面前的一大課題。經(jīng)筆者調(diào)研和分析，有必要闡述游樂園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程和對提升改造的市場定位問題作一些粗淺的探討，以供業(yè)內(nèi)經(jīng)營者參考。

一、中國游樂園業(yè)發(fā)展概述

20世紀80年代以前“游樂園”或“主題游樂園”的概念還未被國人所知曉。當時只是在公園內(nèi)設(shè)有小型的兒童游樂設(shè)備或較集中的小型游樂場，以免費或收取費用的形式供游客游玩。隨著改革開放，我國在80年代初期舶來了“游樂園”的概念，此后游樂園和主題游樂園在國內(nèi)蓬勃興起。游樂園在中國的發(fā)展可分為四個階段。第一階段是在80年代初期，是中國游樂園發(fā)展的初級階段，典型代表的游樂園有“廣州東方游樂園”、“廣州南湖樂園”、“天津樂園”、“北京石景山游樂園”、“上海錦江樂園”、“深圳香蜜湖度假村游樂園”等。第二階段是80年代末期是以民族文化、世界文化、仿古文化為主題的各類主題公園，其中典型代表為“深圳錦繡中華”、“深圳世界之窗”、“深圳民俗村”等等。第三階段是90年代以引進國外游樂園設(shè)計理念和資金興建的主題游樂園，其典型代表游樂園有“蘇州樂園”、“濰坊富華游樂園”、“杭州未來世界”“上海夢幻樂園”等。第四階段是從20世紀末至今，形成了以娛樂地產(chǎn)業(yè)興建的主題游樂園，其典型代表是深圳“歡樂谷”、成都“國色天鄉(xiāng)”、大連“老虎灘海洋公園”、青島“寶龍室內(nèi)游樂園”等。近幾年，游樂園的建設(shè)又一次升溫，許多大規(guī)模、大投資的主題游樂園相續(xù)建成并投入運營，發(fā)展趨勢呈現(xiàn)了規(guī)?；?、集團化、多元化。這標志著我國游樂園二次提升改造的勢在必行，到了生死存亡的轉(zhuǎn)折。未來該行業(yè)的競爭會更加的激烈，特別是國外游樂業(yè)巨頭進軍中國，使這一競爭更加白熱化。

二、天津市中小型樂園的發(fā)展機遇

隨著改革開放的加快，我國的游樂園和其他形式的旅游、休閑娛樂活動場所正以世界上其他國家和地區(qū)無可比擬的速度飛速發(fā)展。為此帶動了兩個方面發(fā)生變化：一方面，游客對游樂設(shè)施的新穎性、奇特性、刺激性、知識性、趣味性及對聲光電高科技型的要求越來越高。另一方面，游樂設(shè)備的新品發(fā)展是日新月異，造成了游樂設(shè)備更新?lián)Q代速度加快，游樂設(shè)備的生命周期變得越來越短。改革開放初期建成營業(yè)的中小型樂園固守原有設(shè)備設(shè)施，缺乏高水平、好創(chuàng)意的精品游樂場所，缺乏文化內(nèi)涵與游樂設(shè)備、環(huán)境的時尚對接，必然會在競爭中被淘汰。迫于市場的競爭和人們對現(xiàn)代化游樂設(shè)備帶給自身感官“新、奇、特”的刺激和主題文化的內(nèi)涵精神享受的需求，初期運營的游樂園曾努力對原有樂園進行改造、不斷挖掘自身潛力以面對日益激烈的行業(yè)競爭，但事實殘酷地告誡樂園管理者，小打小鬧，花小錢求近利，無法重鑄昔日樂園的輝煌。經(jīng)筆者調(diào)研，目前天津市有10多家游樂園，其中主要的中小型游樂園有航母主題游樂園、官港生態(tài)游樂園、水上公園游樂場、龍泉山游樂園、濱海公園游樂場、南湖游樂園等等。這些中小型游樂園大多都面臨二次提升改造的局面。天津中小型樂園如何適應(yīng)現(xiàn)代化游樂業(yè)急速發(fā)展的勢頭，以市場為導向，以創(chuàng)新為根本，以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，搞好樂園的二次創(chuàng)業(yè)是面臨的一大課題。

三、做好總體規(guī)劃設(shè)計是中小型游樂園提升改造的首要環(huán)節(jié)

