公關心理學之公眾的心理傾向

第三章公眾的心理傾向本文檔共53頁；當前第1頁；編輯于星期五\23點21分公眾在進行有選擇的活動時總是有一個思考的過程，這種思考是和四個問題相聯(lián)系的：喜歡與否？需要與否？值得與否？能夠與否？本文檔共53頁；當前第2頁；編輯于星期五\23點21分除了上述四個方面的思考以外，公眾在進行有選擇的活動時，個人興趣、需要、價值取向、自我意識也對公眾的選擇有一定的影響，這就是公眾的個性心理傾向。本章我們從公眾的心理特征的研究轉向了對公眾心理傾向，即開始研究公眾的活動心理。本文檔共53頁；當前第3頁；編輯于星期五\23點21分第一節(jié)公眾的興趣傾向本文檔共53頁；當前第4頁；編輯于星期五\23點21分一、興趣的一般含義興趣是人腦對特定事物的特定反映。人們在工作、學習、生活等社會活動中，對一些事物印象特別深刻，這些事物帶來的是愉快的感覺和深入研究的愿望，于是形成一種定向反射。每當這類事物重新出現(xiàn)的時候，人們便又出現(xiàn)愉快的感覺，并把注意集中在這類對象上。這，就是興趣。本文檔共53頁；當前第5頁；編輯于星期五\23點21分定向反射的強度不同，興趣的濃度也不同，定向反射越強，人們尋求愉快感覺的欲望也越強。這時往往就不是等待，而是迫不及待地尋求、探究。而在定向反射強度不大的情況下，人們只在特定事物出現(xiàn)的時候才表現(xiàn)出興趣。大眾傳播學：選擇性接觸假說本文檔共53頁；當前第6頁；編輯于星期五\23點21分興趣的特點1、興趣指導人們的行為；2、興趣是和人的情感相聯(lián)系的，是一種情感體驗和情感傾向；3、興趣和人們的認識水平以及人們的社會生活分不開；興趣一般和“新”、“奇”聯(lián)系在一起，平淡的東西不易引起人們的興趣。4、興趣是可以轉化的。從喜歡某一個東西，到喜歡發(fā)明某一種東西。5、興趣也具有團體性。一般與團體利益有關，主動性、目的性強，更穩(wěn)定更強烈，對象更廣闊和認識更清晰，具有選擇性和遷移性。本文檔共53頁；當前第7頁；編輯于星期五\23點21分二、興趣的個別差異1、興趣指向上的差異；2、興趣范圍上的差異；3、興趣主導上的差異；4、興趣程度上的差異；5、興趣遷移上的差異。本文檔共53頁；當前第8頁；編輯于星期五\23點21分三、公眾興趣和公共關系（一）公眾興趣在公共關系活動中的作用1、公眾的興趣對公共關系目標發(fā)揮導向作用；2、公眾的興趣對公共關系過程發(fā)揮能動作用；3、公眾的興趣對公共關系主體發(fā)揮啟迪和誘導作用。本文檔共53頁；當前第9頁；編輯于星期五\23點21分（二）主體正確對待公眾興趣的任務第一，承認公眾興趣的客觀性，提高認識公眾興趣的自覺性；第二，利用公眾興趣的多樣性，增強公共關系主體的主動性；第三，開發(fā)公眾興趣的潛能性，發(fā)揮公共關系活動的創(chuàng)造性；第四，注意公眾興趣的情感性，體現(xiàn)公共關系過程的雙向性。本文檔共53頁；當前第10頁；編輯于星期五\23點21分第二節(jié)

公眾的需要傾向本文檔共53頁；當前第11頁；編輯于星期五\23點21分

一、什么是需要

需要就是有機體缺乏某種東西時，或受到某種刺激、特別是受到強烈刺激時，產生的一種主觀狀態(tài)，是有機體特有的一種尋求自我保護和自我發(fā)展的心理傾向。本文檔共53頁；當前第12頁；編輯于星期五\23點21分具體來說，人的不足之感和求足之愿是一種需要；人感到壓抑、難受，必須尋求解脫也是一種需要；人在健康受到損害、生命受到威脅的時候產生的是需要；人在受到強烈的刺激時作出的反應也是需要。需要不僅是“不足之感”和“求足之愿”，它還是一種刺激反應，是“臨危之感”和“解危之愿”。本文檔共53頁；當前第13頁；編輯于星期五\23點21分

