服務營銷策略

服務營銷策略

摘要：我們正處于一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現一個經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)重視，也是現在企業(yè)在激烈市場競爭中取得競爭優(yōu)勢有效路徑。本文對服務營銷概念、特征及開展服務營銷必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷企業(yè)有一些啟示。

關鍵詞：服務營銷；策略；探析

服務營銷，是基于現在市場發(fā)展提出一個詳細營銷觀念，它包含了兩個方面內容：其一，就企業(yè)性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一個營銷方式，服務就是企業(yè)營銷伎倆，一直貫通于其營銷全過程。依照不一樣行業(yè)性質、不一樣經營策略，服務能夠是純粹意義服務，也能夠是傳統(tǒng)服務業(yè)延伸和發(fā)展，不論是服務產品營銷，還是用戶服務營銷，服務營銷關鍵理念都是用戶滿意和用戶忠誠，經過取得用戶滿意和忠誠來促進相互有利交換，最終實現營銷績效改進和企業(yè)長久成長。

一、服務營銷具備不一樣于產品營銷特征

1.從產品性質來看

因為服務是無形，用戶極難判斷其質量和效果，服務現實感是經過消費者五官能夠感受東西來塑造，將更多地依照服務設施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一個基本無形產品產生一個有形評價，就應該對服務有形部分進行充分重視，經過對有形物品充分利用和服務人員本身演出來調動觀眾情緒，營造出獨特服務氣氛。所以，有形展示成了服務營銷一個主要工具。

2.質量控制和用戶評價更困難

有形商品在抵達用戶那里之前，能夠依照質量標準對其進行檢驗，但服務在生產出來同時就被消費了，這么產品錯誤和缺點往往就會被掩蓋。用戶對有形產品能夠依照顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品用戶只能在購置和消費過程中才能識別質量。這種服務特征使得服務性組織極難控制質量，也極難提供一直如一服務產品，企業(yè)每一次提供服務與前一次相比都是獨一無二，所以，服務補救關鍵是歡迎埋怨和快速行動。一個未被妥善處理問題可能會造成問題升級，而每一次完美服務累積是形成品牌基礎，服務性企業(yè)品牌影響力是吸引用戶最強有利確保。

3.用戶直接參加服務生產過程

傳統(tǒng)產品生產管理完全排除了用戶在生產過程中角色，管理對象是企業(yè)員工而非用戶。而在服務行業(yè)中，用戶參加服務過程事實則迫使服務企業(yè)管理人員正視怎樣有效引導用戶正確飾演他們角色，怎樣激勵和支持他們參加生產過程，怎樣確保他們取得足夠服務知識達成生產和消費過程友好并行。用戶通常并不會責備自己失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)服務水平低下，進而喪失日后與之打交道興趣和信心。這種參加正在要求企業(yè)改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足用戶不一樣需求。正因為人成為產品一部分特征，要求我們必須堅持與客戶互動營銷標準，及時回應客戶需求。要確保實際提供服務達成每一位用戶預期質量水平，就必須確保服務人員與用戶間取得充分溝通，同時，服務人員必須針對不一樣用戶需求差異保持足夠應變能力。所以，服務產品質量管理應該擴展至對服務過程及用戶管理。

4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷一項主要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平方法

服務是一次行動或是一次演出，不是用戶能夠保有一件有形物品，當需求超出服務能力時，用戶會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高地方，最少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力是非常困難。假如擁有未被使用能力，這種過剩能力就是閑置能力，只會增加成本而不會增加利潤。所以，供給與需求間“同時營銷”對確保服務企業(yè)經濟地使用其生產能力是非常主要。

5.服務差異性易使用戶對企業(yè)及其提供服務產生“形象混同”

因為，對于同一個企業(yè)，透過不一樣分支機構或不一樣服務人員所提供服務，可能出現一個機構或服務人員服務水平顯著優(yōu)于另一個機構或服務人員情形。前者用戶確實會認為該企業(yè)服務質量很好，而后者用戶則可能認為整個企業(yè)服務都質量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產品形象”混同將對服務產品推廣產生嚴重負面影響。

二、開展服務營銷客觀必要性

用戶越來越重視商品和服務購置與消費過程中是否帶來心里上滿足，企業(yè)正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢主要戰(zhàn)略伎倆，用戶滿意作為服務營銷主要之本，是企業(yè)生產或提供服務直接目標和最終究宿。

1.科學技術進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展前提條件

科學技術進步和發(fā)展首先推進勞動力密集型產業(yè)向知識技術密集型產業(yè)轉化；另首先滋生出許多新型服務業(yè)。比如，電子計算機出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質和運作伎倆，從而促成新服務行業(yè)產業(yè)。

2.中國服務業(yè)亟待加緊發(fā)展且有寬廣發(fā)展空間

社會分工和生產專門化使服務業(yè)獨立于第

一、第三產業(yè)之外。伴隨生產力水平提升，社會分工越來越細，產業(yè)及行業(yè)專門化程度越來越高。在第一產業(yè)和第二產業(yè)發(fā)展進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產業(yè)，并日漸成為國民經濟中具備特色且具備一定百分比新產業(yè)群。據世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產總值占國民生產總值70%以上，中等發(fā)達水平國家服務業(yè)產值平均亦為國民生產總值50%左右，中國只占%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費水平提升促進了生活服務業(yè)發(fā)展

