消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案-巨量引擎

精益轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲商業(yè)研究院數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券、桔子

IT15品牌“護(hù)城河”的失效，源于對(duì)種草/心智建設(shè)和品牌資產(chǎn)積累的忽視大品牌過(guò)往通過(guò)渠道滲透的打法獲得了消費(fèi)者認(rèn)知，建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的快速增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)中的成熟品牌；新銳品牌避開(kāi)巨頭盤踞的線下渠道，通過(guò)線上渠道突圍

，用付費(fèi)流量和促銷手段換取品牌曝光，成就了品牌的快速發(fā)展。從本質(zhì)上看，二者其實(shí)是同一種營(yíng)銷思路的“一體兩面”：即通過(guò)相對(duì)粗放的渠道營(yíng)銷思路快速起量，而未曾與用戶建立高質(zhì)量品牌關(guān)系。長(zhǎng)此以往，新品牌靠折扣促銷建立品牌，根基不牢；大品牌久未煥新，與新生代消費(fèi)群體脫節(jié)，淡出大眾視野。用戶不是“流量”，是擁有“不同行為偏好、興趣喜好、鮮明性格的個(gè)體”；用戶與品牌之間，是有“理解

-

興趣

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行動(dòng)

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信任”從淺到深的心智關(guān)系路徑。在近期發(fā)布的巨量引擎《2022

品牌廣告六大風(fēng)向標(biāo)》中，94%

參與調(diào)研的企業(yè)主認(rèn)為，品牌是企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河。通過(guò)建立品牌，構(gòu)建護(hù)城河抵御同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是新品牌的破局點(diǎn)，也是大品牌的新挑戰(zhàn)。在一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)中“前有埋伏，后有追兵”，品牌壁壘的重

塑理論已逐漸清晰：規(guī)模化洞察消費(fèi)者的所思所想和所觀所感，結(jié)合創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)踐，全面擁抱品牌人群。16全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案破局：03“種收”平衡，讓確定且高效的品牌增長(zhǎng)可期增長(zhǎng)陷困局：沒(méi)有持續(xù)地積累和轉(zhuǎn)化，就沒(méi)有品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)3.1多數(shù)品牌都能夠意識(shí)到“以消費(fèi)者為中心”的品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而僅圍

繞貨品售賣或渠道經(jīng)營(yíng)的模式不可持續(xù)。以消費(fèi)者為中心，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下品牌增長(zhǎng)所面臨的困境，可以歸納為品牌建設(shè)的質(zhì)量、規(guī)模和效率分別出現(xiàn)了問(wèn)題：低質(zhì)量增長(zhǎng)難掩

“種收失衡”。通過(guò)精準(zhǔn)效果廣告帶來(lái)的銷量爆發(fā)難以持續(xù)，忽視了消費(fèi)者心智塑造和資產(chǎn)積累對(duì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用。過(guò)分讓利傷害品牌。部分品牌將降價(jià)促銷作為激發(fā)興趣杠桿，在刺激短期銷售的同時(shí)卻傷害

了品牌形象，所獲得的消費(fèi)者并不是品牌的用戶，只是價(jià)格的擁躉。內(nèi)容資產(chǎn)缺口顯著。品牌需要通過(guò)多層次的品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深度溝通。部分品牌內(nèi)容供給不足，質(zhì)量參差不齊，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N草。人群資產(chǎn)積累不足。部分企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的追求仍然停留在即時(shí)的曝光和點(diǎn)擊量，忽視內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的人群關(guān)系資產(chǎn)積累和長(zhǎng)效價(jià)值。品效孤立，種收不協(xié)調(diào)。品牌廣告和效果廣告缺乏協(xié)同。品牌營(yíng)銷“大水漫灌”，沒(méi)有系統(tǒng)化的“種草”和“

轉(zhuǎn)化”持續(xù)跟進(jìn)，造成預(yù)算浪費(fèi)和人群資產(chǎn)流失。經(jīng)營(yíng)積累無(wú)增效。品牌難以在統(tǒng)一視角下實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)度量和營(yíng)銷效果歸因，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自然無(wú)從談起。關(guān)于“種收失衡”的歸因：或在賣貨生意的階段缺乏品牌建設(shè)和人群心智積累，造成銷售端增長(zhǎng)失速；或在圍繞品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)割裂，未能在高質(zhì)量積累和高效率銷售兩端形成合力。17破局有方法：圍

繞具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)銷兼顧“種收平衡”3.2中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，繞不開(kāi)從以

GMV

增長(zhǎng)為重

的生意模式向圍

繞品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。經(jīng)營(yíng)績(jī)效品牌生意高質(zhì)量積累，高效率變現(xiàn)貨品生意賣得出貨，賣得上價(jià)心智積累資產(chǎn)流轉(zhuǎn)24生意拐點(diǎn)轉(zhuǎn)化提效31資產(chǎn)積累發(fā)展歷程以貨品銷售為導(dǎo)向的銷量增長(zhǎng)以品牌資產(chǎn)為核心的品牌增長(zhǎng)貨品品牌生意生意生意經(jīng)營(yíng)以貨品銷售為導(dǎo)向，銷售增長(zhǎng)和利圍繞品牌資產(chǎn)，通過(guò)高質(zhì)量人群積累，推動(dòng)潤(rùn)提升是生命線高效率生意轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)破局思路：增長(zhǎng)破局思路：首先關(guān)注轉(zhuǎn)化提效，將好商品快速起量；盡早關(guān)持續(xù)蓄

水影響用戶心智，激發(fā)興趣用戶行動(dòng)；人群注用戶心智，做大生意漏斗的開(kāi)口。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加速短中長(zhǎng)期變現(xiàn)。通過(guò)「轉(zhuǎn)化提效」為目的的營(yíng)銷手段，拓展?fàn)I銷場(chǎng)圍繞品牌資產(chǎn)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，需要時(shí)刻關(guān)注人群資產(chǎn)的景，優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn)，獲得轉(zhuǎn)化效率的提升；在商品積累效率和價(jià)值度量，確保高質(zhì)量「資產(chǎn)積累」，銷售進(jìn)入瓶頸期之前，就要關(guān)注「心智積累」，逐避免積累不足或浪費(fèi)；「資產(chǎn)流轉(zhuǎn)」既要保證對(duì)步補(bǔ)強(qiáng)營(yíng)銷能力，從圍

繞商品種草，逐步升級(jí)到品GMV

的直接拉動(dòng)，也要關(guān)注人群規(guī)模的量級(jí)，為營(yíng)類和品牌初期的心智積累，提升商品定價(jià)空間；銷洞察提升決策支撐，提升品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。18全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案落地有挑戰(zhàn)：如何“量效并進(jìn)”實(shí)現(xiàn)“種收平衡”3.3內(nèi)容營(yíng)銷催生了很多高商業(yè)價(jià)值的場(chǎng)景，但也帶來(lái)了觸點(diǎn)碎片化、媒介投放分散、營(yíng)銷交易路徑割裂等新挑戰(zhàn)。巨量引擎通過(guò)對(duì)大量品牌的觀察研究發(fā)現(xiàn)，品牌在“種收”平衡的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往會(huì)遇到很多問(wèn)題：積累：