游樂園的規(guī)劃設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，是多學科知識的綜合運用，包羅萬象。它既包含休閑游樂、購物、餐飲、住宿、文化活動和表演等服務(wù)領(lǐng)域，還有綜合規(guī)劃、建筑工程、園林藝術(shù)、機械設(shè)備和電力設(shè)施等專業(yè)知識。而游樂園特定的項目構(gòu)成、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容，又形成了自身的內(nèi)在規(guī)律。以甘肅“西部歡樂谷”為例，它的規(guī)劃設(shè)計就是體現(xiàn)歐式風格、現(xiàn)代化、綜合性的特色以及健康、歡樂的主題。在各種各樣的主題游樂文化活動中，這些風格、特色和主題得到了進一步的、更生動的詮釋和演繹，例如，節(jié)假日舉行的人偶表演，“七個小矮人”和游樂園內(nèi)壁畫裝飾相呼應(yīng)，好像從畫中呼之而出；“東歐兵團”在歐式建筑環(huán)繞的廣場上列隊進行；北歐少女身著裙裝在大草坪上翩翩起舞，人偶們的表演使園內(nèi)的歐式風格更加生動、親切，并且略帶童話風格的夸張，給游人特別是孩子們以強烈的視覺沖擊力和印象，無論在何處只要他們看到這些形象甚至類似的形象，就會即刻聯(lián)想到西部歡樂谷樂園。由此可見游樂園的規(guī)劃設(shè)計和游樂園特定項目內(nèi)在規(guī)律是很獨特的一門學問，相得益彰尤為重要。其次，一個成功的總體規(guī)劃不僅僅針對當前的市場需求，還應(yīng)考慮到未來經(jīng)濟增長情況，著眼于樂園未來的發(fā)展，它既能掌握現(xiàn)有市場，又為樂園的未來發(fā)展鋪路墊石，給樂園今后發(fā)展留足空間?？傊?，樂園的二次創(chuàng)業(yè)改造一定要描繪好藍圖，然后按照藍圖，分步實施。做好總體規(guī)劃設(shè)計是中小型游樂園提升改造的首要環(huán)節(jié)，把握好二次創(chuàng)業(yè)改造的全局，分析和考慮各方面因素，合理有效地進行改造，促進中小型游樂園的良好發(fā)展。

四、結(jié)合本地區(qū)市場的需求，對天津市中小型樂園二次創(chuàng)業(yè)進行準確市場定位

從目前中國游樂業(yè)整體現(xiàn)狀情況來看，該行業(yè)大體上分為四類：乘騎型游樂園、主題型游覽游樂場所、家庭娛樂中心和主題樂園。一是乘騎型游樂園是上世紀80年代初舶來“游樂園”理念時在中國建成的第一批游樂園，例如，天津樂園，其特點是以大量的、很少進行主題包裝的、驚險刺激性的乘騎型游樂設(shè)備為主，以青少年為主要服務(wù)對象。二是主題型游覽游樂場所是80年代后期出現(xiàn)的一種游樂形式，它是圍繞一個具有吸引力的主體項目進行包裝和渲染，例如，杭州的“宋城”、北京的“世界公園”等等，服務(wù)對象為全年齡結(jié)構(gòu)人群。三是家庭娛樂中心是90年代中后期出現(xiàn)的一種室內(nèi)游樂園項目，以中小型乘騎項目為主，配以家庭消費的其他娛樂項目，典型的范例是青島的“寶龍室內(nèi)游樂園”。四是主題樂園是近年來在中國興起的圍繞或穿插一個或多個主題的綜合娛樂場所，在乘騎項目包裝和表演項目基礎(chǔ)上提供多種多樣的娛樂活動形式，例如深圳的“歡樂谷”，大連的“發(fā)現(xiàn)王國”，寧波的“八十天環(huán)游世界主題公園”等等，是老少皆宜的，集娛樂、餐飲、購物、住宿于一體的綜性游樂、娛樂場所。綜述行業(yè)的特點后，筆者認為天津市中小型游樂園二次創(chuàng)業(yè)改造選擇的目標定位需考慮如下幾個方面：

新游樂園項目功能的定位要充分呈現(xiàn)國際同行業(yè)綜合發(fā)展的趨勢，與國際接軌，同時在國內(nèi)同行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。樂園建成后，服務(wù)半徑應(yīng)考慮在100-200公里的范圍內(nèi)，形成地區(qū)性特色游樂園。

