保健品營銷的轉(zhuǎn)型之路

第第頁保健品營銷的轉(zhuǎn)型之路隨著競爭程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)進(jìn)入了整合營銷的時代。廣告、會務(wù)、公關(guān)、促銷……各種手段層出不窮的同時，保健品行業(yè)的眾多商家也開始了產(chǎn)品推廣銷售的轉(zhuǎn)型之路。

商家出境

焦永福：健和集團(tuán)執(zhí)行總裁

劉小萍：成都匯眾城生物科技有限公司副總經(jīng)理

每當(dāng)人們問著李總所從事的工作時，他總是笑著回答說：“從事著保護(hù)人們健康的工作”，不明真相的人這時總會帶上一絲敬佩的神情，而他身邊的朋友，則會來上一句“如果保健品行業(yè)也算健康守護(hù)者”的神補(bǔ)刀，雖說是帶著朋友間的調(diào)侃語氣，但關(guān)于保健品行業(yè)，由于虛假廣告的增多，似乎有部分群體對它產(chǎn)生了迷惑、排斥、敬而遠(yuǎn)之等各種負(fù)面情緒，但保健品行業(yè)的真實(shí)狀況又是如何的呢？為此，我們特意采訪了來自健和集團(tuán)的執(zhí)行總裁焦永福、成都匯眾城企業(yè)的副總經(jīng)理劉小萍，請他們談?wù)務(wù)鎸?shí)且有社會責(zé)任感的的保健品企業(yè)，究竟在做些什么。

做保健品，不是一件隨便的事

借用健和集團(tuán)執(zhí)行總裁焦永福的話來說，中國擁有上千年的健康養(yǎng)生文化和中醫(yī)中藥歷史，借助品類齊全的成熟制造技術(shù)、較高的生產(chǎn)能力，中國正在掀起新一輪的健康養(yǎng)生熱潮，從專業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品到傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品、營養(yǎng)食品，從醫(yī)療器械、休閑養(yǎng)生，到健康管理、健康咨詢，與人類健康福祉緊密相關(guān)的專業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)，正在不斷豐富著這一市場。也正因?yàn)榻『图瘓F(tuán)看到了中國保健品市場巨大發(fā)展?jié)撃?，才在十五年前義無反顧的投身到了這一行業(yè)中。

目前，國內(nèi)保健食品市場呈現(xiàn)出“三分天下”的格局：即以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以藥用植物為原料的產(chǎn)品;以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑;以生物學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過生物轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國健康產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值5600億元左右，生產(chǎn)企業(yè)共約1700家，銷售企業(yè)約2.5萬家，銷售規(guī)模達(dá)900億元，2011年全年銷售規(guī)模估計(jì)超過千億元。截至2011年底，我國已審批保健食品11862個，其中國產(chǎn)11197個，進(jìn)口665個。同時，保健用品和保健服務(wù)業(yè)也迅速崛起，產(chǎn)值達(dá)3000億元左右。我國更是成為了世界保?。üδ埽┦称樊a(chǎn)業(yè)重要的原料供應(yīng)和委托生產(chǎn)國。

也許正是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)大勢所趨的氣勢，才讓從事美容行業(yè)十七年的劉小萍成為了一名保健品行業(yè)的從業(yè)者，成為了匯眾城集團(tuán)的副總經(jīng)理。她表示，最早在店內(nèi)售賣匯眾城集團(tuán)的瑪卡萊菔口服液，雖然是經(jīng)由一名親身試驗(yàn)出效果的美女警花的牽線搭橋，但更多的是抱著試一試的心態(tài)，直到一名老中醫(yī)前來店里，看到產(chǎn)品介紹后像我表示產(chǎn)品配方確實(shí)不錯后，自己才有信心試用下去。沒想到，卻改善了自己的亞健康狀況，不僅胃口變得更好，氣血更是得到了調(diào)和，肌膚也更加白皙。終于，身體根本性的變化讓她在和總經(jīng)理陳強(qiáng)及專家團(tuán)隊(duì)有了深入溝通后，義無反顧的加入進(jìn)了以開創(chuàng)“內(nèi)調(diào)美容新紀(jì)元”為根本目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)之中。

保健品市場，任重而道遠(yuǎn)

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化水平的提升，大眾對自身的健康越發(fā)關(guān)注的同時，也更加科學(xué)理性。而消費(fèi)人群數(shù)量的增長在拉動了市場需求的同時，消費(fèi)者的需求也更加多樣化和多元化，進(jìn)一步促進(jìn)了細(xì)分市場的逐步建立和完善。