如何確定地“種草”？轉(zhuǎn)化：

如何高效的轉(zhuǎn)化？廣告觸達(dá)確定性低整合提效盲區(qū)多“過(guò)去習(xí)慣用畫

像＋流量來(lái)獲客。畫

像越精準(zhǔn)觸達(dá)的人越少。“怎么找到更多人，也能找到更對(duì)的人？”怎么整合，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面？”某日化品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人某日化品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人加深關(guān)系復(fù)現(xiàn)難預(yù)算分配缺支持“對(duì)這個(gè)群體的個(gè)體廣告投足“只能參考去年的雙十一預(yù)了嗎？加投是否浪費(fèi)？”算，多了還是少了？”某媒介投放代理負(fù)責(zé)人某個(gè)人電子消費(fèi)品牌

GM心智塑造定位難策略優(yōu)化洞察少“怎么知道這個(gè)用戶已經(jīng)被我“上次電商大促轉(zhuǎn)化喜人，我的內(nèi)容種草了？種草之后的下現(xiàn)在是繼續(xù)做返場(chǎng)？還是該蓄一步跟進(jìn)動(dòng)作是什么？”蓄水了？”某母嬰品牌首席

運(yùn)營(yíng)官負(fù)責(zé)人某國(guó)際美妝集團(tuán)中國(guó)電商總監(jiān)數(shù)據(jù)度量長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)不全面歸因難“我品牌廣告曝光不錯(cuò)，引流“營(yíng)銷投放后，對(duì)我的整體生落地

CTR

也挺高，是不是品牌意產(chǎn)生了多少助益？哪些帶來(lái)做的就可以了？”直接轉(zhuǎn)化？提升了美譽(yù)度？”某新銳零食品牌營(yíng)銷總監(jiān)某運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)品牌官19從這些真實(shí)的“品牌聲音”中不難看出，品牌亟需營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體協(xié)同的服務(wù)能力，圍

繞人群和品牌資產(chǎn)的積累和流轉(zhuǎn)，從品牌的積累和轉(zhuǎn)化平衡推進(jìn)的角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)度量結(jié)果與品牌發(fā)展階段目標(biāo)相結(jié)合，制定增長(zhǎng)策略。關(guān)于「平衡增長(zhǎng)」的初步思考：平衡增長(zhǎng)，就是找到一種整合的營(yíng)銷方法，能夠幫助品牌在可觀的人群規(guī)模下，通過(guò)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的一體化，圍繞平蓄

日銷、大促爆發(fā)、煥新上新等典型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)落地，對(duì)品牌資產(chǎn)確定性累積和高效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。20全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案「消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案」——用全量增長(zhǎng)價(jià)值體系回應(yīng)行業(yè)期待基于對(duì)當(dāng)下消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)策略的思考，結(jié)合行業(yè)參與者多、復(fù)雜度高的客觀情況，巨量引擎認(rèn)為，只有通過(guò)體系化的營(yíng)銷整合，才能實(shí)現(xiàn)將策略轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷的實(shí)際行動(dòng)并獲得效果。巨量引擎作為規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化的內(nèi)容平臺(tái)，是“平衡增長(zhǎng)”的天然土壤。在充分明確增長(zhǎng)本質(zhì)，全面理解企業(yè)訴求的前提下，2022

年巨量引擎持續(xù)推動(dòng)平臺(tái)全量增長(zhǎng)價(jià)值體系的迭代，從價(jià)值主張到商業(yè)化產(chǎn)品能力，最終落地為可參考、可執(zhí)行、可判斷、有長(zhǎng)效價(jià)值的解決方案。21巨量引擎全量增長(zhǎng)價(jià)值體系全能力可度量健康和確定性增長(zhǎng)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化全內(nèi)容全場(chǎng)景全鏈路全數(shù)據(jù)消費(fèi)品行業(yè)5A人群SCI品牌力模型消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)核心策略確定地“種”A3OA1

A2A4

A5機(jī)會(huì)

認(rèn)知

吸引種草首購(gòu)復(fù)購(gòu)高效地“收”消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)執(zhí)行方案白牌轉(zhuǎn)品牌成熟品牌短直種規(guī)模收種2目標(biāo)人群生意目標(biāo)

GTA條路徑品星拆解分配精細(xì)運(yùn)營(yíng)收效率質(zhì)量推3平蓄日銷大促爆發(fā)煥新上新大場(chǎng)景5美妝護(hù)膚3C

家電大行業(yè)母嬰日化服裝服飾食品飲料22全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案全量增長(zhǎng)：整合的全量增長(zhǎng)價(jià)值體系，助力品牌平衡增長(zhǎng)巨量引擎「全量增長(zhǎng)」價(jià)值體系以品牌資產(chǎn)為核心，注重

運(yùn)營(yíng)人群關(guān)系，兼顧規(guī)模、質(zhì)量和效率。通過(guò)“全內(nèi)容”、“全鏈路”、“全場(chǎng)景”、“全數(shù)據(jù)”，覆蓋品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的“全”能力，同時(shí)提供科學(xué)的策略指導(dǎo)及價(jià)值度量，從根本上幫助企業(yè)主實(shí)現(xiàn)確定性的生意增長(zhǎng)。全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案全能力：01營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)高效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式增長(zhǎng)“全能力”以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力，既為用戶提供有用的信息，滿足用戶生活需求，也貼合短、直、城、搜不同場(chǎng)景的內(nèi)容消費(fèi)行為，激發(fā)了用戶的商品和服務(wù)消費(fèi)興趣，在消費(fèi)者從興趣激發(fā)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路上形成有效影響力。同時(shí)也為企業(yè)提供了更多細(xì)分的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、更完善的生意鏈路以及更多新的機(jī)會(huì)。整合提效營(yíng)銷閉環(huán)營(yíng)銷優(yōu)化資產(chǎn)沉淀全內(nèi)容全場(chǎng)景全數(shù)據(jù)全內(nèi)容題材短視頻、中視頻、短視頻直播、圖文人群資產(chǎn)

內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)?；放茽I(yíng)達(dá)銷人內(nèi)容生態(tài)全鏈化品牌經(jīng)營(yíng)直播入駐巨量星圖達(dá)人200萬(wàn)+入駐巨量星圖MCN機(jī)構(gòu)900+商城平臺(tái)數(shù)據(jù)多形態(tài)內(nèi)容IP150+IP內(nèi)容+品牌自有數(shù)據(jù)搜索60+垂類主題項(xiàng)目全鏈路品牌建設(shè)效果轉(zhuǎn)化通過(guò)“大曝光”提高通過(guò)效果廣告等手段促使消交易轉(zhuǎn)化協(xié)同前后鏈路打通品牌知名度及好感度費(fèi)者直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為心智種草通過(guò)達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行品牌及產(chǎn)品心智種草25全內(nèi)容：包羅萬(wàn)象的“容器和載體”，將人與品牌重

