第三章 公關(guān)的構(gòu)成要素組織

第三章公關(guān)的構(gòu)成要素組織第一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織公關(guān)主體就是指由誰來實施公關(guān)活動，即公關(guān)活動的實施者，是公共關(guān)系的核心。一、什么是社會組織：所謂社會組織是指由一定的社會成員、按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會機構(gòu)或社會團體。第二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四二、社會組織的基本類型：

在我國，一般有以下幾種基本類型：1.經(jīng)濟組織：如：工商企業(yè)2.政治組織：如：共青團、婦聯(lián)等團體。3.公益組織：如：學(xué)校、醫(yī)院、消防隊等。

4.群眾組織：如：各種協(xié)會、學(xué)術(shù)性組織5.宗教組織：如：佛教協(xié)會、道教協(xié)會第三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四三、社會組織的形象（一）社會組織形象的概念社會組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認(rèn)識后形成的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。（二）組織實際形象測定主要根據(jù)知名度和美譽度兩項指標(biāo)。[知名度]表示公眾對組織知曉和了解的程度知名度=知曉人數(shù)/調(diào)查人數(shù)×100%[美譽度]表示公眾對組織好感和贊許的程度美譽度=贊美人數(shù)/知曉人數(shù)×100%

初步診斷組織的公共關(guān)系狀況，

為進一步提高組織形象提供決策。第四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四

（三）組織形象地位象限圖

高美譽度BB A低知名度高知名度 C D

低美譽度第五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四

A區(qū):表示高知名度，高美譽度。這種形象地位是組織最佳形象地位，可采取鞏固的對策繼續(xù)維持良好地位的維系型公關(guān)活動。但并不表示組織處于高信譽度、高美譽度的情況下，就可以高枕無憂了，有的組織因缺乏危機意識，不進則退。第六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四

B區(qū)表示高美譽度、低知名度。處于這種形象地位的組織具有良好組織形象，可采取擴大宣傳、提高知名度的宣傳型公關(guān)活動。

這種模式的特點是傳播對象明確，渠道和方式都是經(jīng)過精心挑選的.因此，能夠迅速、正面建立組織的美譽度，起到良好的宣傳效果。第七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四C區(qū)

表示低美譽度、低知名度。處于這種形象地位的組織，形象一般，可采取提高知名度和美譽度的建設(shè)型公關(guān)活動，完善自身，提高其美譽度，再此基礎(chǔ)上擴大宣傳，提高知名度。建設(shè)型公關(guān)是指組織為打開局面，主動向社會各界廣泛地宣傳自己，提高知名度，給公眾以良好的“第一印象”,形成有利于組織發(fā)展的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四D區(qū)

表示低美譽度、高知名度，處于這種形象地位，說明組織處于臭名遠揚（惡劣）的組織形象，可采取增加美譽度、挽回名聲的矯正型公關(guān)活動來盡量挽回聲譽。矯正型公關(guān)活動是指組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時，采取一系列有效措施挽回組織聲譽的一種公關(guān)模式，也叫危機公關(guān)。但要注意要踏踏實實改善自身，才能再次獲得公眾的信任。第九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四

美譽度的損害可能有很多原因，概括起來有兩個方面，一是來自自身，二是來自外界?？傊?，當(dāng)危機產(chǎn)生時，應(yīng)遵循公眾利益第一的原則，及時溝通，設(shè)立相應(yīng)的危機事件處理機構(gòu)，對危機事件的現(xiàn)狀、性質(zhì)、原因等進行全面調(diào)查，制定詳細的危機管理方案。第十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（四）組織形象的重要性1.它是組織生存和發(fā)展的必要條件隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，要想在競爭中取勝，就一定要有良好的社會組織形象。2.它是社會組織的無形資產(chǎn)

組織的良好形象一旦形成，就會成為組織無形資產(chǎn)的重要組成部分.

3.它是社會組織重要的精神資源

良好的組織形象能為組織成員樹立了一面旗幟，使員工產(chǎn)生認(rèn)同感，同時會產(chǎn)生巨大的規(guī)范和導(dǎo)向作用。第十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四四、公關(guān)的組織機構(gòu)我國公關(guān)組織機構(gòu)一般有三種類型：（一）公共關(guān)系部（二）公關(guān)公司（三）公關(guān)協(xié)會第十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（一）公共關(guān)系部1.公關(guān)部門的作用（1）是社會組織的信息情報部（2）是社會組織進行決策的參謀部（3）是社會組織的宣傳外交部（4）是社會組織的“形象塑造部”第十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四2.公關(guān)部門的模式（1）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬式（總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制）

（廠長）總經(jīng)理（副廠長）副總經(jīng)理財務(wù)部公共關(guān)系部

（副廠長）副總經(jīng)理業(yè)務(wù)部人事部辦公室第十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四

這種公關(guān)部門既可自由地與其他職能部門溝通，又有獨立自主權(quán)，直接介入決策，機構(gòu)比較精簡、靈活。美國公司的公關(guān)部門大部分屬于這種類型。（1）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬式（總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制）第十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（2）部門并列式第十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（2）部門并列式

