電視廣告營銷面臨的問題及挑戰(zhàn)

電視廣告營銷面臨的問題及挑戰(zhàn)

在21世紀(jì)的今天，數(shù)字化信息技術(shù)將逐漸取代傳統(tǒng)電視媒介的統(tǒng)治地位。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體之間的競爭日益加劇，國內(nèi)的媒體市場也逐步全球化，電視廣告的經(jīng)營面臨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的挑戰(zhàn)。電視廣告經(jīng)營必須在營銷策略和手段上狠下工夫，實現(xiàn)廣告營銷的模式轉(zhuǎn)換，因此，探索新時代的營銷策略已成為當(dāng)下電視廣告經(jīng)營的當(dāng)務(wù)之急。電視臺的廣告經(jīng)營者要積極尋求新的營銷策略，用科學(xué)的營銷方式來經(jīng)營廣告，使其面向市場，面向廣大顧客的需求，實現(xiàn)電視廣告營銷的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。對于企業(yè)的廣告營銷，應(yīng)以全局性、長期性的發(fā)展為出發(fā)點，以市場需求為導(dǎo)向，采取一系列行之有效的經(jīng)營與競爭策略，才能立足于這競爭激烈的廣告市場。

一、我國電視廣告的發(fā)展

電視的發(fā)明是人類劃時代的一大進(jìn)步，已成為當(dāng)今的第一媒介。而新技術(shù)又不斷為其注入新的活力。2005年，數(shù)字化電視確立了整體發(fā)展戰(zhàn)略，大量開發(fā)和推廣數(shù)字廣播和搜索引擎的新廣告?zhèn)鞑バ问剑詳?shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新技術(shù)體系為媒體提供了新的動力，開辟了新的發(fā)展方向。2006年，廣電總局正式宣布，全國有線數(shù)字電視工作以由點到面全面展開。預(yù)計至2015年，我國現(xiàn)有的億臺模擬電視都將升級換代，包括一些電視設(shè)備的更新。由此可見，我國的電視產(chǎn)業(yè)前景無限光明，電視廣告產(chǎn)業(yè)更是擁有巨大的優(yōu)勢，但也對傳統(tǒng)的電視廣告經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn)。

二、電視廣告營銷面臨的問題及挑戰(zhàn)

1.缺乏成熟、有效的營銷策略

我國的電視媒介廣告由于長期的處于賣方市場，以往也從不擔(dān)心廣告的銷路問題，大多都按部就班，致使電視臺的廣告經(jīng)營缺乏一些新的營銷理念和營銷策略。打開電視機(jī),許多頻道都在集中播放電視購物廣告“,狂轟濫炸”式的信息讓觀眾感到膩煩;收看電視劇的過程中,觀眾會不停被各式各樣的廣告打斷,繁復(fù)冗長的廣告讓他們感到不是“電視劇中插播廣告”,而是“廣告中插播電視劇”;同時,廣播電視廣告中的虛假廣告屢禁不止,給消費者的選擇帶來很多誤導(dǎo)。

2.廣告與電視節(jié)目相脫節(jié)及廣告時間銷售失衡

在電視臺內(nèi)，廣告部門經(jīng)常只顧做自己的廣告，缺乏一定的節(jié)目意識，而節(jié)目部門又忽略廣告對于自身的影響，沒有市場觀念，兩者沒有很好地結(jié)合，更沒有形成良性共振，遠(yuǎn)不如一些簡單的平面媒體設(shè)計緊密。另外，有的電視臺經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求或滯銷，這說明媒體本身的價格體系就很不合理，推廣度嚴(yán)重不足。