新鏈接1.1萬(wàn)截至

2022

年

6

月，巨量星圖可接單活躍達(dá)人數(shù)超，同比增長(zhǎng)超過(guò)20048%覆蓋興趣垂類，細(xì)分垂類26+170+萬(wàn)2021

年

Top10

挑戰(zhàn)賽平均投稿數(shù)超過(guò)227數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎全內(nèi)容題材覆蓋，多維度影響用戶巨量引擎多元的內(nèi)容生態(tài)，短視頻、中視頻、直播、圖文、圖集、小說(shuō)等多題材內(nèi)容形式，結(jié)合生活、時(shí)尚、親子、文化教育等多種內(nèi)容類別，不僅為品牌提供豐富多元的營(yíng)銷場(chǎng)景，同時(shí)立體刻畫

消費(fèi)者畫像特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。全創(chuàng)作生態(tài)打造，規(guī)?；|達(dá)用戶達(dá)人、品牌主、用戶、第三方機(jī)構(gòu)等共同構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)原生化的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，連接起達(dá)人、用戶和產(chǎn)品，為品牌探索多元化的內(nèi)容營(yíng)銷手段和更立體的營(yíng)銷模式。引爆用戶參與熱情：「抖音仔仔」擁有超高的自由度，用戶可以根據(jù)自己喜好捏臉、搭配造型，還能隨時(shí)隨地發(fā)布心情

、與好友互動(dòng)，讓用戶充分表達(dá)自我。延展?fàn)I銷想象力：品牌可以通過(guò)與「抖音仔仔」合作發(fā)布品牌專屬造型和形象供用戶換裝、激發(fā)用戶二次傳播，同時(shí)還能為營(yíng)銷拓展新的社交互動(dòng)場(chǎng)景。26全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案全鏈路：「品+

心

+

效」?fàn)I銷協(xié)同促進(jìn)品牌生意長(zhǎng)線增長(zhǎng)1.2截至

2021

年底，巨量引擎通過(guò)全鏈路的營(yíng)銷能力，幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)了月均GMV

增速的快速增長(zhǎng)。140%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎集品牌建設(shè)、心智種草、效果轉(zhuǎn)化于一體的整合鏈路：品牌建設(shè)效果轉(zhuǎn)化擴(kuò)大加速人群認(rèn)知GMV

增長(zhǎng)全鏈路品牌增長(zhǎng)正循環(huán)生意長(zhǎng)線持續(xù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)心智種草積累高價(jià)值人群全場(chǎng)景：從激發(fā)興趣到承接轉(zhuǎn)化，多元內(nèi)容場(chǎng)域覆蓋“人貨匹配”全場(chǎng)景1.3過(guò)去一年，巨量引擎與抖音電商高效協(xié)同，覆蓋商家數(shù)增加，品牌人群810%億資產(chǎn)沉淀，抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)，累積賣出商品破百億486165%個(gè)件截至到

2022

年

4

月

30

日，有商家服務(wù)商伙伴年

GMV

破億。163數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎、抖音電商27內(nèi)容場(chǎng)“貨找人”激發(fā)即時(shí)興趣短視頻場(chǎng)景直播場(chǎng)景短視頻廣告內(nèi)容營(yíng)銷直播廣告互動(dòng)營(yíng)銷TopView

開(kāi)屏挑戰(zhàn)賽品牌直播引流看播任務(wù)種草通IP

營(yíng)銷效果直播引流眾測(cè)任務(wù)內(nèi)容熱推生活與商業(yè)搜索場(chǎng)景商城場(chǎng)景搜索品專品牌

BigDay搜索熱點(diǎn)榜商城廣告搜索效果廣告商城菅銷活動(dòng)“人找貨”承接明確意圖NEW中心場(chǎng)從“內(nèi)容場(chǎng)”到“中心場(chǎng)”，品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的結(jié)合更加緊密：在內(nèi)容場(chǎng)中，無(wú)論是“刷”短視頻還是“看”直播，都能通過(guò)品牌心智建設(shè)、蓄水種草、內(nèi)容互動(dòng)的解決方案，幫助品牌拉新，做人群破圈

和效果轉(zhuǎn)化。在中心場(chǎng)中，通過(guò)搜索廣告和商城廣告，可以更精準(zhǔn)的承接用戶的消費(fèi)意圖，讓轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)更直接。28全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案搜索用戶有著更明確的信息需求，巨量引擎豐富的內(nèi)容生態(tài)更能激發(fā)和滿足用戶日益多元的搜索需求。通過(guò)內(nèi)容激發(fā)的“內(nèi)容活水

+

搜索收口”邏輯，為品牌提供新的增長(zhǎng)洼地和營(yíng)銷思路。承接精準(zhǔn)流量，轉(zhuǎn)化提效：精準(zhǔn)流量為商家貢獻(xiàn)了更大的生意機(jī)會(huì)，全面布局搜索場(chǎng)景幫助大幅縮短用戶轉(zhuǎn)化路徑，提升效率。聯(lián)動(dòng)全域觸點(diǎn)，營(yíng)銷提效：從信息流、熱點(diǎn)榜、達(dá)人內(nèi)容，到商品和商城，搜索已經(jīng)聯(lián)動(dòng)了各主要場(chǎng)景和場(chǎng)域，串聯(lián)營(yíng)銷全鏈路，加速交易轉(zhuǎn)化。搜索×熱點(diǎn)搜索×品牌搜索×達(dá)人搜索×商城搜索×商品搜索熱點(diǎn)旗艦店新品專星搜聯(lián)動(dòng)組件商城搜索廣告組件綜搜商品卡全網(wǎng)熱點(diǎn)品牌詞首位必現(xiàn)達(dá)人引導(dǎo)搜索品類詞優(yōu)先占領(lǐng)搜即達(dá)助力廣告破圈激發(fā)進(jìn)店興趣種草轉(zhuǎn)化一體提升品類意愿人群轉(zhuǎn)化率已經(jīng)有

25%

的電商商家，通過(guò)搜索帶來(lái)了超過(guò)

1/3

的

GMV。布局「搜索品專」的品牌客戶通過(guò)搜索關(guān)注抖音號(hào)的轉(zhuǎn)化率，是未布局品牌的2-4

倍，且搜索來(lái)源粉絲的人均GMV

是其他來(lái)源的

5

倍。數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商、巨量引擎29覆蓋用戶消費(fèi)的全鏈路，從商城首頁(yè)一直到支付

/

訂單頁(yè)去建立營(yíng)銷能力。幫助品牌精準(zhǔn)承接用戶需求，提升商家生意規(guī)模。覆蓋用戶瀏覽鏈路：從商城首頁(yè)到支付

/

訂單頁(yè)，全面建立營(yíng)銷能力，放大店鋪流量。合作電商營(yíng)銷活動(dòng)：聯(lián)動(dòng)活動(dòng)