★需要是自我保護和自我發(fā)展的心理傾向。人在滿足最基本的生存需要的前提下，會不斷產生各種新的、高層次的需要，這些需要推動人們的行為，推動人的發(fā)展；★需要是人的主動性和積極性的原動力。★一般來說，需要越迫切，行動越積極；行為越積極，產生的需要越多、速度越快、層次越高。本文檔共53頁；當前第14頁；編輯于星期五\23點21分

需要和興趣的區(qū)別與聯(lián)系

興趣反映的是人的認識和情感方面的心理傾向，是由情感因素參與其中的積極認識事物的一種心理狀態(tài)，因而它和自我選擇相聯(lián)系，而和自我保護沒有必然聯(lián)系；興趣一般被看作自我選擇，并不是必須的。需要一般被看做是和缺乏、危險相聯(lián)系。

人只有在滿足和解決基本的、迫切的需要的前提下，才有可能考慮興趣。

需要是興趣產生和發(fā)展的基礎，興趣是需要發(fā)展中的特殊心理現(xiàn)象。本文檔共53頁；當前第15頁；編輯于星期五\23點21分人的需要的特點：1、需要的廣泛性；2、需要的關聯(lián)性；3、需要的反復性；4、需要的競爭性；5、需要的發(fā)展性；6、需要的差異性。本文檔共53頁；當前第16頁；編輯于星期五\23點21分二、需要的類別按作用分：生存需要和發(fā)展需要；按性質分：物質需要和精神需要；按范圍分：個人需要和公共需要；按時間分：眼前需要和將來需要；按強度分：剛性需要和彈性需要；按可能分：能滿足的需要和不能滿足的需要。本文檔共53頁；當前第17頁；編輯于星期五\23點21分本文檔共53頁；當前第18頁；編輯于星期五\23點21分本文檔共53頁；當前第19頁；編輯于星期五\23點21分本文檔共53頁；當前第20頁；編輯于星期五\23點21分本文檔共53頁；當前第21頁；編輯于星期五\23點21分本文檔共53頁；當前第22頁；編輯于星期五\23點21分四、公共需要與公共關系

（一）了解公眾需要特點的意義公眾的需要就是人的需要，人的需要表現(xiàn)為各類公眾的需要，因此了解公眾需要的特點具有一般指導意義，具有普遍性。公眾的需要也同樣具有廣泛性和關聯(lián)性，反復性和競爭性，發(fā)展性和差異性。因此，開展公共關系活動要有預見性、戰(zhàn)略性和針對性，要能切中具體公眾的具體需要，防止盲目性和被動性。

本文檔共53頁；當前第23頁；編輯于星期五\23點21分（二）了解公眾需要類別的意義

第一，公眾的需要既有公共的需要，又有個人的需要，在他們身上體現(xiàn)著需要的雙重性；第二，公眾的需要既有眼前的需要，又有將來的需要，在他們身上體現(xiàn)著又一種需要的雙重性；第三，公眾的需要既有剛性的需要，又有彈性的需要；第四，公眾的需要有能滿足的需要，也有不能滿足的需要。本文檔共53頁；當前第24頁；編輯于星期五\23點21分（三）了解公眾需要層次的意義

需要有不同層次，層次當中又有層次。公共關系主體要調動內部公眾的積極性，就要發(fā)現(xiàn)、引導和滿足不同的需要層次。在這里要注意兩點：一是滿足處于低層次需要的人的高層次需要。敬民工兄弟酒，他們就會認為你很尊重他；二是滿足處于高層次需要的人的低層次需要。越是高層次的人，在吃穿用這樣的問題上越是講究。你送他土雞土鴨，他也會感覺很有面子，比在市場上買的要好。本文檔共53頁；當前第25頁；編輯于星期五\23點21分