新游樂園項目的服務(wù)對象新游樂園項目的服務(wù)對象主要是面向青少年，并吸引各個年齡層次的人群，適宜于家庭成員集體游樂，且吸引反復多次蒞臨。根據(jù)氣候的特點，新建的樂園應(yīng)是室內(nèi)外兼顧的，全天候的游樂園。依據(jù)筆者多年在該行業(yè)的工作經(jīng)驗，并對市場的研究，本市游客以自由結(jié)合和以家庭為單位的散客為主。近年來呈現(xiàn)出的特點：①15~28歲青少年為主客源，占游樂園70%的客流量，是游樂場所的消費主力軍。②小學生多由家人陪伴或?qū)W校集體組織。學校集體組織的春游大多集中在每年的4月~8月期間。③人均消費基本在100~300之間，200元的消費普遍可以接受。④青年游客普遍喜歡刺激性游樂設(shè)備，如“過山車”、“彈跳機”等；少年兒童喜歡主題性、參與性和趣味性的游樂設(shè)備，如“原野獵奇”、“激戰(zhàn)鯊魚島”、“炮城”等。不同的游樂人群對游樂設(shè)備的需求各有不同，游客的特性決定了配置相關(guān)游樂設(shè)備設(shè)施的區(qū)別。無論成年人，還是兒童都喜歡玩與水相關(guān)的游樂項目，如類似“大沖浪”、“漂流”“、急流勇進”等。這些項目在天津樂園24年的經(jīng)營活動實踐中，充分證明了這些項目是最受游客歡迎的經(jīng)典項目。

新游樂園項目的設(shè)計特色吸收和借鑒國際上著名游樂園的特色，特別是丹麥“特里沃樂園”和韓國三星樂園的總體設(shè)計理念并突出自身特色。項目和設(shè)備設(shè)施的選取突出趣味性、知識性、娛樂性、參與性。從視覺、聽覺、觸覺、味覺、G覺等綜合方面使游客獲得身心陶冶。同時優(yōu)先考慮新、奇、特和高科技含量的內(nèi)容，特別是計算機出現(xiàn)后，不僅使原有游樂設(shè)備的性能得到進一步改善，更重要的是基于電子計算機的數(shù)字控制技術(shù)、音響燈光、數(shù)字圖像技術(shù)，逐步被引進游樂產(chǎn)品之中，形成了集聲、光、電、像于一體的綜合性游樂設(shè)備。例如，在我國，電影進入游樂園始于1992年，游樂園的電影與街市的電影院放映的電影不同，它是有別于常規(guī)電影的特種電影，也稱游樂電影。它在形式上分為環(huán)幕電影、穹幕電影、立體電影、特效四維立體電影等。通過超越銀幕效果的、現(xiàn)場真實的特殊感受，使銀幕與影廳互成立體空間，給觀眾強烈的震撼，使觀眾有身臨其境的參與感和切身體驗的刺激感，特別是通過外部環(huán)境主題包裝與電影內(nèi)容的完美結(jié)合后更是如虎添翼，如美國環(huán)球影城的“蜘蛛俠”黑暗乘騎項目，使游樂電影與黑暗承騎結(jié)合成為游樂園的經(jīng)典項目。這樣的項目應(yīng)在新的樂園中占有一定的比例，以吸引游客的注意力和興趣，招攬更多的游客。

新游樂園既要滿足游客對“玩”的需求，又要體現(xiàn)主題文化內(nèi)涵二次創(chuàng)業(yè)改造的中小型的樂園不能僅靠大規(guī)模的資本投入游樂設(shè)備吸引游客，而應(yīng)將著力點放在追求主題游樂文化活動或巡演上，體現(xiàn)有自己個性主題文化內(nèi)涵，主題游樂文化是一個游樂園的精神體現(xiàn)。游樂園是制造歡樂的工廠，在人們歡樂和興奮的同時受到良好的傳統(tǒng)文化和愛國主義的教育和熏陶。如何使這種文化內(nèi)涵能夠被人們所理解，并且通過身心的感受而興奮起來，產(chǎn)生更大的興趣。那么，鮮活的、深刻的文化內(nèi)涵表現(xiàn)形式就是在園內(nèi)不斷地舉辦各類主題表演活動。通過充分反映游樂文化和鮮明形象的表演載體反映游樂園的風格特性，從而形成游樂園持久的生命活力和可持續(xù)發(fā)展，例如，美國的迪斯尼樂園、韓國的樂天世界、深圳的歡樂谷憑借強烈的文化吸引力和穿透力，不斷擴展和營造新的文化內(nèi)涵，把游客帶進一個充滿想像力的夢幻世界，吸引著眾多游客和財富。深入挖掘民族文化，提煉和富有創(chuàng)造性的移植、合成、融合所產(chǎn)生的魅力是持續(xù)發(fā)展的根基。新的樂園應(yīng)強化這方面的功能，挖掘這方面“想像力”的潛力，特別是本地區(qū)的經(jīng)典故事或傳說，如誕生在天津的哪吒鬧海，天津的鹽母傳說等特色的傳統(tǒng)文化等等。