IP

資源和商城黃金點(diǎn)位組合營(yíng)銷，承接活動(dòng)流量助力銷量爆發(fā)。商城營(yíng)銷：覆蓋

消費(fèi)全旅程，滿足商家多元訴求品牌BigDay首屏黃金資源組合震撼視覺(jué)沖擊多轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)助力后鏈路提效猜你喜歡精準(zhǔn)覆蓋

用戶購(gòu)前、種、后鏈路充分挖掘潛在需求頻道頁(yè)產(chǎn)品詳情商品支付訂單30全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案全數(shù)據(jù)：以品牌資產(chǎn)為核心，為企業(yè)提供更多決策依據(jù)和生意的確定性1.4億通過(guò)巨量云圖，我們幫助客戶沉淀了的人群資產(chǎn)，由

5A

人群貢獻(xiàn)的486GMV

占到了商家生意總量的86%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎

2021H1-2022H1品牌資產(chǎn)不是一個(gè)抽象的概念，而是品牌通過(guò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)日漸積累，且最終通過(guò)人群和內(nèi)容的洞察分析，正向影響品牌日常商業(yè)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力資產(chǎn)。代表用戶和品牌的親近程度代表用戶和品牌的情感表達(dá)可促進(jìn)用戶的關(guān)系資產(chǎn)沉淀可促進(jìn)內(nèi)容的更有效的傳播人群資產(chǎn)內(nèi)容資產(chǎn)平臺(tái)數(shù)據(jù)+品牌自有數(shù)據(jù)人群資產(chǎn)：助力品牌從流量視角轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)視角，關(guān)注全部與品牌發(fā)生“關(guān)聯(lián)”的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，用定量指標(biāo)來(lái)衡量用戶與品牌間的關(guān)系深淺，從而對(duì)人群資產(chǎn)價(jià)值有清晰判斷。內(nèi)容資產(chǎn)：從自然內(nèi)容與廣告內(nèi)容綜合衡量品牌內(nèi)容資產(chǎn)，將其擬合成為與生意增長(zhǎng)正相關(guān)的“內(nèi)容資產(chǎn)分”，從而反映

出品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。31人群資產(chǎn)已成為品牌增長(zhǎng)的必選項(xiàng)根據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的中、長(zhǎng)期銷售額占到總量品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的中、長(zhǎng)的

70%。期銷售額占到總量的70%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖內(nèi)容資產(chǎn)助力品牌心智建設(shè)內(nèi)容總量達(dá)人內(nèi)容品牌內(nèi)容用戶內(nèi)容內(nèi)容效率曝光

/

播放量播放時(shí)長(zhǎng)點(diǎn)擊量?jī)?nèi)容互動(dòng)（轉(zhuǎn)評(píng)贊）商業(yè)內(nèi)容自然內(nèi)容達(dá)人內(nèi)容+廣告內(nèi)容用戶內(nèi)容+品牌號(hào)內(nèi)容32全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案可度量：02科學(xué)指導(dǎo)讓生意增長(zhǎng)更確定規(guī)模、質(zhì)量和效率的增長(zhǎng)需要清晰可視的判斷方式，能將品牌資產(chǎn)進(jìn)行度量成為一種關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)能力。在“可度量”層面，巨量引擎以營(yíng)銷科學(xué)為策略指導(dǎo)，以巨量云圖為產(chǎn)品依托，幫助企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供營(yíng)銷決策并對(duì)營(yíng)銷價(jià)值作出精準(zhǔn)評(píng)估。2022

年，巨量云圖推出大眾消費(fèi)行業(yè)專用能力，更加貼近商品交易的經(jīng)營(yíng)模式，為企業(yè)提供長(zhǎng)效助力價(jià)值。消費(fèi)品行業(yè)「O-5A

模型」：度量品牌和用戶的關(guān)系遠(yuǎn)近，科學(xué)運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)2.1O-5A人群資產(chǎn)標(biāo)簽重

新定義，更加貼合消費(fèi)品行業(yè)的品牌人群資產(chǎn)度量需求貼合品牌營(yíng)銷“以用戶為中心”的核心理念，巨量云圖「O-5A

模型」按照品牌與用戶的關(guān)系遠(yuǎn)近，將用戶劃分為機(jī)會(huì)人群

O，認(rèn)知人群

A1，吸引人群

A2，種草人群

A3，首購(gòu)人群

A4，復(fù)購(gòu)人群

A5。通過(guò)科學(xué)的人群分層運(yùn)營(yíng)，幫助品牌診斷生意健康度。以人群為抓手制定營(yíng)銷活動(dòng)策略，度量營(yíng)銷效果，持續(xù)沉淀和運(yùn)營(yíng)品牌人群資產(chǎn)，提升品牌的規(guī)模、效率和形象。O

A

A

A

A

A12345OpportunityAwareAppealAskActAdvocate機(jī)會(huì)人群認(rèn)知吸引種草首購(gòu)復(fù)購(gòu)度量方法適配經(jīng)典營(yíng)銷場(chǎng)景，為日常經(jīng)營(yíng)和節(jié)點(diǎn)大促提供度量支持投前診斷：結(jié)合品牌的投放訴求或者品牌健康度分析結(jié)果，確定營(yíng)銷活動(dòng)的「人群目標(biāo)」。投中優(yōu)化：根據(jù)不同活動(dòng)周期的「人群目標(biāo)」制定分層投放策略，精細(xì)化匹配觸點(diǎn)組合。投后度量：圍

繞「人群目標(biāo)」全方位度量人群分層規(guī)模和流轉(zhuǎn)效率的變化，評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)效果同時(shí)幫助優(yōu)化后續(xù)策略。33「SCI2.0品牌力模型」：度量品牌規(guī)模、效率與質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)2.2為了幫助品牌定位和落實(shí)生意增長(zhǎng)問(wèn)題，巨量云圖基于品牌在巨量引擎域內(nèi)積累的人群資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，構(gòu)建了

SCI

品牌力模型，旨在從品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三個(gè)子度量維度，持續(xù)追蹤診斷品牌健康度，并結(jié)合巨量云圖其他功能模塊制定提升策略，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。SCI品牌力模型ScaleConversionImage度量維度度量能力品牌規(guī)模品牌效率品牌形象度量“收入”能力度量“轉(zhuǎn)化”能力度量“議價(jià)”能力A1&A2A1&A2

增長(zhǎng)率完播率(

自然

+

營(yíng)銷）曝光

PV自然內(nèi)容

PV認(rèn)知指標(biāo)A1&A2A3A1&A2人群數(shù)量A3

流轉(zhuǎn)率內(nèi)容點(diǎn)擊率A3NPS種草指標(biāo)A3A4度量指標(biāo)人群數(shù)量品牌搜索

PV互動(dòng)（點(diǎn)評(píng)贊）率內(nèi)容轉(zhuǎn)化率A4

流轉(zhuǎn)率粉絲增長(zhǎng)率A4

總量

+粉絲行動(dòng)指標(biāo)A4ARPU巨量引擎營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化整合的價(jià)值：基于巨量引擎全量?jī)r(jià)值體系，通過(guò)對(duì)品牌短中長(zhǎng)期的生意效果的清晰歸因和對(duì)生意機(jī)會(huì)的前瞻洞察，提供全鏈路的商業(yè)產(chǎn)品能力和價(jià)值度量體系，品牌可以從日常經(jīng)營(yíng)到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷進(jìn)行全盤科學(xué)決策，實(shí)現(xiàn)確定性的品牌人群經(jīng)營(yíng)和高效率地轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。34全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案核心策略：確