3.電視媒介內(nèi)部以及異質(zhì)媒介的競爭

在電視行業(yè)內(nèi)部，許多電視臺通過增加頻道搶占廣告市場份額，而且，由于競爭往往導(dǎo)致整個市場秩序混亂，不易管理。

三、新形勢下我國電視廣告應(yīng)采取的營銷策略

1.精益化營銷策略

精益化營銷策略是“精益思想”在營銷行業(yè)中的應(yīng)用和延伸，其核心思想是對營銷資源進(jìn)行合理配置，同時，營銷團(tuán)隊在營銷過程中通過不斷學(xué)習(xí)逐步樹立精益觀念、改進(jìn)營銷策略，最終獲得收益的最大化。精益營銷的核心主要有以下幾點：以人為本，以顧客為基礎(chǔ)。以占有有效市場份額為目標(biāo)。建立高效的團(tuán)隊，對營銷各資源進(jìn)行整合。另外，廣告的精益化思想還在心理因素上有很多體現(xiàn)與要求，本質(zhì)上是以客戶為中心，注重客戶的心理，了解客戶的愿望，激發(fā)他們的購買欲望。例如在價格的制定和改變上給廣大顧客以心理沖擊，他們會根據(jù)價格來判斷媒介產(chǎn)品的好壞，畢竟價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中是頗受青睞的。

2.打造核心競爭優(yōu)勢、整合資源配置

研究客戶需求，力求開發(fā)別人難以模仿的核心技術(shù)。整合資源，不斷地強(qiáng)化自身優(yōu)勢，構(gòu)筑起競爭對手難以逾越的壁壘，從而建立起自己的核心競爭優(yōu)勢。精益營銷能夠?qū)崿F(xiàn)資源組合的靈活配置，用最低的營銷成本獲得最大的營銷效益。它能夠?qū)I銷要素相整合的全過程進(jìn)行管理控制，以集成營銷資源提高市場的差異化運作能力，同時提高對營銷策略的執(zhí)行和反應(yīng)能力，并一直延續(xù)到售后服務(wù)結(jié)束。在最初概念設(shè)計期間，營銷的任務(wù)是對市場進(jìn)行調(diào)研，使產(chǎn)品有個準(zhǔn)確的定位，在售后階段則要更多地注意和尋求顧客新的需求。而單純的電視廣告已不能像以前一樣達(dá)到理想的推銷效果，或僅憑一個比較新穎的創(chuàng)意做一些花哨的藝術(shù)性廣告，這些都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要與其他媒介相融合，整合營銷資源。

3.強(qiáng)化植入式廣告的發(fā)展

植入式廣告是將某產(chǎn)品通過極具代表性的視覺符號、涉及內(nèi)容等因素融入電視節(jié)目中，憑借一些人物、場景或情節(jié)等方式再現(xiàn)，給觀眾留下對產(chǎn)品及品牌深刻的印象，從而達(dá)到營銷的目的?！爸踩胧健笔菑V告發(fā)展的必然趨勢和有效途徑，我們正逐步從一個廣告營銷的打擾時代向一個廣告植入的時代轉(zhuǎn)變。植入式廣告主要有三種發(fā)展形式：簡單植入。廣告主通過冠名或贊助，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目聯(lián)系在一起，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的互動，以提高產(chǎn)品銷售額和提升企業(yè)形象，這是一種比較簡單、常見的植入方式；整合植入：將產(chǎn)品融合在節(jié)目中，通過各種形式傳遞產(chǎn)品信息，而不影響節(jié)目的質(zhì)量，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、宣傳品牌的效果，這種植入式廣告是一種比較含蓄的中級層次。特性植入。將產(chǎn)品的特性更好地融入節(jié)目當(dāng)中，使其成為節(jié)目展開的一部分，隨其而行。進(jìn)入21世紀(jì)，許多廣告集團(tuán)紛紛涉入此業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如，WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集團(tuán)Ze-nithOptimedia、WPP’sMindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的FullCircleEntertainment。2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道統(tǒng)計，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的有可口可樂、摩托羅拉、耐克等公司。在新的社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費的符號化趨勢，“產(chǎn)品的植入”，演變?yōu)椤捌放频闹踩搿?，這種用語的變動，凸現(xiàn)了在新時代，賦予這一傳統(tǒng)營銷方式新的內(nèi)涵，預(yù)示著我們正從一個營銷溝通的“打擾時代”，進(jìn)入一個“植入”的時代”。

結(jié)論

本文將精益等思想理念引入電視廣告營銷領(lǐng)域，追求新的營銷策略，實現(xiàn)電視廣告營銷專業(yè)化、精益化的轉(zhuǎn)變，這也將是今后許多電視媒體的必然選擇。當(dāng)然，精益營銷策略的落實與實施還將是一次艱辛跋涉的旅程。使精益營銷的理念在企業(yè)內(nèi)部生根，