但不能否認(rèn)的是，市場越規(guī)范，其所暴露出的問題也就越發(fā)容易引起人的注意。這其中，魚目混珠、“興衰不過三五載”的現(xiàn)象文化最為令人頭痛。對早期便開始從事保健品行業(yè)的人來說，三株、飛龍、巨人、紅桃K等大型保健品企業(yè)的轉(zhuǎn)瞬即敗，“興衰不過三五載”的行業(yè)形象文化在他們心中日趨深入。此外，由于我國保健品行業(yè)企業(yè)文化還處于不成熟時期，由于市場秩序的混亂與管理監(jiān)督機(jī)制的不健全，有一些公司在注冊后抓緊時間賺錢，往往幾個月就有幾十萬甚至上百萬的收入，然后立馬換地方走人，注冊新的公司。所以，就像焦永福所說的這樣，行業(yè)目前正處在整合期，是一個行業(yè)成熟前的混亂，但不能否認(rèn)的是，公信力不夠強(qiáng)，從業(yè)者就會沒有自豪感;行業(yè)波動大，從業(yè)者就會沒有安全感;行業(yè)不夠規(guī)范，從業(yè)者就會感到心累。在大保健時代，全民健康時代來臨的大前提下，只有更多的大企業(yè)進(jìn)入，國家的監(jiān)管力度加強(qiáng)，才會提高整個行業(yè)的門檻。

此外，保健品行業(yè)的新人劉小萍則認(rèn)為，導(dǎo)致保健品營銷較為混亂的另一個重要原因就是保健品行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，造成了很大一部分企業(yè)鉆市場的空子，到保健品行業(yè)中牟取暴利，不僅損害了企業(yè)形象，也嚴(yán)重危害了保健品行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。從這個角度來說，就更加需要國家出臺相關(guān)政策予以引導(dǎo)。

保健品推廣要轉(zhuǎn)型

隨著競爭程度的加劇、外部環(huán)境的變化，現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)進(jìn)入了整合營銷的時代。廣告、會務(wù)、公關(guān)、促銷……各種手段層出不窮的同時，保健品行業(yè)的眾多商家也開始了產(chǎn)品推廣銷售的轉(zhuǎn)型之路。

以健和集團(tuán)為例，從最早針對中老年人的慢性疾病為基礎(chǔ)去代理產(chǎn)品，到2014年隨著公司轉(zhuǎn)型，開始自主研發(fā)與全家營養(yǎng)相關(guān)的產(chǎn)品，如目前己上市的酵素系列產(chǎn)品，其最大的初衷，便是希望能讓中國人的營養(yǎng)與世界同步。推廣方式也從最早的傳統(tǒng)會議營銷，變成了當(dāng)下最為火熱的互聯(lián)網(wǎng)營銷。焦永福不太認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)將會取代傳統(tǒng)行業(yè)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)一定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要采用傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)的模式，因?yàn)殡m然當(dāng)下很多企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者還是中老年人，但十年過后，所有人消費(fèi)營養(yǎng)品的方式必將改變，所以健和集團(tuán)提前擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出了移動互聯(lián)網(wǎng)平臺分銷的模式。

而從一個普通的美容師上升成店長，繼而成為一家美容院老板，后來甚至進(jìn)入法國進(jìn)口品牌公司做講師、學(xué)習(xí)店務(wù)系統(tǒng)管理，可以說與美容行業(yè)一起成長的劉小萍，則以親身經(jīng)歷向我們講述了她認(rèn)可保健產(chǎn)品進(jìn)入美容院市場的理由。她表示，通過對保健養(yǎng)生行業(yè)的了解，她才意識到其實(shí)在過去的工作中，自己一直都不自覺的接觸和介入了保健行業(yè)的許多領(lǐng)域，只不過所體現(xiàn)的方式、手段不同而已，歸根結(jié)底它們都是以追求健康、自然、美麗為目的，都是圍繞著人，以人為本的服務(wù)行業(yè)。之所以匯眾城公司提出了美麗從芯開始，開創(chuàng)內(nèi)調(diào)美容新紀(jì)元的產(chǎn)品理念，是因?yàn)樵谒麄兛磥?，人的身體猶如一顆果樹，要想讓身體結(jié)出好果子，必然要從根部開始進(jìn)行養(yǎng)護(hù)，這與人身體養(yǎng)護(hù)需要從臟腑開始有著異曲同工之妙，而這正是養(yǎng)“芯”的一個過程。美容行業(yè)發(fā)展至今，業(yè)內(nèi)人士漸漸懂得了“內(nèi)調(diào)外理”才是美容的本質(zhì)所