定

地

“

種

”

和

高

效

地“收”，品牌資產(chǎn)既是目標(biāo)也是抓手品牌在追求平衡增長(zhǎng)的目標(biāo)下，需要輸出策略集中解決：如何實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)人群“種草”的確定性，并將積累所得的品牌資產(chǎn)高效地轉(zhuǎn)化，收獲價(jià)值。從巨量引擎全量增長(zhǎng)價(jià)值體系獲得支持，品牌可以通過(guò)圍繞

IP、達(dá)人和互動(dòng)任務(wù)將品牌“種草”想法做實(shí)，并通過(guò)基于

5A

的度量能力將資產(chǎn)積累的成果量化?；谄放瀑Y產(chǎn)中

A3

人群的高生意貢獻(xiàn)度，品牌可圍繞人群經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步放大流量和場(chǎng)景投資的價(jià)值。興趣電商的“短直城搜”基于體驗(yàn)優(yōu)化交易場(chǎng)景，巨量千川整合智能投放，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)核心策略確定地“種”擴(kuò)大人群規(guī)模蓄水種草人群品牌IP全域曝光達(dá)人廣告整合聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新互動(dòng)任務(wù)營(yíng)銷立體化品牌曝光深度心智種草激發(fā)口碑?dāng)U散A3OA1

A2A4

A5機(jī)會(huì)

認(rèn)知

吸引種草首購(gòu)復(fù)購(gòu)場(chǎng)景化智能投放短直雙開(kāi)搜索聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景商城廣告營(yíng)銷提升運(yùn)營(yíng)效率加速流量?jī)?nèi)循環(huán)承接用戶興趣洞察用戶需求優(yōu)化營(yíng)銷決策高效地“收”沉淀品牌資產(chǎn)全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案確定性種草：01高質(zhì)量?jī)?nèi)容互動(dòng)，積累高質(zhì)量品牌資產(chǎn)品牌廣告

+IP

營(yíng)銷，放大品牌認(rèn)知，提升人群廣度1.1“立體化”品牌投放，滿足復(fù)合營(yíng)銷訴求，支持更多深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。規(guī)?；娜巳河|達(dá)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌可以通過(guò)不同的品牌廣告產(chǎn)品組合和投放目標(biāo)優(yōu)化能力進(jìn)行品牌大曝光，不僅可以做大人群規(guī)模，為品牌造勢(shì)透?jìng)?，提高品牌市?chǎng)滲透率，助力品牌認(rèn)知度達(dá)成，還可以加深人群關(guān)系，而且可以顯著提高品牌人群資產(chǎn)的積累效率。強(qiáng)曝光類型的黃金位品牌廣告開(kāi)屏全域通覆蓋抖音、頭條、西瓜、番茄四端開(kāi)屏聯(lián)投，實(shí)現(xiàn)霸屏式跨端

TA

全覆蓋，UV

覆蓋更廣、成本更優(yōu)。多端覆蓋

，集中爆發(fā)廣泛曝光多端覆蓋，電商日可投開(kāi)屏UV

最大化全域通支持跨端頻控多樣投放端口可選，普通

/view

樣式自由組合巨量引擎開(kāi)屏矩陣2.6%5.1%

跨端提升

95%+抖音

CTR跨端

CTRvs37Topview/

開(kāi)屏

×

新樣式開(kāi)屏搖一搖、上滑開(kāi)屏、搖動(dòng)彩蛋等，更強(qiáng)的互動(dòng)趣味性引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，提高引流效率。一加手機(jī)

開(kāi)屏×搖一搖樣式投放時(shí)間2022-1-11CTR高于大盤均值投放客戶3C-

一加手機(jī)643%+投放目標(biāo)優(yōu)選點(diǎn)擊（寬定向）投放產(chǎn)品5S

視頻

+

搖一搖開(kāi)屏東風(fēng)日產(chǎn)

上滑開(kāi)屏投放時(shí)間2022-1-2CTR高于大盤均值投放客戶汽車

-

東風(fēng)日產(chǎn)891%+投放目標(biāo)優(yōu)選點(diǎn)擊投放產(chǎn)品3S

靜圖

+

上滑開(kāi)屏TopView

搖一搖樣式投放時(shí)間2022-1-16CTR高于大盤均值投放客戶化妝護(hù)理

-

蘭蔻318%+投放目標(biāo)優(yōu)選點(diǎn)擊投放產(chǎn)品TV+

搖一搖抖音開(kāi)屏&

TopView×

搖動(dòng)彩蛋300-600%CTR高于大盤均值50-90%搖動(dòng)次數(shù)占點(diǎn)擊量比例為38全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案抖音熱點(diǎn)榜

+

熱點(diǎn)品專全天固定展示的大曝光黃金流量點(diǎn)位，聚合熱點(diǎn)話題和視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷訴求。樣式一：超級(jí)話題品專樣式二：超級(jí)熱點(diǎn)品專樣式三：普通熱點(diǎn)品專點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品構(gòu)成a.

搜

索

中

間頁(yè)

-熱榜第六位b.

熱點(diǎn)品專抖音搜索中間頁(yè)種草通行業(yè)首個(gè)以種草為優(yōu)化目標(biāo)的通投品牌產(chǎn)品，通過(guò)種草通可有效獲取A3

種草人群，從而提升A3

獲取效率，降低

A3

獲取成本，具有高轉(zhuǎn)化價(jià)值、高

ARPU

價(jià)值和破圈

價(jià)值特點(diǎn)。達(dá)人加熱節(jié)點(diǎn)大促新品上市人群破圈星圖達(dá)人內(nèi)容，追助攻

A3

人群經(jīng)營(yíng)，助

力

新

品高

效

種多觸點(diǎn)組合投放，投種草通產(chǎn)品，種提升大促轉(zhuǎn)化效率草，間接促進(jìn)

GMV更大范圍尋找易種草效

果

1+1

＞

2增長(zhǎng)草人

群新增

A3

量17%新增

A3

率16%新增

A3

量110%新增

A3

率110%內(nèi)容服務(wù)

/

熱推vs內(nèi)容服務(wù)

/

熱推vs內(nèi)容服務(wù)vs內(nèi)容服務(wù)vs種草通種草通種草通種草通39IP內(nèi)容助力品牌破圈IP是破圈

的加速器，是與高意向人群建聯(lián)的捷徑，品牌既可以通過(guò)與巨量引擎域內(nèi)孵化IP合作，搶鮮優(yōu)勢(shì)資源，助力品牌縮短從“種草”到“轉(zhuǎn)化”的鏈路，還可以在抖音平臺(tái)內(nèi)打造明星IP

