競爭性營銷戰(zhàn)略九

競爭性營銷戰(zhàn)略九第一頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一第九章市場競爭戰(zhàn)略策劃第一節(jié)市場競爭戰(zhàn)略概述第二節(jié)競爭者分析第三節(jié)企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略第四節(jié)不同市場競爭地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示第二頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。第三頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一第一節(jié)市場競爭戰(zhàn)略概述市場競爭戰(zhàn)略的含義市場競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn)第四頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一第二節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式第五頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者第六頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。第七頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。第八頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度第九頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度第十頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭第十一頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。第十二頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向第十三頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。第十四頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一生存競爭第十五頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。第十六頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點(diǎn)超越第十七頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一營銷視野

定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。第十八頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［1］ 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。第十九頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一營銷技能

用游擊式的營銷調(diào)研

智勝競爭者［2］了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。第二十頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者第二十一頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一第三節(jié)企業(yè)面對競爭者的一般競爭戰(zhàn)略一、競爭者的分類二、一般競爭者戰(zhàn)略地三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的手段策劃第二十二頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一一、競爭者分類強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者“良性”競爭者與”惡性”的競爭者第二十三頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一二、一般競爭者戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略2023/6/21Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略24第二十四頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝第二十五頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一三、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的手段策劃價格手段非價格手段2023/6/21Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略26第二十六頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一第四節(jié)不同市場地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略第二十七頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額第二十八頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一一、競爭性地位的分析［1］市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。第二十九頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一一、競爭性地位的分析［2］市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。第三十頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略第三十一頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一案例

寶潔公司的戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第285~286頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。第三十二頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略第三十三頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。第三十四頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻第三十五頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一四、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。第三十六頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略第三十七頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一理想利基市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。第三十八頁，共四十頁，編輯于2023年，星期一市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)