在這種組織結(jié)構(gòu)模式中，公共關(guān)系部是組織的一個二級職能部門，與人事部、生產(chǎn)部、財務(wù)部等業(yè)務(wù)部門處于并列地位。

與第一種類型相比，部門既可參與最高層決策，又有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，能獨立自主地開展公關(guān)活動。第十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（3）部門隸屬式第十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四

在這種組織結(jié)構(gòu)模式中，公共關(guān)系部是組織的一個三級職能部門，由組織的一個二級部門領(lǐng)導(dǎo)。具體附屬于哪類部門，可視實際需要而定。但這種模式這樣往往會使公關(guān)偏重于某種職能，不能全面發(fā)揮公關(guān)部門的作用。（3）部門隸屬式第十九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四3.公關(guān)部門的工作范圍（1）從事內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)

包括協(xié)調(diào)員工關(guān)系、干群關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。如：培訓(xùn)公關(guān)工作人員；教育引導(dǎo)全體員工增加公關(guān)意識；出版內(nèi)部刊物；隨時搜集組織內(nèi)員工的各種意見等。第二十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（2）從事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)

主要涉及媒體關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等。如：同新聞媒體、出版機構(gòu)建立合作關(guān)系；同政府有關(guān)部門聯(lián)系；負(fù)責(zé)與社區(qū)聯(lián)系；進行產(chǎn)品促銷活動；進行各種禮賓接待工作等。第二十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（3）專業(yè)技術(shù)工作如：組織慶典活動；開幕儀式；策劃和組織各種紀(jì)念活動；舉辦記者執(zhí)行會、媒體見面會、展覽會開展廣告業(yè)務(wù)；出版有關(guān)外部刊物等。第二十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（二）公關(guān)公司

公關(guān)公司（包括公關(guān)顧問公司或公關(guān)咨詢公司）是指由具有一定專業(yè)特長的公關(guān)專家及專業(yè)人員組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，接受客戶委托，專門從事公關(guān)活動和公關(guān)咨詢，并收取費用的機構(gòu)。第二十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四1.公關(guān)公司出現(xiàn)的必然性和必要性

公關(guān)公司是隨著公關(guān)作為一種職業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生并發(fā)展起來的。這些公關(guān)公司的產(chǎn)生并非偶然：（1）一個組織要在激烈的市場競爭中不斷取勝，就需要開展公關(guān)活動，一些大的組織可以建立自己的公關(guān)部門，但一些小型的組織，就無力建立公關(guān)部門這時，就必須聘請專業(yè)的公關(guān)公司來為其服務(wù)。第二十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（2）對于一些大型組織，雖然設(shè)有公關(guān)部門，但有時仍需要公關(guān)公司，因為①公關(guān)公司能夠提出比較客觀的意見；②一般來說公關(guān)公司的專業(yè)人員經(jīng)驗豐富與各相關(guān)行業(yè)的人員有較密切的聯(lián)系，便于公關(guān)活動的開展；③公關(guān)公司熟悉大眾傳媒，能較好地利用大眾傳媒開展公關(guān)活動。第二十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四1.公關(guān)公司出現(xiàn)的必然性和必要性

基于上述原因，建立公關(guān)公司十分必要，在美國，無論組織內(nèi)部的公關(guān)部門多么齊全，通常都要與公關(guān)公司保持密切的聯(lián)系。第二十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四2.公關(guān)公司的組織機構(gòu)（1）從工作范圍看：有局限于一地的小公司有跨地區(qū)、跨國度的大公司（2）從業(yè)務(wù)內(nèi)容看：有承擔(dān)單項業(yè)務(wù)的公司也有承擔(dān)多項業(yè)務(wù)的公司（3）從人員組成看：有幾個人的小型公司也有幾十人的中型公司還有幾百人的大型公司第二十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四3.公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍：可分為咨詢業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)。P384.公關(guān)公司的工作程序：（1）接受客戶委托并簽訂協(xié)議書；（2）調(diào)查研究與分析；（3）撰寫委托報告書；（4）可行性論證；（5）實施工作計劃；（6）效果檢測評估；第二十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四（三）公關(guān)協(xié)會1.公關(guān)協(xié)會的定義公共關(guān)系協(xié)會是非官方、非營利的群眾社團組織。公關(guān)事業(yè)的發(fā)展過程中，真正起到扒波助瀾作用的，往往是這些非營利性的公關(guān)社團組織。公關(guān)協(xié)會的建立和發(fā)展，是公關(guān)成熟程度的一個標(biāo)志。國際公共關(guān)系協(xié)會成立于1955年。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會成立第二十九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期四2.公共關(guān)系協(xié)會的基本任務(wù)：（1）聯(lián)絡(luò)會員：（2）維護本行業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；（3）宣傳普及公關(guān)知識：（4）編輯出版公關(guān)刊物：（5）規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則：（6）組織公關(guān)培訓(xùn)（7）提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；（8）交流公關(guān)信息