話題和系列化內(nèi)容。承接在平臺(tái)外合作的全網(wǎng)大

IP，延續(xù)流量熱度，為全網(wǎng)

IP

營(yíng)銷降本增效?！噶瞬黄鸬闹袊?guó)成分」巨量引擎年度戰(zhàn)略IP，強(qiáng)化品牌心智，塑造品類標(biāo)桿2022

年上半年巨量引擎在抖音發(fā)布了「了不起的中國(guó)成分」IP

項(xiàng)目。丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN

6

大品牌，與五十多名明星及達(dá)人齊聚一堂，通過(guò)新一代中國(guó)護(hù)膚品牌多年深耕的產(chǎn)品力，講好品牌故事，實(shí)現(xiàn)人群破圈

和銷售轉(zhuǎn)化。抖音話題總播放量達(dá)到億次，登陸美妝

IP

歷史話題榜40TOP1億活動(dòng)將品牌抖音

5A

人群總量最高提升，增量647%2.2IP

曝光帶來(lái)的

A4

購(gòu)買人群占比超50%，最高占比

94%，閉環(huán)

GMV

最高提升達(dá)，單品增長(zhǎng)超611%1200%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎40全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案達(dá)人多元聯(lián)動(dòng)，高效沉淀興趣人群1.2矩陣化達(dá)人動(dòng)態(tài)種草垂類與非垂類的達(dá)人多元化擴(kuò)充品牌圈

層，根據(jù)人群偏好定制化“種草”，持續(xù)品類破圈

。根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)分層布局達(dá)人矩陣，動(dòng)態(tài)化調(diào)配平衡。達(dá)人×廣告種草，影響力加深和擴(kuò)大通過(guò)達(dá)人背書和口碑營(yíng)銷，讓用戶對(duì)品牌建立興趣和好感，為優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容疊加內(nèi)容熱推

/

服務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群種草效果的定向放大，讓好內(nèi)容獲得更多流量?jī)A斜。星圖×內(nèi)容熱推/內(nèi)容服務(wù)：轉(zhuǎn)化效率更高相較于「純星圖達(dá)人」投放：人群顯著破圈

，自然

VV

提升增效為

9%，GMV

提升，ROI

提升40%16%內(nèi)容服務(wù)

/

內(nèi)容熱推選擇「小店成單」投放目標(biāo)，轉(zhuǎn)化效果更優(yōu)、ROI

更高。達(dá)人內(nèi)容×直播引流：促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化--達(dá)人原生短視頻內(nèi)容引流直播間，下單率增效，GMV

增效5%

41%12%

155%星圖×搜索：承接主動(dòng)意圖-星圖曝光后對(duì)用戶等搜索行為增效，同時(shí)存在即時(shí)效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)5%

319%數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎41互動(dòng)任務(wù)種草，撬動(dòng)全民生產(chǎn)的價(jià)值1.3激發(fā)用戶主動(dòng)參與和創(chuàng)作內(nèi)容，成為主動(dòng)傳播者。在具體做法上可以多關(guān)注平臺(tái)的熱點(diǎn)話題，把這些熱點(diǎn)附帶的流量成規(guī)模地吸引到品牌，可以利用一些創(chuàng)新交互手段，比如

AR/VR、貼紙等一直備受抖音用戶喜愛(ài)，進(jìn)行定制化合作。再比如通過(guò)挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)這樣的主題創(chuàng)作活動(dòng)，設(shè)定一些

PK

和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，從而刺激用戶創(chuàng)作內(nèi)容，加速人群破圈。如旺仔牛奶通過(guò)眾測(cè)任務(wù)，邀請(qǐng)達(dá)人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，實(shí)現(xiàn)品牌

A3

人群增長(zhǎng)

47%；在直播場(chǎng)景下，通過(guò)設(shè)置看播任務(wù)，有效提升內(nèi)容互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品47%牌

A3

人群增長(zhǎng)指標(biāo)和種草效果。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎高價(jià)值人群度量，讓每一次“種草”價(jià)值被看見(jiàn)，每一次增長(zhǎng)更確定1.4對(duì)品牌“種草”人群精準(zhǔn)度量，是把握“種收平衡”的第一步AO

A

AA

A31245AskOpportunity機(jī)會(huì)人群Aware認(rèn)知AppealActAdvocate復(fù)購(gòu)種草吸引首購(gòu)品牌“種草”的確定性成果就是對(duì)積累并復(fù)現(xiàn)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的人群。在巨量云圖的品牌關(guān)系資產(chǎn)看板中，A3

人群被定義為“種草人群”。依據(jù)用戶與品牌的全量互動(dòng)數(shù)據(jù)分析，巨量引擎將對(duì)品牌內(nèi)容有多次點(diǎn)擊、搜索和加購(gòu)等主動(dòng)行為的人群定義為

A3

人群。幫助品牌從人群資產(chǎn)

5A

人群中快速甄別出對(duì)品牌有較高轉(zhuǎn)化意愿的用戶群體。42全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案種草A3人群是實(shí)現(xiàn)“種收平衡”的關(guān)鍵樞紐和加速轉(zhuǎn)化的放大器從人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度，營(yíng)銷拉動(dòng)增長(zhǎng)（GMV）應(yīng)不斷推動(dòng)

5A

人群資產(chǎn)向首購(gòu)A4

和復(fù)購(gòu)A5

流轉(zhuǎn)。實(shí)踐證明

A3

人群轉(zhuǎn)化效率更高。研究數(shù)據(jù)顯示，與同類目品牌相比，A3

人群的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是非

A3

人群的

23

倍；A3

人群承載了品牌

1/2

的生意規(guī)模，能夠在未來(lái)

2-4

周內(nèi)兌現(xiàn)。OA1A1A3OpportunityAwareAppealAskUV34.5%47.4%65.1%78.3%點(diǎn)擊9.1%11.4%67.4%12.3%68.4%12.0%78.2%下單支付68.4%1.93.04.6ROI1.62.6(A1,A2,A3)(

非

5A)5A

人群在整體轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)好于非

5A

人群：5A

比非

5A

人群抖店轉(zhuǎn)化

ROI

高

64.3%A3

人群的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)好于

A2/A1，值得作為營(yíng)銷投放的階段性目標(biāo)進(jìn)行追逐數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量云圖43實(shí)踐案例顯示，圍繞A3“種收平衡”，既是動(dòng)作協(xié)同，也是目標(biāo)協(xié)同以種促收：以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)積累

A3

人群，制定種草策略；以降本增效為目的，控制觸達(dá)頻次，提升

ROI，加速轉(zhuǎn)化，高密度搭建交易場(chǎng)，快速轉(zhuǎn)化

A3

人群。某新銳食品客戶打通種收協(xié)同鏈路實(shí)現(xiàn)ROI躍升1.種收人群協(xié)同-精篩達(dá)人提升流轉(zhuǎn)率，找到連通種收的“鑰匙”A3