伴隨人們消費水平提升，人們對提升生活質量和改進生存環(huán)境要求將愈來愈迫切，人們不但要求滿足物質生活需求，而且對精神生活需求更為突出，這么，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任環(huán)境保護保護服務業(yè)也會越來越壯大。

4.市場環(huán)境改變推進新型服務業(yè)興起和發(fā)展

伴隨生產力水平提升，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引用戶。即使價格競爭能夠刺激了一些消費者購置欲望，但僅靠它來促進銷售增加，是不切合實際，企業(yè)假如要搶占競爭有利地位，擴大市場擁有率，應在市場營銷各個步驟上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表一項研究匯報指出：“再次光臨用戶比首次登門人可能為企業(yè)帶來25%-85%利潤，而吸引他們再來原因，首先是服務質量好壞，其次是產品質量，最終才是價格”。由此可見，伴隨社會深入發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為二十一世紀企業(yè)競爭一張王牌。

三、實施服務營銷策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃服務營銷，四面出擊，只會增加運行成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制訂服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業(yè)員工不但僅是一個生產要素，更是服務業(yè)主體，在服務傳遞過程中，員工是聯絡服務業(yè)和用戶紐帶。用戶服務主要是依靠員工與用戶面對面交流實現，服務業(yè)服務質量好壞直接取決于員工在服務過程中表現。所以，服務業(yè)比其余行業(yè)愈加重視人員選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)內部用戶，實施人本管理，有利于促進員工滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業(yè)實施人本管理，其關鍵就是以人為中心，了解人、尊重人，激發(fā)人熱情，滿足人合理需求，深入調感人主動性和創(chuàng)造精神，員工主動參加管理，形成對企業(yè)歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、友好團結、友好合作、相互幫助氣氛中。只有充分發(fā)揮這種最活躍生產力要素，才能真正提升服務質量，帶來服務業(yè)效益增加，讓服務營銷理念內化為員工共同價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務營銷策略

服務營銷面臨是瞬息萬變市場，面正確是追求多樣化、個性化產品和服務消費者，在這種情況下，必須辨識改變中用戶需求和新商業(yè)挑戰(zhàn)，關注這些需求和挑戰(zhàn)出現，在這些新機會改變或消失之前，快速地、恰當地做出反應。能夠說創(chuàng)新是服務營銷根本，經過不停創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境改變，愈加好滿足市場需求，塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢。經過以下路徑加強服務營銷創(chuàng)新：

創(chuàng)造服務需求。是指經過與用戶建立，保持和維護雙方良好互利互惠關系，經過提供良好服務能夠使企業(yè)及時得到反饋信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具備主要價值機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探用戶現實或潛在需要，而是要求引發(fā)用戶需求與購置動因；它不是簡單套用舊營銷模式，而是用創(chuàng)新眼光去審閱與分析用戶生活方式、消費觀念等。

開發(fā)服務新產品。企業(yè)整個經營活動要以用戶價值為目標來滿足用戶需求，即在服務產品各個方面方便利用戶為標準，及時研究用戶購置后感受，調整企業(yè)經營目標，開發(fā)出用戶最需要新產品，最大程度地使用戶滿意，最終培育用戶對服務高度忠誠。

追蹤用戶不滿。那些主動尋求現在和潛在用戶反饋信息企業(yè)，發(fā)覺他們與消費者親密接觸能夠為其提供巨大數量市場信息，并使其增加利潤。這些企業(yè)發(fā)覺，給企業(yè)打進電話來消費者所提供不但僅是埋怨，從中還可取得忠言和信息，為其改進服務產品質量和開發(fā)服務新產品提供主要起源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，不然企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。經過把客戶進行細分，針對不一樣類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷未來準則。在產品、技術日趨同質化今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化文章。服務差異化表現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳輸差異化等很多方面。對于“差異”，能夠是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有；也能夠是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競爭對手做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多接收服務機會。同時，在“被動”接收客戶提出服務要求同時，也在主動地利用多個溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化銷售服務，經過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多個渠道提供服務。

5.服務營銷品牌策略

當今世界已進入品牌競爭時代，品牌已成為企業(yè)進入市場“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給用戶提供了有效信息來識別特定企業(yè)服務，所以樹立企業(yè)服務品牌至關主要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提升服務質量，把服務質量作為企業(yè)生命力。服務質量對于一項服務產品營銷至關主要，服務質量是判斷一家服務企業(yè)好壞最主要憑據，也是與其余競爭者相區(qū)分最主要定位工具。其次克服服務營銷零碎情況，形成一定集中度，使多樣化市場需求標準化，使造成零碎主要原因中立化或分離，經過收購等方法克服零碎，從而形成一定程度集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要重視品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略通常經過服務企業(yè)服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等路徑，不停提升服務產品，服務企業(yè)著名度和美譽度，不停提升用戶滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己知識產權，保護自己商譽，抓緊作好服務商標注冊工作。

6.服務營銷溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一個全方位價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己特點，給用戶留下深刻印象個性，做好服務溝通工作，經過語言和行為上溝通，取得企業(yè)價值觀有效傳遞與溝通，取得用戶對企業(yè)文化充分認可，這么會為企業(yè)帶來大量忠誠用戶群體。另外，針對目標市場對服務特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多