國際營銷設(shè)計報告

PAGEPAGE1學學號：姓名：專業(yè)名稱：指導教師：中文摘要可口可樂公司作為一家世界聞名的飲料公司，公司在國際營銷方面更有其卓越之處。在這份設(shè)計報告中，將對可口可樂公司對國際市場營銷組合策略的選擇進行客觀的分析。首先我們對可口可樂的公司背景進行分析。其次便是從產(chǎn)品和服務(wù)策略，定價策略.廣告策略，幾個方面對公司的國際營銷組合策略進行分析。設(shè)計著重對可口可樂公司在中國的營銷分析。關(guān)鍵詞：可口可樂營銷策略產(chǎn)品價格廣告ABSTRACTTheCoca-Colacompanyasaworldfamousbeveragecompany,thecompanyininternationalmarketingaspectsaremoreitsremarkableplace.Inthisdesigntoreport,theCoca-Colacompanyofinternationalmarketmarketingmixstrategyselectionforobjectiveanalysis.FirstweforCoca-Colacompanybackgroundanalysis.Secondlyisfromproductsandservicesstrategy,pricingstrategy.Advertisingstrategies,aspectsofthecompany'sinternationalmarketingmixstrategyanalysis.DesignfocusesontheCoca-ColacompanyinChinamarketinganalysis.Keywords:Coca-ColaMarketingstrategyProductPriceAdvertising目錄TOC\o"1-2"\u中文摘要 2ABSTRACT 3一．公司背景 5二.產(chǎn)品策略——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 62.1全球標準化產(chǎn)品策略 62.2中國市場產(chǎn)品策略 62.3優(yōu)勢(Strength) 62.4劣勢(Weakness) 72.5機會(Opportunity) 72.6威脅(Threat) 7三．價格策略分析——要讓人人都買得起定價策略 7四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略 84.1 選擇感性定位的原因： 84.2 提升廣告定位效果的其它方法： 94.3現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合 10五．總結(jié) 11六．參考文獻 11可口可樂國際市場營銷組合策略的選擇一．公司背景可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。可口可樂公司還是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動分布在145個國家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國特拉華州的2家子公司——可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，負責可口可樂公司的出口活動?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88%?？煽诳蓸访绹荆–oca-ColaUSA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。可口可樂早在1927年就在中國天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。2000年8月，可口可樂中國公司向新聞界公布了一份由北京大學、清華大學和美國南卡羅林那大學的經(jīng)濟學家經(jīng)過兩年調(diào)查得到的報告，結(jié)論包括：可口可樂在中國創(chuàng)造了41萬多個就業(yè)機會；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應(yīng)為中國經(jīng)濟增加300億人民幣的產(chǎn)值?？煽诳蓸返钠炫灝a(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居2006年可樂市場第一位，不過銷量下降了2%。二.產(chǎn)品策略——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2.1全球標準化產(chǎn)品策略目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；B主要是水的飲料（天與地、冰露）；C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達為兩翼，其它本土品牌為補充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無不勝的航母編隊。2.2中國市場產(chǎn)品策略在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達、健怡四個國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“保銳得”運動飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，“水森活”和“冰露”純凈飲用水、“天與地”礦物質(zhì)水等等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等。可口可樂各品牌，各產(chǎn)品之間均有著明確的差異，產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。2.3優(yōu)勢(Strength)1全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力.2強勢行銷能力，體系及企業(yè)廣告.3品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分.4核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密，使其流行100年後而不衰.5通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設(shè)置)，并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路.6可口可樂公司的作業(yè)流程標準化.7具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂之推出，甫一上市即造成風潮.8市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導品牌.9產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)，獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色.10產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅.2.4劣勢(Weakness)1組織龐大，控制不易.2消費者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題.3主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感，略遜於百事可樂.4桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).2.5機會(Opportunity)1一般軟性飲料業(yè)進入障礙低，然要作到跨國行銷則高.2碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機頗高.3飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.4美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.2.6威脅(Threat)1非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.2消費者追求健康之意識抬頭，勢必將減少對碳酸飲料之飲用.3飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中.4受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素，對美國經(jīng)濟造成沖擊.5爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲.可透過合并或收購在其他國家之擁有獨特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商，使其在該國之產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺灣信喜實業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶).透過強勢廣告，加強年輕族群(為主要消費族群)之產(chǎn)品認同感，以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。三．價格策略分析——要讓人人都買得起定價策略價格在市場營銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進銷售、獲得效益的關(guān)鍵因素。企業(yè)定價既要考慮其營銷活動的目的和結(jié)果，又要考慮消費者對價格的接受程度，從而使定價具有買賣雙方雙向決策的特征。具有規(guī)模經(jīng)濟的市場領(lǐng)先者一般也都是價格的領(lǐng)導者。在進入中國市場以后，可口可樂一直采用滲透定價法，即在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價格，這樣可以使罐裝商最大限度地進入市場；到銷售擴張完成時，濃縮液的價格將逐步增長。據(jù)估計，目前中國市場上的濃縮液價格為美國的60%左右。這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。采取滲透定價法能有效地阻止競爭者進入市場，還能迅速占領(lǐng)市場份額，在涉及價格的競爭中，追隨者往往無法對領(lǐng)先者的動作無動于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對追隨者的舉動保持一種居高臨下的“蔑視”?？煽诳蓸吩?002年九運會期間率先向市場推出了容量分別為1。5升和2。25升促銷裝的可口可樂、雪碧和芬達產(chǎn)品。雖然百事可樂也立刻相應(yīng)地向市場推出相同容量的百事可樂和美年達產(chǎn)品，但是百事可樂推出的產(chǎn)品比可口可樂慢了半個月左右的時間。同時又因為百事可樂終端管理能力比可口可樂相對較弱，當百事可樂加量產(chǎn)品在市場上銷售的時候，可口可樂第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂的被動跟進，在沒有周詳計劃的情況下就向市場推出了加量產(chǎn)品，造成了原來1。25升和2升產(chǎn)品的積壓，陷入降價以后無利可圖的困境。四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略可口可樂公司在中國的廣告策略，在經(jīng)歷了“潤物細無聲”階段和“拿來主義”階段后，開始實行“本土化”的廣告策略，并且取得了良好的效果。在今后的廣告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略?！敖?jīng)典可口可樂”2010年的廣告不僅成功的推動了可口可樂公司“Icoke”網(wǎng)站的建設(shè)，還為網(wǎng)民在飲品領(lǐng)域建立了獨樹一幟的社區(qū)，給網(wǎng)民以歸屬感，開辟了網(wǎng)民市場；同時，依舊以其本土化的感受方式傳達了可口可樂的文化內(nèi)涵。4.1 選擇感性定位的原因：眾所周知，廣告的作用是“廣而告之”。是讓受眾知道一個品牌的存在，了解包括產(chǎn)品在內(nèi)的各個方面，而不是建立一個品牌。品牌的建立是公關(guān)的工作，而不是廣告。所以，對于一個具有悠久歷史，深遠影響力的品牌來說，廣告更重要的作用已經(jīng)不是最基礎(chǔ)性的介紹產(chǎn)品，是要在品牌和受眾之間立起吸引關(guān)系，親密的朋友關(guān)系；讓受眾和品牌保持著良好的吸附性，使品牌不會被遺忘，不會被拋棄，使其在一系列公關(guān)活動的基礎(chǔ)上更具有唯一性和社會價值。簡單來說就是強化受眾對品牌的認知和認同。“可口可樂”品牌的價值是200億美元，而每年全球銷售收入僅為100億美元?！敖?jīng)典可口可樂”百年來的品質(zhì)和價值不需要人們過多的介紹其究竟是什么，人們都知道它是碳酸飲料，會對人體造成一定傷害，但是人們還是一樣的喜愛它。由此可見，在可口可樂的廣告定位中，實體定位對其意義不大。當然，對于可口可樂公司推出的新產(chǎn)品，實體定位具有一定的商品推廣作用。“經(jīng)典可口可樂”人們更愿意從感性的方面去親近它，從感性方面也更容易來建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系。4.2 提升廣告定位效果的其它方法：在于百事可樂的對比中，讓我們一起尋找可口可樂的“王者之路”。百事可樂異軍突起，以“創(chuàng)新”“大膽”“年輕”“活躍”的藍色風暴撕開了可口可樂一家獨占的局面。不論是在代言人，還是在品牌活動，廣告宣傳，產(chǎn)品研發(fā)各發(fā)面都與可口可樂展開了沒有硝煙的競賽。其實，很少有人能明確的區(qū)分出百事可樂和可口可樂的味道。選擇它們的原因其實就是看他們誰更能給受眾一個符合受眾心智的概念和定位。百事可樂的消費者定位是年輕人，標榜的是“創(chuàng)新”和“卓爾不群”，用現(xiàn)在的流行語來說就是——“潮”。對新生代來講大多數(shù)不了解可口可樂的發(fā)家史，沒有對老品牌的依賴度，對產(chǎn)品缺乏忠誠感。百事可樂正是抓住了這個變化，對年輕人展開攻勢。可口可樂最近幾年的廣告中，也漸漸的向著年輕化的傾向發(fā)展。所選的代言人也是和百事可樂針鋒相對。但其實，可口可樂真正的優(yōu)勢是“碳酸飲料”首創(chuàng)者的地位，“正宗可樂”的事實和肯定，厚重的品牌內(nèi)蘊的積淀、和傳統(tǒng)、大氣的精神。“經(jīng)典可口可樂”2007年新年的“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的廣告中，體現(xiàn)的就是無論男女老少，無論國籍國界，可口可樂都是你忠實，真誠的朋友，和你一起回家。在2008年奧運年中，“經(jīng)典可口可樂”紅地毯的廣告更是切合奧運主題，整體一氣呵成，雍容大氣，沒有強調(diào)固定的消費群體，因為所有的人都是可口可樂的朋友。而在今年的廣告中則僅僅將消費者的定位在了年輕人和年輕網(wǎng)民之上。對于網(wǎng)民市場的開拓是創(chuàng)新和有益之舉，然而追隨百事的路，刻意強調(diào)“年輕人”卻略顯后退。有意思的現(xiàn)象是，一向以“潮人”為主打的百事可樂今年卻打起了“大小通吃”的牌。黃曉明和馮小剛上演的“勵志”和“父子親情”的橋段，讓人越來越分不清兩個品牌的特色。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不讓其所表達的內(nèi)容偏離品牌的中心文化精神和市場定位?？煽诳蓸?970年的廣告語是“這才是真正的，這才是地道貨！可口可樂真正令你心曠神怡”。我認為這才是充分展現(xiàn)了可口可樂的特點——那就是“地道”“正宗”的魅力。這兩點是百事可樂無法復制的。所以，在感性的基礎(chǔ)上，充分的利用理性和比附的手法，突出其“領(lǐng)導者”的地位，我認為才是真正的“王者之道?！?.3現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果?？煽诳蓸贩e極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。2001年1月22日，中國足協(xié)和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002、2003兩年中，"可口可樂"全面贊助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