人均觸達(dá)頻次次A3/A4

重

合度<2>60%A3

用戶獲取效率提升品牌搜索次數(shù)提升23%292%2.投放節(jié)奏協(xié)同-人貨場(chǎng)協(xié)同，28

天

3

次直播間大促轉(zhuǎn)化。618

VS年貨節(jié)（日均）GMV轉(zhuǎn)化消耗種草消耗618年貨節(jié)轉(zhuǎn)化

ROI

3X整體種收

ROI

2X618

日均

GMV

2.5X相比年貨節(jié)相比年貨節(jié)相比年貨節(jié)總

GMV/

總消耗數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎種草A3人群對(duì)品牌增長(zhǎng)有長(zhǎng)期助推價(jià)值美妝行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，15

天內(nèi)產(chǎn)生的

A3

種草人群購(gòu)買轉(zhuǎn)化幾率更高，意味著對(duì)

A3

人群積累可以獲得確定的短期銷售增長(zhǎng)；同時(shí)研究顯示，品牌的

A3

種草人群在

90

天內(nèi)對(duì)比于非種草人群的轉(zhuǎn)化率和

ARPU（客單價(jià)）更高，說(shuō)明種草人群與品牌關(guān)系質(zhì)量高，心智存續(xù)期長(zhǎng)。種草A3人群對(duì)不同階段品牌均有增效價(jià)值對(duì)消費(fèi)品品牌的

A3

人群資產(chǎn)持續(xù)研究觀察發(fā)現(xiàn)，種草A3

人群對(duì)“白牌轉(zhuǎn)品牌”階段的生意轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用更為顯著；對(duì)于大牌而言，A3

人群對(duì)品牌的價(jià)值接受度更高，有助于提升品牌溢價(jià)。44全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案高效率轉(zhuǎn)化：02流量協(xié)同與場(chǎng)景協(xié)同，提升轉(zhuǎn)化效果營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)協(xié)同，加速品牌全局生意增長(zhǎng)。巨量引擎圍

繞“短直城搜”四大興趣電商經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，用內(nèi)容營(yíng)銷串聯(lián)不同消費(fèi)者購(gòu)物旅程，從消費(fèi)者的內(nèi)容“生活場(chǎng)”向品牌主的營(yíng)銷“生意場(chǎng)”遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一站式全鏈經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定高效地獲取流量并形成轉(zhuǎn)化?；谏饨?jīng)營(yíng)目標(biāo)，靈活運(yùn)用流量工具，可以撬動(dòng)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，讓“貨找人”及“人找貨”高效發(fā)生。場(chǎng)景化智能投放更省心2.1針對(duì)日常銷售場(chǎng)景與多元營(yíng)銷場(chǎng)景，充分通過(guò)組合選品、預(yù)算、出價(jià)、定向的建議和優(yōu)化能力，搭配智能工具（如成本穩(wěn)投、商品托管、小店隨心推等）提高人效比，特別能夠幫助中小品牌實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。場(chǎng)景化智能投放，品牌多場(chǎng)景營(yíng)銷訴求品牌商家達(dá)人角色場(chǎng)景人群激活貨品加速活動(dòng)加熱拉新破圈粉絲復(fù)購(gòu)新品發(fā)布潛力測(cè)品行業(yè)活動(dòng)大促短視頻直播商城搜索基于特定電商場(chǎng)景目標(biāo)的自動(dòng)化托管直播托管、商品托管、店鋪托管為支持日常銷售的產(chǎn)品產(chǎn)品人群圈

選、自動(dòng)選品、投放渠道探索、自動(dòng)出價(jià)、預(yù)算智能分配、素材智能生成能力45「短直雙開(kāi)」加速流量?jī)?nèi)循環(huán)，催化生意穩(wěn)定增長(zhǎng)2.2短視頻和直播既是品牌與用戶溝通的內(nèi)容場(chǎng)域，同時(shí)也是企業(yè)生意經(jīng)營(yíng)的主陣地。保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高質(zhì)量的短視頻和直播內(nèi)容產(chǎn)出，是生意經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)有力保障。短視頻和直播的雙端協(xié)同，不僅可以互相引流，還可以在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行配合1.測(cè)品加速熱銷：短視頻帶貨小成本測(cè)素材測(cè)品，擇優(yōu)引流至直播間達(dá)成二次引爆。同時(shí)直播間爆品也可以同樣方式利用「高光剪輯」復(fù)投短視頻帶貨，降低試錯(cuò)成本。2.人群拓展增量：短視頻和直播場(chǎng)景用戶重

合度低，經(jīng)營(yíng)銷科學(xué)驗(yàn)證，在引入另一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景后，不僅可以獲得新短視頻人群直播人群場(chǎng)景下的人群和

GMV

增量，同時(shí)還對(duì)原觸點(diǎn)有顯著助攻價(jià)值。6%人群重

合率3.降本增效ROI更高：直播間是高效轉(zhuǎn)化的交易場(chǎng)，通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間的人群因?yàn)閷?duì)內(nèi)容已有關(guān)聯(lián)認(rèn)知，轉(zhuǎn)化效率更高。人群GPM提升96%整體ROI提升128%直播間平均短視頻進(jìn)入直播間短視頻帶貨短視頻

+

直播帶貨數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音電商2022

年

3

月、某食飲案例

-

營(yíng)銷科學(xué)4.內(nèi)容調(diào)優(yōu)復(fù)用：爆款短視頻引流至直播間，將直播間的高光片段剪輯成短視頻素材復(fù)用。通過(guò)洞察短視頻用戶評(píng)論

/

直播間用戶的互動(dòng)反饋，對(duì)直播間話術(shù)、短視頻腳本進(jìn)行優(yōu)化，提升投放效率。46全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案“搜索”聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景，精準(zhǔn)承接用戶興趣2.3挖掘自然搜索流量：平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)激發(fā)用戶海量的興趣需求，通過(guò)「搜索流量分析」工具挖掘高熱度/

高跑量

/

熱度飆升詞擴(kuò)增精準(zhǔn)高意向流量。搜索疊加引流廣告：「抖音熱榜」是聚集了事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷和輿情

引導(dǎo)大流量中心區(qū)域，最大程度提高用戶種草的可能性。「品牌專區(qū)」和「競(jìng)價(jià)投放」承接種草啟發(fā)的“主動(dòng)興趣”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)

/

品牌價(jià)值，激發(fā)后續(xù)更多的轉(zhuǎn)化行為。承接主動(dòng)意圖：搜索來(lái)源的粉絲已經(jīng)帶著潛在的認(rèn)知和了解，通過(guò)品牌展現(xiàn)和良好的信息傳遞，能夠更好地助推用戶變?yōu)榉劢z、忠實(shí)消費(fèi)者。自然搜索，激發(fā)興趣內(nèi)容完成交易沉淀私域承接主動(dòng)意圖搜索交易