總之，需要是主動性和積極性的原動力，它在人的心理傾向和公共關系活動中的地位和作用不可忽視。必須認真地分析和研究公眾的需要傾向，把它視為開展公共關系活動的一個重要基礎。本文檔共53頁；當前第26頁；編輯于星期五\23點21分第三節(jié)公眾的價值觀傾向本文檔共53頁；當前第27頁；編輯于星期五\23點21分一、價值和價值觀

心理學中講的價值，是指對周圍事物以及人和社會的關系在人的心目中的輕重、主次地位。

價值觀就是人對事物的是非、善惡及其重要性的判斷、評價以及行為取向。本文檔共53頁；當前第28頁；編輯于星期五\23點21分

價值在主觀對客觀的判斷和評價，具有很強的主觀性。價值評價的傾向不一樣，所以行為、活動的取向也不一樣。

評價對象和人的關系是因時因地因人而異的，因而價值評價也是可變的。

人們的價值評價不同，價值取向也不同。本文檔共53頁；當前第29頁；編輯于星期五\23點21分

一般來說，人們的行為和活動都是指向他們認為有意義的方向和目標，雖然這種指向有時以曲折、隱晦的方式來表現(xiàn)，但仍然是可以辨別的。所以，價值評價決定價值取向，通過價值取向的觀察和分析可以辨別和認識價值評價。本文檔共53頁；當前第30頁；編輯于星期五\23點21分二、價值評價體系本文檔共53頁；當前第31頁；編輯于星期五\23點21分

價值體系，是人們對于相關事物地位、作用進行的價值判斷和價值評價，從而在內心形成的相對穩(wěn)定的決定價值取向的心理內容結構。

心理學家史布蘭格認為，認識不同價值評價體系的關鍵是看以什么價值為中心。

他在研究美國社會的基礎上，得出了美國社會存在六種價值評價體系結構的結論：本文檔共53頁；當前第32頁；編輯于星期五\23點21分經濟型社會型政治型唯美型理論型以金錢和效益為中心價值以群體和他人為中心價值以權利和地位為中心價值以事物的形式為中心價值以知識、真理為中心價值宗教型以道德和信仰為中心價值本文檔共53頁；當前第33頁；編輯于星期五\23點21分

在我國，價值評價體系較多地是以社會化程度，以國家、集體、個人之間的關系如何處理為參照系來考察的。（一）知識價值（二）金錢價值（三）生命價值（四）愛情價值（五）政治價值（六）道德價值本文檔共53頁；當前第34頁；編輯于星期五\23點21分

價值判斷和價值評價上的這些變化都是就社會成員整體上而言的，并非每個人的價值評價都發(fā)生了如此變化。更進一步說，這種變化也只是反映價值評價體系的部分內容。

隨著改革開放的深入和物質文明、精神文明建設的加強，人們的價值評價體系還會變化和發(fā)展。價值評價體系的變化必然引起價值取向的變化。研究公眾的價值觀傾向，除了研究公眾的價值評價體系以外，還要研究公眾的價值取向類型。本文檔共53頁；當前第35頁；編輯于星期五\23點21分三、價值取向類型

價值取向類型，是在一定價值評價體系的推動下，行為、活動指向主要價值目標的行為類型。由于價值評價體系的結構不同，價值取向類型也不同。行為學家格雷夫斯把不同人的價值取向分為七種類型、七個等級。本文檔共53頁；當前第36頁；編輯于星期五\23點21分1234567反應型，順從于生理反應自私型，個人利益為出發(fā)點權術型，以權力、地位為目標現(xiàn)實型，理智，主體能動依賴性，服從傳統(tǒng)，毫無創(chuàng)見固執(zhí)型，思想僵化，不受影響社交型，喜歡取悅、討好別人本文檔共53頁；當前第37頁；編輯于星期五\23點21分格雷夫斯的價值取向七級分類是以社會關系上的特點作為標準來進行分類的，具有一定的合理性，但概括過于簡單，只能把它理解為重要的，典型化的價值取向類型。我們從價值評價體系和價值取向類型的聯(lián)系上作分析，對價值取向進行另一類劃分。本文檔共53頁；當前第38頁；編輯于星期五\23點21分（一）功名型。以獲取功名為價值取向；（二）安穩(wěn)型。維持安穩(wěn)太平的生活。（三）享樂型。追求物質或精神享受。（四）儲蓄型。迷戀和積斂錢財。（五）事業(yè)型。追求獻身事業(yè)。（六）模糊型。綜合和多變，沒有方向。本文檔共53頁；當前第39頁；編輯于星期五\23點21分價值評價價值取向概念階段行動階段重要更重要一般來說，價值評價決定人的價值取向，二者具有一致性。同時，價值取向也對價值評價有能動的反作用。但在外部壓力或心理矛盾斗爭激烈的情況下，表現(xiàn)出來的價值取向和價值評價會完全相反。在實踐活動中，人們會根據實際情況改變某種價值評價的原有看法，調整自己的價值取向和價值評價體系。