新游樂園的經(jīng)營要有合理的組合搭配按照國際游樂園行業(yè)的慣例，游樂園的零售收入應(yīng)占總收入的40%~50%，這樣才是一個比較合理的組合搭配。美國洛杉磯經(jīng)濟研究會首席副總裁雷?布勞恩認為的模式應(yīng)是門票收入和食品等銷售各占50%。例如，美國迪斯尼主題游樂園2006年第一季度收入億美元，其中零售收入億美元，零售占總收入的%，可見零售在游樂園經(jīng)營中的重要地位。新樂園中應(yīng)配置足夠量的零售、餐飲等售賣場所。

新游樂園衍生產(chǎn)品的策劃、研制、生產(chǎn)、銷售是當今游樂園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢隨著企業(yè)知名度的提高和廣泛地被國人認知，其衍生的產(chǎn)品不僅在本園內(nèi)和本市銷售，還可以銷售到其他地區(qū)或其他國家，例如美國迪斯尼樂園的米老鼠品牌形象衍生出的各種各樣的商品行銷全球，目前在國內(nèi)還沒有一家游樂園能做到這一點。為此，品牌形象衍生系列產(chǎn)品應(yīng)作為新樂園的第二大產(chǎn)業(yè)、第二大經(jīng)濟收入來對待。一旦該產(chǎn)品融入商品流通領(lǐng)域，其收入相當?shù)目捎^。所以，在戰(zhàn)略上應(yīng)引起足夠的重視。

處理好資本投入與經(jīng)濟效益的平衡關(guān)系投資規(guī)模的確定要取決于對本地和周邊市場的調(diào)研，可行性分析的準確與否。新樂園的概念設(shè)計方案確定之后，實施者首先必須針對該項目的投資風險和預期的投資回報進行可行性分析，以此來確定該項目的可行性和最佳投資規(guī)模。游樂行業(yè)的可行分析內(nèi)容可包括：總體規(guī)劃評估、周邊及本地區(qū)市場分析、行業(yè)狀況分析、預計游客人數(shù)的測算、消費能力的測算、費用與收入的分析、投資回報率的分析等。通過收集數(shù)據(jù)和信息，深入細致的市場調(diào)研，才能準確地，全面地了解周邊和本地區(qū)現(xiàn)有的或計劃在建的游樂園情況，準確地確定新建游樂園的特色定位和投資規(guī)模，才能做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

新游樂園的經(jīng)濟效益評價模式的創(chuàng)立目前，游樂園的發(fā)展已經(jīng)不能簡單地依靠雄厚的資本實力和規(guī)模，而是需要創(chuàng)新、更低的運營成本、先進的管理、科學的市場預測和決策。按照游樂經(jīng)濟問題專家雷.布勞恩的理論，盡管游樂園的類型不同，大小和地理位置的差異，職工的管理費用不應(yīng)超過收入的25%~27%。天津的大多數(shù)中小型游樂園是從過去的國有的事業(yè)性公園逐漸演變的，在經(jīng)營管理、內(nèi)部控制等方面還存在著不完善、不健全等問題，導致了管理漏洞多、投資收益低、資源浪費嚴重、經(jīng)濟效益不佳。面臨這些問題，積極開展經(jīng)濟效益審計和科學地進行經(jīng)濟活動分析對游樂園改善管理，加強內(nèi)部控制，化解經(jīng)營風險，提高經(jīng)濟效益都將具有十分重要的意義。游樂園經(jīng)濟活動分析的目的是通過研究分析反映企業(yè)經(jīng)營過程及其成果的各項經(jīng)濟指標，查明積極因素和消極因素，并測定各相關(guān)因素對該經(jīng)濟指標的影響程度，揭示經(jīng)濟發(fā)展趨勢，挖掘內(nèi)部潛力，擬定改進方案，全面提高