/

轉(zhuǎn)化廣告品牌專區(qū)、抖音熱榜、競(jìng)價(jià)投放商城廣告營(yíng)銷覆蓋消費(fèi)全旅程精準(zhǔn)洞察用戶需求2.4覆蓋用戶購(gòu)前-

購(gòu)中-

購(gòu)后行為觸點(diǎn)，從商城首頁(yè)到支付/

訂單頁(yè)布局相應(yīng)的展示資源位，放大店鋪流量。合作電商IP

營(yíng)銷活動(dòng)

/

打造品牌

Big

Day，通過(guò)首屏曝光資源和活動(dòng)期間豐富的資源點(diǎn)位承接IP

帶來(lái)的精準(zhǔn)流量，助力銷量爆發(fā)加碼。4748全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案解決方案：“種收平衡”策略增長(zhǎng)應(yīng)用實(shí)踐巨量引擎持續(xù)觀察消費(fèi)品行業(yè)大量客戶的成長(zhǎng)軌跡，發(fā)現(xiàn)成功的品牌在追求營(yíng)銷增長(zhǎng)的道路上既持續(xù)關(guān)注品牌建設(shè)的基本面，以長(zhǎng)期主義把握「種收平衡」；同樣也深入營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)細(xì)化打法，讓「平衡」貫穿生意經(jīng)營(yíng)的各個(gè)場(chǎng)景。結(jié)合消費(fèi)品行業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，在全量增長(zhǎng)體系之下，圍繞品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)和品牌可執(zhí)行可落地的思考。我們推出了針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的「平衡增長(zhǎng)」解決方案：聚焦企業(yè)成長(zhǎng)階段生意增長(zhǎng)核心訴求，結(jié)合巨量引擎全能力和可度量23的優(yōu)勢(shì)，提煉出效率為先的“短直星推品”和科學(xué)指導(dǎo)的“種收配比”兩種平衡增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)模式。增長(zhǎng)路徑：經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景：圍繞關(guān)注日常經(jīng)營(yíng)的「平蓄

日銷」、電商節(jié)點(diǎn)的「大促爆發(fā)」、品牌煥新和新品發(fā)布的「煥新上新」場(chǎng)景，解讀不同品牌增長(zhǎng)路徑下的平衡經(jīng)營(yíng)策略。落腳美妝護(hù)膚、母嬰日化、3C

家電、食品飲料、服裝服飾

5

大行業(yè)，5從明確增長(zhǎng)目標(biāo)到營(yíng)銷策略推薦，再到具體觸點(diǎn)組合方案，提供了全方位的建議與實(shí)操指導(dǎo)。行業(yè)落地：全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案01兩條平衡增長(zhǎng)路徑中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)相比以往更多元化、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)參與的主體既有剛剛從“賣貨生意”躍升到“品牌生意”階段的“新玩家”，也有品牌經(jīng)營(yíng)成熟的行業(yè)“領(lǐng)軍者”。通過(guò)深入觀察巨量引擎合作的大量品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，以生意規(guī)模、成長(zhǎng)性、組織能力等多維度分析，我們總結(jié)出兩類典型生意增長(zhǎng)路徑：以不斷擴(kuò)大生意規(guī)模為出發(fā)點(diǎn)的「白牌轉(zhuǎn)品牌」的平衡增長(zhǎng)路徑，和圍繞品牌資產(chǎn)展開(kāi)運(yùn)營(yíng)的「成熟品牌」的平衡增長(zhǎng)路徑。前者關(guān)注生意存續(xù)，再謀品牌化發(fā)展；后者圍繞品牌建設(shè)與資產(chǎn)兌現(xiàn)，確保增長(zhǎng)和領(lǐng)先。殊途同歸，兩大品牌增長(zhǎng)路徑是從不同視角對(duì)生意經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的解讀，是品牌驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的正向路徑指引。一句話理解「平衡增長(zhǎng)」解決方案：根據(jù)品牌的階段性增長(zhǎng)訴求，聚焦“白牌轉(zhuǎn)品牌”和“成熟品牌”兩大典型消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展模式，匹配品牌平衡增長(zhǎng)的策略路徑和經(jīng)營(yíng)手段，幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)齊營(yíng)銷指標(biāo)、用指標(biāo)校準(zhǔn)實(shí)踐，最終實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)和品牌力提升。白牌轉(zhuǎn)品牌：關(guān)注生意存續(xù)，再謀品牌化發(fā)展1.1核心增長(zhǎng)訴求：提高營(yíng)收規(guī)模，穩(wěn)固GMV

增長(zhǎng)。關(guān)注用戶積累和復(fù)購(gòu)，逐步沉淀品牌資產(chǎn)。支持賣貨場(chǎng)景的生意表現(xiàn)。通過(guò)有策略的人群觸達(dá)實(shí)現(xiàn)破圈

擴(kuò)散；圍

繞產(chǎn)品利益點(diǎn)打磨內(nèi)容，讓產(chǎn)品“賣出貨，賣上價(jià)”。消費(fèi)者心智積累突破瓶頸。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)?；N草，實(shí)現(xiàn)從好的“品”到好的“牌”，幫助品牌進(jìn)入并穩(wěn)固“消費(fèi)者心智清單”占位，建立品牌護(hù)城河。51平衡的策略邏輯：提升ROI加速轉(zhuǎn)化收短視頻直播內(nèi)容種草人群破圈擴(kuò)大人群規(guī)模放大GMV生意增長(zhǎng)正循環(huán)品牌廣告星圖合作種全域曝光提升種草提升品牌力內(nèi)容熱推效率策略路徑解讀：通過(guò)短視頻“貨找人”，用競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)人群，精準(zhǔn)的流量幫助品牌在抖音快速起銷量，建短視頻立生意基本盤。從競(jìng)價(jià)短視頻“掛車”到品牌直播間，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，短

+

直雙開(kāi)協(xié)同經(jīng)營(yíng)加速轉(zhuǎn)化，進(jìn)一直播步擴(kuò)大生意規(guī)模。星圖合作達(dá)人合作實(shí)現(xiàn)人群破圈

和產(chǎn)品種草。場(chǎng)景化的原生內(nèi)容激發(fā)品牌與消費(fèi)者深入互動(dòng)，塑造心智。內(nèi)容熱推達(dá)人內(nèi)容聯(lián)動(dòng)廣告投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的高效復(fù)用，和精準(zhǔn)觸達(dá)“對(duì)的人”，提升種草效率。“品牌建設(shè)”鞏固心智，全域曝光拓展品牌資產(chǎn)規(guī)模，助推品牌越遷到新的生意水位，夯實(shí)品牌廣告品牌“護(hù)城河”。52全量增長(zhǎng)系列·消費(fèi)品行業(yè)平衡增長(zhǎng)解決方案案

例美妝品牌羽素-通過(guò)“種收平衡”實(shí)現(xiàn)“白轉(zhuǎn)品”，突破生意瓶頸品牌挑戰(zhàn)：羽素

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