只有重視對人們的價值取向的引導，才能更有利于人們對周圍事物及人和社會的關系作出正確的價值判斷和價值評價。本文檔共53頁；當前第40頁；編輯于星期五\23點21分四、價值觀和公共關系世界變了，人們的價值觀變了！從一元變成多元……貪官為什么那么多？再強的價值觀，也禁不住利益的誘惑！本文檔共53頁；當前第41頁；編輯于星期五\23點21分第四節(jié)公眾的自我傾向本文檔共53頁；當前第42頁；編輯于星期五\23點21分一、自我的構成和境界自我，又稱自我意識，是指個體對自身及其自身與外部環(huán)境關系的認識、評價、態(tài)度等心理傾向。不同的人對自身的認識、評價、態(tài)度等都是不一樣的。本文檔共53頁；當前第43頁；編輯于星期五\23點21分主我客我Ime強調自身的主體地位強調環(huán)境的制約作用我想怎樣，我要怎樣我應該怎樣，我能夠怎樣純粹自我經驗自我本文檔共53頁；當前第44頁；編輯于星期五\23點21分生理的自我是對自身的生理屬性、物質屬性以及外部世界中屬于自己的那一部分的認識、評價和態(tài)度。如自己的外貌、體型等。社會的自我對社會關系中的自身地位、作用的認識、評價和態(tài)度等。感覺自己有影響力，得到信任、肯定和尊重等。精神的自我對自身心理活動的狀況、過程和特征的認識、評價和態(tài)度等。自己說話辦事的態(tài)度，自己性格的優(yōu)點和缺點等。自我有三個基本要素構成：本文檔共53頁；當前第45頁；編輯于星期五\23點21分

自我的三個基本要素在每一個個體那里所占的比重不同，根據傾向的不同，自我就顯示出不同的水平和層次，所以，自我又具有四個境界。本文檔共53頁；當前第46頁；編輯于星期五\23點21分1、生理自我的境界。

低水平、低層次的自我境界。注重自己的生理屬性，強調自己的物質要求。偏重于自我表現(xiàn)。2、社會自我的境界強調人的社會屬性，強調社會對人的制約作用，以個人能否與周圍的環(huán)境和睦相處作為評價自己的依據。重要特點是關心周圍的人對自己的評價和態(tài)度。行為謹慎，具有多面性。本文檔共53頁；當前第47頁；編輯于星期五\23點21分3、精神自我的境界

把精神上的追求放在第一位，受自己精神方面的信念、理想支配，不為一時的利害得失所動搖。個性超脫，企及自我完善。自覺性強，道德素質好，獨善其身。4、和諧自我的境界是一種個人和社會關系和諧發(fā)展的理想的自我境界。發(fā)掘自身潛質，了解社會期望，精神上有寄托、有追求。與社會溝通相融，又能動的與社會和諧的、自覺的、完美的自我境界。本文檔共53頁；當前第48頁；編輯于星期五\23點21分二、自我的分化和統(tǒng)一1、自我的認識主體和認識對象兩重性要自覺意識到，推動個性的發(fā)展和成熟。2、主我和客我的兩極分化從總體上來說都是扭曲的、不健全的，但是主我意識強，有時又有優(yōu)勢。在體育運動中，可能會超常發(fā)揮。3、主我或客我